海尔国际化战略
海尔的发展经历了三个战略阶段
海尔的发展经历了三个战略阶段。
1．开拓一个空荡的市场，主要是把自己置身于这个环境之中经受更多的考验。
2．集中优势兵力打歼灭战，采取一路纵队开拓国际市场4．网上销售—零距离销售—人的问题是最大的问题海尔国际化的步伐最早可以追溯到1991年，只不过海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。
并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家。
当海尔产品在当地的销量达到当地建厂的盈亏平衡点时，则开始在当地建立工厂。
所以从1998年开始，海尔开始全面实施国际化战略。
海尔国际化所采取的策略是在美国、德国等经济发达国家当地建厂，绝大部分管理人员和工人都招用当地人，并提出了“三位一体”和“三融一创” 的本土化策略。
同时，海尔还直接在全球各地推出“海尔(Haier)”统一的自有品牌，这也是海尔集团在实施国际化战略一开始就确定下来的目标。
这样既实现了海尔创世界级名牌的目标，又有效规避了反倾销、技术壁垒等风险和麻烦。
海尔这种国际化的思路，拿张瑞敏的话说，就是“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵” 。
目前的海尔，在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个，职工总数约30000人，其中海外员工达3000人。
海尔集团正在逐步建立起国际化企业的发展框架。
海尔的国际化在国人看来，似乎是一帆风顺：从1998年开始全面实施国际化战略以来的短短几年时间里，海尔在全球已拥有设计中心18个，贸易中心56个，工业园10个，海外工厂及制造基地22个，营销网点58800个，服务网点11976个。
然而这些数字并不能说明海尔的国际化就没有遇到风险和困难。
在2002年和2003年，由《中国税务》杂志社独家发布年度中国纳税百强排行榜上，号称营业额全国最大（2003年达806亿元）的海尔无论百强还是十强都榜上无名。
海尔集团的国际化之路以海外投资为例
1、初步探索阶段（1990-2000 年）
在这个阶段，海尔集团主要通过产品出口方式进入海外市场。但由于文化差 异、市场环境不熟悉等原因，海尔集团在海外的销售并不理想。经过深入分析， 海尔集团认为单纯依靠产品出口无法满足海外市场需求，必须通过海外投资来了 解当地市场、提高品牌知名度、提升本土化产品研发能力。
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二、海外投资战略分析
1、收购国外品牌
为了提升自身在全球市场的影响力和竞争力，海尔集团不断收购国外知名品 牌。例如，2016年，海尔收购了美国通用电气的家电业务部门，进一步提高了其 在北美市场的地位。此外，海尔还收购了意大利家电品牌Candy，以拓展欧洲市 场。
2、建立海外生产基地
除了收购国外品牌外，海尔集团还积极在海外建立生产基地。目前，海尔在 全球范围内拥有多个生产基地，分布在北美、欧洲、亚洲等地。这些生产基地不 仅降低了生产成本，还提高了海尔在当地市场的竞争力。
一、海尔集团国际化战略背景
随着全球经济一体化的深入发展，越来越多的中国企业开始制定国际化战略， 进军海外市场。海尔集团作为中国家电行业的领军企业，也积极响应国家“走出 去”战略，制定了面向全球市场的国际化战略。
二、海尔集团海外投资历程
自20世纪90年代以来，海尔集团开始了国际化探索，从最初的产品出口到现 在的海外投资，已经走过了一段不平凡的道路。以下是海尔集团海外投资的主要 历程：
3、文化差异
在不同的国家和地区，消费者对产品的需求和消费习惯存在较大差异。如果 海尔不能很好地适应和融入当地文化，可能会导致品牌形象受损和市场竞争力下 降。因此，海尔需要在海外投资过程中充分了解当地文化和市场需求，以便为消 费者提供更贴心的产品和服务。
六、结论
中国海尔集团的海外投资战略在过去几年中取得了显著成果。通过收购国外 品牌、建立海外生产基地和加强研发合作，海尔成功提升了自身在全球市场的地 位和影响力。然而，在面对来自国内和国际的竞争压力以及各种潜在风险时，海 尔需要继续加强技术创新和市场调研，以适应不断变化的市场环境。未来，随着 全球经济的复苏和新兴市场的崛起，海尔集团的海外投资战略将迎来更多的机遇 和挑战。
海尔国际化经营战略分析
海尔国际化经营战略分析海尔作为全球最大的家电品牌之一，长期以来一直致力于国际化的经营策略。
在不断拓展海外市场的同时，海尔还倡导以品牌文化为核心，推动本土化运营，以适应各地市场的消费需求。
1. 拓展市场海尔秉持着战术性快速发展和战略性稳健发展相结合的策略，不断寻找新的发展机会和拓展海外市场。
目前，海尔已经在多家国家和地区建立了生产基地和销售网络，以便在当地市场中提供更好的服务和产品。
2. 加强品牌建设在国际化战略中，品牌建设是至关重要的一环。
海尔不断强化品牌形象和品牌声誉，并通过不断提高产品水平和服务质量，向世界展示“中国智慧制造”的实力。
3. 关注消费者需求海尔在全球市场中针对不同的消费者需求，不断推出符合当地文化和消费习惯的产品，以提高销售效益。
例如，在各个国家和地区的产品设计中，海尔推出了多种语言显示、不同电压电频、不同电插头等特有的设计，以适应当地市场的需求。
4. 优化营销策略海尔国际化经营战略中还注重营销策略的优化。
例如，海尔在国内开展的“世界冰箱篮球赛”、“世界洗衣机比赛”等活动，在国际市场中也取得了较好的效果，提高了海尔在全球市场中的知名度和美誉度。
二、海尔的本土化战略除了国际化战略，海尔也注重推行本土化经营方针。
在进入全球市场后，海尔注重适应不同国家和地区的文化、消费习惯和市场需求，以更好地满足当地消费者的需求，并推出适合当地市场的产品和服务。
1. 适应当地文化和习惯海尔在全球市场中注重推行“根植当地，融合本土”战略，将当地的文化差异和习惯融入产品设计中，同时开展各种当地化的市场营销活动，增强品牌认知度。
2. 建立本地化的生产基地海尔在各个国家和地区建立本地化的生产基地，以适应当地市场需求和政策法规，并提供更快速、更高效的售后服务，为当地消费者提供更好的产品和服务体验。
3. 引入本土人才海尔在本地推行引入本土人才的战略，以使当地员工更好地了解当地市场需求和文化背景，并提供当地化的产品和服务。
海尔集团国际化品牌战略
权 威观 点
国企改革思路必须调整
国务院发展研究中心副主任陈 清泰日前指出 , 随着体制环境和供 需关系的变化 , 应从四方面调整国 有企业改革的思路 : 由着重搞好国 有经济 、国有企业 , 转向以公有制为 主体 , 多种所有制经济共同发展 , 大 力发展股份制和混合所有制企业 ; 由着眼于搞好一户户国有企业 , 转 向从战略上调整国有经济布局 , 向 国家必须控制和提供公共服务的领 域集中 , 进一步发挥国有经济的不 可替代作用 ; 由以减税让利作为搞 好企业的主要手段 , 转向企业制度 创新 、推进公司制改革 , 政府要为各 种所有制企业创造公平竞争的条 件 , 使优势企业的壮大发展有空间 , 使竞争失败的企业退出市场有通 道 ; 由力图搞好搞活每户国有企业 , 转向抓大放小 , 对国有企业实行战 略性改组 , 重点抓好关系经济命脉 的关键少数 。
中国国企改革要破 六大思想障碍
中国著名经济学家厉以宁日前 认为 , 企业改革首先必须扫清六个 思想障碍 。
1. 认为管理比改革重要 , 只要 搞好了管理 ,改革不妨慢慢来 。2. 不 到危机时刻不想改 , 只要日子过得 下去就认为没有必要进行改革 。3. 认为国家控股比例越大越好 。减持 国有股等于削弱国有经济 。4. 不考 虑行业控股 ,只承认企业控股 。5. 认 为效益差的企业的改革必须走在前 面 ,把企业上市当成「济贫」手段 。6.
张瑞敏指出 , 一个国家如果没 有自己的名牌 , 只有自己的加工能 力 , 就会永远受别人制约 , 受人家剥 削 。一个企业如果没有自己的名牌 , 在国际贸易中就必须依赖别人 , 而 一旦树立了自己的名牌 , 这种关系 就会变成互相依存的关系 , 优势互 补 ,互利互惠 ,达到双赢的目的 。
最新政策
定稿-海尔国际化战略给我国企业带来的启示
海尔国际化战略给我国企业带来的启示目录一、海尔的发展历程（一）初创 (2)（二）发展 (2)（三）壮大 (2)二、海尔的国际化战略：从内到外，稳步发展（一）巩固国内市场 (3)（二）国际化战略构建 (3)（三）从海尔的国际化到国际化的海尔 (3)三、海尔国际化成功的经验（一）先立足国内做大做强，再图国际市场 (4)（二）先难后易，少走弯路 (5)（三）注重企业文化的塑造和建设 (5)（四）提高产品质量和完善客户服务 (5)（五）加大品牌的推广力度，正确运用品牌延伸策略 (5)（六）追求技术进步和科技创新 (6)（七）注重员工素质的提高 (6)四、海尔的经验对我国企业品牌国际化的启示（一）企业经营观念要更新，树立国际化经营意识 (6)（二）看准国际市场目标，制定适合自身的国际化路线和国际化战略 (7)（三）形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化 (7)（四）优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础 (7)（五）品牌推广是树立国际化品牌的重要手段 (7)（六）明确的品牌延伸界限是国际化成功的保证 (8)（七）科技进步与科技创新是国际化的关键 (8)（八）“世界级品牌”是国际化的战略目标 (8)参考文献 (10)后记 (11)【摘要】海尔在人们不断质疑的目光中成长起来，成为中国家用电器中成长最迅猛，实力最强的一个企业集团。
同时，也受到中国政府以及国内外媒体高度关注的企业。
人们希望通过它来证明中国同样可以造就众多的国际化大型优秀企业，通过它向世界展示中华民族的优秀企业文化,同时海尔也把这一伟大而神圣的使命作为自己义不容辞的责任。
本文重点对中国家用电器龙头企业海尔集团经营战略进行了分析，在总结其成功经验的基础上，探讨了中国企业在日益深入的国际竞争环境下的经营问题。
【关键词】海尔；国际化；战略；启示改革开放30多年来，中国成为世界投资关注的热土，在这片热土上涌现了海尔、联想、TCL等名牌企业，拉动了整个产业的发展，使中国成为世界制造强国奠定了坚实基础。
中国家电企业国际化战略研究海尔、海信、TCL的国际化比较
内容摘要
在研究的限制方面，需要指出的是，本研究主要了大型家电企业，对中小型 家电企业的国际化战略研究尚不完善。未来研究可以针对中小型家电企业展开， 探究其国际化战略的特点和需求。
内容摘要
总之，中国家电企业国际化战略研究结果表明，企业在实施国际化战略时需 充分考虑自身优劣势及市场环境，选择适合自己的国际化战略。同时，政府、行 业协会等应为企业提供必要的支持和引导，以推动中国家电企业在国际市场上取 得更大的成功。
总结与启示
总之，中国家电企业的国际化战略需要结合企业自身实际情况和发展目标来 制定。通过对海尔、海信、TCL的国际化战略进行比较研究，我们可以看到不同 企业在国际化过程中的不同策略和取得的成果。这将为中国家电企业的国际化发 展提供有益的借鉴和启示。
内容摘要
中国家电企业国际化经营战略研究：基于对海尔、松下及三星国际化经营战 略的分析
随着全球经济一体化的深入发展，中国家电企业的国际化经营已成为必然趋 势。然而，在这个过程中，企业需要面对诸多挑战，如市场风险、技术壁垒、品 牌形象等。本次演示以海尔、松下、三星为例，探讨中国家电企业如何在国际化 经营中取得成功。
一、海尔的国际化经营战略
一、海尔的国际化经营战略
海尔是中国家电企业的佼佼者，其国际化经营战略主要体现在以下几个方面： 1、品牌国际化：海尔通过与国际知名品牌的合作，提升自身品牌形象。例如， 海尔与美国通用电气公司（GE）达成了合作协议，共同开发高端家电市场。
三、三星的国际化经营战略
2、多元化经营：三星通过多元化经营，拓展了海外市场。例如，三星通过收 购一家美国酒店公司进入了酒店业。
三、三星的际化经营战略
3、技术研发：三星注重技术研发，不断推出新技术和新产品。例如，三星推 出了智能家居技术和可穿戴设备等新产品，以满足不同国家和地区消费者的需求。
海尔的国际化战略课件
降低成本
提高国内市 场占有率
进入新的 国外市场
营销策略
提高分销效率 加强促销工作
削价并访问 大农场
三、鉴别和评价战略方案
• 可供选择的战略方案 • 产品投资组合战略方案
（一）可供选择的战略 方案
• 稳定战略 • 发展战略 • 紧缩战略 • 抽资战略
1、稳定战略
• 企业遵循与过去相同的战略目标 ，保持一贯的成长速度，同时不 改变基本的产品或经营范围
决定战略
• 战略的实施阶段
建立组织结构 管理组织活动 监控战略的实施
一、规定企业任务
• 企业观念：企业为其经营活动方 式所确立的价值观、信念和行动 准则。
• 企业宗旨：指明了企业的类型以 及现在和将来的企业活动方向与 范围。
IBM 的企业观念
• 尊重个人 • 我们希望在 企业市场营销管理过程
– 是市场营销管理的内容和程序的体 现，是指企业为达成自身的目标， 辨别、分析、选择和发展市场营销 机会，规划、执行和控制企业营销 活动的全过程。
• 营销管理过程的步骤
– 企业市场机会分析 – 研究与选择目标市场 – 制定战略性市场营销规划 – 规划与执行市场营销策略 – 实施与控制市场营销活动
名品牌
企业战略的特点
• 长远性 • 全局性 • 指导性 • 抗争性 • 客观性 • 可调性 • 广泛性
企业战略规划程序 及内容
企业战略管理
• 是对于企业战略规划各个方 面的设计、谋划、抉择和实 施、直至达成企业预期的总 体经营目标的全过程
战略管理的两个阶段
规定企业任务
• 战略的规划阶段
确定企业目标 制定方针
• 战略是企业以未来为主导，将其 主要目标、方针、策略和行动信 号构成一个协调的整体结构和总 体行动方案。我们教材的定义应 属于广义范畴。
浅析海尔品牌国际化发展战略
浅析海尔品牌国际化发展战略海尔品牌国际化之路海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。
海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。
海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。
第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。
海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。
第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。
市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。
“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。
在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷，正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。
然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。
海尔品牌国际化发展存在的主要问题·品牌泛化正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。
海尔进入国际市场的分析
海尔进入国际市场的分析引言概述：海尔作为中国家电行业的领军企业，一直致力于走向国际市场。
本文将对海尔进入国际市场的战略进行分析，探讨其成功之处。
一、海尔的国际市场战略1.1 多元化产品线海尔在国际市场推出了多元化的产品线，涵盖家电、智能家居、智能制造等领域，满足不同国家和地区的需求。
1.2 强大的研发能力海尔拥有强大的研发团队，不断推出创新产品和技术，提升产品竞争力，赢得国际市场的认可。
1.3 本土化营销策略海尔在国际市场采取本土化营销策略，根据当地文化和消费习惯进行产品定制和宣传，提升品牌知名度和市场份额。
二、海尔在国际市场的竞争优势2.1 优质的产品质量海尔一直注重产品质量，通过严格的质量控制和技术创新，赢得了国际消费者的信任和好评。
2.2 全球化生产布局海尔在全球范围内建立了生产基地和研发中心，实现了全球化生产和供应链管理，提高了生产效率和产品质量。
2.3 战略合作伙伴关系海尔与国际知名企业建立了战略合作伙伴关系，共同开发新产品和市场，拓展国际市场份额，提升品牌影响力。
三、海尔在国际市场的发展挑战3.1 本土化难题海尔在国际市场遇到了本土化难题，需要根据当地文化和法规进行产品定制和营销，增加了市场推广的难度。
3.2 品牌认知度海尔在国际市场的品牌认知度相对较低，需要加大市场宣传和推广力度，提升品牌知名度和市场份额。
3.3 市场竞争激烈海尔在国际市场面临激烈的竞争压力，需要不断提升产品质量和服务水平，以赢得消费者的青睐和市场份额。
四、海尔在国际市场的发展前景4.1 智能家居市场随着智能家居市场的快速发展，海尔在国际市场有望进一步拓展智能家居产品线，提升市场份额和品牌影响力。
4.2 智能制造领域海尔在智能制造领域拥有先进技术和研发实力，有望在国际市场引领智能制造潮流，实现更大的发展和突破。
4.3 生态链建设海尔在国际市场建立完善的生态链，与各行业合作伙伴共同发展，实现产业链协同和共赢，推动企业持续健康发展。
国际化战略案例分析
案例1 海尔国际化----当地化战略 案例1：海尔国际化----当地化战略 • 海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。 海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。 海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心” 海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”， 在纽约建立了“海尔美国贸易公司” 在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在 南卡罗莱纳建立“海尔生产中心” 南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美 国形成了设计、生产、 国形成了设计、生产、销售三位一体的经 营格局。 营格局。这样做的主要目的是为了更好地 了解美国市场， 了解美国市场，更快地针对市场变化做出 反应。 反应。海尔在美国销售的许多产品都不是 海尔原有的产品， 海尔原有的产品，而是专门针对美国市场 设计和生产的。 设计和生产的。
国际化战略案例分析
张 俊
案例1 案例1：海尔的国际化
• 总战略目标是：世界级的企业和世界级的名牌。 总战略目标是：世界级的企业和世界级的名牌。 • 海尔的国际化战略始于1998年。当年海尔的自有品 海尔的国际化战略始于 年 牌家电在国内市场达到了30%的市场占有率，同时 的市场占有率， 牌家电在国内市场达到了 的市场占有率 已经可以预见中国将要入世， 已经可以预见中国将要入世，海尔意识到要适应 未来的发展，必须开始实施国际化战略。 未来的发展，必须开始实施国际化战略。海尔的 国际化战略是首先实现海尔产品1/3国内生产国内 国际化战略是首先实现海尔产品 国内生产国内 销售， 国内生产国外销售 国内生产国外销售， 国外生产国外销 销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销 售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际 充分利用全球市场资源完成由“ 化到国际化的海尔”的跨越。 化到国际化的海尔”的跨越。
• 植根于当地消费者的营销网络。 植根于当地消费者的营销网络。
海尔国际化营销战略及策略
海尔国际化营销战略及策略（一）海尔的国际化道路海尔集团创立于1984年，19年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。
产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
（二）海尔的国际化营销海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。
1．战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
2．多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。
3．国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
海尔公司国际化战略
海尔公司国际化战略第二章海尔的国际化战略海尔是中国最早实旋国际化战略的企业之一，同中国其他企业一样，并未因国际化道路坎坷而放弃，一直在做国际化的探索和尝试。
海尔国际化战略的制定和实施都刚绕着刨国际化品牌为目标，此目标的实现靠海尔的“两只脚”：在国内的这只脚要站“实”，靠的是确保国内市场优势；在国外的另外一只脚要走“稳”，靠的是品牌本七化。
这一特点非常鲜明，贯穿海尔国际化道路的每个环节。
第一节海尔国际化战略的制定海尔经过了上世纪80年代的“名牌战略”和90年代的“多元化战略”，海尔国内市场的这只“脚”已拥有了相当的实力；自1998年，海尔开始进八“国际化战略”阶段．另外一只“脚”开始走出国门，寻找发展机会，抢夺市场蛋糕。
每一次战略都是海尔首席执行官张瑞敏亲手制定的。
海尔同际化战略的第一步是巩固国内市场，让在国内市场的这只脚站“实”，国内市场是海尔实施国际化战略的基础。
企业国际化一定要首先立足国内，为开拓国外市场打好举实的基础，即“无内不稳”。
海尔在国内传统家电领域稳居第一，传统家电领域再增长一个百分点都非常困难。
企业为了做大做强，必须走国际化道路，另外一只脚要走出去，即“无外不强”。
海尔存国内市场的优势是实施国际化战略的曜强后盾，国际化使海尔保持持续增长发展成为可能。
一、海尔品牌国际化巾崮企业要想做实国内市场、做强国外市场的制约性因素很多，张瑞敏认为其中最主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。
海尔认为，企业展主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。
海尔认为，企业国际化首先是品牌国际化。
-如果一个国家没有自己的世界名牌，那么在世界经济舞台上将永远是配角，这个道理也适用于工业。
企业只有拥有知名度的品牌，才能在国际市场E获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。
2为此，海尔国际化战略的目标就是实现海尔品牌国际化，并以此为定位制定海尔国际化战赂。
品牌是企业国际化道路上的风帆，是企业在国际市场上的外衣。
海尔国际化战略研究
海尔国际化战略研究海尔国际化战略研究引言随着全球化进程的加快和中国经济的腾飞，中国企业对海外市场的开拓和国际化战略的实施已成为当今经济发展的必然趋势。
作为中国家电巨头，海尔集团凭借其创新能力和卓越品质在国内市场稳居前列。
为进一步提升市场份额和跨越国界，海尔积极借助国际化战略，寻求全球化的竞争优势。
本文将对海尔国际化战略进行研究，探讨其战略意义、实施路径和风险挑战。
一、海尔国际化战略的意义国际化战略对于企业来说具有重要的意义。
首先，国际化可以帮助企业扩大市场份额和增加销售额。
海尔作为家电行业的领军企业，通过进入海外市场，能够进一步增加全球消费者的数量和市场需求，从而推动销售额的增长。
其次，国际化可以增强企业的竞争优势。
海尔在产品设计、品牌认知、生产效率等方面积累了丰富的经验和技术，通过与全球化的竞争对手进行竞争，能够进一步提升自身的竞争力，将创新能力转化为市场竞争优势。
再次，国际化可以提高企业的品牌价值和形象。
通过在海外市场的推广和宣传，海尔可以进一步巩固其品牌在全球范围内的知名度和影响力，提高品牌在国际市场的竞争地位。
最后，国际化可以降低企业的风险和依赖。
通过在全球范围内建立分销网络和供应链体系，海尔可以实现国际市场的多元化，降低对单一市场的依赖，从而减轻市场风险带来的影响。
二、海尔国际化战略的实施路径1. 探索国际市场需求在制定国际化战略之前，海尔需要深入了解海外市场的需求和竞争情况。
这包括市场规模、消费者需求、竞争对手情况等。
通过市场研究、调研和与当地企业的合作，海尔可以更好地了解市场需求，为产品定位和战略调整提供依据。
2. 建立全球布局海尔国际化战略的另一个重要步骤是建立全球布局。
海尔通过建立海外分公司、建设生产基地、合资合作等方式，逐步扩大其全球业务版图。
在全球布局中，海尔注重与当地企业和政府的合作，充分利用当地资源和市场优势，提升企业在当地市场的竞争力。
3. 加强品牌推广与传播海尔国际化战略的实施需要加强品牌推广和传播。
海尔公司国际化战略
海尔公司国际化战略第二章海尔的国际化战略海尔是中国最早实旋国际化战略的企业之一，同中国其他企业一样，并未因国际化道路坎坷而放弃，一直在做国际化的探索和尝试。
海尔国际化战略的制定和实施都刚绕着刨国际化品牌为目标，此目标的实现靠海尔的“两只脚”：在国内的这只脚要站“实”，靠的是确保国内市场优势；在国外的另外一只脚要走“稳”，靠的是品牌本七化。
这一特点非常鲜明，贯穿海尔国际化道路的每个环节。
第一节海尔国际化战略的制定海尔经过了上世纪80年代的“名牌战略”和90年代的“多元化战略”，海尔国内市场的这只“脚”已拥有了相当的实力；自1998年，海尔开始进八“国际化战略”阶段．另外一只“脚”开始走出国门，寻找发展机会，抢夺市场蛋糕。
每一次战略都是海尔首席执行官张瑞敏亲手制定的。
海尔同际化战略的第一步是巩固国内市场，让在国内市场的这只脚站“实”，国内市场是海尔实施国际化战略的基础。
企业国际化一定要首先立足国内，为开拓国外市场打好举实的基础，即“无内不稳”。
海尔在国内传统家电领域稳居第一，传统家电领域再增长一个百分点都非常困难。
企业为了做大做强，必须走国际化道路，另外一只脚要走出去，即“无外不强”。
海尔存国内市场的优势是实施国际化战略的曜强后盾，国际化使海尔保持持续增长发展成为可能。
一、海尔品牌国际化巾崮企业要想做实国内市场、做强国外市场的制约性因素很多，张瑞敏认为其中最主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。
海尔认为，企业展主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。
海尔认为，企业国际化首先是品牌国际化。
-如果一个国家没有自己的世界名牌，那么在世界经济舞台上将永远是配角，这个道理也适用于工业。
企业只有拥有知名度的品牌，才能在国际市场E获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。
2为此，海尔国际化战略的目标就是实现海尔品牌国际化，并以此为定位制定海尔国际化战赂。
品牌是企业国际化道路上的风帆，是企业在国际市场上的外衣。
海尔的国际化经营战略
产品的生命周期与海尔的国际化经营战略一、产品生命周期理论对企业生产战略的影响第一阶段即新产品阶段，因为某一或几个企业拥有技术垄断上风和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向其他国家。
第二阶段，即成熟产品阶段。
因为创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业最先把握此技术，于是，市场竞争越来越激烈。
为了摄取更多利润，更多的企业开始注重产品生产成本的下降，较低的成本最先处于越来越有利的位置。
为了进步市场占据率，各跨国公司最先从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地的需要，最大限度地获取利润。
第三阶段，即标准化产品阶段，因为产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，趋于标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断上风已经完全消散，成本、价格成为决定性的要素。
这时，作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何技术上的优势可言。
因此，跨国公司开始减少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业OEM或ODM，然后再贴自己的牌，扩大本企业品牌的影响力。
在这里面，涉及到的企业包括国际一流跨国公司、平常国际化公司、具有相对成本优势的小公司。
必须说明的是，它们在产品生命周期理论中的地位并不是一成不变的，而是会随着成本优势的变动、技术把握程度的变动而发生转变。
而且，对于大多数企业，比如中国的企业而言，走的都是小企业——-平常国际化企业——-国际一流企业集团的道路，其生产战略也是从第三阶段逐步上升的。
二、海尔集团的“三个三”国际化发展战略海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为价值为855亿人民币，全球销售额达1320多亿元人民币的、拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的72大门类11900多个规格群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，成为中国家电行业名副其实的老大。
海尔国际化战略
在战略上，海尔采取先难后易的战略，主要采用全资公司为主的日韩模式。TCL采取先易后难的 战略，主要采用合资并购的美国模式。格兰仕则主要使用OEM方式。
3.产品组合策略不完全相同
海尔实行多元化的发展，TCL从集中化不断向多元化过渡，格兰仕则集中专业化生产。
国际化困局
(一)海尔面临的困 难：高成本模式能维持多久 (二)TCL面临的困境：核心技术能力不足 (三)格兰仕OEM战略面临的问题：品牌战略软弱，利润率较
O户---的-O动ve力ra。ll （全是方非位观） •E创---业-E创ve新ry的(o两ne创、精da神y、是t海hin尔g文) 每化人不、变每的天基、因每。事（发展观） •C人---单-C合on一tr双ol 赢Cle的a利r 控益制观和是清海理尔永续经营的保障。（利益观） 即：总账不漏项、事事有人管、人人都管事、管事凭效果、 管人凭考核。
模式创新
• "人"即员工，"单"不是狭义的订单，而是用户需求。"人单合一"即让员工与用户 融为一体。而"双赢"则体现为员工在为用户创造价值的过程中实现自身价值。
• 海尔"人单合一双赢"模式是为适应互联网时代挑战而进行的创新，它兼具时代 性和国际性，是国际权威认可的方向。
多品牌战略
• 海尔 • 卡萨帝 • 统帅 • 日日顺 • AQUA • 斐雪派克
海尔与TCL、格兰仕国际化的对比
国际化模式 国际化模式比较 国际化的困局
国际化模式
(一)海尔的国际化道路：先难后易 (二)TCL的国际化道路：先易后难 (三)格兰仕的国际化道路：贴牌战略(OEM)
国际化模式比较
相同之处 1.国际化的经营目标。 2.国际化的过程中注重产品的质量。 3.国际化的过程中重视服务。
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以冰箱、洗衣机为 龙头，涵盖广泛的 全品类家电企业
双十一蝉联天猫 大家电销售量冠军， 单日销售额3.24亿
中国第一个千亿级规模 的自主品牌
被英国《金融时报》 评为"中国十大世界级 品牌"之首
全球化与国际化
•经济全球化 生产要素在国际范围内的优化配置 (Economic Globalization) 是指世界经济活动超 •越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、 提高我国企业的国际市场竞争力 相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。 • 有利于国内产业结构和企业组织结构的调整 伴随着越来越多的国家和地区融入着经济全球化，跨国公司 •发挥越来越大的作用，扩过公司的国际化问题随之产生。 有利于利用发达国家的资金和技术，利用广阔的国际市场
海尔与TCL、格兰仕国际化的对比
• 国际化模式 • 国际化模式比较 • 国际化的困局
国际化模式
• (一)海尔的国际化道路：先难后易 • (二)TCL的国际化道路：先易后难 • (三)格兰仕的国际化道路：贴牌战略(OEM)
国际化模式比较
• • • • 相同之处 1.国际化的经营目标。 2.国际化的过程中注重产品的质量。 3.国际化的过程中重视服务。
三大支点
（一）管理的国际化：创造员工忠诚度 （二）服务的国际化：创造用户忠诚度 （三）品牌的国际化：创造国际竞争力
海尔在全球
• • • • • 海尔国际化的动因 海尔国际化的战略要点 海尔是怎么做到的？ 国际化过程中存在的问题 案例分析：海尔美国
海尔国际化的动因
• 国内家电行业竞争激烈，开拓新市场 • 国内市场国际化，狼群来了 • 国门之内无名牌，谋求长期生存
集团战略
• 整体战略 • 业务领域战略 • 竞争战略
-发展名牌 -“吃休克鱼”的经营管理战略 -发展国际战略 -销售 -质量 -生产 -大集团战略 -大品牌-多地多元化 大科研 扩过多元化 -大市场 - -激活资本 -企业文化统一
以质量取胜，不打价格战
本地专业化 本地多元化
企业文化
•海尔 “永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用 OEC的企业价值观 户的动力。（是非观） O----Overall 全方位 (one、day、thing) 每人、每天、每事 •E----Every 创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因。（发展观） Clear 控制和清理 •C----Control 人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。（利益观） 即：总账不漏项、事事有人管、人人都管事、管事凭效果、 管人凭考核。
战略要点
• • • • • • （一）市场进入战略 1、目标市场选择——先难后易 2、市场进入方式——先易后难 （二）“三位一体”的本土化战略 （三）创造本土化国际名牌战略 （四）整合全球资源战略
海尔是怎么做到的？
投资手段和指导方针 行之有效的投资手段 • 先难后易原则 优质优价 • 高起点原则 建立海外信息站和设计分部 • 三个三分之一原则 形成广泛的国际技术联盟 • 复合型人才的用人原则 海外子公司的建设与管理经验 • 投资的借鉴 • 盈亏平衡点的投资思维 • 合资与控股结合的投资方式
• (一)海尔面临的困 难：高成本模式能维持多久 • (二)TCL面临的困境：核心技术能力不足 • (三)格兰仕OEM战略面临的问题：品牌战略软弱，利M(贴牌生产)模式；而对于资金雄厚的大型企业 采用海尔、TCL的模式是较为合适的。
海尔美国
• • • • 一、置地---扎根的决心，海尔（美国）将美国当新家 二、本土化--扎根的诚意，海尔（美国）将员工当家人 三、贴近消费者--扎根的目的，海尔（美国）将顾客当亲人 四、美国的“海尔大道”将更长
• 五、中国制造业推动了美国服务业，实现“双嬴”
海尔与TCL、格兰 仕国际化的对比
PART THREE
• 随着中国电商的蓬勃发展，国际化已经初露端倪。2014年，京东、 alibaba相继在纳斯达克上市，实现资本的全球化运作，在全球范 围内募集资金。此外，全球购在网络平台初步成型，供应链的国际 化也已实现。 • 但是，面对全球广阔的国际市场，发达国家的电商巨头都已经站稳 脚跟，面对服务、管理、消费特征的全球化差异，中国电商的国际 化之路也注定会艰辛而不平凡，让我们拭目以待！
国际化模式比较
• 不同之处 • 1.国际化品牌策略不同。
• 海尔始终只打自己的品牌，坚持走出中国创名牌；TCL与汤姆逊组建合资公司后，在北美和 欧洲两个重量级市场则主要 使用RCA和THOMSON两个品牌，在欧洲市场依赖这两个品牌而 在发展中国家TCL则推广自有品牌。格兰仕则主要使用OEM(贴牌生产)方式给跨国公司进行贴 牌生产。
对中国企业的启示
PARE FOUR
海尔的国际化对中国企业的启示
(一)必须拥有国际化的经营管理人才 (二)必须打造国际化的品牌 (三)必须拥有核心技术和自 主知识产权，制定自主创新的发 策略 (四)必须建立系统的国际营销渠道 (五)必须注重文化的融入与创新，履行企业的社会责任，实 现与东道国的和谐发展
海尔在全球
PART TWO
全球分布
2001
欧洲
1984
中国
1999
美洲
1993
中东非
1999
南亚
2009
澳洲
2002
东盟
渐进论
1994-1998 OEM（贴牌经营） 1998至今 建设工厂基地 本土化的海尔-本土化的名牌（本土化的关键是融智）
渐进论产生于20世纪70年代早期，代表人物为瑞典的约翰森和瓦得协姆· 保罗， 该理论认为，从大多数企业走向世界的历史实际来看，从国内经营到国外经营是 一个从额被动到主动，从量变到质变的长期过程，而不是一朝一夕，一蹴而就的 突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两个方面：一方面是企业市场范 围扩大的地理顺序，二是企业扩过经营方式的演变发展。
模式创新
• "人"即员工，"单"不是狭义的订单，而是用户需求。"人单合一"即让员工与用户 融为一体。而"双赢"则体现为员工在为用户创造价值的过程中实现自身价值。 • 海尔"人单合一双赢"模式是为适应互联网时代挑战而进行的创新，它兼具时代 性和国际性，是国际权威认可的方向。
多品牌战略
• • • • • • 海尔 卡萨帝 统帅 日日顺 AQUA 斐雪派克
海尔与TCL、格兰仕国际化的对比
• 国际化模式 • 国际化模式比较 • 国际化的困局
海尔与TCL、格兰仕国际化的对比
格兰仕集团是一家定位于“百年企业 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是全球性规模经营消费 世界品牌”的世界级企 业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家 类电子企业集团之一，广州2010年亚运会合作伙伴。旗下拥有 电研究和制造中心，在中国总部拥有 TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技，通力电子等四家上 13家子公司，在全国各 地共设立了 市公司。形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及 60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、 北美等地都设有分支机构。 房地产及投资业务群，物流及服务业务群。
存在的问题
• • • • • • • 高成本模式 组织结构 速度与质量 剧烈的竞争 低研发能力 多元化 巨额的债务风险
案例分析：海尔美国
•1999 海尔进入美国之初攻下的五个山头： 年初，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着 •海尔团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔产生， 海尔美国公司与青岛总部对办事效率的理解不同 海尔（美国），是美国的海尔 •即设计中心在洛杉矶，生产中心在南卡州，销售中心在纽约。 中国员工赴美的签证问题。 2002年3月4日，海尔在美国纽约百老汇购买原格林尼治银 • 冰箱的设计必须考虑到中美两国国情有关的所有复杂因素。 行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的 •“三位一体本土化”战略又上升到新阶段。张瑞敏把海尔的 中美文化差异加大了管理的难度。 •这一思路概括位“思路全球化，行动本土化”。 海尔品牌在美国的美誉度有待提高。
国际化过程中应该和注意的问题
• 结合企业自身发展的特点和优势，寻找适合自身的国际化 之路。 • 深入分析市场需求，做到与主流产品的差异化生产和营销 • 重视开发欧美以外 的小市场，在发展中国家寻求机遇 • 正确把握国际化契机，不要盲目寻求全球化扩张
展望中国电商 的国际化
PARE FOUR
展望中国电商的国际化
• 2.国际化战略不尽相同。
• 在战略上，海尔采取先难后易的战略，主要采用全资公司为主的日韩模式。TCL采取先易后 难的战略，主要采用合资并购的美国模式。格兰仕则主要使用OEM方式。
• 3.产品组合策略不完全相同
• 海尔实行多元化的发展，TCL从集中化不断向多元化过渡，格兰仕则集中专业化生产。
国际化困局
然后， 然后， 然后就没有了。
小组成员：邵祥辉 郭金亮 魏然 王金喜
目录
一、走进海尔 二、海尔在全球 三、海尔与TCL、格兰仕的国际化之路的对比 四、对中国企业国际化的启示 五、展望中国电商的国际化
名称演变
Haier is higher.
走进海尔
PART ONE
走进海尔
• • • • • 海尔名称的由来 海尔的集团战略 海尔的企业文化 海尔的模式创新 多品牌战略