品牌管理读书笔记《管理品牌资产》

浅议促销对品牌资产的影响

——读《管理品牌资产》提出的个人见解姓名：磨健锋学号：13022016 年级及专业：13级广告学

一、前言

《管理品牌资产》一书为世界品牌管理大师戴维·阿克所著，是品牌创建与管理三步曲①的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部与第三部的理论观点均发于此。本书通过深入细致地研究品牌现象，清晰地阐述了品牌、标志以及标语三者之间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本内容，即：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、除品质之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权——专利权、商标以及渠道关系等。通过应用丰富的案例，来阐述如何通过依次创建、培育以及利用这五种品牌资产，从而从战略上管理品牌。

这本书的出版解决了学界关于品牌资产定义、品牌的营销决策如何增加品牌价值、如何管理包括创建、维持、保护以及利用品牌这些在内的品牌资产这些难题，被奉为管理者必读书目，学界经典之作。通过阅读这本书，也会被书中坚实的理论观点、缜密的结构框架和逻辑所折服，往往令人望而生畏，很难找到容易被颠覆的观点。因此，本文只是选取书中关于促销作用的描述着一处，加以挖掘，提出异议，并阐述自己的观点。

二、品牌资产与促销

要弄清品牌资产与促销二者之间的关系，首先我们得在本文中明

①品牌创建与管理三步曲分别是：《管理品牌资产》《创建强势品牌》以及《品牌领导》

确品牌资产与促销二者各自的概念。

（一）品牌资产

戴维·阿克认为，品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。其有五个部分组成，一，品牌忠诚度，指的是顾客对喜好的产品或服务有重复性购买的高度承诺；二，品牌知名度，是指品牌积累在消费者的记忆中，消费者和品牌接触的经验和次数；三、品牌认知度，指的是消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品服务的全面质量或优越程度的感知状况；四，品牌联想，指的是与品牌记忆相联系的所有事情；五，品牌的其他专有权，比如专利权、商标以及销售渠道等等。因此，按照戴维·阿克的解释，我们可以认为，品牌资产主要是由顾客认知的，是顾客对某一品牌营销效果的刺激而反应于品牌知识的差异，只有在顾客心中建立品牌优势，才能创造财务性的品牌价值。

（二）促销的定义

促销有狭义和广义之分。狭义的促销指的是销售促进，或者营业推广。广义的促销则包括销售促进、广告推广、人员促销和公共关系四大促销组合工具。按照戴维·阿克对促销的描述，他指的是狭义的促销，即销售促进。在市场竞争日益白热化的今天，越来越多的企业绞尽脑汁进行促销活动，希望借此促进市场占有率，在竞争激烈的市场中占据一席之地。练戴维·阿克也不得不承认，促销正成为一种重要的营销模式，其在所占的比重已经超过广告。

（三）《管理品牌资产》中关于促销作用的描述

戴维·阿克的《管理品牌资产》一书中认为，企业通过削减对短期业绩影响较小的创建品牌的投资，可以大幅节约资金，从而获得显著成效，而且对其品牌资产的不利影响微乎其微。但是创建品牌之后促销活动则不被提倡。②因为按照戴维·阿克的逻辑，促销活动虽然短期内会获得市场规模的扩大，销量的增加，但长期来看对品牌是不利的。因为促销活动很容易被竞争对手模仿，会引起竞争对手的反击，进而会使自身陷入促销陷阱，即当一个品牌进行促销后，引起竞争对手的模仿与反击，引起整个行业的利润水平。再他看来，促销会对消费者的消费行为产生影响，消费者将会按照促销循环制定购买计划。更为严重的是，品牌因促销活动使得品牌在消费者心中的形象降低，变成普通商品。总之，在戴维·阿克看来，促销对品牌资产的发展是有害的。

三、对戴维·阿克关于促销不利于品牌资产论断的批判

戴维·阿克在《管理品牌资产》中关于“促销的作用”中明确表明促销不利于品牌资产，但是事实是不是就像戴维·阿克所说的那样，促销会不利于品牌资产的发展呢？但是我们会发现，促销对品牌资产到底是有害或者是有利，目前学界依然没有确定的、完整的研究结论。并且我们也可以发现，戴维·阿克对促销有害于品牌资产这样的论断也是基于企业视角，也并没有考虑消费者是如何看待促销的。据相关研究表明，过去的三十年里促销在整体推广策略中所占的比重已超过

②戴维·阿克（美）.《管理品牌资产》.奚卫华，董春海译.北京：机械工业出版社，2006.1

广告，而且其支出以每年10%以上的速度成长。③在现实生活中，促销活动琳琅满目，愈发繁荣，这是不是现实给戴维·阿克的论断最有力的反驳？因此，促销对品牌资产的利弊就是我们要加以讨论的。

首先，戴维·阿克片面地认为促销带给顾客的唯一利益就是“省钱”。他认为，“在促销时竞争对手必须还击或者蒙受巨额损失。一旦企业开始搞促销活动或者降价活动，就很难停下了，因为顾客和商家对促销和降价活动已经习以为常，他们将按照促销循环制定购买计划”。按照戴维·阿克的逻辑，低价策略是满足顾客“省钱”这一需求的有效的方案，那么企业可以通过低价策略满足顾客需求，企业只需控制成本即可。但事实上价格的降低并不能代替其他很多促销方式给顾客带来的实用性的、享受性的利益，比如性价比感知的提高、减少搜寻这样的便利性、个人价值的体验、加强自我满足感以及促销方式带来的娱乐性等。

其次，与以往研究相类似，戴维·阿克没有看到促销对品牌传播的作用从而对品牌资产产生有利影响，仅认为促销是提升销量的手段，而并没有看到促销对品牌传播的作用。从传播的角度看，促销的本质是一种传播品牌资产、连接顾客的活动，其本身对品牌资产尤其是品牌知名度和品牌形象的塑造有着重要的影响。随着市场竞争的加剧，消费市场的碎片化、产品品牌的多样化、产品同质化、品牌忠诚度下降、零售终端议价能力增强、促销敏感度升高，又加人们接受的信息日益增多，广告对消费者的作用日益降低，促销手段无疑成为吸引忠

③Strang，1976；Gardener and rivedi，1998

实顾客、新顾客、偶然型顾客的重要形式。当然，也不能笼统地说促销对品牌传播就一定是好的，也会有负面和正面之分，这就涉及到具体地促销形式上，这里就不予以讨论。

最后我们可以得出这样的结论，单纯地认为促销不利于品牌资产或者利于品牌资产的结论都是没有坚实的理论依靠的，我们必须根据不同的方面去评价。

四、结论

阅读《管理品牌资产》一书，参照前人对它的评价，总感觉里面所讲述的极具权威性，理论坚实可靠，往往会让人望而生畏。但是也会发现其中一些观点也还有值得推敲的地方。由于时间的紧迫性，只是选取了戴维·阿克关于促销对品牌资产影响一小部分进行探讨，得出简单地认为促销对品牌资产有利或者有害这样的结论都是错的，至少是片面地。但是关于戴维·阿克关于促销对品牌资产影响这部分的描述中，值得肯定的是他认为促销必须根据不同的产品进行，还有量的控制。但是他忽略了促销这样的形式对传播品牌，提高品牌知名度以及形象方面的影响，也单纯的认为促销对顾客只是带来“省钱”的低价利益，而忽视了促销给消费者带来的其他的非资本利益。这就是戴维·阿克所不足的地方。

因此，企业在进行促销活动的时候，应该慎重考虑，严格把关，对于不同的产品、消费者、地域、时间段、促销方式等方面进行综合考虑，在进行促销活动，并注重控制促销的量以及力度，做到这些，促销就会对品牌资产产生利大于弊的影响。