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医药市场营销与推销的关系
• 菲利普·科特勒:“推销只不过是营销 冰山上的顶点”。
• 美国著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说过：“可以设想， 某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。”
市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、
(二) 产品
A产品的概念
产品 由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足
人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。
市场营销观念中的产品：
能提供给市场、用于满足消费者或用户特 定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。 包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织 和观点等 。
整体产品概念：整体产品是指能够满足人们需要的 任何东西，既包括有形的实体也包括无形的服务。
2、形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形 态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质 量特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专 用OTC标识等。
赛斯“紫牛理论”。
3、附加产品层
附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的 一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产 品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
•
市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城
市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始
互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在
城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，
方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更 主动、更积极地寻求交换，则前者称为 市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾 客(prospect)。所以，市场营销者可以是 买者，也可以是卖者。
医药市场营销与推销
• 所谓推销，是指商品(或劳务)所有者为 实现商品(或劳务)的价值，主动地、有 计划地采用各种合理的办法，刺激、吸 引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一 系列信息传递活动。
送货
包装
价格
安装
商标
功能 效用 基本消费利益
保证
品质
款式
信贷
整体产品示意图
附加产品 形式产品 核心产品
B整体产品概念：
1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层
1、核心产品层
核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾 客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本 和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内 容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为 了美容等。
城市的经济活力也相对会增长起来。
• ——商品交换的场所，如药材市场、商品服ຫໍສະໝຸດ Baidu市场、金融 市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、 文化市场。
——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个 过程；
——产品或服务的购买方， 市场=人口（个人或组织）+购买力+购买欲望
三者相互制约，缺一不可。
一、市场及其相关概念
药品市场营销学
第一章 绪论
中专教材
第一节、市场营销的基本概念
一概念：
（一）市场？市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换 活动的总和。
市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技 术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。
菜市场
罗马奴隶市场
产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大 小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和 精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提 供安全、周到的服务。
3、未来竞争是一场“服务仗”。
未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于 其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨 询、购买信贷、及时交货等等。
(三)交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种
东西作为回报，从别人那里获得所 需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协 议，我们就称之为发生了交易 (transaction)。
(四)营销者与预期的顾客
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用 来进占目标市场、满足顾客需求的各种 营销手段的组合，即4P组合。
定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个 人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
市场营销不同于推销，表现在两个方面：
1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推 销以生产者为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中 和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。
产品
服品 务牌
如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买 空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。
C 整体产品概念的意义
1、体现了现代营销理念。
产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。 企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增 加产品价值以赢得竞争优势。
2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度， 既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。
• 市场的含义 • 1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚
集便于购买者与销售者进行买卖的场所 • 2、市场是指商品交换关系的总和 • 商品交换打破了时空的限制 • 3、市场是某种产品的现实和潜在的需求
的总和 • 医药市场是指个人和组织对医药产品现实
和潜在需求的总和。即对医药产品的需求 构成了医药市场。
(一)需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
1欲、需望要(、w欲an望t和)是需求指对特定产品的需要。
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业 要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基 础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢 得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给 时间。
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
二 市场的类型及特征
(一)、消费者市场的含义和特点
A消费者市场(consumer market)是指
为了生活消费而购买产品或服务的个人 或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企 业或商业企业，也无论是否直接为消费