设计管理个案分析

山东工艺美术学院人文艺术学院课程论文

论文题目：从设计管理的角

度看“永久C ”的

成功上市

课程名称 设计管理个案分析

开课时间 2011.3.21—4.17

任课老师 肖彬

学生姓名 金丹丹

学 号 200808035127

成 绩

摘要：在新品牌竞争环境下，众多老品牌国货纳入“墓地品牌”。然而，永久——国产自行车老品牌，勇于突破，旧瓶装新酒，推出时尚的“永久C”，不仅引发人们对永久的记忆，而且让人们期待永久再现青春。永久的成功过程无一不体现设计策略与设计营销的细节。

关键词：品牌效应低碳环保消费需求组织结构管理

时代在进步，历史在变迁，人们的代步工具由脚踏车转向电动自行车以及家庭汽车。作为远销世界各地的中国驰名自行车品牌，永久想继续发展，不可能固步自封停滞不前。目前产品品种已经由单一的传统车发展到电动车、LPG燃气助力车、特种车等八大类别二百多个品种。每年永久的专业开发中心都会根据市场需求提供数十种新产品，满足各方市场需要，并积极参加国外展会开拓国际市场。

当电动车成为自行车主流之时，“永

久C”横空出世，为自行车领域注入了

新鲜的血液。它的出世紧密迎合了如今

低碳环保的生活理念结合，紧跟市场的

发展和人们的需要。70年后这个经典品

牌的成功转身使人们不但注意到了“永

久C”，也唤起了对永久的全部回忆。

品牌效应——永久复兴全靠难以磨灭的永久记忆

“永久”曾在中国自行车行业创造了无法逾越的辉煌。这样一个伴随着几代人成长的品牌，却因计划经济与市场经济的碰撞而

一蹶不振。“永久”被中路收购后，在产品方面，

永久退出电动自行车、新型动力车等，但老本行自

行车却鲜有动作。

对于某些行业来说，品牌的最大危机在于科技

进步拉动时代变迁而不可避免的带来生活方式的

变化。这使得品牌需要的绝不是小打小闹的变化，

而是一种思路上的创新，一种与新形势的契合。在

电动车、汽车消费成为主流的当今，自行车品牌的

复兴，就带有这样一种极具极地反攻性质的色彩。

永久的处境是：既要跳出逐渐萎缩的自行车行业圈，从消费者的新生活方式出发，扩展产品线，又需要借助“永久“珍贵的品牌资产，尽量使大二八时代消费者对“永久”的憧憬与信赖延续。

“永久C”，“永久”加“C”，颇具意味。这样的子品牌名称即借助“永久”的品牌声誉迅速吸引关注，站在品牌巨人的肩膀上，又让消费者主动去发掘其中蕴含的不同——它代表了低碳环保的骑行生活（Clean），也代表了“永久C”团队推出的Chic life轻客概念。一个C，表明了有继承也有发展的立场，在“借光”的基础上意味深长的将两种时代背景下的自行车概念区隔开来。

提供低碳环保新选择，幻化典型目标消费者

①产品定位分析——永久C的

产品定位就是环保、低碳、时尚、复古、

中国创造。这种产品定位迎合了现在人

们的心理。

②消费者分析——现在消费者

追逐时尚、潮流的消费心理越来越强

烈。

③消费者定位分析——结合产

品定位特点以及现阶段消费者所追逐的消费模式，永久C把目标消费者锁定为20岁左右的年轻潮人——他们具有一定的消费能力，并且对价格的敏感性较低。这对于脱离价格竞争的泥沼，拔高“永久”的品牌定位有所裨益。当浮躁的年轻人在日渐加大的交通压力下罹患路怒症时，“永久C”正在为他们提供另一种选择：做个轻客吧！

永久C在宣告：你应该享受低碳环保又健康的骑行生活，倡导甚至引领一种极具意义的生活方式。这是一个与新形势契合的品牌主张，倡导生活方式的良性回归，带动产品销售，是“永久”应对时代变迁和行业萎缩给出的答案。除了必备的消费能力，没有身份与体力双重至酷的年轻消费群，正是适合营造这一生活方式的先头部队。

推出让人一见钟情的设计满足消费者需求

实际上，年轻潮人群体早已被各大行业作为重点细分市场，展开一轮又一轮的攻势。“永久C”通过市场调查从消费者出发，主打设计，让“永久”的旧瓶

装的不再仅仅是个代步工具，而是包装精美

的珍贵记忆，是蕴含文化意义的街头讯号，

是与众不同的自赏工具。

他企图摆脱二八时代的形象，用巨大的

反差，来传递一种进步了的讯息。虽然在车

体喷涂色彩、把套、轮胎等细节处进行了几

句时髦性质的设计，却依稀牵引着某处旧式的回忆，让你看到“永久”的影子。每种车型都有自己的名字，设计情境与文化符号被融入其中。

跟着感觉走，这一刹那，对于产品的功能需求已经退居二位，对于品牌的情感联想被拖出来无限放大，以至于有人只看图片就开始喜欢“永久C”。

用年轻人的接受方式销售——借助互联网，展开病毒式传播

渠道并非一日建成的，通过线下进行产品的售卖还是会受到地域的限制，那就年轻到底，连推广和销售也投放到年轻人喜欢的媒体——互联网上。网络信息时代的来临、网络购物的兴起、低碳生活概念开始深入人心，这是永久C选择网络销售的一个契机。

“永久C”没有大规模的广告运动，没有风风火火的渠道铺货，以一种“犹抱琵琶半遮面”的方式在互联网上出现。照

片被传到开心网、新浪微博、豆瓣网等年轻

人聚集的网络社区之中，随即引起了大量转

帖、讨论，病毒传播在“永久C”的推广过

程中起到了巨大的作用。“永久C”的官网

为独立网站，易于“青出于蓝二不囿于蓝”

不言而喻，而随后展开的预售活动，更让人

联想到丰田的准时化生产。

扁平化的组织结构，权责明确，各司其

职，实现组织共同目标（如图，公司内部组

织职位及其职能）