消费者行为的心理过程PPT课件(38页)
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第二章 消费者的心理活动过程(PPT 43页)
感受性和觉得阈限
感受性：是指觉得器官对抚慰物的客观感受才干。 它是消费者对商品、广告、价钱等消费抚慰有无 觉得以及觉得强弱的重要标志。
感受性通常用觉得阈限的大小来权衡。
觉得阈限：是指可以惹起某种觉得继续一定时间 的抚慰量，如一定强度和时间的光亮、颜色、声 响等。
消费者感受性的大小主要取决于消费抚慰物觉得 阈限值的上下。普通来说，觉得阈限值越低，感 受性就越大；觉得阈限值越高，感受性就越小。 两者成正比的关系。
3.情感设计
情感设计是指厂商在制造产品或设计产品 的进程中，充沛思索不同层次消费者的特 殊需求，了解他们的特有心思和情感，赋 予消费者更多参与制造产品的权益，设计 出让消费者表现情感的时机点，再把主题 落到详细某个产品上，经过情感诉求的方 式让消费者接受产品或效劳。
比如海尔为客户经过网上下单，定制冰箱 样式。一些酒类企业煽动消费者定制理想 中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、 品名、包装等。
2.情感促销
顾客不只来买商品，而且还买态度，买感 情。只需你给顾客放出一笔感情债，他就 欠你一份情，以后无时机他能够会来还这 笔债，而最好的还债方法就是购置你推销 的产品。
案例：美国汽车推销大王乔伊·吉拉德以为， 在推销中重要的是〝要给顾客放一点感情 债。〞当客户离开他的办公室遗忘带烟又 想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿， 而是问：〝你抽什么牌子的香烟？〞听到 答案后，就拿出来递给他。由于他的办公 室通常放着各种牌子的烟以备不时之需， 这就是自动放债，一笔小债，一笔感情债。 他给顾客一点点的额外效劳，都会使顾客 觉得有所亏欠。
2.留意的功用
〔1〕选择功用 〔2〕维持功用 〔3〕增强功用
3.留意的分类
〔1〕有意留意 〔2〕有意留意 〔3〕有意后留意
消费者的心理活动过程(PPT 64张)
升达经贸管理学院 宁震霖 22
③ • • •
23.02.2019
5）知觉的偏差性
① •
•
② •
•
首因效应（primacy effect） 内涵：最初出现的信息影响最大。本质：优先效 应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。 启示：企业、个人要给公众以良好的第一印象。 如当年秦池获得央视黄金广告时段的标王。 近因效应（recency effect） 内涵：与首因效应相反。近因效应一般在感知熟 悉事物时，发挥的作用很大。 启示：企业、个人要给公众以持久的良好印象， 一个企业要有持续竞争力。如“勾兑白酒”的秦 池轰然倒下。
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升达经贸管理学院
宁震霖
13
（3）感觉理论对市场营销的启发 1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体 验。 ① 视觉：商店的外部环境要整洁，突出营业场 所经营特色； ② 听觉：购物场所轻柔舒缓的音乐； ③ 味觉：让消费者直接品尝感触食品的味道； ④ 触觉：让消费者亲自触摸感觉服装的品质； ⑤ 嗅觉：在化妆品的出售过程中，应该设法突 出不同化妆品的特殊香味。 ⑥ 另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获 得良好的感官和情感体验。
升达经贸管理学院 宁震霖 18
③
•
•
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•
•
①
（2）知觉的特性 1）知觉的选择性
涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息 并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作 过统计，平均每个美国人每天要接触150 个 广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为 的仅12项。 知觉选择性存在的原因 客观：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 主观：消费者自身倾向性，如需要、欲望、 态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。
③ • • •
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5）知觉的偏差性
① •
•
② •
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首因效应（primacy effect） 内涵：最初出现的信息影响最大。本质：优先效 应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。 启示：企业、个人要给公众以良好的第一印象。 如当年秦池获得央视黄金广告时段的标王。 近因效应（recency effect） 内涵：与首因效应相反。近因效应一般在感知熟 悉事物时，发挥的作用很大。 启示：企业、个人要给公众以持久的良好印象， 一个企业要有持续竞争力。如“勾兑白酒”的秦 池轰然倒下。
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（3）感觉理论对市场营销的启发 1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体 验。 ① 视觉：商店的外部环境要整洁，突出营业场 所经营特色； ② 听觉：购物场所轻柔舒缓的音乐； ③ 味觉：让消费者直接品尝感触食品的味道； ④ 触觉：让消费者亲自触摸感觉服装的品质； ⑤ 嗅觉：在化妆品的出售过程中，应该设法突 出不同化妆品的特殊香味。 ⑥ 另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获 得良好的感官和情感体验。
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③
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①
（2）知觉的特性 1）知觉的选择性
涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息 并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作 过统计，平均每个美国人每天要接触150 个 广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为 的仅12项。 知觉选择性存在的原因 客观：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 主观：消费者自身倾向性，如需要、欲望、 态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。
消费者行为的心理活动过程课件
第三章消费者行为的心理活动过程
消费者心理活动过程是指消费者从感知商品 到最终购买商品的过程中，消费者自身心理 活动产生、发展和稳定的过程。
心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱 ”black box
认识过程、情感过程、意志过程。
1
• 第一节消费者心理活动的认识过程
• 一、消费者的认识形成阶段
•
（感性认识阶段）
17
4）恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了
的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
18
（3）消费者的知觉偏差
1 首因效应——第一印象
2 晕轮效应——印象扩大
3 先入为主——不要把最好的评语放在最后
4 近因效应——最后的刺激物影响权重大
5 刻板效应——固定看法
6 投射效应——以己度人
27
•
2）保持，在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识
的过程。它是对识记的材料进行进一步的加工、贮存。
• 影响因素：
①学习的程度。学习程度与外界刺激物的频率和强 度有关，程度越深，保持时间越长。
•
②学习的内容。有意义、有趣的学习内容记忆成效
高、保持较久。
③学习的次序。心理学实验表明，学习中最初出现 和最后出现的识记材料比中间的保持时间长。
3 对消费者发出的刺激信号要适应人的 感觉阈限。
4 感觉导致流行的趋势。
12
• 2．消费者的知觉perception
• （1）知觉的概念
•
消费者对直接作用于感觉器官的客观
事物的各种属性的整体反映，它是在感觉
的基础上，把感觉的材料加以综合整理，
从而形成了对事物的完整映象、观念。
13
• 知觉与感觉的关系 • （1）知觉以感觉为基础。 • （2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，
消费者心理活动过程是指消费者从感知商品 到最终购买商品的过程中，消费者自身心理 活动产生、发展和稳定的过程。
心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱 ”black box
认识过程、情感过程、意志过程。
1
• 第一节消费者心理活动的认识过程
• 一、消费者的认识形成阶段
•
（感性认识阶段）
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4）恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了
的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
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（3）消费者的知觉偏差
1 首因效应——第一印象
2 晕轮效应——印象扩大
3 先入为主——不要把最好的评语放在最后
4 近因效应——最后的刺激物影响权重大
5 刻板效应——固定看法
6 投射效应——以己度人
27
•
2）保持，在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识
的过程。它是对识记的材料进行进一步的加工、贮存。
• 影响因素：
①学习的程度。学习程度与外界刺激物的频率和强 度有关，程度越深，保持时间越长。
•
②学习的内容。有意义、有趣的学习内容记忆成效
高、保持较久。
③学习的次序。心理学实验表明，学习中最初出现 和最后出现的识记材料比中间的保持时间长。
3 对消费者发出的刺激信号要适应人的 感觉阈限。
4 感觉导致流行的趋势。
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• 2．消费者的知觉perception
• （1）知觉的概念
•
消费者对直接作用于感觉器官的客观
事物的各种属性的整体反映，它是在感觉
的基础上，把感觉的材料加以综合整理，
从而形成了对事物的完整映象、观念。
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• 知觉与感觉的关系 • （1）知觉以感觉为基础。 • （2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，
消费者心理活动过程PPT课件(18张)
7.施工中确因作业需要拆除各类防护 设施的 ，应由 作业班 组向项 目副经 理提出 申报， 经采取 有效的 安全补 救措施 后方能 拆除； 作业完 毕后， 项目副 经理应 督促有 关人员 及时做 好复原 工作， 经重新 验收后 方可使 用。
8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的交 底；
6.对已发生的事故隐患落实整改，并 向项目 副经理 反馈整 改情况 。发生 工伤事 故，应 立即采 取措施 ，协同 安全部 门开展 事故的 应急救 援，并 保护现 场，迅 速报告 。
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。
(2)热情
消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定持久而热烈的情绪体验。
(3)激情
消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等。
(4)挫折
挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。
2.2 消费者心理活动的情绪过程
2.2.1 情绪与情感概述
情绪是人对客观事物是否满足需要而产生 的一种态度和内心体验，具有独特的主观 体验形式、外部表现和极为复杂的神经生 理基础。
情感指情绪过程的主观体验，对正在进行 的认知过程起评价和监督作用。
2.2.2 消费者情绪的表现形式 (1)心境
消费者的心理活动过程准PPT课件
在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种 各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛 盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干 扰、克服困难的过程就是意志行动过程。
• 最主要的特征：间接性和概括性
第35页/共54页
（二）思维在营销中的作用
1. 利用思维的变通性，举一反三 2. 利用思维的敏捷性，企业及时调整经营策
略 3. 思维的独立性使人们从不同的角度思考问
题，创作性的提出解决问题的新途径
把梳子卖给和尚 第36页/共54页
思考
• 如果，你也是去寺庙卖梳子的推销员，你能否找到把梳子卖给和尚的第五种、 第六种、第N种方法？
第23页/共54页
（一）注意的含义
是消费者对外界事物的目标指向和精神 集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 指向和集 中是注意的两个特点。
“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性 相结合，也创造不了社会价值”－－张朝阳
第24页/共54页
（二）注意的分类
• 根据消费者有无目的以及是否需要意志努 力，可以将注意分为无意注意、有意注意、 有意后注意等三种形式。
情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。 所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成 为商业企业竞争中的重要手段之一。
消费者心态直接激发其情绪；反过来，经激发而兴奋起来的情 绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推进消费者购买行 为的进行。
第47页/共54页
四、情绪与情感与在营销中的作用
讨论：
感觉在企业营销中的作用
第8页/共54页
（一）知觉的含义
（二）知觉的二基本、特消性 费者的知觉
（三）知觉在营销中的作用
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• 问题：这则广告运用了知觉的何种特性？
2022/3/22
2022/3/22
讨论题：
2022/3/22
3、感觉与知觉的关系
2022/3/22
• 感觉和知觉的区别：
• 感觉和知觉的联系 ：
• 1、感觉是介于心理和生理之间的 活动，是以生理作用为基础的简单 的心理过程，而知觉则是纯粹的心 理活动，是加入了个体主观因素的 复杂的心理过程。
第二单元 消费者行为的心理过程
章节要点 1.消费者心理活动的认识过程 2.消费者心理活动的情感过程 3.消费者心理活动的意志过程
学习目的与要求 对消费者心理活动过程要有全面的认识，并能 将其与现实营销相关联
简述你在生活中购买某件产品的经过
2022/3/22
第一节消费者心理活动的认识过程
一、认识的形成阶段（感性认识阶段）
感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉 的心理现象。或指一种感觉兼有别种感觉 的心理现象。
感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由 其他感觉来补偿。
2022/3/22
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2022/3/22
2022/3/22
思考题： 巧克力糖的包装多数是黄色，红色，
为什么？
2022/3/22
2.知觉
思考题
A、请总结消费者记忆给我们的营销启示 B、举例反映不同记忆类型的广告（印象、情
感（洗涤剂—家庭氛围）、逻辑（药品— 专家解释效用）、运动）
（2）想象 概念：人脑对通过感知获得的并通过记
忆保持的客观事物的形象进行加工改造而 形成新形象的过程。
（3）思维 概念：人借助于语言对客观事物所作的
间接的、概括的反映。它反映实物的本质 特征和内在联系。
动的结果，反映的是客观事物的个
别属性，而知觉则是多种分析器协 • 3、感觉和知觉是同时进行的，在
同活动的结果，反映客观事物的许
现实生活中人很少有孤立的感觉存
多属性。
在，通常两者是融为一体的，合称
• 4、经验在感觉与知觉活动中所起 的作用不同，人的感觉有无经验均 能产生，经验可使感受性更加敏锐，
为感知觉。在心理学中只是为了研 究的需要，才把感觉从知觉中区分 出来加以讨论。
• 1、两者都是人脑对直接作用于感 官的刺激物的反映，同属于感性认 识阶段。
• 2、感觉是个体共有的普遍现象， 而知觉则具有很大的个别差异。 （如相同的刺激可以引起相同的感 觉，但却会引起不同的知觉。）
• 3、（分析器是产生感觉、知觉的 生理基础。）感觉是单一分析器活
• 2、感觉与知觉之间是连续的，知 觉的产生必须以各种形式的感觉存 在为前提。感觉是知觉的有机组成 部分，是知觉的基础，知觉则是感 觉的深入和发展。
思维是人们在遇到问题并试图解决问题 时的一种独立的心理活动，它以感觉、知 觉、印象提供的材料为基础，通过分析、 比较、综合、抽象、概括等过程完成。
思维的分类：形象思维；逻辑思维。
形象思维——利用直观形象和表象解决 问题的思维。
逻辑思维——以抽象的概念和理论知识 解决问题的思维。
思维过程是认识的高级阶段，因而与消费决 策过程具有交叉性，对最终的消费行为有 重要影响。
二、消费者的认识发展阶段 （理性认识阶段）
1、记忆 （1）概念：过去感知过的事物、思考过
的问题，经过一段时间后其印象仍然保留 在头脑中，并在一定条件下重现出来。
（2）记忆的种类（内容）：印象记忆； 情感记忆；逻辑记忆；运动记忆。
（3）记忆对消费者行为的影响。
记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，它 在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者 没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行 为。 记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特 别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。
但知觉的产生离不开经验，它更多
依赖于个体的知识经验和个性特点。2022/3Fra bibliotek22作业
（1）感觉的特性？ （2）知觉的特性？ （3）在知觉过程中，人们不是孤立地反应刺
激物的个别特性和属性，而是多个个别属 性、个别部分的有机综合，据此来反映事 物的整体和关系。这就是知觉的______。 （4）最简单的心理现象是______。 （5）什么是感觉？什么是知觉？简述感觉与 知觉的关系。
（3）营销启示：消费者在思维的广阔性、深 刻性、逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性 等方面都会表现出重大差异，因此要区别 对待消费者。
练习
选择题 1、消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，
是指对商品认识的（）和（）。 A初始阶段B实现阶段C优化阶段D发展阶段 E形成阶段 2、感觉是人们对客观事物（），进行反映的
一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购 买决策和购买行为。
作为生产者和经营者，更应当重视记忆对消费者购买行为 的影响。 例如： 商品的设计和包装要便于消费者的感知形象记忆；商品的 排列和柜台的布置要便于消费者的逻辑记忆；营销人员的 服务态度要诱发消费者的情感记忆；尽可能让消费者切身 体验商品，增强消费者的运动记忆。
2022/3/22
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思考题
• 某公司为治疗头痛的药片刊登广告，共两 幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗 头痛，间隔许多页后，该药的第二幅广告， 这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头 痛治好了。这种广告称为“书签广告”。 前一部分制造悬念，后一部分解开悬念， 鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部 分。
1、感觉 （1）概念：感觉是人脑直接作用于人的
感觉器官的客观外界事物所产生的个别属 性的反映。
（2）感觉的特性及运用 感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于 人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉 升高或降低。
2022/3/22
感觉的对比性：对比是指同一感受器（同 类）不同刺激而使感受性发生变化的现 象，包括同时对比和先后对比。
（1）概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物各种属性的整体反映。
（2）知觉的特性及运用：主观性；选择性； 连贯性；理解性；整体性。
（3）错觉：人们对客观事物的不正确的知觉。 错觉类型包括：大小，空间，方位，运动， 时间等。
（4）影响消费者知觉的因素：外、内（需要、 态度、期望）。
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讨论题：
2022/3/22
3、感觉与知觉的关系
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• 感觉和知觉的区别：
• 感觉和知觉的联系 ：
• 1、感觉是介于心理和生理之间的 活动，是以生理作用为基础的简单 的心理过程，而知觉则是纯粹的心 理活动，是加入了个体主观因素的 复杂的心理过程。
第二单元 消费者行为的心理过程
章节要点 1.消费者心理活动的认识过程 2.消费者心理活动的情感过程 3.消费者心理活动的意志过程
学习目的与要求 对消费者心理活动过程要有全面的认识，并能 将其与现实营销相关联
简述你在生活中购买某件产品的经过
2022/3/22
第一节消费者心理活动的认识过程
一、认识的形成阶段（感性认识阶段）
感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉 的心理现象。或指一种感觉兼有别种感觉 的心理现象。
感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由 其他感觉来补偿。
2022/3/22
2022/3/22
2022/3/22
2022/3/22
思考题： 巧克力糖的包装多数是黄色，红色，
为什么？
2022/3/22
2.知觉
思考题
A、请总结消费者记忆给我们的营销启示 B、举例反映不同记忆类型的广告（印象、情
感（洗涤剂—家庭氛围）、逻辑（药品— 专家解释效用）、运动）
（2）想象 概念：人脑对通过感知获得的并通过记
忆保持的客观事物的形象进行加工改造而 形成新形象的过程。
（3）思维 概念：人借助于语言对客观事物所作的
间接的、概括的反映。它反映实物的本质 特征和内在联系。
动的结果，反映的是客观事物的个
别属性，而知觉则是多种分析器协 • 3、感觉和知觉是同时进行的，在
同活动的结果，反映客观事物的许
现实生活中人很少有孤立的感觉存
多属性。
在，通常两者是融为一体的，合称
• 4、经验在感觉与知觉活动中所起 的作用不同，人的感觉有无经验均 能产生，经验可使感受性更加敏锐，
为感知觉。在心理学中只是为了研 究的需要，才把感觉从知觉中区分 出来加以讨论。
• 1、两者都是人脑对直接作用于感 官的刺激物的反映，同属于感性认 识阶段。
• 2、感觉是个体共有的普遍现象， 而知觉则具有很大的个别差异。 （如相同的刺激可以引起相同的感 觉，但却会引起不同的知觉。）
• 3、（分析器是产生感觉、知觉的 生理基础。）感觉是单一分析器活
• 2、感觉与知觉之间是连续的，知 觉的产生必须以各种形式的感觉存 在为前提。感觉是知觉的有机组成 部分，是知觉的基础，知觉则是感 觉的深入和发展。
思维是人们在遇到问题并试图解决问题 时的一种独立的心理活动，它以感觉、知 觉、印象提供的材料为基础，通过分析、 比较、综合、抽象、概括等过程完成。
思维的分类：形象思维；逻辑思维。
形象思维——利用直观形象和表象解决 问题的思维。
逻辑思维——以抽象的概念和理论知识 解决问题的思维。
思维过程是认识的高级阶段，因而与消费决 策过程具有交叉性，对最终的消费行为有 重要影响。
二、消费者的认识发展阶段 （理性认识阶段）
1、记忆 （1）概念：过去感知过的事物、思考过
的问题，经过一段时间后其印象仍然保留 在头脑中，并在一定条件下重现出来。
（2）记忆的种类（内容）：印象记忆； 情感记忆；逻辑记忆；运动记忆。
（3）记忆对消费者行为的影响。
记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，它 在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者 没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行 为。 记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特 别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。
但知觉的产生离不开经验，它更多
依赖于个体的知识经验和个性特点。2022/3Fra bibliotek22作业
（1）感觉的特性？ （2）知觉的特性？ （3）在知觉过程中，人们不是孤立地反应刺
激物的个别特性和属性，而是多个个别属 性、个别部分的有机综合，据此来反映事 物的整体和关系。这就是知觉的______。 （4）最简单的心理现象是______。 （5）什么是感觉？什么是知觉？简述感觉与 知觉的关系。
（3）营销启示：消费者在思维的广阔性、深 刻性、逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性 等方面都会表现出重大差异，因此要区别 对待消费者。
练习
选择题 1、消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，
是指对商品认识的（）和（）。 A初始阶段B实现阶段C优化阶段D发展阶段 E形成阶段 2、感觉是人们对客观事物（），进行反映的
一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购 买决策和购买行为。
作为生产者和经营者，更应当重视记忆对消费者购买行为 的影响。 例如： 商品的设计和包装要便于消费者的感知形象记忆；商品的 排列和柜台的布置要便于消费者的逻辑记忆；营销人员的 服务态度要诱发消费者的情感记忆；尽可能让消费者切身 体验商品，增强消费者的运动记忆。
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思考题
• 某公司为治疗头痛的药片刊登广告，共两 幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗 头痛，间隔许多页后，该药的第二幅广告， 这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头 痛治好了。这种广告称为“书签广告”。 前一部分制造悬念，后一部分解开悬念， 鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部 分。
1、感觉 （1）概念：感觉是人脑直接作用于人的
感觉器官的客观外界事物所产生的个别属 性的反映。
（2）感觉的特性及运用 感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于 人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉 升高或降低。
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感觉的对比性：对比是指同一感受器（同 类）不同刺激而使感受性发生变化的现 象，包括同时对比和先后对比。
（1）概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物各种属性的整体反映。
（2）知觉的特性及运用：主观性；选择性； 连贯性；理解性；整体性。
（3）错觉：人们对客观事物的不正确的知觉。 错觉类型包括：大小，空间，方位，运动， 时间等。
（4）影响消费者知觉的因素：外、内（需要、 态度、期望）。
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