第3节 旅游态度偏好与旅游
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责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合
格。可是自娘胎里出来，她也从未做过如此粗重的
工作，因此第一天上班在伸手触及马桶的一刻几乎 呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工 作。
案例一：态度决定人生
• 有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然
伸手盛了漫漫一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理
由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以饮。
此时，野田圣子发现自己的工作态度有问题，根本没
资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：就算 一生要清洗厕所，也要做个洗厕所最出色的人。结果 在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然 喝下了一杯厕所水，并且这次经历成为她日后做人、 处事精神力量的源泉。
2.态度的构成有哪些？ ⑴认知成分：指人对态度对象，如对他人、物、地 方、事件、思想、形势、经历等方面所持有的信 念和见解。和“印象”相似。 认知可好可坏？如对于北京。。。。。。 ⑵情感成分：指对人、对事所做的情感判断，它是 态度的核心并和人们的行为紧密相连。有强弱， 或持久或短暂。 ⑶意向成分：个人对态度对象的肯定或否定反应的 倾向，即行为的准备状态——准备队态度对象作 出某种反应。
旅游者对态度 对象所掌握的信息 的种类和信息的数 量也影响着旅游偏 爱的形成。
2.态度与旅游行为决策
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会来自百度文库素
社会阶层、文化与亚文化生活环境、 角色与家庭、参照群体影响、媒体、 旅游对象特点、价格等
旅游偏好 旅游决策 旅游行为 图6-1态度与旅游决策的关系
三、如何改变旅游者态度 1.改变态度的可能性
⑵重视旅游宣传，传播新知识 ①要进行全方位的适度重复宣传 ②要有针对性组织宣传的内容 A客观情况。 B接受者的态度和智力。 C宣传任务。
③要逐步提出要求 ④诉诸情感或诉诸理智。 ⑶引导人们参观旅游活动。 宋城集团“百户上海居民免费游宋城”
• 谢谢
⑵态度的特点 ①态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 ②态度的价值性会对旅游者的态度产生重要影响。 ③构成态度的三要素一致性强，不易改变；反之， 容易改变。
⑶外界条件对态度改变的影响 ①信息 ②旅游者间的态度 ③参照群体
3.改变旅游者态度的策略
⑴更新旅游产品，提高旅游产品质量 ①改善旅游基础设施的建设。 ②运用先进技术，提高服务水平。 ③对旅游从业人员进行业务训练，提高其人 人际交往能力。 ④运用价格策略。
有趣的计算
• 如果令A、B、C、D……X、Y、Z 26 个英文字母，分别等于百分之1、2、3、 4……24、25、26 ， • 那么，我们就能得出如下有趣结论：
Hard work（努力工作）
• H+A+R+D+W+O+R+K • 8+1+18+4+23+15+18+11=98%
Knowledge（知识）
• （1）服从阶段。 • 是指个体为了获得奖酬或免受惩罚，按照社会的要 求、集体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行 为。 • （2）同化阶段。 • 是指个体自觉自愿的接受别人的观点、信念、态度 与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团 体的态度相接近的过程。不再是被迫屈从、消极模仿， 而是自觉的接受。 • （3）内化阶段。 • 把情感认同的态度与自己内心的价值观融为一体， 内心真正接受了新观点、新情感，彻底形成了新态度。 • 在一个人的某种态度形成过程中，这个三阶段过 程，并不一定进行到底，可能在一定的主观条件影响 下停留于某一种状态，或甚至退回到前一种状况。
• K+N+O+W+L+E+D+G+E • 11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%
Love（爱情）、Luck（好运）
• L+O+V+E=12+5+22+5=54% • L+U+C+K=12+21+3+11=47%
这些我们通常非 常看重的东西都不是 最完满的，虽然它们 非常重要， 那么，究竟什么能 使得生活变得圆满？
Attitude（心态）
• A+T+T+I+T+U+D+E • 1+20+20+9+20+21+4+5=100%
祝大家每天都有好心情
案例一：态度决定人生
• 日本邮政大臣野田圣子，既是日本内阁中最年轻的
阁员，也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想到她
的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第
一份工作时在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负
第3节 旅游态度偏好与旅游行为
一、游客态度 二、态度间接影响旅游决策 三、如何改变旅游者态度
1.什么是态度？ 即一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事 物、具体事物或某些情况的心里倾向。如赞成或 反对、肯定或否定的评价。
2.影响态度
• （1）欲望
• （2）知识
• （3）所处团体与组织 • （4）个人经验
力度，即赞同或反对的程 度。旅游态度的强度与态 度对象的突出属性和旅游 者的需要相关，态度对象 的突出属性越明显，就越 能满足旅游者的需要，所 形成的态度强度就越高， 人们对这一对象的倾向性 也就越大，也就越易于形 成对这一对象的偏爱。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人们 对态度对象 所掌握的 信息量和信息种类的 多少，它反映了人们 对态度对象的认知水 平。人们对态度对象 所掌握的信息量和信 息种类越多，所形成 的态度就越复杂。
★调整性 ★复杂性 ★协调性 ★情感性 ★评价性 ★广泛性
二、态度间接影响旅游决策 1、态度与旅游偏好 旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心里 倾向。 影响旅游偏爱的因素有哪些？
影响旅游偏好的 因素
态度的强度指态度的
态度的强度即态度 的力量，它是指个 体对对象赞成或不 赞成的态度。一般 来说，态度强度越 大，态度就越稳定 ，改变起来就越困 难。
例子：对于中国旅游 中国很美，既有自然风光，又有文化古迹（认知成 分） 觉得中国旅游有意思，自己很喜欢中国，想到中国 游玩（情感成分） 非常愿意并决心到中国来旅游（意向成分）
3.态度特征 ★对象性。“你的态度是什么？” ★社会性。后天学习而来 ★内隐性。外显行为表明内在态度。 ★相对稳定性。 ★价值性 内涵：理论价值、实用价值、美的价值、社会的 价值、权力的价值、宗教的价值。 如何评价一个事物的价值？ 事物本身价值，判断主体的需求
态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个 阶段。
内化阶段
同化阶段 服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
类型 一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对
改变的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对 赞成
非一致性改变
赞成 反对
2.影响旅游者态度改变的因素 ⑴旅游者本身的因素 ①需要 ②性格特点。依赖性强、暗示性强或比较随和的人， 容易改变态度；独立性、自信心高的人不容易被 说服改变态度。 ③智力水平。不是智商，而是知识积累。 ④自尊心。 ⑤经验的情绪后果。“一朝被蛇咬，十年怕草绳”
NO!
Money（金钱)吗？ M+O+N+E+Y=
13+15+14+5+25=72% Leadership（领导力）吗？ L+E+A+D+E+R+S+H+I+P 12+5+1+4+5+18+19+9+16=89% Sex（性）吗？
S+E+X=19+24+5=48%
？？
• 那么， • 什么能使生活变成100%得圆满呢？
格。可是自娘胎里出来，她也从未做过如此粗重的
工作，因此第一天上班在伸手触及马桶的一刻几乎 呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工 作。
案例一：态度决定人生
• 有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然
伸手盛了漫漫一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理
由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以饮。
此时，野田圣子发现自己的工作态度有问题，根本没
资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：就算 一生要清洗厕所，也要做个洗厕所最出色的人。结果 在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然 喝下了一杯厕所水，并且这次经历成为她日后做人、 处事精神力量的源泉。
2.态度的构成有哪些？ ⑴认知成分：指人对态度对象，如对他人、物、地 方、事件、思想、形势、经历等方面所持有的信 念和见解。和“印象”相似。 认知可好可坏？如对于北京。。。。。。 ⑵情感成分：指对人、对事所做的情感判断，它是 态度的核心并和人们的行为紧密相连。有强弱， 或持久或短暂。 ⑶意向成分：个人对态度对象的肯定或否定反应的 倾向，即行为的准备状态——准备队态度对象作 出某种反应。
旅游者对态度 对象所掌握的信息 的种类和信息的数 量也影响着旅游偏 爱的形成。
2.态度与旅游行为决策
信息
态度 (认知、情感、意向)
社会来自百度文库素
社会阶层、文化与亚文化生活环境、 角色与家庭、参照群体影响、媒体、 旅游对象特点、价格等
旅游偏好 旅游决策 旅游行为 图6-1态度与旅游决策的关系
三、如何改变旅游者态度 1.改变态度的可能性
⑵重视旅游宣传，传播新知识 ①要进行全方位的适度重复宣传 ②要有针对性组织宣传的内容 A客观情况。 B接受者的态度和智力。 C宣传任务。
③要逐步提出要求 ④诉诸情感或诉诸理智。 ⑶引导人们参观旅游活动。 宋城集团“百户上海居民免费游宋城”
• 谢谢
⑵态度的特点 ①态度的强度直接影响旅游者态度的改变。 ②态度的价值性会对旅游者的态度产生重要影响。 ③构成态度的三要素一致性强，不易改变；反之， 容易改变。
⑶外界条件对态度改变的影响 ①信息 ②旅游者间的态度 ③参照群体
3.改变旅游者态度的策略
⑴更新旅游产品，提高旅游产品质量 ①改善旅游基础设施的建设。 ②运用先进技术，提高服务水平。 ③对旅游从业人员进行业务训练，提高其人 人际交往能力。 ④运用价格策略。
有趣的计算
• 如果令A、B、C、D……X、Y、Z 26 个英文字母，分别等于百分之1、2、3、 4……24、25、26 ， • 那么，我们就能得出如下有趣结论：
Hard work（努力工作）
• H+A+R+D+W+O+R+K • 8+1+18+4+23+15+18+11=98%
Knowledge（知识）
• （1）服从阶段。 • 是指个体为了获得奖酬或免受惩罚，按照社会的要 求、集体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行 为。 • （2）同化阶段。 • 是指个体自觉自愿的接受别人的观点、信念、态度 与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团 体的态度相接近的过程。不再是被迫屈从、消极模仿， 而是自觉的接受。 • （3）内化阶段。 • 把情感认同的态度与自己内心的价值观融为一体， 内心真正接受了新观点、新情感，彻底形成了新态度。 • 在一个人的某种态度形成过程中，这个三阶段过 程，并不一定进行到底，可能在一定的主观条件影响 下停留于某一种状态，或甚至退回到前一种状况。
• K+N+O+W+L+E+D+G+E • 11+14+15+23+12+5+4+7+5=96%
Love（爱情）、Luck（好运）
• L+O+V+E=12+5+22+5=54% • L+U+C+K=12+21+3+11=47%
这些我们通常非 常看重的东西都不是 最完满的，虽然它们 非常重要， 那么，究竟什么能 使得生活变得圆满？
Attitude（心态）
• A+T+T+I+T+U+D+E • 1+20+20+9+20+21+4+5=100%
祝大家每天都有好心情
案例一：态度决定人生
• 日本邮政大臣野田圣子，既是日本内阁中最年轻的
阁员，也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想到她
的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第
一份工作时在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负
第3节 旅游态度偏好与旅游行为
一、游客态度 二、态度间接影响旅游决策 三、如何改变旅游者态度
1.什么是态度？ 即一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事 物、具体事物或某些情况的心里倾向。如赞成或 反对、肯定或否定的评价。
2.影响态度
• （1）欲望
• （2）知识
• （3）所处团体与组织 • （4）个人经验
力度，即赞同或反对的程 度。旅游态度的强度与态 度对象的突出属性和旅游 者的需要相关，态度对象 的突出属性越明显，就越 能满足旅游者的需要，所 形成的态度强度就越高， 人们对这一对象的倾向性 也就越大，也就越易于形 成对这一对象的偏爱。
影响旅游偏好的 因素
态度的复杂性即人们 对态度对象 所掌握的 信息量和信息种类的 多少，它反映了人们 对态度对象的认知水 平。人们对态度对象 所掌握的信息量和信 息种类越多，所形成 的态度就越复杂。
★调整性 ★复杂性 ★协调性 ★情感性 ★评价性 ★广泛性
二、态度间接影响旅游决策 1、态度与旅游偏好 旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心里 倾向。 影响旅游偏爱的因素有哪些？
影响旅游偏好的 因素
态度的强度指态度的
态度的强度即态度 的力量，它是指个 体对对象赞成或不 赞成的态度。一般 来说，态度强度越 大，态度就越稳定 ，改变起来就越困 难。
例子：对于中国旅游 中国很美，既有自然风光，又有文化古迹（认知成 分） 觉得中国旅游有意思，自己很喜欢中国，想到中国 游玩（情感成分） 非常愿意并决心到中国来旅游（意向成分）
3.态度特征 ★对象性。“你的态度是什么？” ★社会性。后天学习而来 ★内隐性。外显行为表明内在态度。 ★相对稳定性。 ★价值性 内涵：理论价值、实用价值、美的价值、社会的 价值、权力的价值、宗教的价值。 如何评价一个事物的价值？ 事物本身价值，判断主体的需求
态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个 阶段。
内化阶段
同化阶段 服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代久态度。
类型 一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对
改变的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对 赞成
非一致性改变
赞成 反对
2.影响旅游者态度改变的因素 ⑴旅游者本身的因素 ①需要 ②性格特点。依赖性强、暗示性强或比较随和的人， 容易改变态度；独立性、自信心高的人不容易被 说服改变态度。 ③智力水平。不是智商，而是知识积累。 ④自尊心。 ⑤经验的情绪后果。“一朝被蛇咬，十年怕草绳”
NO!
Money（金钱)吗？ M+O+N+E+Y=
13+15+14+5+25=72% Leadership（领导力）吗？ L+E+A+D+E+R+S+H+I+P 12+5+1+4+5+18+19+9+16=89% Sex（性）吗？
S+E+X=19+24+5=48%
？？
• 那么， • 什么能使生活变成100%得圆满呢？