雀巢咖啡广告战略调查分析

雀巢咖啡广告战略调查分析

目录

一雀巢咖啡广告战略分析

二摘要

三关键词

四前言

1 企业调查

2 社会调查

3 数据分析

a 市场分析

b 消费者需求

c 广告效果

五总结

六参考文献

七附图表

组员：

雀巢咖啡广告战略分析

二摘要：

近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目

光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。

三关键词：雀巢咖啡广告定位分析文化内涵

四前言：

咖啡是舶来品，对于习惯于茶文化的中国人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的习惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从20世纪80年代，雀巢在宣传策略上就强调使用中国人的形象，一句经典不变的广告语“雀巢，味道好极了”拉近了和中国民众的距离，在宣传促销中，雀巢很看重亲和形象，在产品包装上印上体现中国祥和的图案来吸引顾客。90年代后，雀巢不断宣传品质和营养，在包装上也打上了“选品质，选雀巢”。这些关键是需要在广告策略上花大功夫，而且雀巢针对不同时期不同的产品，会推出差异化的广告。广告策略对于雀巢的成功至关重要！

A 企业调查：

一、品牌介绍：

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

二、产品品牌形象分析：

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

三、现有消费者构成：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。

四、目标市场策略：

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来：

塑造休闲、活力的咖啡主题。

较为年轻，18岁－30岁

消费者心理属于年轻活力型

五．企业文化

耐心沉稳

雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。

六人才策略

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌

七广告宣传

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

B 社会调查

背景：面对国内咖啡市场愈发激烈的竞争局面，雀巢咖啡始终保持其领导地位，一方面是雀巢公司产品独特的口味，特殊的企业文化和产品理念。另一方面，突出的广告策划战略是的雀巢咖啡的形象深入人心。为此对雀巢咖啡的广告战略进行分析调查。

目的：通过社会实践调查，了解咖啡市场前景和消费者需求。评价雀巢的广告策略，提出相应的建议。

时间：2012年10月20日—2012年11月2日

地点：浙江理工大学

对象：浙江理工大学生

调查方式：随机抽样问卷调查。现场派发，现场回收。

样本数量：200份

问卷样式见附录

C 数据分析

a 市场分析

目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场

在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：