第4讲态度测量与量表技术.pptx
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《态度及其测量》课件
《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
态度测量量表
配对比较量表结果的统计计算
访问结束之后,将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 /
001源自0靓妹 1/
0
1
0
白珊瑚 1
1
/
1
1
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计 3
2
0
4
1
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品 牌进行比较的结果
其中元素1表示受测者更喜欢这一列的品牌,0表示更喜 欢这一行的品牌,
品牌名称品牌等级 美菱 上菱 容声 海尔 西门子 新飞 万宝
量表B牙膏
品牌名称品牌等级 华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 露洁
等级量表优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技 术,这种题目容易设计,受测者也比较容易掌 握回答的方法,
等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象 中作出比较和选择,从而得到对象间相对性 或相互关系的测量数据,
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说,从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；
配对比较也可以避免等级量表的顺序误差,
缺点：
比较次数可能太多, 因为一般要对所有的配对进行比较,所以对于有n个对象
的情况,要进行nn-1/2次配对比较,是关于n的一个几何级 数,
表6-4配对比较量表实例
将各列取值进行加总,得到表中合计栏,这表明各列的品 牌比其它品牌更受偏爱的次数,
假设调查样本容量为100人,将每个人的回答 结果进行汇总,将得到下表的次数矩阵,
华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 / 20 30 15 20 靓妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 /
李克特测量法-------态度的测量
昂贵
. . . . . . 便宜
知名度高
. . . . . . 不知名
准时 耐久 服务好
. . . . . . 不准时 . . . . . . 易坏 . . . . . . 服务差
款式新
. . . . . . 过时
厂商信誉好 . . . . . . 信誉差
A品牌
13
精选完整ppt课件
（二）态度量表的信度 、效度问题
第三节 态度的测量
1、什么叫测量？
测量是指按照特定的规
量表法
则对测量对象的某种属性赋 予数字或符号，将其属性量
投射法 化的过程。即用数字去反映
测量对象的某种属性。
行为反应测量法
2、测量态度的什么属性？ 态度的方向和强度。
1
精选完整ppt课件
（一）态度测量的量表类型
1、评价量表 受访者在测量量表上标出他的态度或意见
8
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5.李克特量表
9
精选完整ppt课件
由一组对某事物的态度或看 法的陈述组成的量表。
回答者对这些陈述的回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意”
五类。
10
精选完整ppt课件
11
精选完整ppt课件
5.李克特量表
❖ 收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 ❖ 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的一个足
够宽的范围 ❖ 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 ❖ 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累加的
态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 ❖ 可以进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
12
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6、语意差别量表
市场调研态度测量技术
❖ 习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半 肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放 在右边――这样可以减少反应误差。
❖ 优点：
可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的 形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。
可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答 进行打分（通常为1－7分），――结果数据用来分析 不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点；
❖ 是一种特殊的等级量表。把所有的对比对象按两两 对比。对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配 对比较，是关于n的一个几何级数。因此，被测量 的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而 影响应答的质量。
下面的表是一个配对比较量表的例子。
4.语意差别量表
❖ 在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中 的形象，语意差别方法就是一种常用的测量事物形 象的方法。它可用于测量人们对商品、品牌、商店 的印象。
某种商品次序之间的差异距离。 ❖ （二）特点 ❖ 除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表内
各点之间的间距相等这一维度，可以让我们比较对 象间的差别。 ❖ 零点不是固定的，测量单位也是人为的。--如温度 的华氏与摄氏；--因此，对四个对象A、B、C、D 分别打分1、2、3、4或22、24、26、28是等价的。 --因此比值没有任何意义。
卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误 差――如选举。
用于排序的对象个数不能太多（少于10个）， 否则很容易出现错误、遗漏。
❖ 等级顺序量表的优点
题目容易设计、易于使用； 测者比较容易掌握回答方法； 被评价的事物被排成一定的顺序； 促使应答者用一种现实态度进行评价。
3.配对比较量表
❖ 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两 两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象 中做出选择。
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表设计技术ppt课件
者对一系列对象进行两两对比，并根据某 个标准在两两对比中作出选择。
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
13
• 4、平衡量表与非平衡量表 • 5、强迫量表与非强迫量表 • 强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 • 非强迫量表 • 如：新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较，你认为： • A。较其它宾馆好 B。差不多 C。较差 D。很难
18
假设某 人在问卷上标记如图4.3 图4.3某人语义差异测量图 ××商场
服务质量好
√
务质量差
商价格合理
√
商价格不合理
商品品种全
√
商品品种不全
购物环境好
√
购物环境不好
商品质量好 评分标准
商品质量差 √
1
2
34 5
6
7
可以看出，该被调查者对商场的总评价得分为： 6+4+5+7+6=28，综合评价满意度为：80%（个人评价分/总分 =28/35）
• 一、单项量表 • 1、条目化类别量表 • 2、配对比较量表 • 3、排序量表
7
• 4、图示评价量表 例：
8
9
E列举评价量表 量表E： 下面我将向您列举一些白洒品牌，当我提到每
一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
金六福 五粮液 五粮醇 尖庄 非常差 差 一般 好 非常好
分数 100分
16
7、语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分，以进行总的比较
17
例某商场想了解顾客对其的综合看法， 用语义差异量表进行测定，测定项目见图
服务质量好
务质量差
《态度测量量表》课件
结果。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
第六章L4态度测量技术
第六章 态度测量技术
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
第4讲态度测量与量表技术
方差检验
t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、指数
等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额
第4讲 态度测量与量表技术
4.2量表技术的分类 4.2.1量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
பைடு நூலகம்
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
市场调研
Marketing Research
福建工程学院管理学院
第4讲 态度测量与量表技术
本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲 态度测量与量表技术
学习导航
态度测量的 含义与类型
– 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度,有 些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言 或文字表达；
– 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的 外在行为常常不能代表真实的态度；
– 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的。
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置， 表示其方向和程度。
测量消费者收入、对某产品的看法、品牌认知度、满 意度、忠诚度、购买者意向及其相关因素
测量的主要作用
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的 类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平， 也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的 数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能 性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
测量量表的类型
3、差距量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间 的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在 上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数 分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以 表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的 差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定 义为一个等级单位。 差距量表上并没有一个真正的零 点（真零）。
t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、指数
等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额
第4讲 态度测量与量表技术
4.2量表技术的分类 4.2.1量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
பைடு நூலகம்
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
市场调研
Marketing Research
福建工程学院管理学院
第4讲 态度测量与量表技术
本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲 态度测量与量表技术
学习导航
态度测量的 含义与类型
– 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度,有 些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言 或文字表达；
– 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的 外在行为常常不能代表真实的态度；
– 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的。
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置， 表示其方向和程度。
测量消费者收入、对某产品的看法、品牌认知度、满 意度、忠诚度、购买者意向及其相关因素
测量的主要作用
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的 类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平， 也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的 数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能 性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
测量量表的类型
3、差距量表：不仅能表达个备选答案（态度）之间 的顺序关系，还可以测定各顺序位置之间的距离。在 上例中，如果被调查对象以100分为满分，给出的分数 分别是：90分、70分、50分、30分、10分，这就可以 表示顺序和差距。可以确定地指出90分与70分之间的 差距等于70分和50分之间的差距。这种差别通常被定 义为一个等级单位。 差距量表上并没有一个真正的零 点（真零）。
态度测量技术ppt课件
顺位量表
16
【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
进行资料处理时，将每一商品所得分数 平均，就得出该商品在消费者心 目中的 总印象。
17
3、等距量表 不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。 4、等比量表 除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质
等级标准等。
测量的关键是如何理解规则
9
常用的参照标准有三种
1、目标参照标准
又称绝对性评定。它是
以某一些具体目标作为评定的
标准，然后根据受试者对预定
的各项目标达到的数量和质量
的情况进行衡量，按其达标程
度评定得分，即分派数字或符
11
3、自我参照标准 又称自我性评定，它是以研究对象自身在某
一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
12
测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
• 等级量表 • 配对比较量表 • 沙氏通量表 • 李克特量表 • 语意差异量表 • 量表选择时应考虑的一些基本因素
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评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。
态度测量量表ppt
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
量表的设计包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2” 代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受 访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示 对象具有某种特征的相对程度。
例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对
象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分
二、测量的量表
一、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
测量(measure)
順序量表 变量属性可依逻辑來排序 可以排序、但不能衡量距离、沒有 （顺序尺度） 或根据其重要性来选择 原点可言
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*****本科课程
市场调研
Marketing Research
**学院 **** 二零零八 ·一
第4讲 态度测量与量表技术
本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲 态度测量与量表技术
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
第4讲 态度测量与量表技术
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比 较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究 结果具有定类或定序属性。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被 测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通 常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表 的事物属性程度等。
例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可 能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”， 我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能 购买”，用数字3表示“确定不买”。
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。 它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。 给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的 可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
非比较量表（noncomparative scale）：指被计 量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距 的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的 应用。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
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第4讲 态度测量与量表技术
测量的类型
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事
物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或 “≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。
定序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表
学习导航
态度测量的 含义与类型
量表技术的分类
量表评价
态度的含义 态度测量的含义与作用
测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表技术 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较量表技术 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第4讲 态度测量与量表技术
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持 久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺
顺序量表 等距量表 等比量表
百分位数、中位数
全距、平均数、标准 差 几何平均数、调和平 均数
推论性统计
卡方检验 方差检验 t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ数
变异系数等 成本、销售额
第4讲 态度测量与量表技术
量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
配等 对级 比顺 较序 量量 表表
定比尺度（ratio scale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度
还有一个绝对的零点。因此， 定比尺度可以进行“＝”或“≠” ， “＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷” 的运算。如：长度、重量、销售量等。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表的类型
量表类型
描述性统计
类别量表 百分比、众数
配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、 品牌、商品外观等方面。
配对比较量表的优点是判断简单，易于回答， 但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时， 受访者可能会感到难以回答。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好， 将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分 别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更 受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 －
明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝” 或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成 绩的排名等。
定距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性
的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行 “＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或 “－”的运算。如：温度、质量评分。
态度测量的含义
态度测量应在评价连续统上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
第4讲 态度测量与量表技术
测量
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或 序号从而将其特征量化的过程。
激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调 节。
外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
情感成分 认知成分 意向成分
神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
认知反应以及观点的反应
外显行为，包括行为的语言 反应
第4讲 态度测量与量表技术
第4讲 态度测量与量表技术
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
市场调研
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第4讲 态度测量与量表技术
本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲 态度测量与量表技术
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
第4讲 态度测量与量表技术
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比 较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究 结果具有定类或定序属性。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被 测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通 常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表 的事物属性程度等。
例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可 能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”， 我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能 购买”，用数字3表示“确定不买”。
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。 它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。 给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的 可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
非比较量表（noncomparative scale）：指被计 量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距 的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的 应用。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
1
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第4讲 态度测量与量表技术
测量的类型
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事
物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或 “≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。
定序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表
学习导航
态度测量的 含义与类型
量表技术的分类
量表评价
态度的含义 态度测量的含义与作用
测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表技术 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较量表技术 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第4讲 态度测量与量表技术
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持 久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺
顺序量表 等距量表 等比量表
百分位数、中位数
全距、平均数、标准 差 几何平均数、调和平 均数
推论性统计
卡方检验 方差检验 t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ数
变异系数等 成本、销售额
第4讲 态度测量与量表技术
量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
配等 对级 比顺 较序 量量 表表
定比尺度（ratio scale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度
还有一个绝对的零点。因此， 定比尺度可以进行“＝”或“≠” ， “＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷” 的运算。如：长度、重量、销售量等。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表的类型
量表类型
描述性统计
类别量表 百分比、众数
配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、 品牌、商品外观等方面。
配对比较量表的优点是判断简单，易于回答， 但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时， 受访者可能会感到难以回答。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好， 将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分 别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更 受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 －
明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝” 或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成 绩的排名等。
定距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性
的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行 “＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或 “－”的运算。如：温度、质量评分。
态度测量的含义
态度测量应在评价连续统上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
第4讲 态度测量与量表技术
测量
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或 序号从而将其特征量化的过程。
激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调 节。
外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
情感成分 认知成分 意向成分
神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
认知反应以及观点的反应
外显行为，包括行为的语言 反应
第4讲 态度测量与量表技术
第4讲 态度测量与量表技术
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。