第一章广告概述[1]PPT课件
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9.正确认识广告 课件ppt（共32张ppt）
余强决定亲自做一个实 验。在某个周末，他决定整 天呆在家里不出门。他还要 求爸爸妈妈既不打开电视和 广播，也不打开电脑和手机 。吃饭也只吃爸爸妈妈做的 东西。
小组交流，余强能成 功吗？为什么？
知识窗
我们这里所说的广告是指商业广告，人们做这种 广告是为了提高产品知名度，为了卖出更多的商品。 消费者也可以通过广告了解产品，以满足自己的需求 。而今，科技发达了，有了更多的传播技术的支持， 广告更是无孔不入，无所不包，无奇不有。
传递信息
人们通过我可以了解商品的基本信 息，如功能、价格、特点和产地等。
提高知名度
通过我可以提高产品知名度，让人 们熟悉、喜欢它。
劝说购买
我可以让那些原本不想买的人，产 生购买的欲望。
广告有劝说购买的功能，为了达到让人 购买的目的，很多广告都会把商品夸得十 全十美，好像你不买就吃亏了。
广告都可信吗？
……
虚假广告有哪些 危害呢？你能从这些 案例中总结一下吗？
知识窗
广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内 容的真实性负责。
——《中华人民共和国广告法》第四条
尽管国家对虚假广告打击力度非常大，不 过在现实生活中，虚假广告仍然存在。平时我 们要多一份心眼，学会识别广告，不要被广告 牵着鼻子走，不要被虚假广告所蒙骗。
这节课我们学习了有关广告的内容。通 过学习，我们知道了在生活中有各种各样的 广告，他们无处不在，无奇不有，我们要多 动脑筋，学会辨别广告，做一个聪明的消费 者。
谢谢大家！
食品广告、生活用品 广告、住房广告、交 通广告、旅游广告等。
生活中那么多广告扑面而来，你 有什么感觉呢？
广告在生活中还有很多隐藏的形式，你知道吗？
广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
第一章_广告概述.ppt
中
八卷俊雄认为，日本流行和公认“广 告”，约在19世纪80年代后，但却认 为源于中国，日语里最初叫“广目”， 是从汉语里得到这个词汇的。
2021/3/5
《康熙字典》和《词源》都没有“广
告”一词，以前把广告叫做告白。按
汉 语 中
照汉语字面上的解释，广告一词是 “广而告之”，即向广大公众告知某 些事物，也可解释为“广泛劝告”的
意思。
“广告”一词是外来语,用“广告”一 词，最早应见于1907年的《政治官报 章程》
2021/3/5
二、广告的定义
广义的广告是指一切能唤起人们注意
、告诉人们某种事物、传播某种信息、说 服人们接受某种观点和见解的活动。包括 商业广告和非商业广告。
•广告赏析
狭义的广告仅指商业广告。
2021/3/5
包括概念和服务的。 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告
活动中的一环节。 6C(消费者，传播，强制，创意，媒介，战略）
2021/3/5
上门直销、传销是广告吗？
2021/3/5
第二节 广告学的研究对象及内容
第一章_广告概述.ppt
一、教学目的与要求
了解广告概念，广告学研究的三个分支，按媒介划分 的广告的七种类型，按市场区域划分的四类广告，还 有广告的营销功能和传播功能以及对企业的作用。
掌握广告概念的核心内容，广告学研究的对象和内容， 处在不同生命周期的广告特点，广告的经济功能，社 会功能以及广告对大众传媒的作用还有对消费者的作 用。
一、关于广告学的讨论。 说法一：广告学的研究对象是广告活动的艺
术规律。 说法二：广告学的研究对象是市场活动和广
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
广告主在广告活动中应当依法与广告经营者、广告发布者订立书面合同，在 合同中明确各方的权利和义务。《广告法》规定，广告主不得在广告活动中进行 任何形式的不正当竞争，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。 广告主委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者设计、制作、发布广告，
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
第一章 广告概述
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
【精编】广告创意概述PPT课件
重叠成一个完整的、新奇独特的新形象， 用来表现商品特有的品质、性能。
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
46Leabharlann 重叠想象法WE PUT SILK IN A BOTTLE
47
（四）组合法
又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种 对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获 得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将 某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物 与某个品牌的产品或服务组合。
26
雀巢咖啡系列广告（3）
27
雀巢咖啡系列广告（4）
28
二、广告创意的基本操作法
头脑风暴法 垂直思考法与水平思考法 联想法 组合法
29
（一）头脑风暴法
1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估
2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制
广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现
形式。
3
相关链接：智得创意五因子
创意要有创益 创意要有创异 创意要有创议 创意要有创艺 创意要有创忆
4
二、广告创意的基本流程
收集资料，进行创意准备 分析归纳，进行创意准备 灵光闪现，顿悟进行创意 实践验证，发展完善创意
例：奥林巴斯相机变焦镜头广告
55
奥林巴斯相机变焦镜头广告
标题：再敢拍我，我 就要越街过篱，穿林 过河、攀上那座山头， 把那台鬼相机摔到你 脸上。
56
谐趣幽默的表现手法 该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢
乐愉悦中认知广告意向。 例一：美国长裤广告 例二：美国LOGITECH公司广告
5
三、广告创意原则
关注原则 目标原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则
第一章 广告的内涵和特征 广告学概论PPT课件
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
一、广告主体的特征
广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在 现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
可识别性
广告主
营利性
可控性
第二节 广告的特征
二、广告对象的特征
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广 告的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播 方式，广告的传播特征更加明显。
预见 性
说服
艺术
性
性
广告
传播
多样
有偿
性
性
公开 性
第三节 广告的分类
（一）广告分类的原则
对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚 合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解 决这些问题。
第一节 广告的内涵
一、广告的概念与定义
（一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学
艺术 学
《广告》ppt课件
04
广告效果评估
广告效果评估的概念与意义
概念
广告效果评估是对广告活动的投入、产出以及效果进行量化 的过程，旨在了解广告投放后产生的实际效果。
意义
有助于企业了解广告投放的效益，优化广告策略，提高广告 投放的精准度和效果，为企业的营销决策提供依据。
广告效果评估的方法与指标
方法
包括定量评估和定性评估两种方法。 定量评估主要通过数据分析和统计手 段来评估广告效果，而定性评估则通 过访谈、问卷调查等方式了解受众对 广告的感受和评价。
感染力和说服力。
广告创意的实践案例
麦当劳“快乐儿童餐”广告
可口可乐“分享快乐”广告
通过具象的表现手法，呈现孩子们在麦当 劳用餐的欢乐场景，传递“快乐”的主题 和品牌形象。
运用抽象的表现手法，通过一组短片展示 人们在可口可乐的陪伴下分享快乐时刻， 传递品牌的核心价值。
耐克“Just Do It”广告
广告行业法规的作用
广告行业法规的制定机构
通常由国家立法机关、政府有关部门 负责制定，并由相关监管机构负责监 督执行。
保护消费者权益，维护市场公平竞争 ，促进广告行业的健康发展。
广告伦理的概念与实践
01
02
03
广告伦理的概念
指在广告活动中，应该遵 循的道德准则和行为规范 ，强调广告行为的责任和 义务。
指政府有关部门，负责对 广告行业进行监督和管理 ，确保行业规范运行。
监管机构的职责
包括制定和执行相关法规 政策，对违法违规行为进 行查处，对行业协会进行 指导和管理等。
感谢您的观看
THANKS
众选择受限。
报纸媒介
传播信息量大，保存性强，但 内容较为单一，受众群体年龄
广告概述课件(ppt 65页)
设计一个广告语，宣传我们学校。 拟写一条公益广告
众兴街，运河水，流金淌银景色美。 洪泽湖，大龙虾，馋得你呀流口水。 新袁镇，小羊肉，百吃不厌真够味。 老三庄，金针菜，供不应求不嫌贵。 泗阳城，肥膘鸡，还不刀就痴等谁？ 八集乡，小花生，入口生津喷香脆。 北爱园，白酥梨，你要不尝准后悔。 意杨林，百鸟飞，流连忘返不思归。 古泗水，新纺都，日新月异在腾飞。 洋河酒，鱼鸟醉，全国同庆共举杯。
内幕，自此拉开了围剿“标王”、批判“秦池” 的序幕。到1998年，该厂已是欠税经营，从此 一蹶不振。对于中国的市场和品牌来说，广告
永远没有错，错的是广告背后的产品和“故
事”，以及对待产品和“故事”的能力或态度。
中国白酒“广告营销”的标志性事件，成为商 学院里一个反面“经典案例”。
一显身手
为我们家乡的某种土特产拟写一条 广告
（1）闲妻良母（某洗衣机广告）（ 贤 ）
（2）万室俱备（某房地产广告）（ 事 ）
（徐州市中考题）
解析：此类题目，虽然采用了广告的形式，实际是 改正错别字，改正时特别要注意同音字。
二、诊疗型
［例1］改正下面广告中的语病。 “福星天然枕”让你在轻松的睡眠中改善颈椎病。 （江苏常州市中考题）
［例2］从语言表达的角度看，下边的广告词有没有毛病？ 请选择其中的一则作简要的分析。
在这里，香火不再延续……
（禁烟广告）
也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟
（医院禁烟）
千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟
（加油站禁烟）
56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普
通话。
（推广普通话）
种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托
起一份希望。
（希望工程）
众兴街，运河水，流金淌银景色美。 洪泽湖，大龙虾，馋得你呀流口水。 新袁镇，小羊肉，百吃不厌真够味。 老三庄，金针菜，供不应求不嫌贵。 泗阳城，肥膘鸡，还不刀就痴等谁？ 八集乡，小花生，入口生津喷香脆。 北爱园，白酥梨，你要不尝准后悔。 意杨林，百鸟飞，流连忘返不思归。 古泗水，新纺都，日新月异在腾飞。 洋河酒，鱼鸟醉，全国同庆共举杯。
内幕，自此拉开了围剿“标王”、批判“秦池” 的序幕。到1998年，该厂已是欠税经营，从此 一蹶不振。对于中国的市场和品牌来说，广告
永远没有错，错的是广告背后的产品和“故
事”，以及对待产品和“故事”的能力或态度。
中国白酒“广告营销”的标志性事件，成为商 学院里一个反面“经典案例”。
一显身手
为我们家乡的某种土特产拟写一条 广告
（1）闲妻良母（某洗衣机广告）（ 贤 ）
（2）万室俱备（某房地产广告）（ 事 ）
（徐州市中考题）
解析：此类题目，虽然采用了广告的形式，实际是 改正错别字，改正时特别要注意同音字。
二、诊疗型
［例1］改正下面广告中的语病。 “福星天然枕”让你在轻松的睡眠中改善颈椎病。 （江苏常州市中考题）
［例2］从语言表达的角度看，下边的广告词有没有毛病？ 请选择其中的一则作简要的分析。
在这里，香火不再延续……
（禁烟广告）
也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟
（医院禁烟）
千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟
（加油站禁烟）
56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普
通话。
（推广普通话）
种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托
起一份希望。
（希望工程）
2024版《广告概念及分类》ppt课件
化关键词等。
提高广告效果的实践建议
明确广告目标
在投放广告前，明确广 告的目标和预期效果， 以便后续的效果评估和
优化。
关注受众需求
深入了解受众需求和心 理特征，创作出符合受
众需求的广告创意。
优化广告创意
不断尝试和改进广告创 意，提高广告的吸引力
和感染力。
合理利用数据
充分利用数据分析工具， 实时跟踪和分析广告投 放效果，及时调整投放
数据驱动的广告优化策略
数据收集与分析
通过数据分析工具收集广告投放 后的数据，并进行深入挖掘和分 析，了解受众需求和行为特征。
A/B测试
通过对比不同版本广告的效果， 找出最优的广告创意和投放策略。
精准投放
根据受众特征和行为数据，将广 告精准投放给目标受众，提高广 告的针对性和效果。
动态调整
根据实时数据和市场反馈，及时 调整广告策略，如调整出价、优
《广告概念及分类》ppt课件
CONTENTS
• 广告概述 • 广告的分类与内容 • 广告创意与策略 • 广告制作与执行 • 广告效果评估与优化 • 广告法规与伦理道德
01
广告概述
广告的定义与作用
定义
广告是一种通过特定形式的媒体向 公众传递信息的宣传手段，旨在促 进商品或服务的销售、推广品牌形 象等。
产业广告
针对企业或组织的广告，如B2B广告。
社会广告
针对社会公众的广告，如公益广告。
按广告目的分类
告知性广告
以传递信息为主要目的的广告，如新品上 市通知。
说服性广告
以说服目标受众采取购买行动为主要目的 的广告，如促销广告。
提醒性广告
以提醒目标受众对品牌或产品的记忆为主 要目的的广告，如品牌形象广告。
提高广告效果的实践建议
明确广告目标
在投放广告前，明确广 告的目标和预期效果， 以便后续的效果评估和
优化。
关注受众需求
深入了解受众需求和心 理特征，创作出符合受
众需求的广告创意。
优化广告创意
不断尝试和改进广告创 意，提高广告的吸引力
和感染力。
合理利用数据
充分利用数据分析工具， 实时跟踪和分析广告投 放效果，及时调整投放
数据驱动的广告优化策略
数据收集与分析
通过数据分析工具收集广告投放 后的数据，并进行深入挖掘和分 析，了解受众需求和行为特征。
A/B测试
通过对比不同版本广告的效果， 找出最优的广告创意和投放策略。
精准投放
根据受众特征和行为数据，将广 告精准投放给目标受众，提高广 告的针对性和效果。
动态调整
根据实时数据和市场反馈，及时 调整广告策略，如调整出价、优
《广告概念及分类》ppt课件
CONTENTS
• 广告概述 • 广告的分类与内容 • 广告创意与策略 • 广告制作与执行 • 广告效果评估与优化 • 广告法规与伦理道德
01
广告概述
广告的定义与作用
定义
广告是一种通过特定形式的媒体向 公众传递信息的宣传手段，旨在促 进商品或服务的销售、推广品牌形 象等。
产业广告
针对企业或组织的广告，如B2B广告。
社会广告
针对社会公众的广告，如公益广告。
按广告目的分类
告知性广告
以传递信息为主要目的的广告，如新品上 市通知。
说服性广告
以说服目标受众采取购买行动为主要目的 的广告，如促销广告。
提醒性广告
以提醒目标受众对品牌或产品的记忆为主 要目的的广告，如品牌形象广告。
广告学最全ppt课件完整版教学教程(最新)
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，
（二）广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
（二）广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
第一章 广告基本原理
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务 或观念等信息的非人员传播，这促传播通常需要付费 并具有劝说性质。
美国著名广告学家威廉·威尔 士(William Wells)给广告下 的定义
广告是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说 或影响受众的有偿的非人员传播。
广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传 美国广告协会的广告定义 递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，
（二）广告的要素
• 现代广告的五个基本要素
– 广告主 – 广告媒体 – 广告受众 – 广告信息 – 广告效果
（二）广告的要素
• 广告主
– 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设 计、制作、发布广告的法人、其他经济组织 或个人。
– 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、 事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会 乃至个人。
第一章 广告基本原理
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
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1920～1923年，上海圣约翰大学、上海南方大 学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、 燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列 为必修课程之一。
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
2021
21
（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
2021
22
（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
2021
23
2021
24
三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
2021
25
广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2021
32
在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
2021
33
我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
2021
18
可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
2021
19
二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系
2021
（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者 传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消 费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：
3、艺术表现
实现艺术表现的作用
1、使企业通过商品和服务，满足顾客或者市场的价值
2、使企业通过广告的形式实现商品的销售。
3、为了更好的促进消费者产生购买202行1 动。
10
2021
11
2021
12
广告的定义：广告是以付费方式，通过特定的媒体的艺术表现形式 来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活 动。
2007全球100品牌榜：亚洲上榜品牌
2021
2007胡润中国最有价值品牌榜 2007睿富全球最有价值品牌中国榜
中国品牌为何无缘“世界100强”？
2021
第一章 广告概述
[学习内容] 1、广告概说 2、广告学的研究对象
2021
5
[学习目标]
1、掌握广告的含义及功能 2、掌握广告活动的构成及广告的要素 3、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区
30
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
2021
31
一、广告学的产生与发展
--广告学最早创建于美国 1866年，J.劳活德和C.哈特编著了《路牌广告史》 1874年，H.辛普森编著了《广告的历史》 20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执 根大学开设了广告学方面的课程 1925年号称广告人手中的圣经《Advertising procedure》（中 文译为“广告教程”）一书出版
2021
引子
全球最有价值品牌
从2001年起，品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商 业周刊》合作，每年评选100家全球最有价值的品牌(品牌价值 以美元计算)。
2007《商业周刊》全球最有价值100品牌
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一， 品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额 来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
2、广告是经由大众媒介实现沟通 并传达商品信息的传播活动
3、广告是通过人们喜闻乐见的娱 乐形式来实现传播的艺术表现
2021
8
我的广告的一天
2021
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、营销工具
产生的两种 不同的效果
1、满意 2、不满意
符合营销 一切要素
2、传播活动
广告是一种经由大众媒介的传播活动，是通过符号以及象征手 段进行交流沟通的社会活动。
现代广告学
浙江中医药大学管理学院许必芳主讲
2021
1
教材及参考书
教材： 《现代广告学》，陈宏军主编，科学出版社，2006年8月
参考资料： 1.《广告学概论》，陈培爱主编，高等教育出版社，2006年版 2.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 3.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 4.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 5.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 6.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 7.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 8.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 9.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 10.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月
别与联系
2021
6
第一章 广告概述
第一节
广告概说
一、广告的定义 二、广告的功能 三、广告活动 四、广告的要素
2021
7
第一节
广告概说
一、 广告的定义
拉丁文Advertere是英文Advertising 的来源，意指“引起 注意”或“诱导”。 1、广告是以促进销售为主要目标的
营销工具
从三个方面来 理解广告的含义
2、广告经营者---广告公司
广告客体---
3、广告发布者---大众传播媒体 4、广告受众 ---目标消费者 5、广告管理者---工商行政管理部门
2021
26
广告活动的环节及互动关系
2021
27
2021
28
2021
29
四、广告的要素
广告主
广告策略
广告的要素
广告信息
广告对象
广告费
广告媒体
2021
1、付费 2、特定的媒体（报 纸、杂志）
3、促销目的 4、表达目的
雀巢咖啡广告
2021
13
2021
14
宝路薄荷糖广告：和刷牙相同一样能让你感觉口腔清新
2021
15
该品牌的轿车如同拥有双层核桃壳的核桃一样安全
2021
16
表带的透 明度和透 气性会让 蚊子都无
法察觉
2021
17
猫粮广告：让您的猫咪更强壮更健康
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
2021
21
（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
2021
22
（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
2021
23
2021
24
三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
2021
25
广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2021
32
在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
2021
33
我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
2021
18
可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
2021
19
二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系
2021
（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者 传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消 费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：
3、艺术表现
实现艺术表现的作用
1、使企业通过商品和服务，满足顾客或者市场的价值
2、使企业通过广告的形式实现商品的销售。
3、为了更好的促进消费者产生购买202行1 动。
10
2021
11
2021
12
广告的定义：广告是以付费方式，通过特定的媒体的艺术表现形式 来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活 动。
2007全球100品牌榜：亚洲上榜品牌
2021
2007胡润中国最有价值品牌榜 2007睿富全球最有价值品牌中国榜
中国品牌为何无缘“世界100强”？
2021
第一章 广告概述
[学习内容] 1、广告概说 2、广告学的研究对象
2021
5
[学习目标]
1、掌握广告的含义及功能 2、掌握广告活动的构成及广告的要素 3、掌握广告与营销、新闻、公共关系的区
30
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
2021
31
一、广告学的产生与发展
--广告学最早创建于美国 1866年，J.劳活德和C.哈特编著了《路牌广告史》 1874年，H.辛普森编著了《广告的历史》 20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执 根大学开设了广告学方面的课程 1925年号称广告人手中的圣经《Advertising procedure》（中 文译为“广告教程”）一书出版
2021
引子
全球最有价值品牌
从2001年起，品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商 业周刊》合作，每年评选100家全球最有价值的品牌(品牌价值 以美元计算)。
2007《商业周刊》全球最有价值100品牌
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一， 品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额 来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
2、广告是经由大众媒介实现沟通 并传达商品信息的传播活动
3、广告是通过人们喜闻乐见的娱 乐形式来实现传播的艺术表现
2021
8
我的广告的一天
2021
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、营销工具
产生的两种 不同的效果
1、满意 2、不满意
符合营销 一切要素
2、传播活动
广告是一种经由大众媒介的传播活动，是通过符号以及象征手 段进行交流沟通的社会活动。
现代广告学
浙江中医药大学管理学院许必芳主讲
2021
1
教材及参考书
教材： 《现代广告学》，陈宏军主编，科学出版社，2006年8月
参考资料： 1.《广告学概论》，陈培爱主编，高等教育出版社，2006年版 2.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 3.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 4.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 5.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 6.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 7.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 8.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 9.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 10.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月
别与联系
2021
6
第一章 广告概述
第一节
广告概说
一、广告的定义 二、广告的功能 三、广告活动 四、广告的要素
2021
7
第一节
广告概说
一、 广告的定义
拉丁文Advertere是英文Advertising 的来源，意指“引起 注意”或“诱导”。 1、广告是以促进销售为主要目标的
营销工具
从三个方面来 理解广告的含义
2、广告经营者---广告公司
广告客体---
3、广告发布者---大众传播媒体 4、广告受众 ---目标消费者 5、广告管理者---工商行政管理部门
2021
26
广告活动的环节及互动关系
2021
27
2021
28
2021
29
四、广告的要素
广告主
广告策略
广告的要素
广告信息
广告对象
广告费
广告媒体
2021
1、付费 2、特定的媒体（报 纸、杂志）
3、促销目的 4、表达目的
雀巢咖啡广告
2021
13
2021
14
宝路薄荷糖广告：和刷牙相同一样能让你感觉口腔清新
2021
15
该品牌的轿车如同拥有双层核桃壳的核桃一样安全
2021
16
表带的透 明度和透 气性会让 蚊子都无
法察觉
2021
17
猫粮广告：让您的猫咪更强壮更健康