b在线评论有用性研究综述

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CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION

在线评论有用性研究综述

苗蕊

（东北财经大学管理科学与工程学院，辽宁大连116025）

［摘

要］在线评论是网络口碑的一种重要形式，是消费者制定购买决策的重要依据。特别是在当今信息过载的环境下，如

何帮助消费者找到对他们决策有帮助的在线评论已经成为一个重要的研究问题。本文对现有的有关在线评论有用性的研究进行了综述，分析了存在的问题，并给出了未来的研究方向。

［关键词］网络口碑；在线评论；有用性；文献综述

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2014.18.077［中图分类号］G203［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2014）18-0126-03

［收稿日期］2014－04－11

［基金项目］

国家自然科学基金资助项目（71301021）；东北财经大学青年科研人才培育项目（DUFE2014Q43）。

［作者简介］

苗蕊（1982－），女，吉林通化人，东北财经大学管理科学与工程学院讲师，博士，主要研究方向：管理信息系统，电子商务等。

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引

言

近些年，由于电子商务与Web2．0的快速发展，互联网用户创作的网络口碑（online word－of－mouth ，包括社区、博客、微博和社交网站等形式）已经成为消费者在选择、购买商品或服务时的重要信息源（Duan ，et al．，2008）。在线评论（online review ）是网络口碑的一种重要形式，一般指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论等网站上发表商品或服务的正面或负面观点（Chen

＆Xie ，2008）。在线评论是消费者网络购买决策的重要依据，根据国际著名市场研究公司Jupiter Research 的调查，超过75％的消

费者在线购买商品之前，会参考在线评论信息。特别是在当今信息过载的环境下，有价值的在线评论可以帮助消费者减少购买的不确定性，做出更好的购买决策，提高消费者对在线评论网站的感知有用性和粘性，因此，对在线评论有用性的研究有非常重要的理论与实践意义。

Mudambi 将在线评论有用性定义为在线评论在消费者决策过程的感知价值（Mudambi ＆Schuff ，2010），即消费者对其他互联

网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。目前已有许多文献对什么样的评论是有用评论做了研究，并给出了一些影响在线评论有用性的特征，本文将对这些研究进行梳理，分析其中存在的问题并给出未来的研究方向。

2在线评论有用性研究现状分析

本文对现有研究中所选择的影响评论有用性的特征进行了

分析，发现这些特征可以分为3类：评论特征、评论者特征和评论阅读者即消费者特征。

2.1评论特征

评论特征包括评论长度、评论星级、评论的语义特征、评论可读性、评论的写作风格和评论及时性等，其中，评论长度和评论星级是使用的最多的两个特征。

评论长度通常以评论包含的字数来度量，评论越长，评论中包含的有关商品或服务的信息越多，则阅读该评论时，越能降低消费者对于商品或服务的不确定性，因此评论越有用，而大多数的研究也证明了这一点（Mudambi ＆Schuff ，2010；郝媛媛等，2010；Ghose ＆Ipeirotis ，2011；Pan ＆Zhang ，2011；彭岚等，2011；

Korfiatis ，et al．，2012；殷国鹏等，2012；王平＆代宝，2012；严建

援等，2012；Siering ＆Muntermann ，2013；廖成林等，2013），且对搜索型商品而言，评论长度的作用更明显（Mudambi ＆Schuff ，

2010；Pan ＆Zhang ，2011；王平＆代宝，2012；Siering ＆

Muntermann ，2013）。但Baek 等（2013）的研究表明虽然评论字数越多，评论有用性越高，但这一效应的边际值在下降。而Racherla 和Friske （2012）的研究则不支持评论长度与评论有用性间的正

相关关系，他将这一结果解释为当消费者面对大量在线评论带来的信息过载问题时，他们不愿意去阅读那些长评论，而更喜欢那些短小切题的评论。殷国鹏（2012）和Gan 等（2012）从认知负荷理论出发，提出当消费者阅读在线评论时，由于工作记忆的容量有限，尽管在一定范围内，丰富的评论信息会有助于消费者的决策，但是，一旦评论信息的处理需求达到工作记忆的上限，那么就会造成消费者的认知超载从而使得人们难以较好地进行决策，因而，当在线评论长度超过一定范围时，与消费者对其有用性评价之间是负相关关系。Schindler 和Bickart （2012）的实验研究也得出了相同的结论。

评论星级是评论者在提交评论时，以星级形式给予商品或服务的一个总体评价，它是评论极性的一种表现。一星（极低等级）反映对商品或服务极端负面的评价，五星（极高等级）反映极端正面的评价，三星则反映了中立的态度。目前的研究对于评论星级对评论有用性的影响方向的观点不一，但总体有3种观点。①确认倾向会使得消费者去寻找证据来确认其对商品或服务的初始态度，即买或者不买，所以极端评论比中性评论更有用（Forman ，

et al．，2008；Cao ，et al．，2011；Ghose ＆Ipeirotis ，2011）。因为很多

消费者是想要购买商品才去阅读评论的，对商品抱有一种正向的倾向，所以星级高的评论比星级低的评论更有用，特别是对体验商品而言（Pan ＆Zhang ，2011；Korfiatis ，et al．，2012）。②消费者存在一种负向倾向，特别是在面对大量的正面信息的情况下。而在线评论中正向评论的数量要大于中性和负向评论的数量，所以在这种情况下，星级低的评论更有用（Racherla ＆Friske ，2012；廖成林等，2013）。③中立评价和双边信息会提高信息来源的可信性。对于体验商品，由于个人经验和品味在评价中起到了很大的作用，极端评价的可信性会受到质疑，所以中性评论相对于极端评论更有用（Mudambi ＆Schuff ，2010；殷国鹏等，2012；Siering ＆Muntermann ，2013）。殷国鹏（2012）和Baek 等（2013）研究了单条评论的星级和产品平均星级间的差异与评论有用性间的关系，由于消费者从众心理的存在，所以这一差异越大，评论有用性越低。评论的语义特征包括评论中正／负向的情感，主／客观表述以及商品信息等，这些特征的提取需要借助人工标注、内容分析法和文本挖掘等方法。郝媛媛等（2010）利用文本分类的方法标注评论

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C hina Management Informationization

2014年9月第17卷第18期

Sep.，2014Vol ．17，No ．18

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