柔依定性调研洞察报告(ppt 31页)

– 优点:见效快,外在保护 – 缺点:表面效果,治标,短暂性,副作用大
内服护肤品
– 优点:真实效果,治本,持续性,副作用小 – 缺点:见效慢,服用期长,成本偏高
结论:内外兼用是产品效果取长补短,同时提升 品牌价值的捷径
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产品类别
受访者对口服护肤品的理解
羊胎素其它功效的了解
– 养颜/美容 – 令皮肤好 – 提供免疫力 – 营养,滋补 – 调理肌体/调节内分泌 – 祛斑等
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柔依是羊胎素的保健品
上海`武汉受访者(柔依使用者和非使用者)都认 知柔依含有羊胎素成份
南京柔依使用者与非使用者比较,后者更为了解 柔依是羊胎素的产品; 原因可能是使用者不关 心柔依的成份和机理
柔依
定性调研洞察报告
客户:北京达因药业 代理:电扬广告公司 2001.2.
调研目的
盘点柔依的品牌资产 评估柔依的策略平台
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柔依品牌资产
良好的品牌形象 是柔依的正面资产
调研结果显示:
– 柔依在使用者中的品牌形象比较鲜明`统一 – 非柔依使用者的联想和评价趋于正面 – 有南京消费者反映与品牌有距离感,原因是
容保健品
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产品类别
口服护肤品的期望值
– 对功能单一`针对性强的口服护肤品期望值自然会比 以复合功能为主的女性保健品要高
– 上海受访者期望护肤见效的时间:半年~1年 – 南京:2~3个月~半年 – 武汉: 1~2月
结论:定位口服护肤品存在风险
– 内服, 令皮肤好(抗皱`祛斑`祛痘`美白`滋润)的产品 – 与美容`养颜的概念相似 – ,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美肤`珍珠粉等均属此列
口服护肤品与女性保健品的区别
– 女性保健品: 侧重身体症状的改善,功能较多`全面, 也有护肤效果
– 口服护肤品: 针对性强,对保养`护理皮肤有明显效果
结论:口服护肤品是女性保健品的分支,类似美
包装评价
• 外包装过于简单,不够档次 • 对内包装比较满意
产品估价
• 认为外用装价值:150~200元/瓶,是基于 – 羊胎素或精华素的成份 – 去皱的功能 –htt名p://牌www的.cn效shu应.cn (企管培训资料下载)
品牌平台
产品线
受访者接受内服和外用结合的护肤方式 外用护肤品
需告知因为“羊胎素”,所以能“延缓衰老”
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功能利益
结论:
– 25~35岁女性的核心需求是年轻和漂亮,而不是健康
– 通过服用保健品,精神好`睡眠好是令身体年轻的短 期表现,皮肤年轻则需要较长的时间才见效和维持
使用者没有强调柔依改善皮肤的明显效果,说明
– 她们使用柔依的时间可能不是很长 – 皮肤的变化不是短期服用可以体现
目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望 皮肤方面的效果
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柔依外用装:去皱是最大的卖点, 也是其价值所在
功效期望
• 去皱是最主要和适合柔依的护肤功效 • 产品说明要重点突出, 作用机理简明扼要
经济因素 – 价格高
产品问题 – 上火 – 味道不好(有腥味)
营销影响 – 广告少/不了解
消费观念 – 身边的人很少用/朋友没有介绍 – 不是流行产品/ 已经过时
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柔依使用效果:期待皮肤的效果
柔依的使用效果体现在:
– 改善睡眠/精神好 – 提高免疫力 – 调节内分泌 – 养颜/令皮肤好(保湿`祛斑)
产品机理
上海受访者对保健品的作用机理比较清晰;南 京和武汉受访者更关注功能多于机理
如果产品机理说得明白或已有共识,她们就容易 接受引导和被说服,是否真正理解不重要
结论: 与其它女性保健品比较,羊胎素只有一个 独特的优势:延缓衰老;柔依的产品机理就是羊 胎素
– 羊胎素延缓衰老的功能已形成认知 – 保健品作用的过程不是女性消费者最关心的,因此只
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选择柔依的原因
功效需求 – 是羊胎素的产品---抗衰老 – 改善睡眠 – 提高免疫力等
营销影响 – 广告介绍 – 促销
消费观念 – 尝试新产品 – 功效多 – 口碑好
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不选择柔依的原因
柔依在市场的声音减弱, 怀疑接近是否柔依 不合时宜 – 形象信息的输出需要在部分区域市场中巩固 和强化
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品牌形象描述
形象
– 年轻的少妇, 30岁左右 – 白领, 文职工作 – 健康, 美丽 – 温柔,有气质 – 时尚,吸引人 – 生活快乐`美满
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品牌形象描述
个性 关系
– 温柔的 – 善解人意的 – 呵护/关怀的
– 亲近的
– 可信赖的朋友 – 知心的姐妹
– 值得追求/令人羡慕的女性
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羊胎素可以延缓衰老
受访者基本上认同羊胎素延缓衰老/使人年轻的 事实
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柔依可以延缓衰老
可见的事实是:
– 上海和武汉受访者因为羊胎素而知道柔依能 够延缓衰老/使人年轻
– 南京柔依使用者则不了解柔依延缓衰老的功 能,相信与以往柔依输出复合性的功效,但没 有以“延缓衰老/年轻”作为主要利益点有 关
– 在类似南京市场重新构建柔依的品牌平台, 更需要营销战术方面的配合
– 护肤的概念含括多种细分功能,如祛斑`祛痘`去皱`美 白等,羊胎素不可能实现所有护肤功效
– 当产品力不足以支持消费者的期待时风险更大
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产品类别
讨论(方向) – 口服羊胎素 – 内服养颜品 – 美容保健品
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