国际目标市场的选择
国际市场目标选择
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从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。 市场细分的作用主要表现在如下几个方面； 之路。归纳起来，市场细分的作用 市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于企业发掘新的市场机会 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 有利于企业扬长避短， 有利于企业扬长避短 获得竞争优势。
宏观细分(Macro Segmentation) 宏观细分 微观细分(Micro Segmentation) 微观细分
11
第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分 宏观细分(Macro 宏观细分 Segmentation)。
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美国汽车市场细分
货车市场 汽车市场 客车市场 大客车 市场 豪华轿车 市场
小轿车 市场
廉价轿车市场 目标市场） （目标市场）
17
日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
如何选择国际目标市场
国际市场 调查者
众多市场 问题
每个国家市 场的独特性
二手资料 问题
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会； 不同国家的资 料缺乏可比性
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
原始资料 问题
主要是社 会文化差 异造成的
研究 报告
经济环境的衡量指标
11Ps之间的关系
• “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 • “战略4P”：探查、细分、优先、定位 • “手段2P”：权力、公共关系 • “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企
业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
本讲主要探讨国际商务中的战略4P
国际商务调研
1、信息搜集； 2、信息处理；
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场；
国际市场细分和目标市场
目录
• 国际市场细分概述 • 国际市场细分的方法 • 目标市场的选择 • 国际市场细分的挑战与对策 • 国际市场细分和目标市场的应用案例
01 国际市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个大的、异质的市场划分为若干个具有相似需求和行为的较小子 市场的过
程。每个子市场内部消费者对产品或服务的需求和行为具有较高的相似性，而不同 子市场之间
评估市场规模
评估目标市场的潜在需求和 市场规模，判断是否值得进 入。
确定目标客户群
根据市场调研和市场规模评 估，确定企业的目标客户群 体。
制定营销策略
根据目标市场的特点和需求， 制定适合的营销策略，包括 产品定位、价格策略、渠道 策略、促销策略等。
目标市场的定位
差异化定位
将企业产品与竞争对手的产品进 行差异化，突出自身产品的优势 和特色，以吸引目标客户的关注。
行为细分
根据购买行为
根据目标市场的购买行为进行划分，如经常购买者、偶尔购买者 等。
根据品牌忠诚度
根据目标市场对品牌的忠诚度进行划分，如忠诚品牌用户、多品牌 用户等。
根据使用频率
根据目标市场对产品的使用频率进行划分，如频繁使用者、偶尔使 用者等。
03 目标市场的选择
目标市场的定义
01
目标市场是指企业决定进入的 、具有共同需求或特征的购买 者集合。
的子市场。
人口细分
根据年龄、性别、家庭结构、 收入、教育程度等因素将市场 划分为不同的子市场。
心理细分
根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素将市场划分为 不同的子市场。
行为细分
根据消费者对产品的购买频率、 购买时机、使用方式等因素将市
国际市场营销学 案例分析
国际市场营销学案例分析引言概述：国际市场营销学是研究企业如何在国际市场上推广和销售产品或者服务的学科。
在全球化的背景下，企业需要了解国际市场的特点和规律，以制定适合的营销策略。
本文将通过案例分析的方式，探讨国际市场营销学的重要概念和实践经验。
一、市场选择与定位1.1 目标市场的选择在国际市场营销中，企业需要根据自身产品或者服务的特点，选择适合的目标市场。
例如，苹果公司在推出iPhone时选择了全球市场，而不仅仅局限于美国市场。
这样的选择使得苹果能够利用全球市场的规模效应，提高销售额和利润。
1.2 市场细分与定位市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
例如，可口可乐公司将市场细分为不同的年龄群体，推出针对不同消费者的产品。
市场定位是根据细分市场的特点和需求，确定企业在市场上的定位和竞争策略。
1.3 市场调研与分析在进入国际市场之前，企业需要进行市场调研和分析，以了解目标市场的特点和竞争环境。
通过市场调研，企业可以获取销费者的需求和偏好，为产品定价、促销和渠道选择提供依据。
市场分析则是对市场数据和趋势进行分析，为企业制定营销策略提供支持。
二、产品策略与品牌建设2.1 产品定位与差异化在国际市场上，产品定位和差异化是企业成功的关键。
通过定位，企业可以明确产品在市场中的定位和竞争优势。
差异化则是通过产品的独特特点和功能，与竞争对手形成差异化竞争，吸引消费者的注意力和购买欲望。
2.2 产品开辟与创新国际市场竞争激烈，企业需要不断进行产品开辟和创新，以满足消费者不断变化的需求。
例如，谷歌公司不断推出新的产品和服务，如谷歌地图、谷歌眼镜等，以保持竞争优势。
2.3 品牌建设与管理品牌是企业在市场中的形象和声誉，对于国际市场营销来说尤其重要。
企业需要通过品牌建设和管理，塑造品牌形象，提高品牌价值。
例如，可口可乐公司通过多年的品牌建设，使得可口可乐成为全球知名品牌。
三、渠道选择与分销策略3.1 渠道选择与合作火伴在国际市场上，渠道选择和合作火伴的选择对于企业的销售和分销至关重要。
国际市场营销策划方案
国际市场营销策划方案一、背景介绍随着全球化进程的加快，国际市场竞争越来越激烈。
在这样的背景下，如何制定合适的市场营销策划方案，对于企业在国际市场中的竞争优势至关重要。
本文将着重讨论国际市场营销策划方案的制定。
二、目标市场选择在制定国际市场营销策划方案时，首先需要根据企业的产品和竞争优势来选择目标市场。
这包括考虑目标市场的人口规模、经济发展水平、文化背景、消费习惯等因素。
在选择目标市场时，还要考虑竞争对手的情况，以及自身企业在目标市场中的竞争优势。
三、市场调研分析在确定目标市场后，需要进行详细的市场调研分析，了解目标市场的需求和消费者行为。
市场调研可通过问卷调查、深入访谈、竞争对手分析等方式进行。
通过市场调研，可以得到有关目标市场的基本数据、消费者需求和偏好，以及竞争对手的营销策略和产品特点等信息。
四、定位和差异化策略通过市场调研分析，可以确定自身产品在目标市场中的定位。
企业可以通过产品特点、品牌形象、价格策略、渠道选择等方式实施定位策略。
此外，差异化策略也是一种有效的竞争手段。
通过提供独特的产品特点和服务，企业可以在竞争激烈的国际市场中获得竞争优势。
五、渠道推广策略在制定国际市场营销策划方案时，渠道推广策略也是重要的一环。
企业可以通过多种方式推广产品，如广告宣传、展会参展、社交媒体营销等。
此外，建立与当地合作伙伴的良好关系，也能够帮助企业更好地推广产品。
六、价格策略在国际市场中，价格是消费者购买产品时最为敏感的因素之一。
因此，制定合适的价格策略非常重要。
企业可以根据目标市场的消费能力、竞争对手的定价策略以及自身产品的独特性来制定价格策略。
七、评估和调整制定国际市场营销策划方案后，企业需要进行定期的评估和调整。
通过评估市场表现和竞争对手的变化，企业可以根据实际情况调整自身的营销策略，以保持在国际市场中的竞争优势。
八、总结制定合适的国际市场营销策划方案对于企业在国际市场的发展至关重要。
通过选择合适的目标市场、进行详细的市场调研分析、制定定位和差异化策略、实施渠道推广策略、制定合适的价格策略等，企业可以在国际市场中获得竞争优势。
国际目标市场选择
第九章国际目标市场选择教课重点1、理解国际市场细分和市场定位的含义。
2、认识影响国际目标市场战略选择的要素和市场定位的步骤。
3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。
查核重点：学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确立目标市场战略，进行产品的国际市场定位。
一、国际市场细分〔一〕国际市场细分的含义市场细分是依据花费者对产品的需求欲念、购买行为与购买习惯的差别，把市场区分为两个或更多的花费者集体，从而确立公司目标市场的活动过程。
市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依照的：其一是花费者需求的差别性；另一个客观根基是花费者需求的近似性。
〔二〕国际市场细分的思路1、将全世界视为一个整体市场这类思路以为，跟着全世界交通、通讯的展开以及文化的互相浸透，全世界花费日趋趋同化，所以能够将全世界市场看做一个整体市场，这类思路是“全世界营销〞理论和标准化策略。
2、将每一个国家视为一个子市场这类思路以为，不一样的国家因为人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差别，其花费需求与别国老是存在好多差别。
3、将需求同样的交错市场视为一个子市场这类市场细分是将处于不一样国家的拥有同样或邻近需求的花费者划归为一个市场，它切合市场一体化的展开趋向，可是这类发操作起来难度较大。
4、将需求邻近的一组国家视为一个子市场世界上总有一些国家因为地理环境、经济展开水平、社会文化环境等要素邻近，从而在整体的市场需求方面存在共性。
如拉丁美洲市场、东亚市场。
以上市场细分思路较为大略，较为完好的市场细分方法是先按国家类型将整体市场进行细分，将市场整体需求邻近的国家划归为一个子市场，而后依照花费者个体的差别再进行细分。
前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。
〔三〕国际市场宏观细分国际市场宏观细分是指公司依据影响各国市场需求的宏观要素，将国际市场细分为假定干个宏观环境邻近、从而市场整体需求相近似的子市场的过程。
理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依照是影响各国市场整体需求的宏观环境要素；二是进行宏观细分后的各子市场间在整体需求上存在较大差别，而各子市场内部那么因为宏观环境邻近而整体需求相近似。
国际市场营销四国际目标市场选择
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
05
国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
国际市场开拓计划书
国际市场开拓计划书一、背景介绍在当今全球化的市场环境中，公司的发展离不开对国际市场的开拓。
为了进一步扩大我公司的市场份额，提高竞争力，我们制定了以下国际市场开拓计划书。
二、目标市场选择1.市场调研在选择目标市场之前，我们将进行详尽的市场调研。
通过调研，了解潜在市场的规模、增长潜力、竞争情况以及市场需求等方面的信息，以便制定出更明确的目标市场选择。
2.市场评估在市场调研的基础上，我们将对不同目标市场进行评估和筛选。
评估的因素包括市场容量、市场增长率、市场准入门槛、政策环境等，以及我们自身在该市场的竞争优势和资源能力等。
3.目标市场选择结合市场调研和评估结果，我们将选择适合公司发展并且具有较大潜力的目标市场。
根据公司产品的特点和定位，我们将重点考虑市场需求匹配度、竞争状况等因素，确保目标市场的选择是有针对性和可行性的。
三、市场开拓策略1.品牌定位针对目标市场的特点和需求，我们将对公司品牌进行定位调整。
根据市场需求和竞争对手情况，优化产品定位，提高产品的竞争力和市场份额。
2.市场营销为了迅速打开目标市场，我们将采取多种市场营销手段。
包括但不限于广告宣传、促销活动、参加行业展览、与当地经销商合作等方式，提高产品的知名度和市场认可度。
3.渠道建设为了更好地推广和销售产品，我们将积极与当地的分销渠道进行合作。
通过与当地经销商的合作，能够更好地了解本地市场，并有效地降低市场开拓的成本。
4.品质保证为了在目标市场取得持久的竞争优势，我们将始终坚持产品品质的把控。
提高产品的质量和性能，在市场竞争中赢得用户的信任和口碑。
四、资源投入和风险控制1.资金投入在市场开拓过程中，我们将适当增加市场开拓的资金投入，以确保市场开拓策略的有效执行。
同时，我们将合理利用公司已有的资源，并根据市场变化的情况进行资金调整和分配。
2.人力资源支持为了顺利开展国际市场开拓工作，我们将调配一定数量的人力资源。
包括市场推广人员、销售人员、项目管理人员等，确保市场开拓工作的顺利进行。
第六章 国际市场细分、目标市场选择
产品专业化
P3
市场专业化
P ＝产品
市场全面化
M ＝市场
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力 无差异性 市场策略 强 集中性 市场策略 弱 差异性 市场策略 强
产品特性
产品生命周期 市场需求
享受生活者 幻想者
17 9
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分 市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场当前规模和增长潜力 3、潜在竞争 4、可行性和兼容性
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
萨伯公司目标市场的选择
豪华和运 动汽车
25-44岁之间的中青 年消费者特点： 数量多(在人口总数中 占比例为45％)、收入 高，但同时又对汽车 的质量、样式、服务 和舒适感要求较高。
二 、目标市场选择与营销战略模式
战略阶段
营销
战略类型
的同一种产品
优点
规模
缺点
产品单一忽视需
产品大量化 面对整体市场大量提供无差异
效益
产品 多样 形成 优势
求差异
成本高缺乏针对 性 复杂性加大
产品差异化 面对整体市场提供差异化、多 营销 样化的产品
目标市场营 面对细分市场提供有针对性、 销 个性化的产品
国际市场细分与目标市场选择
国际市场细分与目标市场选择在国际贸易中，市场细分和目标市场选择是非常重要的战略决策。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，这些细分市场具有相似的需求和特征。
目标市场选择是在细分市场中选择最有潜力和最适合的市场，以便公司可以集中资源和努力来满足这些市场的需求。
市场细分可以通过不同的标准进行，如地理位置、人口统计数据、消费习惯、购买能力等。
对市场进行细分可以帮助企业更好地了解目标市场的需求和喜好，从而提供更加精确和定制化的产品或服务。
此外，市场细分还有助于企业在市场竞争中找到相对优势，避免与其他竞争对手直接竞争。
然而，仅仅划分市场并不足以成功进入国际市场，还需要进行目标市场选择。
目标市场选择的核心是确定最有潜力和最适合的市场，以确保公司的资源得到有效利用。
在选择目标市场时，公司应考虑以下几个因素：1.市场规模和增长率：选择具有较大市场规模和增长潜力的市场，以获取更大的市场份额和利润。
2.竞争情况：评估竞争对手在目标市场的实力和地位，选择相对较弱的市场，以降低竞争压力。
3.政治和法律环境：考虑目标市场的政治稳定性和法律环境，以确保公司的运营和发展能够受到良好的保护。
4.文化和习惯：了解目标市场的文化差异和消费习惯，以便能够针对性地开发产品和市场推广策略。
5.资源和能力：评估公司资源和能力与目标市场需求之间的匹配程度，确保能够顺利进入并成功运营。
在做出目标市场选择后，企业还应制定相应的市场进入策略和营销计划。
这些策略和计划应考虑市场的特点和需求，以确保企业的产品或服务能够适应并满足该市场的需求。
在实施市场细分和目标市场选择策略时，企业应密切关注市场的变化和变化，及时进行调整和优化。
只有不断地适应和改进，企业才能在国际市场中取得成功。
在市场细分和目标市场选择的过程中，企业还应考虑其他一些重要因素。
首先，企业应评估目标市场的经济环境和消费能力。
了解目标市场的经济状况和人均收入水平可以帮助企业确定产品或服务的价格策略，并确保其与目标市场消费者的购买能力相匹配。
论中国企业的国际目标市场选择战略——以格力电器(空调)为例
、
他市场具有较强 的影响力 ，推动了格力空调 的国际化进程 。 四、选择国际 目标 市场战略 我 国企业选择国际 目标市场选择 战略主要有两种 ：先 易后难 和先难 后易 ，这是从国家经济地 位的角度来说 的。 所谓 “ 先易后难 ”是指企业以一定的优 势较 为容易 的进入 同中国经 济水平相差不大或者较为落后 的国家市场 ，以较强 的竞争优势 战胜当地 竞争者 ，占据一定的市 场，然后 以较多 的 国际化经 验进 入发 达 国家市 场 ，实现国际 市 场 的拓展 ，如 Ｔ Ｃ Ｌ先 选 择 越南 作 为投 资 对象 。所 谓 “ 先难后易 ”则与之相反 ，是指企业率先进入具 有挑战性 的发达 国家的 市场 ，取得 一定成 功后转 战发展 中国家的市场 ，如海尔集团选择美 国和 欧洲作为 目标市场 。 就格力 空调来说 ，它选择 的是 “ 先难后 易” 的 国际 目标市场 战略。 首先 ，格力空调利用质量和成本 的优势进军有松下、大金等 国际知名 品 牌 的家电品强 国—— 日本 ，打人 国际主 流市场 。紧接着 ，利 用欧盟 Ｃ Ｅ 认证证书迅速深入欧洲市场。随后 ，通过在 巴西各大超市 进行专柜销售 打人 巴西市场 ，通过 在 巴西 、 巴基 斯坦 、越 南等 国家 建立海 外生 产基 地 ，提高格力空调生产量 ，迅 速打入发展 中国家 的市场 ，提 高其 市场 占 有率 。 格力空调选择发达国家作 为先驱深入市场究其根本 ，有 空调 作为 比 较奢侈品的产品本身因素 ，但从 其根本来看 ，还是 采用 了 “ 先难 后易 ” 的 国际 目标市场 选择战略。
从国际市场来看格力空调主要是寻找现成的机会利用质量好制造成本低的竞争优势走向国际市场得到国际知名品牌的代工订单同时出口到家电产品强国日本开始打入国际主流市场同时通过研究开发和产品创新创造机会通过建立生产基地优化管理不断拓展国际市场在巴西各大超市设立专柜进行销售在巴西巴基斯坦越南等地建立海外生产基地提高格力空调生产量
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
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优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
华为国际目标市场选择战略优劣势
华为国际目标市场选择战略优劣势分析要：以华为为代表的国内大部分高科技企业在“走出去”时多选择将目标市场定于广大发展中国家，在自身发展壮大以后，再采取逐步扩张的战略将战略重点转向欧美核心市场。
本文着重分析华为采取的“先易后难”国际目标市场选择战略的优缺点，以揭示中国大部分企业策略的优势和不足。
一、华为国际化发展历程简介及战略分析1：华为国际市场拓展过程：1）：进入香港。
1996年，华为与和记电信合作，提供以窄带交换机为核心产品的“商业网”产品。
2）：开拓发展中国家市场，重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区。
1997年，在俄罗斯建立了合资公司，2001年，俄罗斯市场销售额超过1亿美元。
1997年，华为在巴西建立合资企业。
在泰国，华为连续获得较大的移动智能网订单。
此外，华为在相对比较发达的地区，如沙特、南非等也取得了良好的销售业绩。
3）：开拓发达国家市场。
在西欧市场，从2001年开始，以10g sdh光网络产品进入德国为起点。
通过与当地著名代理商合作，华为的产品成功进入德国、法国、西班牙、英国等发达地区和国家。
在北美，华为先依赖低端产品打入北美市场，然后再进行主流产品的销售。
2：华为技术研发国际化过程：1）1999年：在印度班加罗尔设立研发中心。
该研发中心分别于2001年和2003年获得cmm4级认证、cmm5级认证。
2）2000年：在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心。
3）2001年：在美国设立四个研发中心。
加入国际电信联盟（itu）。
［1］3：华为国际化战略分析：首先以落差式战略进入市场竞争相对较弱，经济发展水平与技术水平相对较低的发展中国家国际市场；然后，随着技术与实力的成熟，渐进式的向欧美发达国家核心市场突破。
保持紧密接触，在世界著名的高科技地区发展自己的研发中心，跟进技术研发的步伐。
华为每年将10%的利润投入到创新研发中，并成为世界上专利申请最多的国际化企业。
1.准确的竞争分析与目标市场选择与定位，使华为避开了国际竞争对手的打压。
目标市场选择策略有哪些
目标市场选择策略有哪些目标市场选择策略是指企业在开展市场营销活动时，选择合适的市场目标，并制定相关策略以实现市场目标的过程。
目标市场选择策略的选择将直接影响企业的市场竞争能力和发展方向。
以下是几种常见的目标市场选择策略：一、全球市场策略：全球市场策略是将市场视野放在全球范围，通过境内外的渠道和网络进行销售和推广。
这种策略适用于那些具备国际竞争力的企业，希望通过拓展海外市场来增加销售额和市场份额。
二、细分市场策略：细分市场策略是将整个市场分割成不同的细分市场，然后选择适合企业产品或服务的特定细分市场作为目标市场。
这种策略可以提高针对性和客户满意度，同时降低市场竞争压力。
三、多元化市场策略：多元化市场策略是指企业选择多个不同的市场作为目标市场，通过提供不同种类或不同定位的产品或服务来满足不同客户的需求。
多元化市场策略可以降低企业的市场风险，提高市场份额和销售收入。
四、差异化市场策略：差异化市场策略是通过在产品、定价、推广和服务上进行差异化，以满足不同客户群体的需求。
这种策略将使企业产品或服务在市场中具有独特的竞争优势，并能吸引更多的消费者。
五、专注市场策略：专注市场策略是选择一个特定的市场细分作为目标市场，集中资源和精力在该市场上进行销售和推广。
这种策略适用于那些具有专业化技能或独特产品的企业，能够更好地满足特定市场的需求。
六、本土化市场策略：本土化市场策略是指企业根据当地的文化、经济和法律环境来制定适合本地市场的产品、定价、推广和服务策略。
本土化市场策略能够提高企业在本地市场的认可度和竞争力，适用于跨国企业在不同国家或地区的市场扩张。
以上是目标市场选择策略的几种常见类型。
企业在选择目标市场策略时，需要综合考虑企业自身的资源、竞争优势、市场需求等因素，并灵活调整策略以适应市场变化。
国际市场细分、目标市场选择、定位
购买力 ability, purchasing power &
购买权 authority to buy
上述因素缺少任何一个都不构 成市场
5
消费者市场
Consumer markets
1
由最终消费者构成
购买商品和服务用于个
人消费的个人与家庭
消费者购买行为千差万 别，购买决策背后都有 一系列决定因素
的影响不大
皮革降价不会促使制鞋商购买更
多皮革，除非鞋价也跟着下降并
促使消费者增加对鞋的需求
9
1
采购者的性质
商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动
由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就
越可能由多人共同参与购买决策过程
商业市场的销售人员也 应经过培训才能与采购者 打交道
在购买大宗商品时，有技
7
1
商业市场区别于消费者市场的特征
市场结构和需求
采购者的性质
决策以及决策过程的类型
8
为增加商业需求，
市场结构和需求
商业营销者有时直接向最 终消费者进行促销
1
商业市场包括较少但规模较大的买主
商业客户在地理位置上趋于集中 商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费 者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降…… 许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化
1
内容提要
市场与市场场细分 市场细分的步骤 到达细分市场的策略 市场定位
2
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
第五章 国际目标市场选择与定位(重点)
3、市场的同质性
大多数消费者的需求和嗜好比较接近，对营销策略反映不 明显，企业应选择无差异性营销战略；市场内各个消费 群体差异比较大，则应选择差异性或集中性营销战略。
3、市场专业化
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各 种产品。如许多电器厂家采用这种方式。 优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营 风险。 缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾 客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会 受到影响。
4、选择专业化
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有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经编辑ppt二以经济因素细分国际市场1世界银行按照各国gnp对国家的划分2003年低收入国家人均gnp745以下中下等收入国家人均gnp7462975中上等收入国家人均gnp29769205高收入国家人均gnp9206以上美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类在低收入国家主要销售肥皂中下等收入国家销售手洗洗衣粉中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品
3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次 就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场 的范围就越大，市场之间的区别就越不明 显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化 细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多， 市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围 也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结 果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成 本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响 企业的收益。
在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客
3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为
第四章 国际市场细分和目标市场选择
适用条件：全球一体化的行业；
公司有较雄厚的实力。
例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、饮料等 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷等产品的消费者
遍及世界各地，具有全球广泛的需求和相似的消费者群。
但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、 投资规模、全球制造分销能力较强。
（二）差异性市场营销策略
（4）组合因素
1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、 竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个 子市场。
国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的 销售潜量。
竞争力：包括内部和外部因素
风险：政治、财务和业务风险等
竞争力
强 中 弱
1
2
5 8 11 14 17
3
6 9 12 15 18
大
中 小 大 中 小
通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰 的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型 品牌构架。
凯迪拉克、 欧宝、萨博 别克 雪弗兰 五菱
安莉芳的市场细分
安莉芳集团是一个从事内衣设计、 生产的知名企业， 它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场 进行细分。
3、按心理因素细分
（3）使用者状态
使用者状态可以分为：非使用者、过去使用者、 潜在使用者、首次使用者、经常使用者。
比如许多航空公司提供里程积分奖励，并让乘 飞机频率较高的顾客优先登机和免费携带重量 更大的行李来留住这些经常使用者。
（4）品牌忠诚度
依据品牌忠诚度消费者分为：坚定忠诚者、不 坚定忠诚者、转移忠诚者、多变者。 许多化妆品品牌通过提供个性化服务来赢得消 费者品牌忠诚，比如在专柜为消费者提供皮肤 测试、组建会员俱乐部、为顾客提供美容建议 和护肤知识等。
简述国际目标市场选择影响的因素
简述国际目标市场选择影响的因素
选择国际目标市场是一个复杂的决策过程，影响因素很多。
以下是一些常见的影响因素：
1. 市场规模和增长潜力：市场规模和增长潜力是选择目标市场
最重要的考虑因素之一。
大市场和高增长潜力市场通常会吸引更多的竞争者。
2. 政治环境和法律制度：政治环境和法律制度可能会对进入某
个市场带来的风险和成本产生影响。
政治稳定和法律制度健全的国家通常会更受欢迎。
3. 经济环境：经济环境包括该市场的GDP、收入水平、消费者
信心等。
这些因素都会影响企业在该市场的销售和利润。
4. 文化和语言差异：文化和语言差异可能会对企业营销和沟通
产生影响。
企业需要了解目标市场的文化和语言背景，以便更好地适应市场。
5. 竞争情况：竞争情况是选择目标市场时需要考虑的因素之一。
如果市场上已经有很多强大的竞争者，那么进入该市场可能会很困难。
6. 技术和基础设施：技术和基础设施的发展水平也是选择目标
市场时需要考虑的因素之一。
如果一个国家的技术和基础设施落后，那么企业在该市场的运营可能会面临更多的挑战。
7. 税收和贸易政策：税收和贸易政策对于企业在目标市场的利
润和成本产生影响。
政府的政策对于企业选择目标市场时非常重要。
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11Ps之间的关系
❖ “战术4P”：产品、渠道、促销、定价 ❖ “战略4P”：探查、细分、优先、定位 ❖ “手段2P”：权力、公共关系 ❖ “目的1P”：人 “战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企
业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须 运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障 碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是 为了“人”这个P，为了获得人的支持，为了 向人提供服务。营销以人为本。
3、国际商务调研中的主要问题
❖ 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。
国际市场 调查者
众多市场 问题
二手资料 问题
每个国家市 场的独特性
有的国家没有 所需的资料或 相关行业协会 ；不同国家的 资料缺乏可比 性
一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青 年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。
2、国际商务活动的信息需求与来源
❖ 国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的 不同阶段的决策决定的。
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
加上营销活动
4P
与公共关系 6P
加上战略4P：
市场探究、市场 10P
的核心“人” 11P
细分、目标优选
、市场定位
从4Ps到11Ps
1.产品（Product） 2.渠道（Place） 3.促销（Promotion ）
4.定价（Price）
l．产品（ Product ） 2.渠道（Place） 3．促销（Promotion） 4.定价（Price） 5．探查（Probing） 6．细分（Partitioning） 7.目标优先（Prioriting） 8．定位（Positioning） 9．权力（Power） 10．公共关系（Public relations） 11．人（People）
（1）总则（初步可行性研究）
❖ 总则要求从总体上把握国外投资是否可行，主要问题 ：
（1）远期利润和总的扩展机会如何？ （2）近期和远期的优缺点如何？ （3）开展市场竞争的能力如何？ （4）已经在当地的外国企业的状况如何？ （5）当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何？
（2）市场前景调查
❖ 该国市场大小，趋向和潜要探讨国际商务中的战略4P
国际商务调研 1、信息搜集； 2、信息处理；
国际市场细分
3、确定细分变 量，细分市场；
4、描述细分市 场的轮廓；
国际目标市场选择
5、评估每一细分市 场吸引力；
6、选择目标细分市 场；
国际市场定位
7、为每个目标 市场确定定位概 念；
8、发展和传播 定位概念。
主要问题
❖ 出口能力如何？ ❖ 市场竞争的来源、性质、程度？ ❖ 分销渠道、物流管理？ ❖ 可以从那些方面获得市场信息？
（3）财政因素的调查
❖ 有效利用外资的可能性 ❖ 财政的稳定性和安全性 ❖ 地方政府对合资的兴趣 ❖ 政府是否愿意提供贷款 ❖ 外汇及其他管制情况 ❖ 资本及利润汇出和转移的可能性 ❖ 该国政府愿意协助承担哪些风险等
有关市场潜力、竞争形势、政治经济与政策环境 等方面信息，利用这些信息对世界市场排序，选 择自己的目标市场。 有关市场规模、国际贸易障碍、运输成本、当地 竞争对手、政府要求及政策稳定性等方面信息 针对每一市场的购买者行为、竞争方式、分销渠 道、促销媒体与惯例等方面的信息。
国际商务信息的来源
❖ 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有 ：
原始资料 问题
主要是社会 文化差异造 成的
研究 报告
经济环境的衡量指标
除了国内生产总值、人均国内生产总值等基本的数字指
标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观
的指标：
英国《经济学家》提出的观测英国经济复苏的 六项“民间指标”：
a.新车销售量大大增加;
b.司机需求量大增;
美国经济学家提出了一个“垃圾指 标”：用垃圾量的变动来衡量经济 状况.
c.出现置业人潮 d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加 e.赴海外度假者大增
在芝加哥上个世纪90年代经济繁荣 时,每年垃圾增加2_10%,在19992000年经济衰退时,垃圾总量减少 了6%。
f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增（类 似“股市的裙摆理论”）
4、国外企业国外投资可行性研究清单
（1）总则 （2）市场前景调查 （3）政府法律和规章方面的调查 （4）财政因素的调查 （5）原材料情况 （6）劳动力及其管理情况 （7）厂房及设备情况 （8）通讯和交通情况 （9）其他重要因素 （10）总结性的考虑
济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子 市场，选择某个或某组为目标市场国。 ❖ 微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市 场进一步细分为更具体的市场，并选择目标市场。
举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场 与欧美市场,决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤 的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具 体的细分。
（4）其他重要因素
❖ 语言、风俗、生活习惯、礼仪 ❖ 会计财务、审计报告的要求 ❖ 惯用的广告媒体和方式 ❖ 对于外国公民发放工资、津贴、纳税情况 ❖ 住房、饮食、医疗状况
二、国际市场细分
❖ 国际市场细分的含义 ❖ 国际市场细分的依据 ❖ 市场细分举例
1、国际市场细分的含义
在国际商务活动中国际市场细分有两层含义： ❖ 宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经
国际目标市场的选择
市场营销理论的发展——从4Ps到
11Ps
创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出 了著名的4Ｐ理论，它认为市场营销是四个基本要素的 有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代， 营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为 市场营销学的“第二次革命”。
加上政治力量
❖ 国际商务调研 ❖ 国际市场细分 ❖ 国际目标市场的筛选 ❖ 国际市场定位
一、国际商务调研
❖ 国际商务调研的特殊性 ❖ 国际商务活动的信息需求与来源 ❖ 国际商务调研中的主要问题 ❖ 国际投资可行性研究
1、国际商情调研的特殊性
（1）调查范围广、内容难以界定 （2）调研周期长、成本高 （3）数据处理难（数据可比性和可靠性）