媒介经营管理

1、媒介经营的发展趋势：（一）优化媒介资源配置的跨媒介经营

（二）规避风险的的多元化经营

指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务。

（三）提升竞争力的品牌化经营

媒介品牌化作为一种无形的资产，在媒介竞争与经营中拥有巨大能量，不仅能够带来直接经

济效益，而且可以创造社会效益，并为媒介企业的可持续发展带来不竭的动力。

（四）行业扩张中的资本化经营

媒介资本运营是媒介利用可经营性资本通过融资、兼并参股、资金合作等资本市场的运作手段，扩张媒介资本规模，优化媒介资源配置，实现增值目标、达成经营使命的过程。

2、媒介管理：媒介主管部门或媒介组织通过建立可以运作的组织机构以及计划、组织指挥、协调、控制等步骤，充分应用媒介行业和组织的各种资源，促成媒介

社会功能和经济功能实现的活动。

3、媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。

4、当前我国媒介经营管理环境的新特点

（1）媒介经营方面

1）媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱。

2）经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归。

3）媒介间竞争加剧。

4）媒介经营的非均衡发展。

（2）媒介市场方面

1）媒介的市场功能确立。

2）媒介的经营市场形成。

（3）宏观环境方面

1）政治生存环境前所未有的宽松，媒介的传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到重新认识，媒介开始按传播规律和市场规律经营。

2）媒介管理法规逐步健全。

3）新传播技术对媒介的影响力加大。

4）受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。

5）媒介整合时代的到来。

5、媒介战略分析：SWOT分析法

SWOT模型分析是国际上广泛应用的一种战略选择方法，是指对企业内部的

优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，这几项内容的英文首字母合写就是SWOT。对于媒介产业来说，使用SWOT模

型分析法的要点，就是媒介战略必须与媒介的内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和

威胁）相适应。

6、分析媒介环境因素,可以从外部环境（宏观环境、微观环境）, 内部环境两方面具体阐释

①宏观环境分析：PEST【了解】

媒介经营管理的宏观环境构成及分析

宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然和科技等环境因素。这里主要包括四大要素，有人称为PEST 分析法。（填空题，四个空或是五个空的不同填法）

（一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传媒所受到环境影响，其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。

（二）经济环境（Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。区域经济发展水平决定媒体的经营水平，两者呈正向相关或马太效应（强者恒强，弱者恒弱）“马太效应”良性与恶性循环存在，发达地区与落后地区经济贫富悬殊的现状，拉大媒介经营的差距，剥夺了受众平等获取信息的要求。

（三）社会文化环境（Social and cultural）：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。（四）技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。

（五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。

②媒介经营管理的微观环境

微观环境是在媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程中，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的那些客观因素，它是决定媒介生存和发展的具体环境（基本环境），或者说是工作环境。

微观环境包括：媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、电视节目或报刊发行经销商、电视节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。

③媒介经营的内部环境分析：媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。

媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括：

“硬件”资源：资金、设备、媒介版面（频道）资源等，

“软件”资源：管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等。

媒介的能力体现在：媒介生产制作能力/媒介营销能力/媒介经营管理能力

7、定位概念

定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品、一种服务、一个机构甚至是一个人也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，是对预期客户要做的事。即使你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑是占据一个真正有价值的地位。定位就是在客户头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为根据地，不被别人抢占。

------美艾尔·里斯与杰克·特劳斯《广告攻心战略》菲力普·科特勒认为，定位是“设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。定位包括三个步骤：(1)公司要找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象；(2)公司要运用一定的标准来选择最重要的差别；(3)公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。

8、媒介的市场定位 : 根据竞争者在市场上所处的位置，适应目标市场的需求和偏好，塑造与众不同的、个性鲜明的媒体形象和产品形象，并把这种形象生动地传递给目标受众，从而在市场上确立自己适当的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。

媒介之所以要进行市场定位，主要是由于市场竞争的激烈、受众需求的个性化和多元化所致9、STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。【市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）】

10、马斯洛需求层次理论把人类需求分成生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。

11、市场定位（Market Positioning）

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

12、媒介定位的类型

（1）避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。

（2）缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等。

（3）迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。

（4）重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。

（5）差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。

13、媒介公司定位策略

1、市场领导者的定位策略

2、市场追随者定位策略

3、市场挑战者定位策略

⑴搜集最新信息，分析自身条件

⑵确定策略目标和挑战对象，发起攻击