第4讲态度测量与量表技术.pptx
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*****本科课程
市场调研
Marketing Research
**学院 **** 二零零八 ·一
第4讲 态度测量与量表技术
本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲 态度测量与量表技术
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
第4讲 态度测量与量表技术
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比 较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究 结果具有定类或定序属性。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被 测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通 常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表 的事物属性程度等。
例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可 能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”， 我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能 购买”，用数字3表示“确定不买”。
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。 它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。 给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的 可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
非比较量表（noncomparative scale）：指被计 量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距 的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的 应用。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
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第4讲 态度测量与量表技术
测量的类型
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事
物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或 “≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。
定序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表
学习导航
态度测量的 含义与类型
量表技术的分类
量表评价
态度的含义 态度测量的含义与作用
测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表技术 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较量表技术 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第4讲 态度测量与量表技术
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持 久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺
顺序量表 等距量表 等比量表
百分位数、中位数
全距、平均数、标准 差 几何平均数、调和平 均数
推论性统计
卡方检验 方差检验 t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ数
变异系数等 成本、销售额
第4讲 态度测量与量表技术
量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
配等 对级 比顺 较序 量量 表表
定比尺度（ratio scale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度
还有一个绝对的零点。因此， 定比尺度可以进行“＝”或“≠” ， “＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷” 的运算。如：长度、重量、销售量等。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表的类型
量表类型
描述性统计
类别量表 百分比、众数
配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、 品牌、商品外观等方面。
配对比较量表的优点是判断简单，易于回答， 但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时， 受访者可能会感到难以回答。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好， 将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分 别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更 受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 －
明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝” 或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成 绩的排名等。
定距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性
的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行 “＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或 “－”的运算。如：温度、质量评分。
态度测量的含义
态度测量应在评价连续统上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
第4讲 态度测量与量表技术
测量
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或 序号从而将其特征量化的过程。
激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调 节。
外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
情感成分 认知成分 意向成分
神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
认知反应以及观点的反应
外显行为，包括行为的语言 反应
第4讲 态度测量与量表技术
第4讲 态度测量与量表技术
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
市场调研
Marketing Research
**学院 **** 二零零八 ·一
第4讲 态度测量与量表技术
本讲内容
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
第4讲 态度测量与量表技术
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
第4讲 态度测量与量表技术
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对刺激 物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优 点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无 法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比 较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究 结果具有定类或定序属性。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被 测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通 常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表 的事物属性程度等。
例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可 能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”， 我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能 购买”，用数字3表示“确定不买”。
测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。 它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。 给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的 可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。
非比较量表（noncomparative scale）：指被计 量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距 的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的 应用。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
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第4讲 态度测量与量表技术
测量的类型
定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事
物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或 “≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。
定序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表
学习导航
态度测量的 含义与类型
量表技术的分类
量表评价
态度的含义 态度测量的含义与作用
测量量表的类型
信度 效度 可推广性
比较量表技术 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较量表技术 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
第4讲 态度测量与量表技术
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持 久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺
顺序量表 等距量表 等比量表
百分位数、中位数
全距、平均数、标准 差 几何平均数、调和平 均数
推论性统计
卡方检验 方差检验 t检验等
营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ数
变异系数等 成本、销售额
第4讲 态度测量与量表技术
量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
配等 对级 比顺 较序 量量 表表
定比尺度（ratio scale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度
还有一个绝对的零点。因此， 定比尺度可以进行“＝”或“≠” ， “＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷” 的运算。如：长度、重量、销售量等。
第4讲 态度测量与量表技术
测量量表的类型
量表类型
描述性统计
类别量表 百分比、众数
配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、 品牌、商品外观等方面。
配对比较量表的优点是判断简单，易于回答， 但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时， 受访者可能会感到难以回答。
第4讲 态度测量与量表技术
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、D四种洗发香波的消费者品牌偏好， 将这4 个品牌两两配对构建配对比较量表，如表所示。
回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分 别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌比行品牌更 受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 B牌 C牌 D牌 A牌 － 40 60 70 B牌 60 － 65 75 C牌 40 35 － 60 D牌 30 25 40 －
明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝” 或“≠” ，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成 绩的排名等。
定距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性
的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行 “＝”或“≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或 “－”的运算。如：温度、质量评分。
态度测量的含义
态度测量应在评价连续统上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
第4讲 态度测量与量表技术
测量
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或 序号从而将其特征量化的过程。
激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调 节。
外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
情感成分 认知成分 意向成分
神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
认知反应以及观点的反应
外显行为，包括行为的语言 反应
第4讲 态度测量与量表技术
第4讲 态度测量与量表技术
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。