西安冰峰 公司战略

《企业战略管理》作业

冰峰饮料公司发展战略分析

工商（硕）81 陈静08041115

【序言】

“冰峰”在西安可谓无人不知、无人不晓。到西安品尝本地的特色小吃凉皮和肉夹馍，你总会在路边的小摊上听到这么一句陕西话：“老板，开瓶冰峰！”。这个于1954年创立的民族企业，在世界级饮料品牌的强势夹攻下，不仅顽强地生存下来，而且越战越猛。

本文将通过对西安冰峰食品饮料公司发展历程的探索，结合课堂学习的专业知识，从企业愿景和目标出发，通过对企业外部、内部环境的分析，结合波特五力模型和SWOT分析法，对该企业的战略管理模式进行探讨。

企业简介

西安市糖业烟酒副食集团有限公司冰峰食品饮料分公司，是陕西省大型骨干饮料制造企业。其生产的“冰峰”牌果味碳酸饮料迄今已有五十多年历史。

发展历程：

1）1953年“冰峰汽水”饮料诞生。冰峰汽水的生产商为西安市食品厂，冰峰是该厂的其中一个生产车间，厂里人成为“汽水车间”。

2）1997年，生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”，开始了市场化转型。3）2006年，西安市食品厂与西安市另外4家食品厂合并成为西安市糖酒食品工业总公司。原“汽水车间”继续生产冰峰汽水。

4）2008年7月，又进行了股份制改造，成立“西安糖酒集团”，“冰峰”食品饮料公司作为其分公司之一存在。

所获荣誉：

从1987年起，“冰峰”牌碳酸饮料多次被授予“中国食品行业名牌产品”、“消费者最喜爱产品”、“中国商业企业信用单位”等荣誉称号，从1994年起，连年被西安市人民政府授予“西安市著名商标”、“西安名牌产品”；被陕西省人民政府授予“陕西省著名商标”、“陕

西省名牌产品”。在2007年中国西安-经济影响力调查评选中，冰峰荣获十大最具影响力品牌；2008年12月初，在由陕西省烹饪餐饮行业协会与华商报社共同发起推出的“改革开放30年陕西餐饮名片”征集活动中，以高票数拔得“改革开放30年陕西餐饮名片名酒名饮”的头筹。

愿景与目标

企业愿景：

冰峰人以“立足主业、开拓创新、奋发向上、回报责任”为企业精神，在不断完善企业管理的同时加大对产品质量的跟踪监管。我们相信，冰峰饮料一定会继续以独特的口感、优良的品质、实惠的价格、充裕的货源，满足三秦父老的期冀。

企业目标：

将企业做大做强，年销售总额保持20%的增长速度。冰峰饮料的平均每日产量保持在60万瓶，在西安市碳酸饮料市场上，市场占有率保持在80%以上，继续在西安饮料市场上保持绝对优势地位。

企业发展环境

一、内部环境分析

1）生产作业

在生产运作方面，企业拥有国际一流的自动化灌装设备和宽敞明亮的车间，干净卫生的工作环境与科学严格的管理。

①质量保证

西安冰峰食品饮料分公司数十年如一日，始终坚持“以质量求生存”的方针，严格执行国家产品质量标准。在生产过程中，精选优质原料，引进德国原装O+H生产线，采用世界一流的反渗透水处理及配料工艺，全线密封无菌灌装技术，从源头上确保产品质量。在业内，冰峰率先通过ISO9001-2000质量管理体系认证、国家食品质量安全QS标志认证、国家计量C标志认证。

②生产线调整

每年夏天，是冰峰的销售旺季，经常出现供不应求的状况，企业面临很大的生产压力。

为缓解这一状况，企业在保持“24000型”生产线二十四小时正常运转的情况下，加大了对人力、生产资料投入，增开了“18000型”生产线，平均每日产量保持在60万瓶，为市场提供了充足的货源。

不仅如此，企业于2008年企业投资4000万元建设了一条生产线可以，使2009年冰峰产量增长2倍，产量突破1亿瓶，而市场占有率直接上升到90%。

2）市场营销

我们从市场营销的4P组合和市场细分方面来分析企业的营销策略。

市场细分

企业在创建初期，就对产品进行了市场细分，把产品营销范围锁定在西安市区。1953年冰峰的前身西安食品厂的几位工作人员依据西北人的饮食特点，精心研制了西安本土饮料的配方。因此“冰峰”在配方上更适合西安市场，符合西安市民的口味。比如不少西安人反映，吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴，但喝“冰峰”却特别爽口。

成功的市场细分明确了企业的市场定位，也为企业的进一步发展奠定了坚实基础。

4P组合

产品（product）

“冰峰”产品具有鲜明的特点：这是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml。50多年来，这瓶饮料的包装和口味几乎都没有做过改变。产品以其独特的口感，一流的品质，赢得了消费者的喜爱和信赖。从外地回家的西安人总要喝上一瓶“冰峰”，这已经成为一种故乡情结和陕味文化。

价格（price）

“冰峰”从最早的3毛5一瓶，到现在的一元钱一瓶，价格一直没有发生巨大波动。汽水的出厂价和零售价几乎是几年一贯制、很少调整，在商店里零售最多是一元钱一瓶，这个价位正好适应了西安市民，而且五年前也是这个价格，自然容易让人接受。

渠道（place）

“冰峰”拥有100多家一级分销，400多家二级分销，以及1万～2万家终端经销。如果一家零售店要货，企业基本上5分钟之内就能送到。“冰峰”多年来形成了成熟和完善的渠道与物流体系，因而在竞争中占据了极大优势。

促销（promote）

比起其他饮料经销商，冰峰在广告上的投入相对较少。在西安市场上，几乎看不到任

何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”企业一直注重本土化、亲情化的市场营销理念，而“从小就喝它！”这句简单的话，浸着几代西安人感情，也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。

3）企业文化

冰峰人以“立足主业、开拓创新、奋发向上、回报责任”为企业精神，坚信“质量，是价值与尊严的起点。”企业上下具有强烈的自豪感和使命感，希望能够坚持民族品牌，把企业做大做强，不辜负三秦父老的殷切期望。

4）无形资产评估

一直以来，在西安及其周边地区，“冰峰”具有很高的知名度和美誉度。西安的市民，通常有着一种独特饮食搭配：凉皮+冰峰，肉夹馍+冰峰，烤肉+冰峰。而这样一种饮食习惯与深厚情感，是其他饮料品牌无法取代和超越的。

西北大学经管学院教授卢山冰曾这样评价过“冰峰”：这是西安几代人的情结，作为西安本地品牌，这种品牌影响力不是催生的，更不是强加的，而是自然而然产生的，生命力也将更长久。

二、外部环境

我们将用波特五力模型来分析企业面临的外部环境。

1）进入威胁

总的来说，新进入者对企业的威胁相对较小。原因如下：

①“冰峰”拥有潜在进入者不具备的品牌认知度和顾客忠诚度，产品的差异性较高。

②具有独立于规模的成本优势，拥有多年积累的管理经验和技术优势。

③具有完善的分销渠道。

④产品性价比较高，对买方而言，很难买到如此物美价廉的同类产品，因此购买的转移成本较高。

2）竞争威胁

企业在产业内面临的竞争相对较大。改革开放以后，国际知名企业进入西安市场，“冰峰”在西安当地的好日子随之被打破。1995年，可口可乐高调进入西安市场，1997年，健