宝马产品及产品组合策略
项目四 产品组合
第一节 产品组合策略
一、认识产品整体概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满 足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、 场所、组织、思想等。
从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是有 形产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、有形产品(actual product)和附加产品等三个层 次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
豪华凌志（Lexus）
高档佳美CAMRY
中档卡罗纳COROLLA花冠
低档丰田车
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期概述
1、 产品生命周期的含义
试想一下： 什么是产品生命周期？是从买入产品到产品坏掉 的过程？ 还是…………
产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退 出市场的整个生命历程。 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德· 弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中 首次提出的。
上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入 市场，派克市场占有率降到6％
在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生 产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98 美元。
丰田公司的产品延伸
丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档 产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低 档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了 凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标 是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明 星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要 风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间） 差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来 说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了 减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在 丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。
产品组合1
相近定位，对应竞争 BENZ A/B级 C级 E级 S级 M/G 级 SL级 smart 自行 车
奔驰的定位是“高贵、王者，显赫、至尊” 。高品质、 信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰轿车的 基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的 标准，缺少其中任何一项或未达标淮者均被视为缺陷品。
BMW 与 BENZ 产品表
主要产品
BMW 1系 3系 5系 7系 X系 M系 MINI 服装 宝姿 摩托 与自 行车
BMW
VS
BENZ
产 品 组 合
驾驶乐趣之悦 成就动感、包容
梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），世界十大汽车公司之一， 以生产高质量，高性能的豪华车而闻名于世。它创立于1900年公 司总部设在德国斯图加特，创建人是被世人誉为“汽车之父”的 卡尔-本次，经营风格始终如一，不追求汽车产量的扩大 ，只追 求生产出高质量，高性能和高级别的汽车。 其完美的技术水 平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿 跑车款式令人称道。
BMW 与 BENZ 的竞争战略
1.宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶 乐趣。 2.宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、 轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。 3.在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有 个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 1. “奔驰”在国际市场上，推行“安全第一，顾客至上”的经 营理念，在客户群树立了很高的信誉。 2. “奔驰”在世界范围内，引导消费观念，影响消费行为，培 育消费文化。 3.优美的形象，优异的质量，可靠的性能征服了千千万万爱车 的顾客，充分显示了“高贵、王者，显赫、至尊”的产品定位。 4.大胆而科学地进行技术创新，确保“奔驰”领导汽车业发展 的潮流，走在时代前列。
宝马汽车营销策划
市场调查产品分析BMW是在世界上唯一将铝制传动轴作为动力传输的汽车生产商，主要目的为了减轻重量和传动更加直接、协调.铝轴比钢轴的重量减轻达三千克以上，当然，出于强度和稳定的要求,连接处依然使用钢制螺栓接头固定。
所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱,在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上，而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上。
所有新5系都配备变速范围更广、运作更平稳的6前速手动或自动变速箱，在新7系上首次运用的6HP19自/手一体变速箱被移植到了全新宝马520i和530i上,而730d上标配的6HP26自/手一体变速箱则被装到了530d上.新5系采用了与宝马新7系上装备的第二代i-Drive 操控系统,外显装置是一个位于传统轿车排挡杆位置的旋钮控制器和仪表板中部的一个LCD显示屏。
这个旋钮的作用类似于电脑鼠标，通过推拉、旋转和下按等动作，可以控制显示屏上的多级菜单，对车内气候、通讯(车载电话等)、娱乐（CD/电视等）、导航、信息、宝马服务支持、功能设置和帮助8个主菜单下数百个功能进行选控。
但是高度集中也有不利的地方，如果是在北京拥堵的大街上行驶，驾驶员不可能将视线长时间的离开路面，通过一级级的菜单来操作音响或者空调系统.Active Steering（主动转向)：是一套电动控制的转向系统、配备可变的传动比和助力转向。
这套系统解决了传统转向装置无法避免的根本矛盾：低速时的灵活性与高速时的稳定性。
我们都知道，传统的转向系统,驾驶者的转向指令始终以相同的转动比从方向盘传至前轮.当我们在低速调头或驻车时,方向盘需要好几圈的转动，而高速行进时，为实偿加速导致的转向过于敏感，通常希望转向转动比更加间接。
因此，传统的转向系统一般在这两个极端之间采取折中的方案。
主动式转向系统为以上矛盾提供了革命性的解决方案。
它的原理是根据不同的行驶状态来增加或减少前轮的转向角度。
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
宝马的战略分析
宝马公司的战略分析.一.公司简介BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。
成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。
与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。
宝马也被译为巴依尔，正式全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，BMW是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。
BMW 成立于1916年，总部设在慕尼黑，最初是一家发动机厂。
1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。
80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。
它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。
宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座跑车等。
目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。
宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。
同时，宝马十分重视安全和环保问题。
宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。
德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。
21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。
宝马——成功的新形象
宝马——成功的新形象汽车是一个拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。
透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。
1994年销售总额42100百万马克，较上年增长10.1%。
1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。
当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，交车数量达到534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。
" 如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。
”这是宝马公司总裁 Pis—chetsider在表述其公司哲学时的一句名言。
宝马汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌。
它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。
1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2.5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6%提高到2.1%，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86%、70%和31%。
九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。
这使车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。
关于汽车产品策略
谢谢大家
（2）成长期（Growth）
特点是销售增长率高、成本 降低、出现利润、竞争加剧 营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特 色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格
加强品牌宣传
（3）成熟期（Maturity）
特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并
持续较长时间
营销策略强调“争” 调整市场 改进产品 调整营销组合
（二）新产品开发的过程
概念设计
工业化设计
新产品构思
调查与预测
商品化过程
（二）新产品开发的过程
1．调查与预测
2．新产品构思
(1)该产品的目标。 (2)确立设计原则。 (3)计算销售目标、 价格、生产成本 和销售量。 (4)确定生产方式 和投产日期。 (5)车型的系列化。 (6)设计车型的技术参数、系统结构和总成结构及参数。 (7)质量目标。包修里程、寿命用期、维修费用目标等。
——奔 驰： 一段有迹可寻的传奇 四轮的艺术品 发明的过程，比发明的结果更美妙千倍 —— 法拉利： 蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美判断等精神元素 ——卡尔· 本茨：
——亨利· 福特
我要为大众制造汽车
汽车的品牌文化凝炼着人类美好的价值观念，诠释着人 类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活 方式。它超越国界，超越民族，塑造出许多经久不衰、生生 不息的传奇。
♣ 有利于强化产品形象和企业形象，
增强竞争力。
（三）汽车品牌设计的方法
以地名作品牌名称 以时代特征或政治色彩做品牌名称 以人名做品牌名称 以产品特点做品牌名称 以动植物名命名 以美好的愿望为名
（四）产品的包装决策
产品组合——精选推荐
产品组合策略大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。
产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。
产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。
同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。
产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。
一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。
因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。
市场营销论文-宝马集团4p
宝马（BMW）集团4P策略分析班级：110111 姓名：黎建锋学号：11011121一、宝马（BMW）集团发展概况宝马集团（BMW：Bayerische Motoren Werke）是当前全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。
旗下有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个品牌，这些品牌占据了从小型车到大型豪华轿车各个细分市场的高端，使宝马集团成为世界上唯一一家专注于高档领域的汽车和摩托车制造商。
宝马集团的三大品牌各自拥有其清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动态性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，证明了公司在技术和创新上的领导实力。
宝马集团在初创阶段主营飞机发动机的研发和生产。
宝马的蓝白标志正正是象征着旋转的螺旋桨，这就是公司早期历史的写照。
在1923年，第一部BMW摩托车问世。
五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。
之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。
作为一家跨国公司，宝马集团在全球13个国家拥有24个生产基地，并在超过140个国家拥有销售网络。
2002年，宝马成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。
在全球，宝马集团的员工总数超过10万人。
宝马一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。
以下是对宝马（BMW）集团在中国市场的营销策略分析。
二、宝马（BMW）集团营销环境分析（一）宏观环境分析（1）政治因素企业在进入某国市场是必须考虑到该国的政治稳定。
就必须仔细判断外国政府对进口和直接投资的态度，政治形势。
中国政府实行对外开放政策形成相好的投资环境，吸引宝马公司进入中国市场。
因此，华晨宝马汽车有限公司由宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业就此诞生，华晨宝马从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。
产品策略
品牌策略
（4）公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品 名称相结合。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神” 冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。
5、品牌延伸策略：它是指企业利用其成功品牌名称的 声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、 规格、香味和式样等。 6、多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上 互相竞争的品牌。如宝洁公司。
第七章 产品策略
营销组合
订价组合
促销组合
产品组合 目标市场 渠道组合
主要内容
一、整体产品概念
二、产品生命周期 三、产品组合策略 四、品牌策略 五、包装策略 六、新产品开发策略
一、整体产品概念
整体产品是指企业提供给市场，能够满足消费 者或用户的需求和欲望的任何事物。即消费者 所获利益的总和。 （1）整体产品三层次 （2）整体产品五层次
整体产品的三个层次
1、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本 的效用和利益，它表明了产品的实质。 2、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费 者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特 色、款式、包装和品牌/商标等。 3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加 利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、 送货、技术培训等。
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
名车品牌大观［4］
整体产品构成层次示 形式产品 核心产品 核心 利益
宝马汽车品牌建设策略分析
宝马汽车品牌建设策略分析摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。
宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位。
一、品牌的建立：宝马公司的历史宝马公司是一家历史悠久的企业，建于1916年，总部设在幕尼黑。
最初是一家小型飞机引擎生产厂，原名是“巴依尔飞机制造股份公司” ，1918 年8月正式改名为宝马汽车股份公司。
宝马公司的标志即取自旋转的飞机螺旋桨。
宝马的企业史标志着三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味着重新飞跃的开端。
宝马集团是以生产汽车、摩托车和飞机发动机为主的企业集团。
德国汽车工业在经历了1993年的萧条和市场疲软的打击后，多数企业亏损，只有宝马一家幸免。
宝马在经营方面连续取得好成绩，在产销均下降的情况下，仍获得高额利润。
1994年，宝马推出了新7系列高级轿车，其造型更为豪华典雅，给人以超时代的美感，但更令人称道的是宝马为提高汽车动力性、行使安全性、操纵稳定性而装备的体现当今汽车前沿科技的各种装置。
这使宝马汽车成为“优质、舒适、技术”的代名词。
透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位。
经验总结评述：宝马别出心裁的市场营销策略，集中反映在他的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。
二、品牌定位：驾驶极品车的驾驶乐趣宝马通过市场调查并与众多消费者进行交谈，从中受到了启发。
调查研究表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。
实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。
因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。
宝马X5文案分析
• 4、T市场威胁：宝马X5列道路标识自动识别系统在中国市场上存在 一定的使用争议性，如果这套系统不能手动关闭的话，那将对国内的 驾驶者带来一定的烦恼，一方面国内诸多的道路限速有些并不合理， 但车辆却始终会自动识别的限速标志降低车速并提醒驾驶者注意安全 ，这一配置究竟是否符合中国国情？现在看来还有待宝马的进一步取 舍。这也对宝马X6列其自身构成了一定的市场威胁。 至于竞争对手 ，宝马X6在国内只有一个竞争对手，那就是老冤家奔驰S级，相比之 下，奥迪A8的销量还不足以让奥迪A8威胁到宝马X6和奔驰S级的市 场。在经过消费税调整后，奔驰S级在定位上基本维持了略高于宝马7 系的水平，同时奔驰S350也填补了宝马X6停止供货后的空缺，相比 现款宝马X6，奔驰S级的产品布局要更加合理，市场受认可程度也要 高于宝马X6。同样X6对有一定上的销售威胁。
段时间。我们最新的预测指出，中国将于2025年超越美国，问鼎全球
最大经济体。中国的经济会持续增长，其经济规模于2050年或以前将
增长至美国的1.3倍。
市场增长率
宝马生命周期
宝马周期性
季节性
• 五一、十一、过年前都是旺季！ 但是现在的汽车销售是 没有什么特别的旺季和淡季之分的。 主要是产品来主导 ，比如说最近很多新车上市，那这段时间汽车购买就有可 能相对的集中一些了！ “金九银十”已经成了各行业商 家形容每年一度销售旺季的通用语，似乎不管市场现状如 何，金九月银十月都会如约而至。
• 、W市场劣势分析：宝马7系列由于其是两驱，到了冬天 的话路面稳定性比不上奔驰、奥迪等车的四驱驱动，其抓 地性能不太劳，但其有专门的冬天抓地胎。但是对于消费 者来说，麻烦的换胎是影响他们购车的一大因素。 当然 对于宝马7系列来说影响其最大的因素莫过价格了，作为 两大豪门轿车之一的bmw，除了它与同级车相比，高高在 上的售价外，真的很难说它能有什么缺点。安全性？科技 感？操控感？豪华程度？品牌响亮度？动力？...这些甚至 都是bmw的优点了，尤其是操控感，可以说是bmw的精髓 啊！即使在长轴距的7系，它的操纵感仍然无与伦比！绝 对的第一！所以这个品牌已经很难找到缺点了。只要你有 钱，选择bmw绝对是明智的！
(完整)宝马汽车的营销策略概要
宝马汽车的市场营销组合策略宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范.宝马的品牌核心价值是“ 驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 " 。
因此, 宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能, 使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受.无疑, 宝马的成功, 是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的. 满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。
宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉, 与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。
在整体的品牌核心价值统帅下, 宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。
例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的.1、宝马三系列定位是年轻，运动.三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化:四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车,共有七种引擎.车内空间宽敞舒适。
宝马三系列敞篷车和运动型多功能车 X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
2、宝马五系列定位商务，运动. 备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。
五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。
拥有两种车体设计的五系列配有从 1800马力到 4000马力的引擎,四个、六个或八个汽缸。
五系列提供多样化的车型,足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
3、宝马七系列定位豪华商务。
七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。
七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计, 已成为宝马汽车的象征。
七系列除了有基本车体以外, 还有加长车型可供选择. 七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。
4、宝马八系列定位超级豪华跑车。
八系列延续了宝马优质跑车的传统,造型独特、优雅。
停产后,又有“ 宝马 CS 概念车 -BMW8系” 复活.高调定价的策略宝马的目标在追求成功的高价政策,以高于其他大众车的价格出现。
宝马汽车营销策划方案
宝马汽车营销策划方案【篇一：宝马汽车营销总方案】宝马汽车营销总方案一、宝马汽车市场营销环境分析1.宝马汽车营销宏观环境分析 (5)一.人口环境分析 (5)二.经济环境分析 (6)三.技术环境分析 (6)四.政治法律环境分析 (6)五.社会文化环境分析 (6)六.企业社会文化环境的因素 (6)七.自然环境分析 (6)2华晨宝马汽车营销微观环境分析 (7)一.企业内部环境分析 (7)二.供应商 (7)三.中介机构 (10)四.竞争者 (10)竞争者分析的含义 (12)竞争者分析的内容和步骤 (12)五．顾客 (12)六.公众 (13)3.华晨宝马汽车swot分析 (13)二、宝马汽车市场细分与目标市场选择1 宝马市场细分........................................................................................................ .. 14一市场细分与市场细分意义.. (14)二市场细分的条件与依据 (14)三市场细分的具体方法 (15)2 宝马目标市场选择 (15)一目标市场选择原则 (15)二目标市场选择策略 (15)三目标市场的营销策略 (15)3 宝马汽车市场定位 (16)一市场定位的方式 (16)二市场定位的步骤………………………………………………….. …17三、宝马汽车产品营销策略1汽车产品组合策略 (18)一汽车产品整体概念 (18)二汽车产品组合概念...............................................................18 2 汽车产品寿命周期. (18)一汽车产品寿命周期的概念 (18)二汽车产品寿命周期各阶段的营销策略.........................................22 3 汽车产品品牌策略. (23)一品牌设计策略 (25)二品牌定位策略 (20)三品牌延伸策略 (26)四、宝马汽车定价策略1.宝马价格区间 (27)2.影响汽车的价格因素 (27)一、汽车成本 (27)二、汽车消费者需求 (27)三、汽车特征 (27)四、竞争者行为 (27)五、汽车市场结构 (28)六、货币价值 (28)七、政府干预 (28)八、社会经济状况 (29)3.宝马3系价格分析 (29)五、汽车产品促销策略1 汽车广告促销 (33)一汽车广告的概念 (33)二汽车广告的选择 (33)三汽车广告媒体考虑的因素 (33)2 汽车人员促销 (34)一人员促销概念 (34)二人员促销程序 (34)三促销人员的管理 (34)3 公共关系促销 (35)一公共关系含义 (35)二公共关系作用 (37)三公共关系内容 (38)四公共关的活动方式...............................................................38 4 汽车销售促进 (39)一汽车销售促进的概念 (40)二汽车销售促进的目标 (40)三汽车销售促进的工具 (40)1.宝马汽车营销宏观环境分析一.人口环境分析人口是市场的第一要素。
汽车产品的市场营销组合策略
《汽车营销》大论文汽车产品的市场营销组合策略一宝马的背景1916年，拉普和马克斯在慕尼黑创建了巴依尔飞机公司；1917年，该公司改名为巴依尔发动机有限公司，这就是巴依尔公司简称（BMW）的来历。
“宝马”普译为巴依尔。
由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的，所以商标中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是“宝马商标的第一大特点；第二大特点就是“宝马”汽车的散热器（车鼻）中间那两个金属方框进气格栅。
“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。
整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。
2012年，宝马集团保持快速增长，增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。
2012年宝马集团全球销量增长9.9%，全球共售出132.8万辆汽车（2011：120.87万辆）。
最关键的是，庞克实现了几年前的诺言：超越超过老对手梅赛德斯－奔驰，成为豪华车市场的霸主。
根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，BMW品牌汽车112.68万辆，增长10.1%（2011：102.36万辆）；MINI品牌销量与去年同期相比增长8.7%（2011：18.44万辆），首次突破20万辆，达到200400辆；Rolls-Royce “幻影”共售出796辆，略高于上年792辆的销售水平。
Interbrand“2011全球最佳品牌榜”，宝马的品牌价值达到196.17亿美元（2011年为171.126亿美元），增长率为15%，2011年其增长率为8%。
2012年，BMW在中国屡获殊荣，从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。
BMW 3系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档车”。
在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。
品牌组合策略的内容与含义
品牌组合策略的内容与含义
品牌组合策略是指企业在市场上同时使用多个品牌，通过这些品牌之间的协调和互补来实现整体营销目标的一种策略。
品牌组合策略可分为以下几种类型：
1. 同一品牌多产品策略：同一品牌下推出多款不同系列或不同规格的产品。
例如，可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达等多款产品。
2. 多品牌战略：一个企业拥有多个独立品牌，在不同领域竞争。
例如，宝洁公司旗下拥有许多品牌，如潘婷、海飞丝、汰渍等。
3. 子品牌战略：企业在原有品牌基础上推出新的子品牌，以满足不同的市场需求。
例如，宝马推出了MINI作为其子品牌。
4. 品牌扩展策略：企业在已有品牌的基础上，推出新的产品线或服务，以扩大品牌的影响力和市场份额。
例如，苹果公司从最初的电脑制造商发展成为手机、平板电脑等多元化产品线。
品牌组合策略的内容包括：
1. 品牌命名：企业需要为每个品牌设计一个独特的名称，以便消费者识别和记忆。
2. 品牌定位：每个品牌需要有明确的定位，明确其目标市场和受众群体。
3. 品牌形象：每个品牌需要有独特的视觉和语言风格，以区分其他品牌和吸引受众。
4. 品牌协调：企业需要协调不同品牌之间的关系，使它们之间
互相支持和协作，而不是竞争和冲突。
品牌组合策略的含义在于，通过使用多个品牌来扩大企业的市场份额，提高品牌认知度和忠诚度，从而实现整体营销目标。
适当的品牌组合可以帮助企业更好地满足不同受众的需求，提高市场覆盖率和销售额。
pp4汽车产品策略分析
1.扩大产品组合决策
3）双向延伸策略
双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、 中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。企业 向产品线的上下两个方向延伸主要是为了扩大市场 范围，开拓新市场。
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
1.产品生命周期的定义
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
1）产品开发期
对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统等。
4.延伸产品层
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就 是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程 中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、 保养等各项服务。
1.品牌的概念
品牌（brand）和商标（trademark）都是用以识 别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业 名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标 并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品 牌的一部分。
1.品牌的概念
1）汽车品牌的含义
品牌名称
品牌标志
商标
企业名称
图4-4 宝马的品牌标志
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
情境描述
长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近 接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司 旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产 品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周 期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把 以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自 己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。
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一、产品及产品组合策略
1、宝马的产品定位
宝马是最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
2、宝马公司（BMW)产品组合表
宝马公司(BMW)产品组合的宽度
产品线的长度1系3系5系6系7系8系X
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3、产品线延伸具体介绍
（1）BWM 1系运动型两厢轿车。
简约的豪华，时尚的
动感。
不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小
车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆
小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。
对很多顾客来说，
这才是最重要的。
（2）BMW 3系车型。
运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。
如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！
（3）BMW5系车型。
商务座驾，精英之选。
个性、典范、动感宝马5系列的历史已经34年。
从经历中锤
炼智慧，有勇气挑战极限。
这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。
设计与舒适，安全和性能－这就是BMW 5系汽车的内在特质。
（4）BMW 6系车型展示运动的美学。
要激起您的
思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘BMW 6
系汽车踏上您的旅程。
（5）BMW 7系车型。
尊崇旗舰，驾驭未来。
全新BMW 7系列轿车动感强劲，
同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。
它似乎可以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。
它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款7 系轿车却是百分百纯正的BMW。
全新BMW 7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。
（6）BMW8系车型。
八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。
（7）BMW X系列车型。
征服不同路况，运动无极限。
X3 X5
（8）BMW Z4 跑车梦想重生。
新一代BMW Z4是宝马公司首款采用可折叠硬顶的敞篷跑车。
让身体与心灵一起飞扬,写意生活,自由驾驭。
(9)M系是御用车型,有M3 M5 M6 Z4M X5M
X6M系列在产的只有M3（包括四门轿车，双门
轿跑车，敞篷轿跑车以及X5和X6两款SUV的
M版本）和M5，M6。
字母“M”在汽车世界里
代表着强劲、时尚、智慧和极度的优雅，是专为
兼顾激情及品位的勇敢者缔造的M系列座驾。
（10）MINI。
与众不同、灵活敏捷和轻灵精巧成为世界上最成功的高档小型车。
（11）劳斯莱斯。
劳斯莱斯以一个“贵族化”的汽车公司享
誉全球。
“幻影”双门四座的敞篷车。
双门轿跑版的古思特。
（12）BMWi系系列车型。
为电动车而生的品牌。
BMW i3 和BMW i8是新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车。
(13）宝马服饰。
以男士服饰系列产品定位（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等）
二、差异化战略
（1）——“坐奔驰，开宝马”
“坐奔驰，开宝马”，这一口号，其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。
(2)“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位
这个诉求包含的重要因素：设计、动力与科技。
这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。
宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。
这一战略取得了巨大的成功。
（3）——“体验决定一切”
宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。
在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。
在体验制造上，宝马的差异化路径在于：
a高性能的产品是体验的基础。
b营销与工程技术需要完美的结合。
c 通过体育营销增加消费者的情感体验。
d独特的宝马式设计。
e在创新的同时，保持一贯性。
f电影营销+网络营销。
g把企业社会责任当作品牌重心。
宝马集团拥有多种车型系列，他们有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。
体验策略具体措施
一聚焦品牌核心是高档细分
二增加情感体验独特的赞助活动
三创新技术和营销手段上
四保持一贯性车系、外型、标志、关键设计甚至展厅
布置
参考资料
1、《BMW宝马杂志》
2、/view/79ebc52b3169a4517723a3b0.html
3、/view/d75d28e0524de518964b7d8c.html。