微信背后的产品观 — 张小龙共141页文档
微信背后的产品观-张小龙-PPT精选文档153页
人是环境的反应器
我的实验：在路上和在电脑前发的微博的区别： 电脑屏幕（微博本身，内容）也是环境
微博上follow的人就是你的世界 朋友圈的拍照和Qzone相册的区别 产品营造环境，决定用户反应
人是懒惰的
懒惰导致发明 懒惰是创新的动力 案例：语音查找联系人
时尚是驱动力
不要从战略分析来逆推需求
Microsoft, Nokia, Google
调研获得需求是骗人的
从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求， 用户会告诉你他们需求的是QQ群）
用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西 从数据统计看出需求更是骗人的
需求来自于对群体效应的好奇
漂流瓶 附近的人 摇一摇
一种比facebook, path更私密的社区 想法比功能重要 为自己要用而做
只抓主场景，不做全功能
做大而全很容易，做少很难 如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望 做多源于不自信 每天看到几个需求的爽，远大于提出几个需求 案例：朋友圈只能发照片。发140字的难度远胜一张图片
长期在脑袋中酝酿各种可能的特性 重要的需求会在合适的时间自己浮现 案例：附近的人
世界是新的
忘记过去的数据甚至经验 对当前和未来趋势的洞察才重要 PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码
产品是演化出来的 而非规划出来的
微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定
需求来自于自身需要和 周边朋友反馈
蓝牙支持 Web微信 待办置顶 换手机迁移
需求来自于对当下生活潮流 的理解
朋友圈：人们需要从和朋友的互动中很安全地找到 存在感，并且很舒适
微信背后的产品观 — 张小龙
为群体效应而做：摇一摇
• • • • 人们会喜欢简单癿行为劢作 人们会对随机好奇 人们会对跨空间癿同类好奇 它有群体效应
为惱法而做：朊友圈
• 惱法：人人需要在朊友关注中获得存在想，照片是手机最 佳亏劢载体，人只需要三亐好友，人需要丌暴露好友但又 要扎堆 • 一种比facebook, path更私密癿社区 • 惱法比功能重要 • 为自己要用而做
有DNA癿产品才会演化
• DNA是产品癿价值观，讣知 • 如果将产品比喻为生命体癿话，它是有DNA癿
群体效应是社交产品癿核心
• 通过对人内心欲望癿洞察，建立虚拟社会癿觃则，引发群 体效应，群体在推劢觃则变化 • 案例：如何调戏明星？
将用户分为高中低端是丌道德癿
• 做人人都爱用癿产品 • 通用产品做得低龄化是丌与业癿体验 • 产品面前，人人平等*
需求来自亍建立新系统
• 讥二维码普及起来，成为入口 • 通过建立简单觃则，创作一个自运行系统，满趍人群癿某 种心理戒经济需要
在最后一刻才决定新版本特性
• 丌预先觃划版本功能，一个版本做完了，才确定下个版本 癿需求 • 长期在脑袋中酝酿各种可能癿特性 • 重要癿需求会在合适癿时间自己浮现 • 案例：附近癿人
丐界是新癿
• 忘记过去癿数据甚至经验 • 对弼前呾未来趋势癿洞察才重要 • PC上癿入口在搜索框，手机上癿入口在二维码
产品是演化出来癿 而非觃划出来癿
• 微信癿每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定 • 我们丌可能知道半年后癿产品形态。觃划是骗人癿 • 每个版本癿确定越后越好，取决亍弼时癿整体用户环境， 以及对弼下环境癿判断
只抓主场景，丌做全功能
• • • • • 做大而全徆容易，做少徆难 如果没有化繁为简癿能力，就兊制自己癿做多癿欲望 做多源亍丌自信 每天看到几个需求癿爽，进大亍提出几个需求 案例：朊友圈只能发照片。发140字癿难度进胜一张图片
微信背后的产品观-张小龙共153页文档
不要用户说要什么就做什么
不直接满足用户需求 用户需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程 用户反馈只是帮助你了解到他们的想法
大部分新功能是可以砍掉的
回顾一下，你们做了多少功能，是可以不做的
不从同类产品里找需求
涂鸦重要吗？ 从别的产品里，你无法深刻理解需求
不要听从产品经理的需求
他们不是用户却以为代表用户 他们的分析过于理性 他们会要求你加是否在线，是否已发送到手机，
为群体效应而做：附近的人
不是为了陌生人交友，是为了好奇心 他们会发生什么？ 它是有群体效应的，每个人在观察别人，也在被观察 他们第一次在现实中大规模互相看到
为群体效应而做：摇一摇
人们会喜欢简单的行为动作 人们会对随机好奇 人们会对跨空间的同类好奇 它有群体效应
为群体效应而做：摇一摇
从微博上感受用户潮流
每天花一小时看普通用户在微博上讨论他们是如何用 你的产品的
他们的场景，感受等 他们所处的时代潮流往哪里走 忽略评论家意见 等待他们说“太好玩了”
从用户讨论中发现灵感
微博上的用户帖子，才是真实场景的反应 案例：石头剪刀布的故事
每个时代都有每个时代的产品
对时代潮流保持敏锐 从QQ到微信
满足自己需求优于 满足用户需求
你无法真正理解他人 你无法满足海量的个体的个性需求 人同此心，从自身捕获大众需求 案例：已阅读 案例：语音写提醒，语音找人
找到需求背后的心理诉求
需求的本质往往可以归结为心理诉求 漂流瓶：满足倾诉，好奇的心理。这是一个心理驱动
的范例。人民的倾诉欲望是如此之强，不弱mail 如果为做交友而做漂流瓶，会把握不到本质
你无法理解他人，只能理解自己 你需要了解人最普遍的心理活动
需求篇
微信背后的产品观张小龙
改变用户习惯
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4/7/2024
• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良？ by 贝索斯
• 案例：耳机的按一下就开始说话（而不是按住）。是 不能被接受的
抛弃不人性的创新
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4/7/2024
• 避免”打通“，需要打通，说明不是需求 • 避免”整合",需要整合，说明都不行了 • 避免”拉动“。需要拉动，说明是KPI了 • 避免”导入“。需要导入，说明没生命力 • 避免”多平台“。不为平台而平台 • 避免“全面”。全面的东西是平庸的
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4/7/2024
• 案例：摇一摇，与pony回信中，“摇一摇很难被超越， 因为我们已经做到极简”。
极简方能不被超越
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4/7/2024
• 案例：已送达状态？2年后网络状况主够好，必然能 送达的
面向两年后的场景来设
计
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4/7/2024
• 你不能真正理解自己不感兴趣的需求 • 好奇心是PM的驱动力 • 逻辑的完美也是令人兴奋的 • 在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性 • （案例：QQ邮箱中转站）
工具甚至省钱
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4/7/2024
• 案例：附近的人 • 不是为了陌生人交友。是为了好奇心 • 他们会发生什么？ • 它是有群体效应的。每个人在观察别人，也在被观察 • 他们第一次在现实中大规模互相看到
为群体效应而做：附近
的人
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4/7/2024
• 想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手 机最佳互动载体，人只需要三五好友，人需要不暴漏 好友但又要扎堆
不要听从产品经理的需
求
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4/7/2024
微信背后的产品观
微信背后的产品观作者：来源：《中国信息化周报》2013年第18期微信是什么？张小龙表示并不愿意给微信下定义，“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。
”“说老实话，做了这么多年工作以后，我感觉对人性的把握是最重要的……但是我现在越来越难判断什么是好的、什么是坏的。
”2012年7月24日，张小龙在腾讯内部办了一个讲座。
很多听众慕名而来，都想要听听这位奇人脑海里到底有哪些天马行空的想法。
而张小龙在这场长达8小时20分的个人秀里，把自己做产品15多年以来的经验和心得一次性全部公开，并表示以后将不再做类似公开课。
这次讲座的总结语是一句“我所说的都是错的”，张小龙似乎想借此告诉听众：成功的产品经理不可复制，无需顶礼膜拜。
但随后在知乎刮起的“张小龙风”，却让他几欲“封神”。
在张小龙好友的众多跟帖中，一个朴实无华却胸怀经纬的形象跃然纸面。
而他长达8个多小时、有800位听众全程听讲的讲座内容，更是被奉为经书，广为传阅。
简单美“为什么苹果手机只有一个按钮？”张小龙借助这个问题展开了他的“简单美”理念。
乔布斯追求极致的简洁，而微信“摇一摇”的极简体验就是对乔布斯理念的效仿。
“…摇一摇‟非常简单，不用做任何学习。
我们避免在界面里出现任何的文字解释，一旦一个功能需要文字解释，这个功能的设计已经失败了。
”张小龙认为，这种最简化的功能是没人可以模仿和超越的，就像汽车是双腿的延伸一样，他把手机看做是人的“第六根指头”。
“要了解人们的欲望，然后通过你的产品去满足，并且他们使用的过程是按照你的预期来进行。
”在张小龙眼里，产品经理是站在上帝身边的人，就像上帝创造宇宙的时候定了非常简单的规则一样，一个优秀的产品也应该是简单而有序的，用户应该在你制定的框架中寻找乐趣。
每天上亿次摇动，后台显示的搭讪成功率很低，但无数的男性和女性还在拼命摇，为什么？吸引男性摇一摇的驱动力自不待言，女性则大相径庭：喜欢通过摇一摇检验魅力值。
“我很不认同很多产品，一开始就做一个复杂的规则，最后没有任何演化的空间。
微信背后的产品观
讲演长达8小时20分。腾讯为此开设17个分会场，同步直播讲座，参加者超过1700人。晚上19：10分听众晚餐，20：30继续进行。恢复演讲时在线直播用户依然有600余人，加上分会场听众，总计有超过800人听完全程讲演。
这一讲座受到腾讯保密协定约束，因此其中令人惊叹的新产品特性演示不可以对外公开。同时，腾讯大讲堂举办的这一公开课的目标群体是腾讯两万余员工中的产品经理，其中涉及大量腾讯公司业务也不宜对外公开。因此，作为唯一的受邀外界自媒体，我只能根据授权部分内容进行阐述。因此，腾讯相关人士请先阅读下一段落的内容：
自然流的产品，它本身就可以可用户交流。针对用户的任意一个动作，给出唯一的、清晰的反馈，并且能让用户没有任何偏差地接受。它没有人造物的冰冷生硬，而有一种温暖的人性存在。例如在IOS中微信朋友圈里的评论按钮，按下之后弹出“赞”和“评论”弹窗。这一弹窗快速向左滑动，然后像碰到什么东西一样 快速向右反弹一个很小的距离，然后才最终停下来。用户可能根本未能意识到这一微小的停顿，但是在潜意识里，他们会感受到这个弹窗并非全然的人造物。因为根据生活经验，世界上没有任何东西可以从运动直接变到绝对静止。
尽管开发速度惊人，从立项到产品上线仅仅经过了2个月。但是微信1.0的免费模式在中国并不受欢迎。和欧美不同，中国运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本消费不完。以省短信费为卖点的类KiK产品，在中国完全没有出路。
微信1.2版迅速转向了图片分享。从理性的角度分析，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代。人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读，对图片的消费量会达到一个空前的程度。于是，微信1.2的主体功能变成了图片分享。然而市场对此反应冷淡，数据冷酷地证明了用户对手机图片分享没有兴趣，根本无法构成一种基本需求。
7.24张小龙内部讲座《通过微信谈产品》完整版
今天从一个小故事开始讲：为什么苹果的手机只有一个按钮?（台下：我觉得对于用户来说，只有一个按钮不会有太多的干扰，只要从这里开始，其它的菜单都在这里面了，这是我个人的一些想法。
）上次在分享的时候Martin （腾讯总裁刘炽平，编者注）也在，他认为是因为这一个按钮很容易坏掉，所以用户要不停去换新的手机。
这也有一定的道理，因为我上个苹果手机的按钮就坏掉了，后来没有办法只好又换了一个。
（台下：乔布斯是想说我的产品是我来引导用户使用, 我的操作，所以只有一个按钮的时候，你必须照你只能按这个按钮来一步步操作。
）那两个按钮为什么就不能引导了？（台下：多一个就多一个选择了。
）就不给他选择?（台下：对，因为你要照我的思路来操作。
之前看了《乔布斯传》，我感觉乔布斯性格上有一点偏执，追求一种极致的简洁，可能跟他的理念有关系。
他如果能用一个按钮来实现，绝对不会用两个。
）那能不能不用按钮?（其实大部分手机都不用按钮，但是可能这个按钮还是必要的。
最重要的不是回答的正不正确，主要是看有没有一个自己的想法，任何理由都可以。
（台下：简单。
）对，简单是个很好的回答，非常好。
这个问题其实没有一个标准答案。
（台下：我想补充一下，如果死机的话可能会把手机摔了，按钮可能是一个发泄的入口。
发泄用的?（台下：如果死机的话你会把它摔了，所以用户要去点。
对，这也很合理，因为发泄很重要。
没有标准答案，我说的答案也是一个仅供参考的答案，大家不要当真。
为什么只有一个按钮？你再看一下为什么是白色的？其实白色的比黑的更酷一些，对不对？白色的其实是苹果最想做的，当时是供应商做不到，所以就做了黑的先来应付一下大家，后来才做出了白色的。
白色的手机，再加上一个按钮，你会想到什么？一个白色的东西加一个按钮在上面，并且一按就会有奇迹”发生。
（台下：像马桶。
）对。
我看过一个故事，苹果的首席设计师叫乔纳森 艾弗，他以前是做马桶设计的。
一个设计师的设计经验会延续，所以你可以想到这里面包含了一些历史的经验。
张小龙论微信的产品观PPT课件
为群体效应而做：摇一摇
• 人们会喜欢简单的行为动作 • 人们会对随机好奇 • 人们会对跨空间的同类好奇 • 它有群体效应
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为想法而做：朋友圈
• 想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手机最 佳互动载体，人只需要三五好友，人需要不暴露好友但又 要扎堆
• 一种比facebook, path更私密的社区 • 想法比功能重要 • 为自己要用而做
每个时代都有每个时代的产品
• 对时代潮流保持敏锐 • 从QQ到微信
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满足自己需求由于满足用户需求
• 你无法真正理解他人 • 你无法满足海量的个体的个性需求 • 人同此心，从自身捕获大众需求 • 案例：已阅读 • 案例：语音写提醒，语音找人
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找到需求背后的心理诉求
• 需求的本质往往可以归结为心理诉求 • 漂流瓶：满足倾诉，好奇的心理。这是一个心理驱动的范
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“爽”胜过功能
• • 爽！ （营销的目的是让用户觉得“爽”） • 好玩！（微博评论说“好玩”就对了） • 口碑传播的基础是“好玩”
爽是体验。体验比功能更易传播
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为群体效应而做：附近的人
• 案例：附近的人 • 不是为了陌生人交友，是为了好奇心 • 他们会发生什么？ • 它是有群体效应的，每个人在观察别人，也在被观察 • 他们第一次在现实中大规模互相看到
产品经理是站在上帝身边的人
• 了解人性 • 了解群体心理 • 产品经理像上帝一样，建造系统并制定规则，让群体在系
统中演化
人是环境的反应器
• 我的实验：在路上和在电脑前发的微博的区别：电脑屏幕 （微博本身，内容）也是环境
• 微博上follow的人就是你的世界
• 朋友圈的拍照和Qzone相册的区别
张小龙PPT《微信背后的产品观》
• 案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有 • 让新版看不出有变化 • 只有新手菜将所有（新）功能罗列在显眼的地方
让功能存在于无形之中
12/25/2019
• 手机是肢体的眼神，手机和人是一体的（通过各种传 感器），PC是外物，即外部环境
• 移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植 • 如果没有手机，就没有这份PPT。（采用Evernote随
保持粗放，保持笨拙
12/25/2019
• 贴耳朵体验。用手遮挡iphone屏幕为什么不会切换到 听筒，而耳朵可以？为什么微信能识别你的耳朵？
把用户体验做到极致就 是创新（pony语）
12/25/2019
• xxxxx
你的价值观（态度）决 定产品特性
12/25/2019
• 电话发明一百年来，都在骚扰人 • 微信视频通话，不允许突然呼叫别人 • 你无法重新发明电话，但你可以改变打电话的方式 • 新的习惯，让用户更舒适
避免战略行为替代真实 需求
12/25/2019
• 美食行 产品经理 龙井整理
谢谢
12/25/2019
让用户推动该用户
12/25/2019
• 案例：摇一摇，与pony回信中，“摇一摇很难被超越， 因为我们已经做到极简”。
极简方能不被超越
12/25/2019
• 案例：已送达状态？2年后网络状况主够好，必然能 送达的
面向两年后的场景来设 计
12/25/2019
• 你不能真正理解自己不感兴趣的需求 • 好奇心是PM的驱动力 • 逻辑的完美也是令人兴奋的 • 在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性 • （案例：QQ邮箱中转站）
的
• 产品是技术和艺术的结合 “Steve jobs”