市场营销讲义第三章

第三章营销环境分析

学习目标：

1、了解营销环境的概念、特征及其对环境的影响。

2、了解宏观营销环境的构成。

3、掌握企业微观营销环境的构成、分析及评价方法。

第一节营销环境的概念及影响

一、营销环境的概念

企业作为社会经济组织，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的。企业不可能脱离环境，因为外界环境是企业生存和发展的空间。而构成外界环境的因素是不断变化的，它既给企业造成了新的营销机会，又给企业带来了某种威胁。因此营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对营销环境的分析和研究，并根据营销环境的变化制定有效的营销战略和策略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现预定的目标。

营销环境(marketing environment)是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

营销环境和营销一样，是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，西方国家的企业仅将销售市场作为营销环境。到了30年代以后，又把政府、工会、竞争者等有利害关系者看作环境因素。进入60年代，西方国家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。70年代以来，随着资本主义国家政府的干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对营销环境研究不断扩大的过程，国外营销学称之为“企业的外界环境化”。80年代后期至90年代，企业家们普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销活动最基本的内容。

二、营销环境的特征

营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特点：（1）客观性。企业总是在某种特定经济、政治环境下生存、发展的，其营销活动也不可避免地要受到这些客观环境的影响和制约。因此只要是在人类社会活动中进行营销活动，就一定要面对这些客观存在的环境。

（2）差异性。不同企业面对不同的营销环境。同一企业，在不同时期也面临不同的环境，同一种环境因素变化，对于不同企业的影响也不同。

（3）同一性。营销环境的同一性表现在同一个国家或者某个行业里，所有的企业面对的营销环境有一定的共同之处，这就是企业公平竞争的前提所在。由于营销环境同一性的存在，保证了所有企业能在同一起跑线上进行竞争。

（4）动态性。营销环境不是一成不变的，它是一个不断发展变化的过程，是一个动态概念。（5）不可控性。对于某个特定企业来说，处于一个什么样的营销环境中不是它自己可以选择的，企业只能是不断地适应环境。不是被动地适应，而是发挥主观能动性。

第二节营销环境的构成

影响营销活动的因素包括：宏观环境和微观环境。

一、宏观环境。主要包括人口环境、经济环境、政治环境、地理环境和社会文化环境。

1、人口环境(population)

市场是那些对商品有需求、而且有购买能力的人组成。因此人口是企业营销活动的首要因素。人口决定市场的潜在容量。

人口对企业的影响主要在以下几个方面。

（1）人口数量与增长速度对企业营销活动的影响。人口约多，市场越大，能源消耗也越多，企业研制节能产品、绿色产品等。

（2）人口结构对企业营销活动的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构。

我国目前青少年人口占总人口的一半，反映到市场上，20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。我国人口老龄化现象严重，反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。如保健品、营养品、老年人生活必需品等市场将兴旺。

人口性别不同，需求也不同，女性多为购买衣服和化妆品，男性买大件和耐用品等。家庭是购买的基本单位，对于某些商品而言，家庭数量的增加直接关系到商品的消费数量。房屋、家电等。

社会结构也是一个重要的影响因素。我国有80% 的人口属于农村人口。农业产品。（3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响。

人口的地理分布是指人口在不同地理区域的密集程度。我国94%的人口集中在东南沿海一带。人口这种地理分布表现在市场上，就是市场的规模不同。

不同地理区域的人口的消费习惯也有很大区别。随着经济发展，人口的流动性也越来越强。经商、观光、旅游也使人口流动加速。人口流入较多的地方，劳动力增多，就业问题

突出，加剧行业竞争；人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生变化，继而给企业带来较多的市场份额。

各地收入不一样，对产品和服务需求的质与量也有差别。

2、经济环境(economy)。是指企业进行影响活动时所面临的外部社会经济条件。

社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济变化的反映。一个国家的社会经济运行情况及其发展变化趋势将直接或间接影响企业的市场营销活动。

构成经济环境的因素有：国内生产总值（GDP）、国民收入水平、产业结构、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者投资和储蓄机会与信贷水平等都。

补充：国家统计局2014年1月20日公布，2013年我国国内生产总值568845亿元，同比增长7.7%，完成了年初设定的7.5%的目标。

按2013年人民币对美元年平均汇率6.1932计算，2013年中国GDP约合91849.93亿美元，人均GDP约为6767美元。（2013年年末人口为13.6072亿，年中人口约为13.5738亿）

（1）消费者收入的变化。消费者收入的高低直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者支出的模式。从宏观上看，主要分析国民收入和人均国民收入这两个指标，它们大体反映了一个国家的经济发展水平。从微观上看，主要分析个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入这三个概念。个人可支配收入指个人收入扣除税款后和非税性负担后剩下的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分；个人可任意支配收入是指从个人可支配收入中再减去维持生活所需要的费用。个人可任意支配收入所引起的需求弹性大，是需求变化中最活跃的因素，也是影响商品销售最主要的因素。

（2）消费者支出模式和消费结构的变化。

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。这种变化用恩格尔系数来反映。

恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额

恩格尔系数表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。

食物开支总消费量的比重越大，恩格尔系数的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数是衡