我国开放式基金的发展现状与问题分析

放
南 开大学经济学 院
２ ０ ７ ０ ４ ５
续ｆ交流沟通。 １ ０ ，
（ ） 行差别营销策略 ， 二 实 重视 普 通ห้องสมุดไป่ตู้投 资 者
随 着 我 国基 金 市 场 的 蓬 勃 发展 ， 开
放 式基 金 已走 过 了将近 九个 年 头 。基金
基 金 管理 公 司 应该 加大 对投 资者 需 求 系统性 险的作 ， 但我Ｉ『 券 ｉ场八坏境 ＃止 ｆ Ｊ 开 却 限 制 了现 有 的开 放 式基 金 的 资 产 配 置 、 的研 充 度 ， 发 出迎 合 不 同投 资者需 求 的 品种 选择 的至 间 ， 内各家基 金 公 一的 基金 ＂放 式基 金 产 品 。要 加强 对 客 户 的分 析 和 国 Ｊ 定位 ， 围绕 客户 需 求 开 发产 品 ， 立特 色 客 树 产 品都 人 同小异 ， 本 无法 发挥 分散 系 统 根 户服 务形 象 ， 了解 投 资 者需 求 。 成功 地 实 要 险 的作 用 。而 且 目前我 国皋 金 管 理 公 司 及
银行具有持续营销的积极性。 圃
【 考 文 献】 参
１ ２
、
二 、改进我国开放式基 金营销 的对策
（ 一）采取 多样 营销手段 ，加大促销力度 在 我 国 当 前 的 条 件 下 ， 金 公 司 应 当 基 将 人 员 促 销 和 非 人 员 推 销 进 行 有 机 的结 合 ， 对 不 同 的 投 资 者 类 型 丌 展 不 同 的 促 针 销活动。 般来说 ， 对机构投资者 、 一 针 中高 收 入 阶层 这 样 的 大 客 户 ， 金 管 理 公 司 可 基
李耀 ． 证券投 资基金 学 ． 上海财经 王国 良． 基金投 Ｍ ． 】上海 ： 上海科
大学 出版社 ， ０ ２． ２０
、
学技 术 出版 社 ，０ ５ ２ ０
５ 、刘春 雄 ． 变革 时代 的 营销 ［】北 京 ： Ｍ。
企业 管 理 出版 社 ，０ ５ ２ ０
４ 、吴峰 ． 开放 式基金 的优 势分析》 《 ． 《 资周 刊 》 ２ ０ 年 ２ 投 ０３ 期
当前我 国开放 式基金营销 中存在 的问题
并 提 出对 策 。
【 关键 词】
开 放 式基 金 ； 营销 ；对 策
一
、
开放 式 基 金营 销 市 场 的现 状 与
问 题
（ ） 开 放 式 基 金 营 销 市 场 的 现 状 一 在 开 放 式 基 金 出 现之 前 ， 封 式 基 金 基 本上 处 于 无 营 销 状 态 ， 多 基 金 管 理 公 许 司根 本就 没 有 设 立 专 门 的市 场 部 ， 使 有 即 设 立 市 场 部 的 也 只 是 限 丁产 品设 计 、客 户 服务等方面。随着开放 式基金的 出现 以及 封 闭式基 金的销售 困难 ， 基金公 司开始罩 视 市 场 营 销 推 广 工 作 ， 纷 设 立 市 场 部 全 纷 面 负责 基 金 发 行 销 售工 作 。基 金 产 品 也 逐 步 多 样 化 ， 形 成 了 较 为 齐 全 的 基 金 产 品 线 。直 销 业 务 也逐 步 扩 大 到 金 额 较 人 的 个 人客 户 ，并 且 现 了基 金专 卖店 、 个 人高 端 直 销 、 网上 直 销 等 新 的 渠道 。 随着 证 券 市 场 行情 回 暖 和 基 金 知 识 的 不 断 普 及 ， 越 来越 多 的个 人投 资 耆 源 源 不 断 的 加入 到 投 资基 金 的 热 潮 中 ， 大 改 变 ｒ以 往 以 机 十 大 勾 投 资苔 为 ｌ 的暴 金 客 户结 构 。 丰 （ ）开放式基金营销市场的 问题 二 ｌ 、营 销 于段 单 ‘促 销 力 度 较 小 。营 ， 销 发行 环 节 是 开 放 式 綦 金 的 软 肋 。 日前 国 内 发 行 开 放 式 基 金 主 要 动 用 的 是 银 行 资 源 ， 通 百 姓 对 基 金 管 理 公 司认 同 度 还 很 普 有 限 ， 买基 金 看 中 的是 银 行 信 誉 。 外 ， 购 基金公司没有很好地对 营销组 合巾的各个 要 素 进 行 分 析 和 设 计 ， 纯 依 靠 网点 、报 单 纸 宣 传 ， 没 有 让 基 金促 销 人 员 走 出 办 公 既 室， 贴近 客 户 ， 了解 客 户 需 求 ， 定 “ 身 制 量 定 做 ” 的 解 决 方 案 ， 没 有 通 过 互 联 网 的 也 日益兴起 ， 借助 网上交易来增加营销渠道 。 ２ 、营 销 策 略雷 同 ，忽 视 中小投 资者 。 基金担负着分散小额投 资所 不能分散的非
市场 已进 入激烈的竞 争时期 ， 基金 的营 销 成 为 我 国基 金 发展 面临 的 一 大挑 战 。
本文 首 先 阐述 了开 放 式 基 金 的特 点 和 发
展 历 程 ， 而 指 出 了我 国 开放 式 基 金 营 进 销 的 发展 现 状 ， 此 基 础 上 着 重 分析 了 在
坝 代 商 业 ＭＯ Ｒ Ｕ Ｉ Ｓ ＤＥ ＮＢ ＳＮＥ Ｓ
我 国开放 式基 金 的 发 展现 状 与 问题 分析
李
【 文章 摘 要 】
以建 立 具 备 专 业 素 质 的 直 销 队伍 ， 行 一 进 对 一 的 人 员促 销 ， 以达 到 最 佳 的营 销 效 果 。 而 对 于 广 火 中小 投 资 者 ， 应 重 点 运 用非 则 人 员推 销 的手 段 进 行 促 销 ， 搞 好 广 告 促 在 销 的 基 础 上 ， 合 营 业 推 广 和 公 共 关 系 等 综 手段 ， 取 与投 资 者进 行 全方 位 、 泛 、 争 广 持
施客户服务管理（ ＲＭ）， Ｃ 这不仅需要研发、 销 售 、 科 研 等 方 面 的 配 套 ， 需 要 企 业 文 还
化 、 人 力资 源 、组 织变 革 、信 息 技术 等 方
面 的 支持 。 同时 ，也要 通 过 基 金营 销 人 员 把 更 多关 注 的 眼 光投 向普 通 投 资者 ，从 根 本． 扩夫 市 场影 响 力和提 高 投 资者认 知度 。 （ ）树立持续营销理念 ，重视售后服务 三 发行 销 售 巾 的 “ 捧场 资金 ” 虽然 能 够 ， 增加基 金的初始规模 、营造基金销售旺盛 的 良好 形 象 ，但是 打 开 封 期 后 的大 量 赎 【 ，不仪 损 害 了基 余 的形 象 ，还 给基 金 的 旦 １ 投 资 迄 作带 来 不 利 影 响 。 Ｉ ，追 求 真实 此 销 售 ，使 客 广在 充分 了解 产 品 的 风 险收 益 Ｉ 特 征 后 ，再 做 理 性 的购 买决 策 ，不 仅可 “ 以 减 少基 金 销 售 过 程 中 的水 分 ，而且 有 利 丁 减 少基 金 赎 旧风 险 ，维 护 摹 金正 常 的 投 资运 怍 。 同时 ，基 金 公 司要 以专 业 理 财 做 好 售 后 服 务 为 定 位 ， 过 售 后 服 务 、咨 询 通 了解客户 、销售 自己的特 色产品 ， 服务特 定客 群体 ， 树赢 Ａ己的品牌 ， 增强持续销 售能力。 （ 四）建立 多元营销 渠道 ．实现 互利共赢 找 罔基 金 的 销 售 渠道 主要 有三 条 ： 直 销 、 几 家 大 商 业 银 行 代 销 和 证 券 公 司 代 销 。除 以 上二 个 渠 道 继 续 发 挥 作 用 外 ， 还 可 以考 虑 让保 险 公 司 、部 分 中小 银 行 、更 多的 券 商 参 与。为 了 便 于管 理 各 种 渠道 和 式 ， 可 以将 销 售 上体 加 以 主 次之 分 ， 还 并 推 …卡 承 销 方 式 。乃 ＋ 基 金 公 司 也可 方面 卜 出击 聘 险经 纪 人 作 为基 金 公 司兼 动 肖 销 人 员。 同 时 ，基 金管 公 司 应 和 代 销 银 行 建 市 合 适 的利 益 分 配 机 制 ， 代 销 使
其 代销 机 构 在 营 销过 捍 中看 重 的 是机 构投 资 者 ，在 发 行 期 内， 他 们会 惆动 昕 有 能 倜 动 的人 ，包 括 基金 经 、皋 金 研 充 人 员、 基 金销 售 人 员去 和机 构 客 户 见面 ，而 个 人 投 资者 往 件 很 难 享 受这 样 的 遄 。 这 些都 导 致我 国基 金 目前 无法 有 效 地 吸 引 ｒ 小投 ｆ ｌ 资 者 ，持 有 人 中机 构客 户 比例 偏 高 。 ３ 营 销理 念 落 后 ， 务 质 帚堪 忧 。口 、 服 前 ，我 国 绝大 多数 的基 金 管 理 公 一部 把 首 Ｊ 发 当 作一 种 门而 工 程 。 住 白发 时 ，会 通过 承 诺 与其 在 业 务 方 面进 行 俞 作 或 者 其 他 的 条 件 来 换取 一 些 饥 构 投 资者 认 购 基金 。但 是 ，等 发 行 期 过 后 ，持 续 销 售 就 做 得 小 多 了 ， 仪 在 重视 程 度 ｆ， 不 ： 而且 住宣 传 力度 、 人 员配 备上 都 大 大 减 弱 。这 种 模 式 以 销售 为 中心 ，存 整 个 销 售 流千 『 ， 由丁 缺 少 后 旱１ １ 续 服 务环 节 ， 资 者 买过 摹 金 后 ， 能 “ 投 只 自为之 ” 。这种 “ 杀鸡取印”的做法 ，虽然 短 期 也许 能 够 获 得 一 定 业 绩 ，但 从 长 期 来 看 是 难 以长 久 的 。因 为它 损 丁 投 资 苦的 利 益 ，从 失 去 其 信 任 和 对 产 品 的 忠诚 。 ４ 、营 销渠 道 粗 放 、 侉 成 小 较 高 。目 销 前 ， 国开 放 式基 金 的 销 售 逐 渐 形 成 ｒ银 我 行 代 销 、券 商 代 销 、基 金公 司 百 销 的 销 售 体 系 ， 中商 业 银 仃 更 是 以其 遍 布 伞 吲 的 其 众 多 营 、 网点 优 住 基 金销 售份 额 中 占绝 Ｉ 大 比例 。但 值 得 注 意 的 是 ， 日前 这 种 基 全 销 售体 系仍 处 ＿ 放 式 经 营 的状 态 ， 多 ｒ 粗 许 地 方 还 有 待 完善 。如 银 行 的 销 售 队 在 基 金 方 面 不 一 定 是 专 家 ， 免 不 能 有 效 地 针 难 对 投 资 者 的 具 体情 况进 指 导 、推 销 。 如 证 券 公 司 从股 民 中发 展基 金投 资者 的 潜 力 毕竟 有 限 ， 摹 金 公 司 自身 的 直 销 人 于 而 往 往 不够 专 业等 情 况 均 有 待改 进 。