广告媒体策划书.pptx

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以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻,享受欢乐时光”这主 题,而忽略了家庭和亲情,使的吸引到的消费者比较单一。而肯得基则有涉及 到一些关于家庭温暖的主题,但是重点也不怎么明显,所以效果不怎样。这就 是给了麦当劳一个机会,现在我们就要要把这个机会给抓住,要达到先入为 主,这样对以后的竞争也有优势。这次麦当劳为了吸引到中老年消费者,只换 广告吸引注意是不行的,还要的是要开发一系列的健康配搭的食品,这也是一 个重点,因为中老年人的饮食通常都以健康为主,如果还是一味的油炸食品的 话,就算被广告吸引到来消费,也可能只是一次性消费,所以在改广告之余, 产品改善也是必须的。
三、ຫໍສະໝຸດ Baidu体目标:
随着快餐行业的发展,人们享用快餐思想的改变,现在快餐已经逐渐深入渗 透到人们生活的每个角落,它已经不仅仅是人们想着填饱肚子的食物,而是渐 渐的变成一种文化,一种饮食文化,它是欢乐,温馨的象征,鉴于此,!作为 快餐行业的领头者——麦当劳,也应该顺着形势来改变我们的各项目标政策。 较之以前,麦当劳的主要广告媒体受众是针对年轻人,或者是收入中等偏上的 城市人,而现在这个时代,更不乏很多年龄较大的群体在麦当劳,一杯咖啡, 一杯奶茶,面对不贵的消费,可以享受一群老人在一起聊天,因此。。我们的 广告媒体目标也要做出调整,即是以中老年人为主,年轻人为辅,我们在稳固 我们固有消费群体(年轻人)的基础上,也要积极开拓其它领域的消费者,让 各个年龄层段的人都能细细品尝到麦当劳3 的温馨快乐。另外一方面,广告媒体 受众不仅要覆盖城市,更要让城市周边的农村人们认识麦当劳,了解麦当劳, 即“麦当劳也下乡”!充分展示出麦当劳这个大家庭的独特魅力。
3 以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对象后,希望通过它来改变麦当劳品牌 中陈旧的内涵,使其更加年轻。现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求 自由的心理,使得麦当劳想和他们产生共鸣,就必顺彰显出自己的个性魅力, 使自己年轻起来,钟情、个性更成为其诉求重点。
4.值得注意的是,无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为重点,在全 球角度来看都是一致的,麦当劳对这些共同心理的捕捉,主要是想借此来打破 地区之间的文化障碍,用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经 济状况等造成的消费抵制。麦当劳的这种国际化带动本土化的诉求策略,主要 是想突出老大形象,以维护品牌在中国的形象,提高消费者对品牌的期望值。
5、通路策略:逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包 括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈);
6、推广策略:在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热 相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活 动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此,广告策略与促销战 略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关 系,乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下,快餐连锁店的推 广策略:电视广告。麦当劳:带动狂热、大量投入 TV 广告、密集强打;促销活 动:麦当劳以合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动;公共报道:麦当劳利用 机会制造新闻事件、各种活动吸引各媒体注意;
7、口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式;
8、麦当劳还主动创造记者采访机会,参加公益活动,获得公众注意。在麦当劳 的公关手册中,还提到在各个不同市场应采取的不同手段,如在以家庭为主的 市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取 报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出 4%的营业所得, 约 5000 万美元用于各项赞助活动,麦当劳总裁透 纳曾说:“使我们的名字出 现在公众面前,而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机 99%是 商业性的。
麦当劳广告媒体策划书
目录 一、前言:(市场调查、诉求对象分析) 二、背景:(市场定位、店面介绍、策略简析) 三、营销及媒体诉求目标: 四、广告目标及效果:(前景分析) 五、媒体策略计划: 六、媒体细节及说明: 七 广告媒体策略: 八、广告预算分配
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一、前言:
麦当劳经过多年发展,已经拥有一套成熟的经营模式,目前麦当劳在我国的分 店数量总数已达 1100 多家。现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为 主,主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。但是在这个竞争激烈的连锁快餐行 业当中,只是吸引到青年人的话明显是不足的。所以麦当劳的要吸引到更多不 同年龄段的顾客,就必须改变一向的广告主题,使到以后的广告能令到更多不 同年龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。经调查,现在的连锁快餐行业的 主要针对的对象到是青年,而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙 子的影响才到里面消费。所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这 部分的消费者的话,我们就能够更好的扩展市场占有份额,提高竞争力。
二、背景:
1、麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服 务(service)、价值感(value);
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2、麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性);
3、市场定位:麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境;
4、依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价 ,以地区人口分布 决定开店地点与规模,着重地区分布与物流配销问题;
四、广告目标及效果:
1.广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知,改变消费者对企 业 、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于企业的消费行为,加深消费者在 购买后的满足,因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动,广 告诉求策略也就是广告的说服策略。
2.广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、 实际消费的决策者三要素决定。在中国,麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿 童,次诉求是那追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。由于麦当劳中国的 目标消费群是以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代,希望通过孩子来带 动全家的消费,从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可,妈妈-孩子-家,这 三者中维系在一起的是一种亲情,妈妈对孩子的爱,夫妻之间的爱,这种爱也 演变成为男女之间的爱,能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑,而微笑最 能诠释出这些爱,因此它诉求的重点就是微笑,旨在说明麦当劳时时刻刻给消 费者带来欢乐。
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