市场营销调研概论PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销调研
精品课件
1
教科书及参考书
1.景奉杰主编：《市场营销调研》 高等教育出版社 2.田志龙：《市场研究》 华中科技大学出版社 3.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场
调研》, 第4版, 2000，机械工业出版社。 4.陆军、周安柱、梅清豪：市场调研，电子工业出
版社 5.刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 6.王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社. 7.樊志育：市场调查，上海人民出版社.
的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所
需的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并
实施数据的收集过程；分析研究结果；得出结论
精品课件
9
《美国市场营销协会》给出的定义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者联系起来的职能。这些 信息用于识别、确定营销机会和问题，产 生、改进和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。它规定了解 决这些问题所需的信息，设计收集信息的 方法，管理并实施信息收集过程，分析结 果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。
精品课件
10
美国经营管理协会的定义：
市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要 研究，也是重要的评价，其目的在于了解 市场推销的政策、方法和实行，并寻找出 结论，作为支持的依据。
精品课件
11
其它学者给出的定义：
• 详见刘德寰等著：市场调查教程，经济管
理出版社
• 其它相关书籍
精品课件
12
《市场营销调研》教材给出的定义：
市场营销调研是针对企业特定的营销问题， 采用科学的研究方法，系统地、客观地收 集、整理、分析、解释和沟通有关市场营 销各方面的信息，为营销管理者制定、评 估、和改进营销决策提供依据。
精品课件
13
三.市场营销调研的内容
(一).市场营销环境调研: 1.政治和法律环境的变化 2.经济和科技的发展 3.人口状况调查 4.社会时尚的变化 5.竞争状况调查
• 调研的局限性
成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案
精品课件
20
四、市场营销调研的范围
• 1、市场研究
市场需求规模的分析与预测，包括某类 产品或服务市场现有规模和潜在规模； 预测某产品或服务不同细分市场的中远 期需求；测算产品的各品牌市场占有率 及变化；企业与竞争对手相比的劣势与 优势；产品所在市场的特点及变化趋势； 掌握消费者购买行为基本模式及特点。
精品课件
7
二、市场营销调研的概念
• 俗称：市场调查＋研究 • 狭义定义：对市场本身的调查（Market
Research)，即以购买商品、消费商品的个人 或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各 种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费 者市场研究等
• 广义定义：不仅包括对市场本身的调查，还包
括对企业经营管理中各种策略的研究 （Marketing Research)，如广告研究，定 价研究等
精品课件
19
三、市场营销调研的特点
• 调研内容非常广泛
如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调 查、广告研究、商圈研究等
• 调研目标非常具体
具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成 本、研究周期等
• 调研方法多样化
专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等
• 调研的伸缩性较大
调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用
精品课件
6
一、市场营销的性质
• 1、市场营销的定义：
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满 足有关组织和个人目标的过程。
• 2、市场营销手段：
4P理论:产品、价格、分销、促销 “适当”原理：适当时间，适当地点，适当价格，适当 促销方式，适当产品，适当消费者
• 深刻理解消费者需求是市场营销的关键 • 实际大多数公司很难做好
精品课件
21
四、市场营销调研的范围
• 2、消费者行为研究
精品课件
3
课程目的 Course objectives
• 介绍营销调研的基本原理与实务 • 介绍营销调研的设计并解决实际问题
精品课件
4
教学活动
• 课堂讲授 • 案例讨论 • 课外作业 • 项目报告（口头与书面）
精品课件
5
第一章 市场营销调研概述
• 主要内容：
1.市场营销调研的概念及内容和作用 2.市场营销调研的特征和分类 3.市场营销调研的原则和程序 4.市场营销调研行业道德
媒体/受众/效果.
精品课件
17
四.市场营销调研的作用
1.有利于企业发现市场营销机会. 2.有利于企业制定正确的营销战略决策. 3.有利于企业提高企业的竞争能力 4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制. 5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.
精品课件
18
市场营销调研定义的特征：
• 科学性:科学研究方法 • 系统性:研究计划 • 客观性:研究人员客观性 • 针对性:特定市场营销问题 • 辅助性:决策的辅助工具 • 例:市场营销策划书
案例: 赵本山春节在美国演出(作业)
精品课件
8
《国际商会／欧洲民意和市场研究协会
关于市场和社会研究的国际准则》给出
的定义：
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因
素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的
形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中
的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加
深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动
精Baidu Nhomakorabea课件
2
教科书及参考书（续）
8.车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社。 9.吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社。 10.梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社。 11.诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社. 12.George Kress: Marketing Research, Prentice Hall. 13.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社.
精品课件
14
(二)市场需求调研
1.总量及其构成 2.各细分市场及目标市场的需求 3.市场份额及其变化情况
精品课件
15
(三)消费者行为调研
1.消费者实际需求 2.购买心理 3.购买动机 4.购买模式 5.购买行为
精品课件
16
(四)营销组合调研
1.产品状况:产品实体/形体/服务. 2.产品价格:成本及比价/价格与需求/定价效果. 3.销售渠道:数量/结构/效果. 4.广告及促销状况:主体(广告商)/客体(企业)/
精品课件
1
教科书及参考书
1.景奉杰主编：《市场营销调研》 高等教育出版社 2.田志龙：《市场研究》 华中科技大学出版社 3.麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：《当代市场
调研》, 第4版, 2000，机械工业出版社。 4.陆军、周安柱、梅清豪：市场调研，电子工业出
版社 5.刘德寰等著：市场调查教程，经济管理出版社 6.王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社. 7.樊志育：市场调查，上海人民出版社.
的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所
需的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并
实施数据的收集过程；分析研究结果；得出结论
精品课件
9
《美国市场营销协会》给出的定义
市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾 客和公众与营销者联系起来的职能。这些 信息用于识别、确定营销机会和问题，产 生、改进和评估营销活动，监督营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。它规定了解 决这些问题所需的信息，设计收集信息的 方法，管理并实施信息收集过程，分析结 果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。
精品课件
10
美国经营管理协会的定义：
市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要 研究，也是重要的评价，其目的在于了解 市场推销的政策、方法和实行，并寻找出 结论，作为支持的依据。
精品课件
11
其它学者给出的定义：
• 详见刘德寰等著：市场调查教程，经济管
理出版社
• 其它相关书籍
精品课件
12
《市场营销调研》教材给出的定义：
市场营销调研是针对企业特定的营销问题， 采用科学的研究方法，系统地、客观地收 集、整理、分析、解释和沟通有关市场营 销各方面的信息，为营销管理者制定、评 估、和改进营销决策提供依据。
精品课件
13
三.市场营销调研的内容
(一).市场营销环境调研: 1.政治和法律环境的变化 2.经济和科技的发展 3.人口状况调查 4.社会时尚的变化 5.竞争状况调查
• 调研的局限性
成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案
精品课件
20
四、市场营销调研的范围
• 1、市场研究
市场需求规模的分析与预测，包括某类 产品或服务市场现有规模和潜在规模； 预测某产品或服务不同细分市场的中远 期需求；测算产品的各品牌市场占有率 及变化；企业与竞争对手相比的劣势与 优势；产品所在市场的特点及变化趋势； 掌握消费者购买行为基本模式及特点。
精品课件
7
二、市场营销调研的概念
• 俗称：市场调查＋研究 • 狭义定义：对市场本身的调查（Market
Research)，即以购买商品、消费商品的个人 或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各 种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费 者市场研究等
• 广义定义：不仅包括对市场本身的调查，还包
括对企业经营管理中各种策略的研究 （Marketing Research)，如广告研究，定 价研究等
精品课件
19
三、市场营销调研的特点
• 调研内容非常广泛
如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调 查、广告研究、商圈研究等
• 调研目标非常具体
具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成 本、研究周期等
• 调研方法多样化
专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等
• 调研的伸缩性较大
调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用
精品课件
6
一、市场营销的性质
• 1、市场营销的定义：
市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满 足有关组织和个人目标的过程。
• 2、市场营销手段：
4P理论:产品、价格、分销、促销 “适当”原理：适当时间，适当地点，适当价格，适当 促销方式，适当产品，适当消费者
• 深刻理解消费者需求是市场营销的关键 • 实际大多数公司很难做好
精品课件
21
四、市场营销调研的范围
• 2、消费者行为研究
精品课件
3
课程目的 Course objectives
• 介绍营销调研的基本原理与实务 • 介绍营销调研的设计并解决实际问题
精品课件
4
教学活动
• 课堂讲授 • 案例讨论 • 课外作业 • 项目报告（口头与书面）
精品课件
5
第一章 市场营销调研概述
• 主要内容：
1.市场营销调研的概念及内容和作用 2.市场营销调研的特征和分类 3.市场营销调研的原则和程序 4.市场营销调研行业道德
媒体/受众/效果.
精品课件
17
四.市场营销调研的作用
1.有利于企业发现市场营销机会. 2.有利于企业制定正确的营销战略决策. 3.有利于企业提高企业的竞争能力 4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制. 5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.
精品课件
18
市场营销调研定义的特征：
• 科学性:科学研究方法 • 系统性:研究计划 • 客观性:研究人员客观性 • 针对性:特定市场营销问题 • 辅助性:决策的辅助工具 • 例:市场营销策划书
案例: 赵本山春节在美国演出(作业)
精品课件
8
《国际商会／欧洲民意和市场研究协会
关于市场和社会研究的国际准则》给出
的定义：
市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因
素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的
形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中
的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加
深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动
精Baidu Nhomakorabea课件
2
教科书及参考书（续）
8.车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社。 9.吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社。 10.梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社。 11.诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社. 12.George Kress: Marketing Research, Prentice Hall. 13.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社.
精品课件
14
(二)市场需求调研
1.总量及其构成 2.各细分市场及目标市场的需求 3.市场份额及其变化情况
精品课件
15
(三)消费者行为调研
1.消费者实际需求 2.购买心理 3.购买动机 4.购买模式 5.购买行为
精品课件
16
(四)营销组合调研
1.产品状况:产品实体/形体/服务. 2.产品价格:成本及比价/价格与需求/定价效果. 3.销售渠道:数量/结构/效果. 4.广告及促销状况:主体(广告商)/客体(企业)/