国际目标市场的选择

2、国际商务活动的信息需求与来源
❖ 国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的 不同阶段的决策决定的。
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际商务调研 1、信息搜集； 2、信息处理；
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场；
4、描述细分市 场的轮廓；
国际目标市场选择
5、评估每一细分市 场吸引力；
6、选择目标细分市 场；
国际市场定位
7、为每个目标 市场确定定位概 念；
8、发展和传播 定位概念。
主要问题
济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子 市场，选择某个或某组为目标市场国。 ❖ 微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市 场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。
举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场 与欧美市场,决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤 的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具 体的细分。
c.出现置业人潮 d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加 e.赴海外度假者大增
在芝加哥上个世纪90年代经济繁荣 时,每年垃圾增加2_10%,在19992000年经济衰退时,垃圾总量减少 了6%。
f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增（类 似“股市的裙摆理论”）
4、国外企业国外投资可行性研究清单
（1）总则 （2）市场前景调查 （3）政府法律和规章方面的调查 （4）财政因素的调查 （5）原材料情况 （6）劳动力及其管理情况 （7）厂房及设备情况 （8）通讯和交通情况 （9）其他重要因素 （10）总结性的考虑
有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
国际商务信息的来源
❖ 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有 ：
加上营销活动
4P
与公共关系 6P
加上战略4P：
市场探究、市场 10P
的核心“人” 11P
细Βιβλιοθήκη Baidu、目标优选
、市场定位
从4Ps到11Ps
1.产品（Product） 2.渠道（Place） 3.促销（Promotion ）
4.定价（Price）
l．产品（ Product ） 2.渠道（Place） 3．促销（Promotion） 4.定价（Price） 5．探查（Probing） 6．细分（Partitioning） 7.目标优先（Prioriting） 8．定位（Positioning） 9．权力（Power） 10．公共关系（Public relations） 11．人（People）
❖ 国际商务调研 ❖ 国际市场细分 ❖ 国际目标市场的筛选 ❖ 国际市场定位
一、国际商务调研
❖ 国际商务调研的特殊性 ❖ 国际商务活动的信息需求与来源 ❖ 国际商务调研中的主要问题 ❖ 国际投资可行性研究
1、国际商情调研的特殊性
（1）调查范围广、内容难以界定 （2）调研周期长、成本高 （3）数据处理难（数据可比性和可靠性）
国际目标市场的选择
市场营销理论的发展——从4Ps到
11Ps
创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出 了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的 有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代， 营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为 市场营销学的“第二次革命”。
加上政治力量
3、国际商务调研中的主要问题
❖ 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。
国际市场 调查者
众多市场 问题
二手资料 问题
每个国家市 场的独特性
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会 ；不同国家的 资料缺乏可比 性
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
11Ps之间的关系
❖ “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 ❖ “战略4P”：探查、细分、优先、定位 ❖ “手段2P”：权力、公共关系 ❖ “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企
业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
（4）其他重要因素
❖ 语言、风俗、生活习惯、礼仪 ❖ 会计财务、审计报告的要求 ❖ 惯用的广告媒体和方式 ❖ 对于外国公民发放工资、津贴、纳税情况 ❖ 住房、饮食、医疗状况
二、国际市场细分
❖ 国际市场细分的含义 ❖ 国际市场细分的依据 ❖ 市场细分举例
1、国际市场细分的含义
在国际商务活动中国际市场细分有两层含义： ❖ 宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经
❖ 出口能力如何？ ❖ 市场竞争的来源、性质、程度？ ❖ 分销渠道、物流管理？ ❖ 可以从那些方面获得市场信息？
（3）财政因素的调查
❖ 有效利用外资的可能性 ❖ 财政的稳定性和安全性 ❖ 地方政府对合资的兴趣 ❖ 政府是否愿意提供贷款 ❖ 外汇及其他管制情况 ❖ 资本及利润汇出和转移的可能性 ❖ 该国政府愿意协助承担哪些风险等
（1）总则（初步可行性研究）
❖ 总则要求从总体上把握国外投资是否可行，主要问题 ：
（1）远期利润和总的扩展机会如何？ （2）近期和远期的优缺点如何？ （3）开展市场竞争的能力如何？ （4）已经在当地的外国企业的状况如何？ （5）当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何？
（2）市场前景调查
❖ 该国市场大小，趋向和潜力如何？购买 力和人口分布如何？
原始资料 问题
主要是社会 文化差异造 成的
研究 报告
经济环境的衡量指标
除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指
标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观
的指标：
英国《经济学家》提出的观测英国经济复苏的 六项“民间指标”：
a.新车销售量大大增加;
b.司机需求量大增;
美国经济学家提出了一个“垃圾指 标”：用垃圾量的变动来衡量经济 状况.