旅游产品策划的原则和思路

一、教学目的

1、把握可开发为产品的旅游资源要素

2、掌握如何进行旅游旅游产品特色定位

3、了解旅游产品分类

4、掌握旅游产品的组合

5、学习完本章后，学生为了某旅游地进行旅游产品的策划，了解旅游产品策划书内容、框架体系和过程，理解旅游产品策划书的撰写。

二、教学重点

1、可开发为旅游产品的旅游资源要素

2、如何进行旅游产品的特色定位

3、旅游产品策划书的框架、内容和撰写过程

三、教学难点

1、旅游产品策划书的框架、内容和撰写过程

四、关键概念

旅游产品、旅游产品特色定位、旅游产品组合

五、教学方法

1、目标法：向同学们展示完整的旅游产品策划书，既作为示范进行学习，也是他们学习的目的和方向。

2、案例教学法：每一个知识点尽可能用案例进行说明，以便深入学习理解。

3、形成结论：要总结一段话，明确地告诉学生如何进行旅游产品的策划。

4、课外作业：为某旅游地策划旅游产品。

六、教学内容

第四章旅游产品策划

一、如何把握可开发为产品的旅游资源要素

（一）发展、挖掘旅游资源的独特性

1、旅游规划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游规划的最高价值就是“化腐朽为神奇”。

2、要做到有新发现，必须：（1）对旅游资源进行详细的调查、熟悉和了解；（2）对旅游资源进行科学、恰当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值；（3）判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场的需求。

3、举例：成都市龙泉驿区洛带古镇；川北民居大拖铺。

（二）要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合

1、没有原赋旅游资源作为依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关旅游资源按照一定的主题组合起来，构建一个巨大的旅游产品平台，在进行商业化运作。这种情形以主题公园为代表，如迪斯尼乐园、深圳世界之窗、锦绣中华。

2、以某种原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅

游资源进行有机整合。这种整合实际上是原赋旅游资源与其他旅游资源叠加的模式。这一模式是否成功，关键看原赋旅游资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原赋旅游资源组合后是否形成了新的有特色和有吸引力的旅游产品。这种模式可以分为两类。

（1）以自然风景区为依托的资源整合：主要运用于游乐的景区，依托原赋旅游资源开发新的游乐类旅游产品，发挥原有旅游资源新用途，使原赋旅游资源的魅力得以充分展示。如四川江油的窦团山、成都市的西岭雪山、重庆的仙女山等。

（2）以自然环境和资源为依托，整合其他资源，形成新的旅游产品。如近几年来在全国兴起的野生动物园、高科技观光农业产业园。

（三）把握资源因素与产品要素间的逻辑联系

1、旅游产品的策划必须以旅游资源为基础，好的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系，是旅游资源各要素在逻辑上的必然延伸。如湖南衡山和江油窦团山的踩钢丝。

2、旅游产品是对旅游资源特质的展现，因此在挖掘旅游资源时，对旅游资源进行恰如其分的评价就非常重要，过高过低都不行。在现实中，往往出现对旅游资源过高的评价。（四）在科学与非科学之间

1、旅游产品策划中的科学性：对旅游资源进行考证和科学评价，以旅游资源为基础策划产品；对目标市场进行分析，策划适销对路的旅游产品；考虑同类产品之间的竞争。一句话，就是要以资源为基础、市场为导向。

2、旅游产品策划中的非科学性：（1）以历史传说、明间传说以及无法考证的事实为基础策划的旅游产品；（2）导游词的撰写和导游的讲解，为了营造特殊的气氛和场景，可以进行艺术加工；（3）中国有很多“天下第一泉”、“天下第一山”这样的旅游产品。

二、旅游产品的特色定位

旅游产品特色定位系统图

（一）旅游资源特质与产品特色定位

1、旅游资源的品质和特色是旅游产品特色定位的基础。

2、在旅游产品特色定位时，要兼顾各种因素。

3、旅游资源的特色并一定等于旅游产品的特色，如都江堰的灵岩山。

（二）旅游资源区域分布与产品特色定位

旅游资源区域分布指的是在某一区域内旅游区之间存在空间竞争，等级高的旅游区对等级低的旅游区形成“形象遮蔽”，如何解决形象遮蔽从而产生形象叠加的效果呢？可以从旅游产品的特色定位做起。如“亚圣”孟子的故乡邹城，位于曲阜南23公里，同样有“三

孟”旅游资源，但“三孔”对它形成形象遮蔽，这时就需要新的产品特色定位。

（三）可进入性与旅游产品特色定位

1、可进入性的概念：可进入性指从客源地到达旅游目的地的距离、交通条件、费用、时间等因素的总和。

2、可进入性对旅游产品特色定位的影响

（1）不同的产品类型对可进入性的需求不同，游客的需求也不一样。

（2）可进入性影响旅游产品的特色定位

因为不同的产品要求相应可进入性条件进行配套，所以在进行旅游产品特色定位时，要考虑可进入性条件，可进入性不同，旅游产品的特色定位就会不一样。如重庆的仙女山和四川的海螺沟。

三、旅游产品体系

（一）按要素组合分类

1、目的地景观与环境

（1）自然景观

（2）人文景观

（3）文化吸引物

（4）社区吸引物

（5）社区环境

2、目的地设施和服务

（1）住宿设施

（2）交通设施

（3）餐饮设施及服务

（4）娱乐设施及服务

（5）体育健身设施

（6）购物设施

（7）商务设施

（8）安全卫生设施及服务

（9）其他便民设施

3、目的地可进入性

4、目的地形象

5、提供给顾客的价格

（二）按产品性质分类

1、观光旅游产品

（1）自然风光观光

（2）人文观光产品