广告中的女性形象和女性文化分析

广告中的女性形象和女性文化分析
古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。

好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。

在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。

我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。

一、广告中的女性形象
广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。

但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。

（一）镜头一：贤妻良母
这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。

难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？
如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。

其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。

广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。

而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评
价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。

这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

（二）镜头二：性感美女
女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。

因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。

广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。

在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。

认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。

女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。

女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。

这是受众对审美对象所引起的美感。

如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。

除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。

同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。

在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。

妇女的
身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。

（三）镜头三：性对象
在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。

把女性作为一种比较物，去求得人们在视觉感官上的冲击，带给人们一种遐想，从而达到自己想要的社会效果，是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

最近湖南有则很红火的槟榔广告。

广告词是这样的：胖哥糊涂味槟榔，诱惑，冲动挡不住。

也许有人会说，这算什么，不就是说槟榔好吗？如果单是这样，我也无话可说，可让我反感的是那一系列为广告配制的画面：一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，画面再次展开，一个女人的身影出现了，超短的裙子，迈着妖冶的步伐，从三个男人面前经过，画面便在此刻来了一个特写，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的屁股，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，其在电视上播出，污染了观看者的视觉感官。

这种两性之间的性暗示似乎和产品本身八杆子打不着，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。

类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。

不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心
深入地把女性当作“性对象”。

（四）镜头四：物化女性
物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。

近日，在省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”。

作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。

标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。

无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。

男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。

而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。

作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。

她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。

此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。

（五）镜头五：从属的性别
很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。

如北京现代御翔汽车的广告，坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”；太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。

”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男
员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。

女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，广告中的女员工问题解决后的第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。

越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就是较具代表性的。

如果偶尔一个广告是这样的，那是很正常的。

但现实是百分之九十都是这样，我们看到了一个可怕的共性。

所以当我们不断地看到广告里那些好女人的风景，看到广告给我们提供的这种使传统的性别定位更加根深蒂固的图景时，我们不得不担心了。

在这里当然不是说女人不可以做家务，不可以回家，那是个人的选择。

但是我们仍然认为广告制作者、媒体传播者不可以用不公平的、单一的定型去影响女性形象。

为什么女性形象被格式化，女性形象的多元化在媒介中会缺失？我们就要从现实生活中的男性文化和女性文化去寻求答案。

二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因
（一）从女权主义和意识形态的视野审视
女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。

这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识，然而，它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，而女性话语却占据很微弱的位置。

男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏
的资格和评价的权利。

从男性视角出发所展示的女性身体，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

麻痹了女性的社会性别意识，并且代代传承，对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力，而且客观上起了维护和保护作用。

（二）受中国特有的社会历史文化的影响
中国几千年的封建社会制度女性形象单一化的根源。

父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。

周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。

三纲、三从和四德的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。

“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。

更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

（三）大众文化的通俗性和趋众性
从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。

大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（四）相关法律法规不健全
目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了
以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。

几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。

我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。

相关法律法规的建设迫在眉睫。

三、广告中的女性形象和女性文化对现实女性的影响
广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现，也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。

就广告中的女性形象而言，表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，所以，一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意，成为她们反顾自身的一种参照；另一方面，广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。

除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外，广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。

比如，广告在为妇女提出愈来愈多的外在要求，从头发的光泽到肌肤的颜色，从标准的身材到合适的神态，广告都在为妇女作一种示范，广告在促使妇女更加关心自己给别人留下的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。

又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。

一个疼爱自己孩子的母亲在商店里看到“高乐高”、“阿华田”的价格之后，她可能不再去比较菜场里新鲜蔬菜和水果的价格，从而确定自己是否有必要购买这些儿童营养品，而是在严重受挫。