互联网时代的品牌引爆
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体验式营销
界定体验营销
营销的目的不应当仅仅是为了盈利，更应该为 顾客带来有价值的体验。这也是体验营销的目的； 创造有价值的顾客体验。那么到底什么是体验营 销？
《哈佛商业评论》中这样定义体验营销：体验营 销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围 绕消费者创造出值得回忆的活动。
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体验式营销
• 在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商 品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务 营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉， 可能产出二十块钱；在体验营销里采摘农 夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这 就是体验营销的价值！
互联网时代的品牌引爆
课程大纲
• 一互联网时代品牌营运的建立 • 二用户体验，用户画像及商业新模式 • 三互联网思维与品牌 • 四如何制造品牌引爆点及品牌情怀
品牌建设进入网络时代
现在是建立品牌最坏的时代， 也是建立品牌最好的时代！
对比项目
网络品牌
传统品牌
品牌建设成本 可以几万、几十万、几百万逐 至少上千万资金分散于各个
• 农业营销是不产生价值的，商品营销是实 体的，服务营销是无形的，体验营销是最 难忘的，所以，也是最值钱的。
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星巴克的传奇
•星巴克（Starbucks） 是美国一 家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连 锁店，其总部坐落美国华盛顿 州西雅图市。除咖啡外，星巴 克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商 品。星巴克在全球范围内已经 有近12,000间分店遍布北美、 南美洲、欧洲、中东及太平洋 区。2007年美国拍摄了与星巴 克同名的电影。
这是区别于传统营销的最显著特征。离开 了消费者的主动参与，体验营销也就无从 谈起。
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体验营销的特征
特征二：消费者体验个性化 众所周知，当今的休闲时代，精神追求
个性化，审美趋向多元化，形形色色的消 费者，能在同一个体验情景中求得共鸣吗？ 因此，个性化就被提上了营销者的工作日 程。
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体验营销的特征
特征一：消费者主动参与 特征二：消费者体验个性化 特征三：消费者是理性和感性的结合体 特征四：方法和工具都比较折中
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体验营销的特征
特征一：消费者主动参与 消费者的主动参与是体验营销的根本所在，
步地投入
线上活动和线下活动
品牌建设时间 半年甚至更短
至少3-5年
信息流
与客户直接沟通，沟通更有Biblioteka 广告投放效果 立竿见影，可预测
通过媒介与消费者沟通，影 响沟通准确性和效果
漫长，效果不可预测
品牌进入门槛
极大降低进入门槛，从一次性 投资变成一个可变成本，可根 据自己的实力和渗透力逐渐加 大品牌广告的投入
极高的进入门槛，需要上千 万甚至上亿的资金准备
二用户体验，用户画像及商业新模式
• 体验式营销 一、体验营销的定义 二、体验营销的特征 三、体验营销模式的构成要素 四、体验营销的操作模式 五、体验营销与传统营销的区别
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星巴克的传奇
• 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦 当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步 分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲， 嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮 汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅 皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于， 在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验 的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’ 为特点的‘咖啡宗教’。”
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体验式营销
举个例子来说，一位农夫栽下一棵苹果树，苹 果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营 销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市 场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐 厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了， 这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一 个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收 取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是 体验营销。
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体验营销的特征
案例分析：颜色表征个性
针对追求个性、讲究品位的消费者，明 基在推出Q-Desk桌面套装全系列电脑时，将 各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝 色，象征浪漫；银色，象征高雅、宁静； 粉色，象征温馨、可爱；绿色，象征朝气、 生机。这是明基Q-Desk体验中心尝试摆脱商 品化梦魇，赋予消费者个性化体验的表现。
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体验式营销
一、体验营销定义：
体验营销是通过采用让目标顾客观摩、聆听、 尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或 服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服 务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营 高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。
• 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调 传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层 次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
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体验式营销
界定体验营销
营销的目的不应当仅仅是为了盈利，更应该为 顾客带来有价值的体验。这也是体验营销的目的； 创造有价值的顾客体验。那么到底什么是体验营 销？
《哈佛商业评论》中这样定义体验营销：体验营 销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围 绕消费者创造出值得回忆的活动。
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体验式营销
• 在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商 品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务 营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉， 可能产出二十块钱；在体验营销里采摘农 夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这 就是体验营销的价值！
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• 一互联网时代品牌营运的建立 • 二用户体验，用户画像及商业新模式 • 三互联网思维与品牌 • 四如何制造品牌引爆点及品牌情怀
品牌建设进入网络时代
现在是建立品牌最坏的时代， 也是建立品牌最好的时代！
对比项目
网络品牌
传统品牌
品牌建设成本 可以几万、几十万、几百万逐 至少上千万资金分散于各个
• 农业营销是不产生价值的，商品营销是实 体的，服务营销是无形的，体验营销是最 难忘的，所以，也是最值钱的。
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星巴克的传奇
•星巴克（Starbucks） 是美国一 家连锁咖啡公司的名称，1971 年成立，为全球最大的咖啡连 锁店，其总部坐落美国华盛顿 州西雅图市。除咖啡外，星巴 克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商 品。星巴克在全球范围内已经 有近12,000间分店遍布北美、 南美洲、欧洲、中东及太平洋 区。2007年美国拍摄了与星巴 克同名的电影。
这是区别于传统营销的最显著特征。离开 了消费者的主动参与，体验营销也就无从 谈起。
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体验营销的特征
特征二：消费者体验个性化 众所周知，当今的休闲时代，精神追求
个性化，审美趋向多元化，形形色色的消 费者，能在同一个体验情景中求得共鸣吗？ 因此，个性化就被提上了营销者的工作日 程。
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特征一：消费者主动参与 特征二：消费者体验个性化 特征三：消费者是理性和感性的结合体 特征四：方法和工具都比较折中
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极大降低进入门槛，从一次性 投资变成一个可变成本，可根 据自己的实力和渗透力逐渐加 大品牌广告的投入
极高的进入门槛，需要上千 万甚至上亿的资金准备
二用户体验，用户画像及商业新模式
• 体验式营销 一、体验营销的定义 二、体验营销的特征 三、体验营销模式的构成要素 四、体验营销的操作模式 五、体验营销与传统营销的区别
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• 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦 当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步 分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲， 嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮 汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅 皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于， 在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验 的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’ 为特点的‘咖啡宗教’。”
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举个例子来说，一位农夫栽下一棵苹果树，苹 果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营 销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市 场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐 厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了， 这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一 个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收 取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是 体验营销。
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案例分析：颜色表征个性
针对追求个性、讲究品位的消费者，明 基在推出Q-Desk桌面套装全系列电脑时，将 各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝 色，象征浪漫；银色，象征高雅、宁静； 粉色，象征温馨、可爱；绿色，象征朝气、 生机。这是明基Q-Desk体验中心尝试摆脱商 品化梦魇，赋予消费者个性化体验的表现。
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一、体验营销定义：
体验营销是通过采用让目标顾客观摩、聆听、 尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或 服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服 务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营 高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。
• 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调 传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层 次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
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