广告实务 第一章 广告导论
广告理论与实务课程教学大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：管理学、市场营销学一、课程简介《广告理论与实务》是市场营销的专业必修课，还是工商企业专业的选修课。
该课程主要针营销管理部门的需求，特别是对广告促销管理方面人才需求，以广告理论为基础，探讨成功广告规律和有效管理广告活动的应用性学科。
在教学中注重理论与客观现实的实践结合，主张精选内容，打好基础，从具体日常接触的广告出发进行理论分析，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、课程学习目标1. 能够对广告学的基本概念、认知模型和主要方法有比较系统的了解及运用，并理解它们所包含的如何影响消费者认知及行为方面规律。
2. 明确在营销管理活动中，使用广告认知模型对解决实际营销问题和提高效益所起的作用。
掌握广告学原理和消费者认知行为模式在营销管理实务中的应用，建立起营销管理全程系统观。
培养学生策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
3. 能够在企业经营管理过程中，理解目标顾客及公众的认知模式，洞察顾客需求及其变化，坚持以市场需求为导向，运用广告学的基本原理和方法发现、分析和解决问题。
三、课程主要内容和基本要求本课程主要以广告学原理为中心内容，对于学生的要求主要表现如下：首先，通过介绍广告学的基础知识，学生需掌握并明确广告学学研究的对象和内容。
其次，学生需要理解广告的性质、分类和广告主的要求，并熟悉广告的分类方法。
再次，学生要掌握与广告相关的基本知识和广告法的内容。
最后，学生需懂得广告的策划及创作要求流程，并做好广告管理。
（一）理论学时部分第一章广告学概论『知识点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系；广告简史。
『重点』广告的概念；广告学的内涵；广告学与相关学科的关系。
『难点』广告学与相关学科的关系。
『基本要求』1.识记：广告学的定义2.领会：理解和领会广告的基本概念及广告学的基本内涵；理解和领会广告学在市场营销领域的实际应用。
第一章：广告与广告实务导论
2、扩大销售，加快流通
广告是流通的加速器
P＆G（宝洁）公司销售额的25%做广告。 （07年央视标王4.2亿） 营销组合策略4P中的一个P 就是促销。 化妆品中护肤品如宗茂公司的广告费用。
（End）
3、指导消费，便利购买
消费观念。 消费观念：如PAMPERS；聪明的女人会 花钱，贤惠的女人会攒钱。 认知产品。 便利购买。 定位分类后，购买方便。如婴儿用品 强生。(End）
上面四点加上广告采用说服方式广告传播对象具有选择性等如动感地带end11广告商代理公司广告主广告媒体广告受众广告信息专业广告公司现代广告的七大媒介电视广告媒介广播广告媒介报纸广告媒介杂志广告媒介户外广告媒介网络广告媒介直邮广告媒介33广告主体是指广告主广告代理公司或称广告商广告经营者广告发布者等广告客体是指广告受众生产者与消费者的分离时间上的分离地点上的分离所有权上的分离信息上的分离通过传播信息沟通产销
（2）、广告定义的演变
中国台湾樊志育：广告者，系信息中明示的广 告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其 对广告主采取有利的行动所做的非个人有偿的 传播。 中国对广告的定义：是指商品经营或服务提供 者承担费用通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的宣 传.(End) 书上的其他定义等。
2、广告的要素构成
（1）、广告主体。 （2）、广告媒介。 （3）、广告信息。
（1）、广告主体
广告主
广告商(代理公司)
广告媒体
广告受众
专业广告公司
广告信息
媒 体 公 司
广 告 发 布 公 司
直 销 公 司
广 告 策 划 公 司
制 作 公 司
设 计 公 司
第一章广告学导论
广告目标
广告计划
广告调查
广 告
公
广告策划
司
完
广告实施
成
广告效果
企业销售与发展效果
企
业
广告在企业经营中的
广
战略地位
告
管
理
• 基本概念 • 广告战略 • 广告媒介 • 广告受众心理与诉求 • 广告策划方案与费用预算 • 广告创意表现 • 活动配合策划 • 广告法规与管理
第一章 导论
第一节 广告学学科性质、研究对象和研 究内容 第二节 广告的内涵与构成 第三节 广告的功能与分类 第四节 广告的产生与发展
综述
• 广告是市场营销的重要组成部分，做好广 告策划应该了解营销策划。
• 营销策划的终极目的要为市场服务，因此 广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告 作品本身。
企业发展战略
企业经营战略 企业形象战略
企业的市场目标对象
企业财务预算
商品策略
价格策略 促销目标
渠道策略
促销策略
广告
公共关系
人员推销
销售促进
（2）期末：60%。采取形式？
第二节 广告的内涵与构成
一、广告含义的演变 1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的
产物。
2、广告发展四个阶段的不同演变 1）印刷术还没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而
且传播范围非常小。
江南春 杜牧 千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四
2、几个有代表性的定义 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人
际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传 的动。”[美国市场营销协会(AMA)]
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、 劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或 引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明 不列颠百科全书》
广告实务(1)
§1.1
广告的概念、要素与分类
1.1.3 广告的分类 • 告知类广告：其目的是使广告受众知道了解本 企业或者品牌的产品与服务，或者告之目标消 费者正在或即将进行的促销、公关活动或者会 议等等信息。 • 强化类广告：其目的是通过反复的广告对消费 者影响，强化目标受众对企业或品牌的产品产 生认同，进而激发消费者的购买欲望。
§1.４
广告学与其他学科的关系
1.广告学与营销学 2.广告学与消费心理学 3.广告学与传播学 4.广告学与公共关系学 5.广告学与美学、文学和艺术
Hale Waihona Puke §1.5广告学的学习方法指导
1.比较借鉴法 2.案例分析法 3.评析法
§1.6
广告代理
1.6.1 广告代理概述 • 广告代理制度起源于19世纪中期的“版 面推销商”或“版面掮客”，它是广告 现代化的一个标志。 • 广告代理制也是目前世界广告业中存在 的主要形式。
§1.３
广告学的研究对象
1.3.1 广告的历史 • 现代广告：二战后，由于市场竞争的进一步 加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业 的迅速发展。视频技术、印刷技术和通讯交 通技术的重大改进，致使杂志、报纸销量大 增，电子广告、霓虹灯广告、路牌广告、车 体广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大 量涌现，现代广告业得到了前所未有的发展。
§1.1
广告的概念、要素与分类
1.1.2 广告的要素 在广告的整个活动过程中，一般包括广告主（如 企业）、广告经营者（如广告公司）、广告发 布者（如媒体单位）、广告信息和广告受众等。
广告主 广告信息 广告受众
广告经营者
广告发布者
§1.1
广告的概念、要素与分类
广告的特点： • 广告是一种要付出成本的信息传播活动 • 广告是一种面对大众的营销手段 • 广告是一种经过艺术加工的文化产品 • 广告也应该是一种公序良俗的经济行为
第一章-广告导论PPT课件
➢ 四个层次：
➢ 管理主管（management supervisor）：对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管（account supervisor）：通常是客户业务的主要执行人 员，也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理（account executive）：客户管理助理，负责日常工作， 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人（这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变）
3
广告的主要概念
在描述广告时，我们提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略：隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意：广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息，来满足消 费者的需要；
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标，我 们将这些看作广告效果（effects），即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标（objective），这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标，那么它就是有效的。
6
主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
7
主要参与者 — 广告主
广告主（advertiser）是广告的发动者，即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司
广告学讲义——导论
6.按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网 络广告等。
按广告的媒体类型，可把广告分为印刷广告和电子广告等。 前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作 的广告；后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播 的广告。
观念、形象等。（what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效
果、销售效果等。（effect） ——广告所有的问题，都可以转换为说什么和怎样说的问
题。
第二节 广告的分类
1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类
凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体， 能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者，使供需双方得 以及时沟通。 2.指导消费行为 ——广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造 新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的， 发现市场现有的需要，并根据这种需要去开发新产品，是一 种正确的经营观念。
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下，企业生产出来的商品，只有通过流通
领域才能进入消费领域，才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息，当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一，通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。
广告实务
第一章：广告概论：广告源自拉丁语，含有通知、引人注意之意，分为广义广告与狭义广告。
即广而告之、商业广告。
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。
广告的功能：广义广告：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。
经济广告：引导大众消费，激起购买需求、加速社会再生产过程，节省商品流通成本、为广告树立良好的企业形象，增强市场竞争力。
广告的本质：劝诱。
终极目标：促销。
平衡商业性与艺术性。
第二章：广告的原则：真实性、思想性、实效性、艺术性广告发展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战争之前。
春秋战国时期的古代广告阶段。
1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。
中国封建社会时期广告的大发展，始于宋朝。
1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6印刷广告7插图广告。
收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。
中国近代广告：1报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗日历牌广告或月份广告独属于民国时期。
20世纪上半叶上海。
当代广告时期：改革开放前。
恢复、停滞阶段。
改革开放后。
发展阶段。
世界广告产生到1450年：以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。
1450到1850：以印刷广告为主体形式的近代广告时期。
1850到1920近现代广告过渡时期。
1920年以后;现代广告业蓬勃发展的时期。
影响广告发展的因素：1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高，5专业广告公司的发展6其他因素：如国家对广告的管理交通运输的发展零售商业形态的演变，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。
第三章：一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点：把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。
R．瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
广告原理与实务PPT
2.1.4“符号化传播”下的广告 传播流程
• 所谓“符号化传播”就是利用策划将繁复的商业 信息进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者 脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用 创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际 知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知 的符号成功攻占市场就是“符号化传播”较为典 型的例子。借助明星名人这一符号进行代言以提 升品牌影响力的案例更是随处可见。 • 符号化广告信息传播流程为：商业信息→传播符 号提炼→传播符号艺术化处理→消费者符号记忆 →购买行为。
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵 • 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
内容简介
• 本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部 分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则， 从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的 地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消 费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10 章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实 践实训环节，重点阐述广告调研的内容方法、广告目标的 确定、策略的选择、媒介分析、预算编制、广告创意、文 案及策划书写作、广告效果测评等内容，旨在指导学生设 计问卷调查表，开展广告产品、媒介调查，分析广告产品 的市场机会点和阻碍点，拟定目标、策略和媒介方案，开 展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。
广告概论与策划实务
广告概论与策划实务永泉教学笔记第一章广告与广告策划广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。
它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。
人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。
人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。
广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。
作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。
广告与市场有着紧密的关系。
它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。
对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显着的拉动作用。
广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。
第一节广告概念的演变在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。
广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。
但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。
一、广告的定义（一）对广告含义的不同理解广告，即“广而告之”。
但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。
历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。
而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。
从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。
可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
.
10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
10.10.2024
.
11
广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
10.10.2024
.
12
广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
10.10.2024
.
38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
10.10.2024
.
5ห้องสมุดไป่ตู้
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
第一章 广告导论
早期印刷
阿洛伊斯·塞尼费尔德石板印刷
三、我国最早的印刷广告 3. 近代广告画时期
法国艺术家朱尔斯·谢雷特是早期绘画招贴的代表人物; 1866年，谢雷特在巴黎自己的印刷厂印制出第一张彩色绘 画广告，象征着现代广告设计的产生，开创了彩色绘画广 告的先河。
三、我国最早的印刷广告 4. 近现代设计运动时期的广告设计
第一章 广告导论
1.1广告的定义
1.1.2广告的定义 1.“广告”一词的来源 英文Advertising，拉丁文Advertere,唤起大众的 注意。 2.广告的定义： 12中国广告法对广告的定义： 广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 现代广告定义： 广告是把由广告主付出的某种代价的信息，采用 艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或 强化人民观念和行为的目的。
描述。
二、早期的书面广告 1. 早期印刷广告
中国北宋时期就出现了印刷广告——《济南刘家功夫针铺》
二、早期的书面广告 2. 酒旗、幌子广告 唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题
酒旗、幌子
二、早期的书面广告 3. 招牌 招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之 一。
《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。
第一章 广告导论
1.1广告的定义
1.1.2广告的定义 1.“广告”一词的来源 英文Advertising，拉丁文Advertere,唤起大众的 注意。 2.广告的定义： 1有关商品或服务的新闻。 2印刷形态的推销手段。 3劝诱目的。 4商业史乘，文化记录。 5支付费用，传递信息。 6一个影响较大的广告定义。 7传递信息，改变态度。 8信息交流。 9具有综合意义的事业 10文化功能 11发展的定义