【渠道】恒大地产渠道营销体系梳理与建议

项目派单主管
渠道组织评估
1. 三级体系，矩阵化管理，分工明确，管理和操作分开， 易管控，执行效率较高。
2. 本部负责渠道搭建和培训、管理，项目负责渠道执行和 效率评估；
3. 本部对项目的支持略显不足：如分销渠道资源管理(代理 公司资源)、一二手联动资源管理、电商渠道资源管理、 电资资源管理，这些将严重影响成本和执行效果。
渠道营销体系梳理与建议
渠道营销框架
客户定位
渠道类型
渠道营销组合
产品类别
价格政策
促销政策
客户定位
渠道体系
1.渠道组合 2.渠道组织 3.业务流程 4.渠道工具
1.渠道组合
直销渠道
1.自销团队 2.案场代理 3.巡展点位 4.员工认购 5.员工推荐 6.老业主推荐 7.老业主认购 8.媒介渠道
分销渠道
(1)分销代理拓展（1-2人，40%以上销售额）
分三类：
①一手房代理商分销 ②电商分销 ③普通代理分销
分阶段：
第一阶段：搭建网络、定标准
三步走： ① 各区域公司征集上报各区域代理公司 、电商平台、地产销售渠道公司名单
② 由区域统筹和项目渠道经理主责完成 渠道商考察和评估，并上报合作意向
高效、快捷
需要低价刺激
兼职销售
第三销售梯队，慢渠道
成员数量大
难管控
大客户团购
可控分销渠道，成长性
潜在市场大
团队需专业化
代理分销
渠道延展，易管控，慢渠道 合作空间大
效率低
合作分销
渠道延展，难管控，慢渠道 合作空间大
效率低
全民营销
来自百度文库第四销售梯队，慢渠道
资源广
人员分散难管理
电开拓客
第二销售梯队，慢渠道
专业高效
② 征集城市二手房门店信息，逐个走访 建立联系，签订合约，并推广恒房通
③ 选择合适的项目进行打赏，将经纪人 资源和恒房通使用黏性建立关联。
将项目周边五公里半径内的二手经济资源和城市前十二手连锁企业作为 目标对象逐个合作，并制定阶梯提佣和到访成交双重考核规则（按分 销渠道管理），将佣金体系分为佣金和奖励两部分，奖励直接兑现， 佣金可以半月结（极限），加大恒房通推广和产品更新（增加积分兑 换系统，引入crm系统），建立以经纪人为轴心的产品体系，促成项 目后续大范围推广和发力。
开 拓 客 人
匹配建议（面积、户型、总价、楼层）
员
、项目抗性等。
负责成交
置
一方面需要拓客人员的一手客户资料，
业
另一方面，成交（斩客）质量决定拓客 人员的成果
顾 问
负责对外服务
目前的问题：结佣速度太慢 其他开发商普遍在成交后一周左右
内 勤
主
管
渠道拓客 客户报备 客户邀约 客户到访 案场接访 客户/接访评估 成交确认 佣金申请 佣金结算
目标：高黏性、高效率、易管理； 功能模块：
① 在线售楼处——项目信息、销售说辞、销售政策；限时抢购、特惠房源； ② 客户报备——项目管理、客户信息、客户跟进系统与客户画像； ③ 直通案场——项目报备通过后可以与置业顾问直接沟通客户信息，成交后自动断
开关联；同时选取项目后，自动进入项目沟通群——参加项目销售晨会和晚会。 ④ 评价系统——给置业顾问打分、经纪人排名、积分排名； ⑤ 业绩管理——客户报表、业绩报表、佣金结算申请（可绑定银行卡）； ⑥ 微房发布——含经纪人信息的微信房源发布系统； ⑦ 积分兑换——经纪人报备、带看和成交均获得相应积分，积分可以换购恒大系列
……
国贸 大屯路
望京
……
李涛
住20套5亿
曹元龙
商35套8亿
A+
左辉
住50套10亿
电商平台 分布 合作政策 对接流程 去化速度 合作建议 平台评级
房多多
北京、天津、 石家庄、青 岛、烟台、 威海、临沂、 太原
保底成交 40%；押款 分佣；在线 直投；佣金 1%；需要团 购政策；
签约开通 发布报 备到访邀 约到访核 销成交确 认分佣
渠道组合分级体系建设建议
产品线
恒大绿洲 恒大名都
恒大城
恒大华府
户型
价位 （单价、总价）
是谁 客户
在哪里
推货量
客户经营难度
渠道去化比例
分阶段渠道组 合建议及去化
任务配比
金碧天下
本部渠道统筹
本部
本部渠道内勤专员
2.渠道组织
地区
区域渠道统筹
项目渠道经理
项目
项目内勤主管
项目电开主管 项目拓客主管
项目大客户经理
日到访70%； 日成交60以 中低端项目 上；
A+
代理分销和一二手联动业务推进流程
本部 区域
意向
考察
评估
签订
发布
另外： 1.对代理公司，加强团队进场前的 评审：人员配置、总监和案场经理 档案，销售人员履历；
2.对二手经纪公司，需要提供主要 门店近1年的门店内部销售月报；
3.电商平台提供近似楼盘经纪人销 售排名和出货量数据，以及竞品项 目推售政策；
同业联盟 1.物业公司
5-10%
5-10%
拓客渠道
推 广
电开 拓客
1. 派单拓客 2. 活动拓客
事件营销 新闻 节假日
常态：围餐、 试住、评选、
投票、电影票、
明星会、发布 会、圈层
商家联盟 即时活动 路演
10-15%
20-30%
渠道类型
渠道特征
优势
劣势
案场
标准化，易管控
专业、高效
资源有限
联合案场
易管控，高效成交
成交效率高
管控环节多
巡展点
标准化，案场延伸
扩大案场区域
增加成本
员工认购/老业主 渠道分销 一二手联动
有效和低成本，慢渠道 专业高效，难管控
专业、成熟和规模大
易成交
有效延展，不占 资源
专业资源广
骚扰老业主
过程难监管，易 混乱拼价格
区域分散难管
电商平台
快渠道，低成本，规模大
4.渠道工具
信息发布 项目信息、营销政策
业绩统计与结算
恒
App
房
微信客户端
通
信息汇集
客户报备、客户到访、 成交确认
业务联络 客户-拓客-置业顾问
恒房通的使用人群：经纪人、置业顾问、公司员工、老业主、其他兼职销售
恒房通改版建议
定位：外围销售的信息发布、政策纰漏、在线培训、项目沟通和销售 的（O2O电商）平台；
第三阶段：深化渠道延展
建立广泛的渠道代理体系，不仅要多激励、多评比，还要深化合作出效 益，建立恒大外围销售团队。
(2)一二手联动的启动（3-4人，10%以上销售额）
难点：
①资源分散，信息不对称 ②经纪人素质普遍不高 ③连锁门店对利润追求高 ④经纪人挑项目
分阶段：
第一阶段：优质资源签约
快速吸粉三步走： ① 在安居客、58、搜房二手房等建立项 目房源发布端口，一周内持续发布和 更新房源信息，吸纳周边二手经济门 店反馈，快速建立门店联系。
资源依赖大
渠道组合评估
1. 渠道体系较为完整，且自成体系； 2. 渠道以专业渠道和易管控的电开拓客渠道为主，渠道宽
度和广度配置较为合理。 3. 但从渠道执行效率考量，快慢渠道组合不合理，缺乏快
渠道建设，尤其是缺乏大客户团购渠道和网络电商渠道 的精耕细作。
目前，大客户团购和电商平台已占到地产成交总量的四成 以上，到访总量的六成以上，急需赶上。
任务
渠道选择 项 目
渠道对接
渠道执行
渠道评估
大客户团购渠道建设
本部 区域
战略地图(企)
拜访
1.可以卖区域内 所有的项目；
2.区域内的大客 户资源共享；
大客户经理
人脉
长期合作
任务+政策
渠道选择 项 目
渠道对接
渠道执行
渠道评估
项目销售
项目销售一部 （案场销售）
项目销售二部 项目销售三部 （电开拓客） （团购、分销）
1. 代理分销 2. 兼职销售 3. 一二手联动 4. 全民营销 5. 电商平台 6. 大客户团购 7. 合作商分销 8. 票务代理 9. 资讯台房产
（114房产）
行 成交 20-40% 业 到访 10-15%
40-60% 60-80%
合作渠道
异业联盟 1.银行、保险 2.航空公司 3.旅行社 4.政府单位 5.商场超市 6.KTV、影剧院 7.家居城 8.家电城 9.汽车4S店 10.快递公司 11.送餐公司 12.洗浴中心
③ 签订战略合作协议和管理办法。
以一手代理分销和电商分销为主，列目录逐个签约，搭建全覆盖的渠道 分销网络体系；做到上项目，新渠道可以三天内到位，同时能在一周 内快速上客，并保持较高客流量；最终建立置业顾问和分销公司数据 库。
第二阶段：深更细作、降成本
深挖电商网络渠道，找准价格政策和渠道营销平衡点；以整体费效比衡 量渠道价值，让网络平台快速成为低成本、快去化的平台。
第二阶段：一二手联动渠道营销——金牌经纪人计划
金牌经纪人评级，完成5套以上恒大项目销售，且没有客户投诉的经纪人 进入金牌经纪人行列，当月完成3套以上给于额外每套200元的奖励。 并且拥有优质项目销售资格。
3.渠道业务流程
负责来客
客户画像工具——客户年龄、性别、职
电
业、行业、收入、家庭人口、居住地、 购买意向、需求类型、性格类型、客户 关注点、成交关键点、心理价位、产品
产品或兑换券。可以自己消费，也可以赠送客户。 ⑧ 信息中心——在线培训、知识库和品牌新闻。
知识回顾 Knowledge Review
恒大外围销售体系 目标60%成交
项目销售四部 （活动营销）
渠道分销 成交50%以上
成交5%以上
团购
此部分人 员全部专 职；由区 域渠道统 筹主责； 渠道分销 组每事业 部2-3人 。
分销代理事业部 含电商 社区项目团购部
一二手联动事业部
企业项目团购部
兼职销售事业部 全民营销事业部
此部分人员全部专职；由 区域渠道统筹主责；每部 3-5人（含策划）。
渠道组织职能建设建议：签订战略合作
代理公司 销售团队 代理项目 团队配置 开盘销售 项目去化 团队评级
霄8
单10万
2015.3-
世联
王晓倩
总1500万
40人
35亿
2016.2
A-
180-260
1500套
住宅
经纪公司 规模 核心门店 区位 店经档案 月销售 公司评级
链家
5000门店 12000人
国贸店40人 亚奥店30人 望京店24人