卷烟市场营销

一、确 定 调 研 内 容（P62）
消费者调研 需要采集四类信息
调研卷烟 消费者行为
卷烟产品 属性测试
调研 品牌偏好
调研特定 消费群体或特 定消费行为
卷烟市场营销
一、确 定 调 研 内 容（P62）
（一）调研卷烟消费者行为
1
人口统计特征分布
（1）基本统计特征分布 （2）卷烟消费统计特征分布：烟龄、吸烟量
§ 订单需求满足率与社会库存关联分析
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§ 完全穷尽 § 相互独立
§ 引入“开放式答案”
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五、调研方式的选择
掌握每种方式的概念、优缺点、适用情形 § （一）入户访问
§ 根据抽样选取受访者
§ （二）拦截式访问 § （三）电话调查
§ 重点：优缺点
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五、调研方式的选择
§ （四）邮寄调查 § （五）留置问卷调查 § （六）座谈调查
卷烟市场营销
2020/11/14
卷烟市场营销
市场营销部分鉴定的组成
市场营销 （高级）
市场调研、 分析与预测
理论：12分 技能：12分
基ห้องสมุดไป่ตู้知识
理论：1分
货源组织 与货源投放
理论：8分 技能：8分
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第一部分 基础知识（第一章）
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§ 一、市场的概念（P4） § 二、需求的概念（P5） § 三、市场营销的概念（P7） § 四、市场营销管理的主要步骤和任务（P9） § 五、营销渠道的概念（P11） § 六、营销渠道的基本意义（P12） § 七、营销渠道设计的主要内容（P12）
§ 用于定义问题、寻找处理问题的途径
§ （七）网络调研
§ 重点：适用情形、优缺点
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五、专项调研的组织
§ 公司领导（分管调研的公司高层）
§ 三项基本职责
§ 调研项目经理（调研执行负责人）
§ 六项任务
§ 市场经理（各分片区现场负责人）
§ 五大职责
§ 客户经理（调研的一线执行者）
§ 五项工作
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§ 产品维度
§ 总量 § 类别——价类、品类、产地 § 品牌——同一品牌下的不同单品 § 单品——主销单品、重点培育单品
§ 客户维度
§ 区域 § 业态 § 销量规模
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八、零售价格分析
§ 指标构成
§ 条包价格、条盒价格 § 零售价格、市场价格
§ 指标分析的方法
§ 绝对值判断——两个控制原则 § 对比分析——同比、环比分析 § 定比分析 § 趋势分析——定性分析
§ 描述性问题、假设性问题、跟进式问题
§ 问题措辞要有利于收集真实信息
§ 问题应该：符合理解能力、用熟悉的词语、简短、 用简单句、一问一点、注意隐私；
§ 问题不应：笼统宽泛、有诱导性问句、通过推断来猜测
§ 问题应顺序合理
§ 先易后难…… 时间由远到近、模块化设计、长度适中
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四、问卷设计技巧——备选答案设计 § 基本要求
2
吸烟行为
吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、 吸烟场合、吸烟习惯变化
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一、确 定 调 研 内 容（P62） （一）调研卷烟消费者行为
3
购烟行为
购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为、 对烟草公司的态度和期望
4 消费者信息渠道
消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息 渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信 息对选择的影响状况
（四）调研特定消费群体或特定消费行为
1
专项消费市场
2 特定区域的卷烟消费
3
特定渠道消费
4
特别营销时间点
5
消费者数据库
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二、问卷结构
§ 开头部分
§ 标题、问卷编号、问候语、填写说明
§ 甄别部分
§ 问卷正文
§ 附录
§ 可视需要放开头部分
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三、问卷设计技巧——问题设计
§ 提出问题的方式
七、社会库存分析——指标分析的内容
§ 运用社会动销指标分析
§ 存销比VS合理范围值 § 存销比VS历史数据 § 库存可销天数VS周存销比
§ 运用社会库存水平指标分析
§ 社会库存总量分析 § 周存销比超上限时，分析户均库存水平
§ 存销比稳定指数
§ 指数变大/指数变小
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七、社会库存分析——指标分析的维度
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一、确 定 调 研 内 容（P62） （二）卷烟产品属性测试
1 外观与吸味（评价） 2 包 装（喜好程度）
3 对质量、品名、价格等的评价
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一、确 定 调 研 内 容（P62）
（三）调研品牌偏好
1
品牌知名度
2
品牌认知
3
品牌忠诚度
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一、确 定 调 研 内 容（P62）
六、调研分析报告的基本内容
§ 摘要性内容 （作用）
§ 目录 § 调研目标 § 调研方法的简要陈述 § 调研结果的摘要 § 结论和建议
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六、调研分析报告的基本内容
§ 报告正文 （作用）
§ 详细介绍 § 详细的分析和调研结果 § 详细结论 § 详细的调研方法介绍 § 局限性 § 附录
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高
进一步观察
↑ 短期需求明显提升
，近警戒点，可能
有非正常需求。
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十、公司销售数据与社会监测数据综合分析 § 公司动销与社会动销关联分析
§ 公司销售与社会销售齐增 § 公司销售与社会销售齐降 § 公司销售与社会销售不同步
§ 公司销售结构与社会销售结构关联分析
§ 各品类销售占比 § 同品类中各品牌销售占比
§ 指标分析的维度（针对零售价格）
§ 区域、业态
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九、社会库存和市场价格的关联分析
1 高动销、高价格 2 低动销、低价格 3 动销与价格相悖
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价格
低
合理
高
动销
↓市场需求疲软、
○信息矛盾，需进
低 滞销。应控制货
↓ 一步观察
源投放，消化渠
道库存。
合理
●市场
↓
平稳
↑
○信息矛盾，需
↑市场需求旺盛。若
七、社会库存分析——指标构成
掌握库存分析的常用指标 § 时点存销比
§ 周时点存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 § 月时点存销比=月末库存/当月零售数量
§ 户均库存量 =某一时点社会库存总量/经销客户总户数 § 社会库存总量
=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重
§ 存销比稳定指数
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§ 八、市场营销新环境（P15） § 九、市场营销的新发展（P16） § 十、产品导向与需求导向的区别（P20） § 十一、供应链的定义（P24） § 十二、品牌价值链的概念（P27） § 十三、建立卷烟现代营销体系的途径（P28）
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第二部分 “市场调研、分析与预测”
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