欧洲发行量最大的报纸——德国《图片报》 - 中国人民大学教务处

欧洲发行量最大的报纸——德国《图片报》

陈力丹

由于德文在我国不大普及，我们对于一家世界闻名的报纸知道得很少，这就是德国的《图片报》（Bild）。该报是德国，也是欧洲发行量最大的报纸，在每年世界日报发行量的排名中，它在第3－6名之间徘徊。最近二十多年，其发行量保持在四五百万份，最高发行量为540万份（1983－1993年），目前的发行量大约430万份，发行量处在新一轮的上升时期。

这是一份“好看”的报纸，图片约占报纸版面的一半，均为彩色，版面以红、白、蓝的强烈对比色调为主。德语区（德国、奥地利和其他欧洲国家讲德语的地区）任何地方的报亭，都可以看到这种色调耀眼的《图片报》，目前售价为每份半欧元。该报80％的份数在街头零售，因而传阅率较高，平均为三人，也就是说，拥有至少1300万的读者，这样的发行业绩，除日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》外，世界罕见。在德国，它是惟一的高发行量日报，位居第二位的日报《西德意志报》，发行量仅为100万份。

该报1952年7月24日创刊于汉堡，当时模仿的是英国《每日镜报》。它的所有人是德国最大的图书出版商阿克塞尔·施普林格（Axel Springer）。施普林格出版社拥有德国代表性的高级报纸《世界报》（Welt)，也拥有德国最大的大众化报纸《图片报》，目前控制着德国报纸零售业的81.5％的份额、日报市场份额的23.5％和报纸订阅市场份额的6％。其办报理念有些类似默多克的英国新闻集团，该集团拥有英国代表性的高级报纸《泰晤士报》，也拥有英国最大的大众化报纸《太阳报》。

《图片报》创刊号免费发送，只印了25万份，后来售价10芬尼。第二年，发行量突破了100万。60年代突破400万，80年代超出500万。1967年，施普林格出版社为该报确立了四项政治原则：坚决支持德国的统一和自由；调解犹太人和德国人的关系；反对任何形式的政治激进主义；拥护自由的市场经济原则。显然，它当时在政治上是保守的。1971年以后报纸改变方针，不再突出政治，而强调亲民、客观等等，把以下三点作为工作原则：1，不要挑起公众错误的情绪；2，认真对待人民的问题；3，建立头脑中的秩序。前任总编Udo Roebel希望把图片报办成一份严肃的报道，因为该报已经拥有了广泛的知名度，“没有哪家报纸比图片报更多的在新闻节目中被引用”，要珍惜这份知名度。2001年起，该报总编由Kai Diekmann担任。

《图片报》是在与电视的竞争中发挥它的图片作用的，该报首席美术编辑、设计总监的地位，与总编辑的地位几乎相当，有时图片选择的过程就决定了新闻的取舍。报纸第一版“市场线”（中间对折线）以上部分是美编关注的地方之一，因为在报摊上每天的这个部分相当程度地决定着报纸当天的发行量。该报报头在上半部左侧中间部位，红底白字，而不像其他报纸那样居于报纸的最上面或左上、右上部位。图片报的图片帮助读者理解文章，图片是这份报纸成功的最基本因素。

具体说来，该报的成功之道在于以下几点：

1.让图片说话，使新闻故事形象化。图片帮助理解文章，让报纸更加抢眼，同时激发读者的情感，感觉传递比文字更直接。这是报纸成功的基本因素

2.语法和内容简化得使阅读更加方便。报纸47％的句子不超过4个词，而书面德语的平均句长是12个词。由于《图片报》的广泛传播，许多被《图片报》简化了的新词汇流行于德国，形成一种新的语言类型。

3.报纸永远采用“我们”的语态，以激起读者的共鸣。报道读起来就像是看着一幅接一

幅的画，让读者感受身临其境。

4.标题中感叹、疑问句超过陈述句，表达新颖。例如，1961年垒起柏林墙时，该报的标题是“不得强加于西部！”1969年美国人登月成功，该报的标题是“月球现在是一个美国人的”。1989年东西德边境开放，该报的标题是“早晨好，德国拥有同一个周末”。总之，标题中那些极富图片报个性的情绪化语言被经常的运用。呼吁、命令、惊人的数字、疑问等等，常常在标题中显现。

5. 精心安排对标点符号的的位置，将读者吸引到事件中去。在图片报中，大量的感叹和疑问的标点，朴素的陈述标点挤到一边，占据了主要的地位。

6.一个总编辑部加31个地方编辑部的体制赢得了巨大的发行量。这并非是一个全国性版面加一个地方版，而是所有地方版内容与全国性版面的融合，两部分风格协调，甚至头版头条也可以根据各地方的需要进行调整，各地方版的版面数量依据广告而有所不同。为此，各编辑部之间的沟通极为重要，每天4次编辑会议，从上午9时到晚上9时，永远在协商、沟通。总编辑、首席美编、设计总监三巨头在设有大屏幕的办公室内讨论选题，其他采编人员(包括实习生)跟随在后，从而无障碍地领会报纸的办报理念和管理要求。

7.打起“为民请命”的旗帜。该报提出的口号是：离读者近，离市场近，于是也就离成功近。从1971年起，该报发起“一颗为了孩子的心”和“图片报为了他们而战”的倡议。从此图片报在表面上显得比较注重客观严肃的报道了。2002年，报纸的五位工作人员发现有些商家借欧元与马克的调换，抬高物价，报纸立即推出“虚假欧元行动”，连续十几天进行揭露；接着又发起称赞诚信商家的运动，印制200万张“诚信”标志粘贴，免费向保证诚信的商家发放。于是报纸的那五位人员的头领、资深编辑豪克·布罗斯特便有了“欧元打假罗宾汉”的称号。

借助“图片”这个品牌的效应，该报推出了一系列遍及全欧洲的报刊，例如1954年创办的《星期日图片报》（发行量250万份）、1983年创办的《图片女友》（期发近200万份）、1986年创办的《图片汽车》（80万）、1988年创办的《图片体育》（50万）、1999年创办的《图片计算机》（100万）和《图片电脑游戏》、2000年创办的系列新新人类杂志（总发行量100万）、2003年创办的《图片摄影和家庭影院》等等，加上施普林格出版社数量巨大的书籍出版，形成了一个世界级的印刷“图片家族”。

《图片报》的读者主要是受过中等教育的技术工人，在接受过大学教育的人以及大学生中只有8.1%的人阅读这份报纸。该报男性读者占53％，收入中等，有一份兼职，北方德国人多于南方人。

关于图片报的研究很多，有些还是学术性的，涉及施普林格出版社的势力以及施普林格本人操纵政治的能力方面，也有关于图片报的报道策略、语言风格以及新闻特色方面的。德国知识界对报纸的评价经常是负面的，因为它对社会新闻搬弄是非的热情太高，但是其时效性强、短小精悍、内容丰富，以及地方版内容的自然融入，是值得借鉴的经验。该报如此高的零售比重、作为一个传媒集团能够推出如此成功的系列“图片”品牌产品，其经验更值得我们的报纸经营部门予以关注。