第六章 旅游态度
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第六章旅游体验1课件(共14张PPT)《旅游概论》(中旅版)
（一）旅游世俗愉悦及特点
旅游世俗愉悦包括亲人团聚时的天伦之 乐、品味美食时的感官之乐等
1、通过视听以外的感官获得 2、人和动物共有 3、刺激过强烈会厌倦 4、这种愉悦不与情感、想象、理解相贯 通，仅停留在直接的水平上，不含深刻的 人生意味
（二）旅游审美愉悦及特点
一种精神和心理层面的超功利性快乐 1、主要凭借视听感官所获得； 2、惟人独有 3、 可以极其强烈刺激，即使它过于强 烈，也不会使人厌烦； 4、这种愉悦含深刻的人生意味，是与 情感、想象、理解等复杂心理活动相贯 通的高级精神现象
（三）旅游体验质量的衡量
满足感、淡漠感、失望感
满足感：兴奋、欣慰、惊奇等心理反应 淡漠感、失望感表现为疲劳、乏味，过于熟 悉、严重偏离预期目标的经历
三、影响旅游体验质量的因素
美国学者Chris Ryan将影响旅游 体验的因素划分为先在因子、干涉 变量、行为和结果四个因素
（一）先在因子
由个性、社会等级、生活方式、旅游 动机、过去的知识和经验等综合因素导 致一个有个体差异的旅游期望的产生
第六章 旅游体验
第一节 旅游体验及质量
一、旅游体验的概念 旅游个体旅游者通过与外部世界
取得联系从而改变其心理水平并调 整其心理结构的过程
旅游体验是复杂的
源于生命本身的复杂性 人类生存环境的复杂性 旅游者个体心理的复杂性 旅游客体的复杂性
二、旅游体验的内容与特点
旅游体验
旅基本对接，旅 游者较满意，不会失望但也不会对旅游增加激情
第三 旅游企业恰当的设计旅游期望，并在旅 游过程中不断协调干涉变量，积极引导旅游者进 入旅游角色，旅游主体体验了未期望的经历，并 制造意外惊喜，旅游体验为兴奋感
1、旅游期望：旅游者对旅游体验的一 种心理预测
旅游者的态度
消费行为与服务心理学
第六章旅游者的态度
中国劳动社会保度的构成 掌握态度与旅游行为之间的关系
能够学会改变旅游者态度的方法
第一节态度的构成
第一节态度的构成
一、态度的功能 1知识功能 有些态度主要是作为组织关于事物 或活动的信念的一种手段。这些态 度也许是对客观事物的正确反映， 也有可能是不正确的反映，但往往 比事情真相更有可能决定人们的行 为。 2价值表现功能 有些态度是用来表达个体的价值观 和自我概念的，如崇尚自然、重视 环境的旅游者有可能选择价值观与 其一致的产品与活动。这些旅游者 可能会支持环保倡议，愿意购买绿 色产品。有些旅游者旅行的时候就 会避开大城市而选择亲近自然的地 方，而且这些旅游者还会注意在亲 近自然时的生态涵养，并对有如此 行为的企业有更多好感。
第三节通过改变态度影响旅游 行为
第三节通过改变态度影响旅游行为
一、影响旅游者态度改变的因素 态度的改变包括两个方面：一是方向的 改变；二是强度的改变。影响旅游者态 度改变的因素主要有以下几个方面。 1旅游者个体的因素 （1）旅游者的认知。旅游者对旅游产 品的认知水平直接影响旅游者的购买兴 趣。 （2）旅游者的性格。 性格是个体对外界事物的态度和行为的 一种心理特征。每个旅游者的性格特征 是不一样的。 （3）旅游者的情感。 情感是态度的重要组成部分，旅游者对 旅游目的地或者旅游商品的情感越深， 就越容易形成稳定的态度，并且这种态 度一旦形成就很难改变。 （4）旅游者的需求。 旅游者的需求是产生旅游决策、旅游行 为的内在动机。
第一节态度的构成
所以人们往往因为服从而表现出一 些态度来，但这并不是真实的。 2同化阶段 同化阶段不同于服从阶段，前者是 自愿的，后者是被迫的。在这一阶 段，人们自愿接近理想的对象，自 愿接受相关的信息、信念和行为， 希望自己的态度能与其想形成的态 度相一致。 3内化阶段 态度形成的最后阶段就是内化阶段。 在这个阶段个体真正从内心相信并 接受他人的观点，改变原有的态度， 形成新的态度，并自觉地指导自己 的行为和思想。
第六章旅游者的态度
中国劳动社会保度的构成 掌握态度与旅游行为之间的关系
能够学会改变旅游者态度的方法
第一节态度的构成
第一节态度的构成
一、态度的功能 1知识功能 有些态度主要是作为组织关于事物 或活动的信念的一种手段。这些态 度也许是对客观事物的正确反映， 也有可能是不正确的反映，但往往 比事情真相更有可能决定人们的行 为。 2价值表现功能 有些态度是用来表达个体的价值观 和自我概念的，如崇尚自然、重视 环境的旅游者有可能选择价值观与 其一致的产品与活动。这些旅游者 可能会支持环保倡议，愿意购买绿 色产品。有些旅游者旅行的时候就 会避开大城市而选择亲近自然的地 方，而且这些旅游者还会注意在亲 近自然时的生态涵养，并对有如此 行为的企业有更多好感。
第三节通过改变态度影响旅游 行为
第三节通过改变态度影响旅游行为
一、影响旅游者态度改变的因素 态度的改变包括两个方面：一是方向的 改变；二是强度的改变。影响旅游者态 度改变的因素主要有以下几个方面。 1旅游者个体的因素 （1）旅游者的认知。旅游者对旅游产 品的认知水平直接影响旅游者的购买兴 趣。 （2）旅游者的性格。 性格是个体对外界事物的态度和行为的 一种心理特征。每个旅游者的性格特征 是不一样的。 （3）旅游者的情感。 情感是态度的重要组成部分，旅游者对 旅游目的地或者旅游商品的情感越深， 就越容易形成稳定的态度，并且这种态 度一旦形成就很难改变。 （4）旅游者的需求。 旅游者的需求是产生旅游决策、旅游行 为的内在动机。
第一节态度的构成
所以人们往往因为服从而表现出一 些态度来，但这并不是真实的。 2同化阶段 同化阶段不同于服从阶段，前者是 自愿的，后者是被迫的。在这一阶 段，人们自愿接近理想的对象，自 愿接受相关的信息、信念和行为， 希望自己的态度能与其想形成的态 度相一致。 3内化阶段 态度形成的最后阶段就是内化阶段。 在这个阶段个体真正从内心相信并 接受他人的观点，改变原有的态度， 形成新的态度，并自觉地指导自己 的行为和思想。
第六章 旅游者的态度
第二节 旅游者 态度的 形成
旅游态度在这个阶段已由自发或被 迫转为自觉的接受、进行。 （三）内化 内化是指从内心接受某种思想观点 并将自己认同的新思想与自己原有 的价值观相整合，构成统一的、新 的态度体系，这是旅游态度形成的 最后阶段。
二、影响旅游态度形成的因素
（一）旅游需要的满足程度 旅游需要满足的程度是影响旅游态 度性质的最基本、最重要的一个因 素。
忍耐力指人对挫折的耐受力、适应力，和 人对所从事活动的态度有密切关系。
（四）旅游态度对旅游行为的影响 具有两重性 1.旅游态度的一般性和旅游行为特 殊性之间的差异 2.旅游态度三要素的关系与旅游态 度强度 3.旅游态度与某种动机之间的矛盾 4.能力和代价因素的影响
能力包括个体的经济能力、生理能力和闲 暇时间的支配能力。 代价就是为达到某种目的所消耗的物质或 精力
1.协调 此时两种元素的涵义一致；如过度 的吸烟与得肺癌。 2.不相干 此时两种元素的涵义互不牵连；如 我喜欢吸烟与今天要下雨。 3.不协调 此时两种元素的涵义彼此矛盾。如 我很难戒烟与吸烟确实有害。我很 有能力与我经常把事情办糟。 不协调的程度可以用以下公式说明：
不协调认知数目×认知对象的重要
一、旅游态度形成的心理机制
（一）模仿与服从 模仿习得某种旅游态度，是态度形 成的开端。这时的旅游态度是以自 发的、不自觉的方式表现。 一般情况下，人们对服从的影响来 自两个方面：一是受到权威的强制 而产生的行为；二是受到环境，包 括群体成文或不成文的规范、风气、 潮流等因素的压力而产生的行为。 （二）同化 同化是指在思想、感情上主动地接 受外界的影响。
第六章 态度与旅游消费行为
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一、更新旅游产品，提高旅游产品的形象
态度具有对象性，态度来源于个体对客观对象 的认识和评价，因此可以通过改变态度对象的形象 来改变个体的态度。
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如何通过提高旅游产品形象来改变人们的旅游态度？ （1）改善旅游基础设施的建设 （2）运用先进的科学技术 （3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交 往的能力 （4）运用价格策略
当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子， 你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴 对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说 完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务 员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后， 望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送 的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈 何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。
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分析及参考答案：
处理类件时要按以下几点进行： （1）总台服务人员遇到这种情况，应及时示前台经理，不 宜当众揭穿客人的谎言，避免客人当众难堪，恼怒。（2） 由前厅经理或前厅管理人员，将事离现场，或请客人到茶 座、吧小坐。 （3）先听取客人的意见，然后再做细致耐心的工作。（4） 坚持酒规定的七折优惠条件，但对这位客人也享受优惠的 心情，也表示理解和同情。 （5）在酒店内部规定的允许范围内，对这位客人给予适当 照顾和帮助。 （6）对客人能够理解、支持酒店的规章制度，表示诚挚的 谢意。 总台服务人员在处理类似问题时要特别注意的是：凡是通电 脑核查、显示的结果不要张扬，特别是对于不符合优惠条 件的客人，要由专人个别处理，避免不愉快的事情发生。
四、输送新的知识和信息 最有效的办法之一。
采用的常用的方法是宣传，广告、专栏报道、举办 讲座、电影片等等。
第六章 旅游服务各阶段心理的纵向分析 《旅游心理学》PPT课件
如果旅游者在接受服务时得到的是标准化的服务，即 一切正当的服务都得到了满足，旅游者就会对所接受 的服务产生满意的评价。如果只是在某些消失或某些 服务环节上欠周全的话，旅游者会给与比较满意的评 价。如果旅游者在接受服务期间，服务员态度不好， 或提供的产品质量差，由此所产生的矛盾和冲突得不 到解决，某些服务得不到满足，一些活动不能顺利进 行，使旅游者利益受损失等，旅游者则会给与不满意 的评价。
（3）炫耀身份者 （占被抽样调查总人数的16%） （4）深居简出者 （占被抽样调查总人数的13%）
（5）探奇者 （占被抽样调查总人数的13%） （6）巡游者 （占被抽样调查总人数的12%） （7）个人主义者 （占被抽样调查总人数的10%）
第三节 服务结束阶段的旅游者心理
一、即将离开目的地时的旅游者心理
（4）较强的感染力
二、旅游者在游览过程中的主要心理
1．好奇心理 2、审美心理
3．特殊心理需求
个人主义者 10%
巡游者 12%
爱交际者 19%
探奇者 13%
生性腼腆者 17%
深居简出者 13%
炫耀身份者 16%
图6—3 旅游者的分类及所占比例
（1）爱交际者（占被抽样调查总人数的19%） （2）生性腼腆者 （占被抽样调查总人数的17%）
第六章 旅游服务各阶段心理的纵向分析
第一节 服务开始阶段的旅游者心理 第二节 服务中间阶段的旅游者心理 第三节 服务结束阶段的旅游者心理
第一节 服务开始阶段的旅游者心理
一、准备阶段的旅游者的心理
当人们产生旅游动机、具备旅游条件，并做出外出 旅游的决定之后，就进入旅游准备阶段。这时他们 主要考虑到什么地方去、逗留多久、采取何种方式、 与谁同行、应携带什么东西等一系列问题。其中， 旅游目的地的确定是要考虑的主要问题。人们总是 选择最能吸引他们的地方作为旅游目的地。旅游地 对旅游者吸引力的大小与旅游地能够为游客提供最 大利益，以及旅游者对该地能为自己提供利益的认 识程度有关。
（3）炫耀身份者 （占被抽样调查总人数的16%） （4）深居简出者 （占被抽样调查总人数的13%）
（5）探奇者 （占被抽样调查总人数的13%） （6）巡游者 （占被抽样调查总人数的12%） （7）个人主义者 （占被抽样调查总人数的10%）
第三节 服务结束阶段的旅游者心理
一、即将离开目的地时的旅游者心理
（4）较强的感染力
二、旅游者在游览过程中的主要心理
1．好奇心理 2、审美心理
3．特殊心理需求
个人主义者 10%
巡游者 12%
爱交际者 19%
探奇者 13%
生性腼腆者 17%
深居简出者 13%
炫耀身份者 16%
图6—3 旅游者的分类及所占比例
（1）爱交际者（占被抽样调查总人数的19%） （2）生性腼腆者 （占被抽样调查总人数的17%）
第六章 旅游服务各阶段心理的纵向分析
第一节 服务开始阶段的旅游者心理 第二节 服务中间阶段的旅游者心理 第三节 服务结束阶段的旅游者心理
第一节 服务开始阶段的旅游者心理
一、准备阶段的旅游者的心理
当人们产生旅游动机、具备旅游条件，并做出外出 旅游的决定之后，就进入旅游准备阶段。这时他们 主要考虑到什么地方去、逗留多久、采取何种方式、 与谁同行、应携带什么东西等一系列问题。其中， 旅游目的地的确定是要考虑的主要问题。人们总是 选择最能吸引他们的地方作为旅游目的地。旅游地 对旅游者吸引力的大小与旅游地能够为游客提供最 大利益，以及旅游者对该地能为自己提供利益的认 识程度有关。
旅游心理学第六章：态度
(三)态度的协调性
态度是由认识成分、情感成分、意向成分所 组成。一个正常的人，对某人或某事所持有的 态度常常是三种因素协调一致的。 例如对中国的旅游态度:认为中国既有优美的自 然风光，又有丰富的历史文化古迹，而且开展 了富有情趣的旅游活动(这是认知成分)，因此 旅游者会觉得很有意思，自己很喜欢中国的旅 游活动(这是情感成分)，从而非常愿意并决心 争取到中国来旅游(这是意向成分)。在这种态 度中的三种成分是协调的、一致的。
请根据以上信息，完成以下任务:
1.讨论什么是态度。 2.讨论分析“态度决定一切”对吗?为什么?
第一节 态度的概述
一、态度概述 (一)态度的定义 态度是个体对待人、事、物和思想观念的一种内 在心理反应，是个体对某一对象的评价和行为倾向。 人们对一个对象会作出赞成或反对、肯定或否定 的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这种 倾向性就是心理活动的准备状态。一个人的态度不 同，就会影响到他的行为取向。
三、影响态度形成的因素
(一)需要的满足
需要的满足是形成态度的重要因素。个体对 凡是能满足自己的需要或有利于达到目标的 对象，一般都能生喜好欢迎的态度，而对影 响满足需要和妨碍目标实现的对象，则会产 生排斥以至厌恶的态度。
(二)知识的影响 知识也是形成态度的重要因索。个体对对 象的态度，会受到所获得的关于对象的知识 的影响，获得那些关于对象的正面知识，会 产生积极的态度，而受负面知识的影响，则 会产生消极的态度。
在本章中，主要是对态度的概念及特性，影响
态度形成的因素及态度形成的过程，旅游态度 和旅游行为的关系，旅游者态度改变的理论和 方法等基本知识的认知。 重点是态度的含义、特性、影响态度形成的因 素、旅游态度与旅游行为的关系、旅游者态度 的改变。难点是改变旅游者态度的理论和方法。
旅游心理学第六章 旅游者的态度
以认知为基础的态度 以情感为基础的态度 以行为（意向）为基础的态度
三、态度与行为
大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持肯定的 意见，即认为一个人的态度决定了他的行为。然而也有人 研究认为，在一些情况下，态度和行为会出现不一致。
影响态度与行为一致性的因素：
1.情境因素 2.态度的强度（态度的强度的一个重要指标是态度 的可获得性） 3.行为后果
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第六章 旅游者的态度
第一节 旅游者态度概述 第二节 旅游者态度的改变
什么是旅游者的态度？ 旅游者的态度有什么特点？有 哪些维度？ 我们应如何把态度相关的理 论应用到日常的旅游工作当中去？
二、态度的三维度
态度
认知维度
对态度对象的想法和信念
情感维度
对态度对象的情绪反应
意向维度
对态度对象ห้องสมุดไป่ตู้采取何种行为
影响旅游态度形成和改变的因素： 1. 社会文化价值观 2. 个体特征 3. 生活水平 4. 其它因素
二、旅游态度影响策略
（一）认知与旅游者态度改变 （二）情绪与旅游者态度改变 （三）行为意向与旅游者态度改变
（一）认知与旅游者态度改变
1. 改良旅游产品
2. 树立美好形象
3. 重视宣传，反复强化旅游产品在旅游者心中 的形象
第二节 旅游者态度的形成
态度具有相对稳定性，态度一旦形成，是比较 难以改变的。
态度具有可变性：态度并不是一成不变的，会 随着个体经历和环境的影响而慢慢发生改变。
旅游者态度的改变包括旅游者态度的形成与改 变两个方面。
一、旅游态度的形成
旅游态度是指旅游者对旅游目的地、旅游服务提供商、 旅游相关观点的相对稳定的心理倾向。
（二）情绪与旅游者态度改变
旅游心理学 第六章 态度与旅游行为
“角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人 物，英文的“ro1e”还可作“任务”、“作用”束 解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发 挥某种作用，完成某项任务的意思。作为饭店员工， 无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都 是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生 中可能会扮演多种角色，就统一成了服务角色。所 以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新 员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关 的人，才能端正工作态度实现角色的转换。 问题讨论：“态度决定一切”吗?为什么?
拉皮尔的调查
• 1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的 调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了 整个美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店 和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时 美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了 床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚 一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直 接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中 国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未 被拒绝过。
案例：台湾旅游团态度的转变
• 某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误 机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经 验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们 一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点 心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地 说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说： “小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里， 也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小 地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当 地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位 导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游 览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种 要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的 赞赏。
旅游消费者行为智慧树知到答案章节测试2023年泰山学院
第一章测试1.国外最早的关于旅游消费的研究是1899年意大利政府统计局的博迪奥的论文《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》。
（）A:错B:对答案:B2.旅游消费者的行为不会受到其所处的地理、社会、经济、文化环境等多个因素的影响。
（）A:错B:对答案:A3.旅游消费是伴随旅游活动而发生的，是旅游活动正常进行和旅游经济正常运行的必要条件，也是旅游者最显著的特征之一。
（）A:对B:错答案:A4.旅游者可以通过支付货币才能获得对消费对象的所有权。
（）A:错B:对答案:A5.______则是指调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
（）A:访谈法B:实验法C:观察法D:问卷调查法答案:A6.旅游消费者行为个体心理因素影响，包括______。
（）A:个性B:动机C:态度D:学习答案:ABCD7.旅游消费者行为在研究方法上存在______和______两种范式。
（）A:经验主义B:阐释主义C:实证主义D:行为主义答案:BC8.从消费内容上来看，旅游消费包含______。
（）A:服务消费B:物质消费C:产品消费D:精神消费答案:ABD9.旅游消费者行为的特点______。
（）A:多样性B:单一性C:受旅游动机驱使D:复杂性答案:ACD10.社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于。
并由此提出了个体行为公式，即B＝f（P·E）。
同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受个体的内在因素和社会环境因素的影响，以下属于个体因素的有______。
（）A:旅游动机B:个性C:旅游态度D:社会文化答案:ABC第二章测试1.旅游者的感觉器官在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程,称为旅游消费者的知觉。
（）A.对B.错A:错B:对答案:A2.根据刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类。
（）A.对B.错A:对B:错答案:A3.由于旅游产品具有无形性、不可转移性的特点，旅游消费者感知到的风险往往比-般消费者更多更高。
高教社旅游资源开发及管理(第三版)教学课件06第六章-旅游资源评价
20
三、旅游资源所在地的环境承载力评价
2019年6月，自然资源部发布了《资源环境承载能力和国土空间开发适宜 性评价技术指南（试行）》（以下简称《双评价指南》），强调“双评价”的 目标是识别生态系统服务功能极重要和生态极敏感空间，明确农业生产、城镇 建设的最大合理规模和适宜空间，划定生态保护红线、永久基本农田、城镇开 发边界，优化国土空间开发保护格局。因此，国土空间规划的首要任务是对 国土空间上的各类资源进行承载力和开发适宜性评价。
28
五、旅游资源评价因子系统
（三）旅游资源评价的成果
1. 旅游资源评价报告 （1）旅游资源评价概况；（2）旅游资源生成环境分析评价；（3）旅游资源 开发分析评价；（4）旅游资源分类型评价；（5）旅游资源地域分布评价； （6）旅游资源等级评价；（7）旅游资源类型组合评价；（8）旅游资源特色 评价；（9）旅游资源的旅游功能评价；（10）旅游资源开发条件评价。 2. 旅游资源评价图件 旅游资源各类评价图和总评价图。
24
四、旅游资源开发适宜性评价
（一）开发现状 （二）区位条件 （三）客源条件 （四）投资条件 （五）施工条件
25
五、旅游资源评价因子系统
（一）评价因子权重设定 2017 年版《旅游资源分类、调查与评价》国家标准，对旅游资源的共有
因子综合评价权重设定遵循科学性和客观性的原则，将资源要素价值的权重设 置为85%，资源影响力价值的权重设置为15%，此外，还增设了附件条件，即受 污染情况、环境条件及保护措施。
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三、旅游资源所在地的环境承载力评价 Nhomakorabea（一）资源承载力评价
对旅游资源承载力进行分析研究，可以明确旅游资源可承受旅游者数量的 最大值，进而制定和实施科学合理的旅游资源开发利用规划，实现旅游业的可 持续发展，是旅游目的地所关注的核心问题和重要的追求目标。资源承载力评 价的指标选取主要侧重在土地资源、水资源、森林资源、矿产资源等方面，并 根据各个区域的资源本底，采用相应的指标因子进行评估；一些涉海、山区和 旅游城市则可根据区位采用与其他地区不同的评价要素。
三、旅游资源所在地的环境承载力评价
2019年6月，自然资源部发布了《资源环境承载能力和国土空间开发适宜 性评价技术指南（试行）》（以下简称《双评价指南》），强调“双评价”的 目标是识别生态系统服务功能极重要和生态极敏感空间，明确农业生产、城镇 建设的最大合理规模和适宜空间，划定生态保护红线、永久基本农田、城镇开 发边界，优化国土空间开发保护格局。因此，国土空间规划的首要任务是对 国土空间上的各类资源进行承载力和开发适宜性评价。
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五、旅游资源评价因子系统
（三）旅游资源评价的成果
1. 旅游资源评价报告 （1）旅游资源评价概况；（2）旅游资源生成环境分析评价；（3）旅游资源 开发分析评价；（4）旅游资源分类型评价；（5）旅游资源地域分布评价； （6）旅游资源等级评价；（7）旅游资源类型组合评价；（8）旅游资源特色 评价；（9）旅游资源的旅游功能评价；（10）旅游资源开发条件评价。 2. 旅游资源评价图件 旅游资源各类评价图和总评价图。
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四、旅游资源开发适宜性评价
（一）开发现状 （二）区位条件 （三）客源条件 （四）投资条件 （五）施工条件
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五、旅游资源评价因子系统
（一）评价因子权重设定 2017 年版《旅游资源分类、调查与评价》国家标准，对旅游资源的共有
因子综合评价权重设定遵循科学性和客观性的原则，将资源要素价值的权重设 置为85%，资源影响力价值的权重设置为15%，此外，还增设了附件条件，即受 污染情况、环境条件及保护措施。
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三、旅游资源所在地的环境承载力评价 Nhomakorabea（一）资源承载力评价
对旅游资源承载力进行分析研究，可以明确旅游资源可承受旅游者数量的 最大值，进而制定和实施科学合理的旅游资源开发利用规划，实现旅游业的可 持续发展，是旅游目的地所关注的核心问题和重要的追求目标。资源承载力评 价的指标选取主要侧重在土地资源、水资源、森林资源、矿产资源等方面，并 根据各个区域的资源本底，采用相应的指标因子进行评估；一些涉海、山区和 旅游城市则可根据区位采用与其他地区不同的评价要素。
第六章旅游者个性
我们日常所说的“气质”和心
理学上的“气质”是一样的吗？
如何去接待各种气质的客人？
我们可以从哪些方面去了解
旅游者的性格呢？
现代人总是说 “要有自己的个性”，为什么
每个人的个性特点总会与别人有不同之处呢？
如果有人问你是怎样的人，你会如何回答呢？
当问及你崇拜的人个性如何，你能够描述吗？
本章的目的在于提供一个机会，去认识自己的
后来心理学家引申为一个人在行为模式中表现出来的内 心活动，主要指每个人在人生的舞台上都扮演着不同的 角色，表现出不同的个人特征。
一 .人格（personality)的含义
个人在先天素质基础上，在一定的社会环境中，通过参与一定的社会环境，通过参与一定 的的社会实践活动，形成和发展起来具有一定倾向性的、比较稳定的心理特征的综合。
人格的基本理论
弗洛伊德的人格结构理论 人格特质理论 柏恩的人格分析理论—PAC分析
一、弗洛伊德的人格结构理论 1.本我（id）
位于人格结构的最底层,是由先天的本能、 欲望所组成的能量系统，包括各种生理需要。 具有很强的原始冲动力量，弗洛伊德称之为 力必多（libido）。本我是无意识、非理性、 非社会化和混乱无序的。它遵循快乐原则。
而心理中心旅游者往往是前者的追随者成为新旅游目的地的不同个性类型旅游者行为特征对比不同个性类型旅游者行为特征对比安乐小康型追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者足迹未到之处喜欢旅游地老一套的活动喜欢追新猎奇在新地区捷足先登活动量小活动量大喜欢坐车前往旅游地喜欢乘飞机去旅游地喜欢设备齐全的食宿设施如家庭式旅馆和游客商店喜欢旅游服务设施提供较好的旅馆和饮食服务但不一定要求现代化的旅馆游客吸引物要少喜欢熟悉的气氛熟悉的娱乐活动异国情调要少喜欢跟不同文化背景的人交流喜欢把旅游活动安排得满满的包价旅要求有基本的旅游安排交通和旅馆要求较大的自主性和灵活性2
旅游心理学课程教学大纲
旅游心理学课程教学大纲第一章：导论1.1 课程简介- 介绍旅游心理学的定义和重要性- 概述课程的目标和学习成果1.2 学习背景- 探讨旅游心理学的学科历史和研究发展现状- 分析旅游心理学与其他相关学科的关系1.3 学习方法- 引导学生培养批判性思维和问题解决能力- 鼓励学生积极参与小组讨论和案例分析第二章：旅游心理学基础知识2.1 人类感知与认知- 解析感知心理对旅游体验的影响- 探讨认知过程对旅游决策的作用2.2 情绪与情感- 论述情绪及其表达方式在旅游行为中的角色- 探讨情感体验与满意度的关系2.3 个体差异与旅游行为- 介绍人格、价值观和动机对旅游体验的影响- 分析年龄、性别和文化背景在旅游行为中的作用第三章：旅游目的地的心理影响3.1 旅游目的地形象塑造- 分析目的地形象塑造的内外因素- 探讨营销手段对心理影响的策略3.2 目的地满意度与忠诚度- 论述目的地满意度与忠诚度的相关概念- 探讨目的地品质和服务对心理影响的重要性第四章：旅游行为中的心理过程4.1 旅游动机与决策- 解析旅游动机的分类和影响因素- 探讨旅游决策的心理机制和行为模式4.2 旅游态度与行为意向- 论述旅游态度与行为意向的理论基础- 分析目标市场的旅游行为特征和心理需求第五章：旅游体验的心理效应5.1 旅游心流体验- 介绍旅游心流体验的概念和测量方法- 探讨心流体验对旅游满意度和忠诚度的影响5.2 旅游认同感与自我形象- 分析旅游认同感与自我形象的关系- 探讨旅游体验对个体身份认同的影响第六章：旅游心理学的实践应用6.1 旅游市场分析- 引导学生运用旅游心理学理论分析市场需求 - 探讨旅游产品定位和目标市场选择的策略6.2 旅游体验设计- 介绍旅游心理学在产品和服务设计中的应用 - 分析心理学原理对旅游体验设计的指导作用6.3 旅游心理咨询与管理- 论述旅游心理咨询的重要性和方法- 探讨旅游心理管理对提升服务质量的作用第七章：课程总结7.1 学习成果回顾- 总结学生在本课程中获得的知识和技能- 激发学生对旅游心理学的继续探索和应用7.2 课程评估与展望- 进行课程评估，了解学生对课程的反馈和建议- 展望旅游心理学领域的发展趋势和研究方向结语：该教学大纲整体设计紧密结合旅游心理学的理论知识和实践应用，旨在培养学生的专业水平和独立思考能力。
第六章 旅游态度
消费心理倾向。 旅游偏好的形成主要受两个因素影响 1. 态度的强度
与态度对象的属性相关（满足人的基本利益）
2. 所拥有的信息量和信息种类
旅游态度
信息
情感 认知 行为
旅游偏好
旅游行动
旅游决策
旅游态度与旅游决策的关系
同一度假地的不同旅游偏好
2、态度的构成成分
情感成分是指个人对态度对象的情绪判断，情感成分是
最稳定的因素。 如：喜欢山水风光；喜欢在旅游中和当地居民接触；喜 欢个人自助旅游
态度并不总是以事实为依据，其评价的尺度主要以个人
对某种对象的情感程度为中心。
认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度 形成的核心，意向成分是态度的外观，制约着行 为的方向性。
某游客认为大连环境整洁优美，海滨风光秀丽，气候湿 润宜人，是个好地方。
喜欢大连（积极肯定的情感）
心理上就积极做准备，一旦外部条件成熟就可能去大连 旅游。
态度三成分的关系
/u42/v_NDcwMzA1MjQ.html
• 改变态度的形式 一致性改变（强度） 非一致性改变（性质和方向）
香港的“后非典”营销策略
• 香港财政收入85%来自服务业，2003年非典爆发后，赴港 游客同比下跌68%，旅游收入减少123亿港元导致失业率、 零售服务业、消费服务业下降。 • “全球旅游推广计划” • 制作5段新闻影带，分发69个国家 • 邀请皇马球星\姚明\关颖珊及586位国家传媒嘉宾访港宣传
原因：好奇心、冲动（人的本性） 态度冲突 强迫性依从
二、态度的特性
1
2
3
态度的 社会性 （习得性）
态度的 针对性（对 象性）
与态度对象的属性相关（满足人的基本利益）
2. 所拥有的信息量和信息种类
旅游态度
信息
情感 认知 行为
旅游偏好
旅游行动
旅游决策
旅游态度与旅游决策的关系
同一度假地的不同旅游偏好
2、态度的构成成分
情感成分是指个人对态度对象的情绪判断，情感成分是
最稳定的因素。 如：喜欢山水风光；喜欢在旅游中和当地居民接触；喜 欢个人自助旅游
态度并不总是以事实为依据，其评价的尺度主要以个人
对某种对象的情感程度为中心。
认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度 形成的核心，意向成分是态度的外观，制约着行 为的方向性。
某游客认为大连环境整洁优美，海滨风光秀丽，气候湿 润宜人，是个好地方。
喜欢大连（积极肯定的情感）
心理上就积极做准备，一旦外部条件成熟就可能去大连 旅游。
态度三成分的关系
/u42/v_NDcwMzA1MjQ.html
• 改变态度的形式 一致性改变（强度） 非一致性改变（性质和方向）
香港的“后非典”营销策略
• 香港财政收入85%来自服务业，2003年非典爆发后，赴港 游客同比下跌68%，旅游收入减少123亿港元导致失业率、 零售服务业、消费服务业下降。 • “全球旅游推广计划” • 制作5段新闻影带，分发69个国家 • 邀请皇马球星\姚明\关颖珊及586位国家传媒嘉宾访港宣传
原因：好奇心、冲动（人的本性） 态度冲突 强迫性依从
二、态度的特性
1
2
3
态度的 社会性 （习得性）
态度的 针对性（对 象性）
旅游者消费行为学第六章旅游态度
第二十一页，共22页。
第二十二页，共22页。
第九页，共22页。
一、旅游(lǚyóu)态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游
消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在
了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅
游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定
(wěndìng)的看法和评价。勇于开始，才能找到成
旅游态联想度方的式习得
二、旅游(lǚyóu)消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价(píngjià)，进而影响其购买 倾向。
态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。
态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。
旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个
事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则为负。
第十六页，共22页。
认知失调理论(lǐlùn)
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为 (rènwéi)每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、 自我以及自己的行为等方面的信念和看法。
态度改变的研究(yánjiū)理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
第十五页，共22页。
认知(rèn zhī)平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令
人满意的状态。如果(rúguǒ)认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态
第二十二页，共22页。
第九页，共22页。
一、旅游(lǚyóu)态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游
消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在
了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅
游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定
(wěndìng)的看法和评价。勇于开始，才能找到成
旅游态联想度方的式习得
二、旅游(lǚyóu)消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价(píngjià)，进而影响其购买 倾向。
态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。
态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。
旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另一个个体，X代表另一个
事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则为负。
第十六页，共22页。
认知失调理论(lǐlùn)
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。他认为 (rènwéi)每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、 自我以及自己的行为等方面的信念和看法。
态度改变的研究(yánjiū)理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
第十五页，共22页。
认知(rèn zhī)平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态是一种理想的或令
人满意的状态。如果(rúguǒ)认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态
旅游规划与开发第06章 旅游规划与开发的导向模式
在旅游规划与开发演进发展阶段，大众化旅游的普及度越来越高， 可供旅游者选择的旅游目的地数量也在增多，旅游市场上呈现出 异常激烈的竞争态势。
在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游企业或旅游目的地均面临 旅游增长乏力、经济效益不佳的困境，这一状况与世界旅游业的 迅猛发展形成了鲜明的对比。面对这种状况，人们开始寻求旅游 规划与开发的新模式来推动旅游业的可持续发展。
市场导向模式产生背景
初步发展阶段
市 场 导
增加旅游市场 相关问题研究
向 模
消费者行为学
式
规划方法与技术
定性与定量方法相结合
市场导向模式内容
焦点
旅游市场需求 旅游资源赋存状况和特色
规划思路
通过市场分析为旅游地提 供开发方向，让旅游资源 的开发与市场需求进行有 效对接。
特征
敏感性 客观性 组合性 经济性
一、市场导向模式产生的背景
（一）市场导向模式产生的实践背景
一些地区尽管本身没有什么具有特别吸引力的旅游资源，但它们 凭借自身拥有的区位优势和广阔的客源市场，通过创造性地开发， 也获得了较大的成功。
旅游规划与开发界开始反思原有的规划理念和模式，最原始的出 发点应该是了解旅游市场的需求，其中潜在的需求可能比现实的 需求分析和把握更重要。因而，对旅游市场中现实和潜在需求的 研究及预测变成了旅游规划与开发中不可缺少的组成部分。
二、市场导向模式的内容
（二）市场导向模式的规划思路
市场导向模式主要体现在通过市场分析为旅游地提供开发方向， 让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。旅游地的规划与开发 有了市场需求的引导才能最大限度地发挥区域规划的综合优势，通过 满足旅游消费者的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持 续发展。
在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游企业或旅游目的地均面临 旅游增长乏力、经济效益不佳的困境，这一状况与世界旅游业的 迅猛发展形成了鲜明的对比。面对这种状况，人们开始寻求旅游 规划与开发的新模式来推动旅游业的可持续发展。
市场导向模式产生背景
初步发展阶段
市 场 导
增加旅游市场 相关问题研究
向 模
消费者行为学
式
规划方法与技术
定性与定量方法相结合
市场导向模式内容
焦点
旅游市场需求 旅游资源赋存状况和特色
规划思路
通过市场分析为旅游地提 供开发方向，让旅游资源 的开发与市场需求进行有 效对接。
特征
敏感性 客观性 组合性 经济性
一、市场导向模式产生的背景
（一）市场导向模式产生的实践背景
一些地区尽管本身没有什么具有特别吸引力的旅游资源，但它们 凭借自身拥有的区位优势和广阔的客源市场，通过创造性地开发， 也获得了较大的成功。
旅游规划与开发界开始反思原有的规划理念和模式，最原始的出 发点应该是了解旅游市场的需求，其中潜在的需求可能比现实的 需求分析和把握更重要。因而，对旅游市场中现实和潜在需求的 研究及预测变成了旅游规划与开发中不可缺少的组成部分。
二、市场导向模式的内容
（二）市场导向模式的规划思路
市场导向模式主要体现在通过市场分析为旅游地提供开发方向， 让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。旅游地的规划与开发 有了市场需求的引导才能最大限度地发挥区域规划的综合优势，通过 满足旅游消费者的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持 续发展。
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第六章 旅游态度
第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化
第一节 态度概述
一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好
一、态度的含义
有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢 还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。 （莱茨曼） 态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对 客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、 所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验 为基础，并且形成人们未来的行为。
意 向
情 感
行为意向(Intention)，是指
消费者对态度对象做出肯定 或否定反应，而采取特定举 动的行为倾向。
二、态度的特征
协调 一致性
对象性
习得性
态度 特征
持续性 稳定性 内隐性
三、态度的功能
适应功能
(adjustment function) 是指态度能使人更好地适应环境和趋 利避害。 如：“入乡随俗”“客随 主便” “学习态度端正” 如：60年代，尼克松访华， 周恩来要求其乘坐中国飞 机。 是指对于某些事物的态度能帮助个体 回避或忘却那些严峻环境或难以正视 的现实，从而保护个体的现有人格和 使其保持心理健康。 是指形成某种态度，有利于人们认识 和理解事物。
霍夫兰德认为，态度改变的过程也就是劝说或 说服的过程。影响态度改变的因素包括说服者 (communicator)、沟通传递的信息(message)、 信息接收者(target或 audience)和沟通时的情境 (situation)，这些因素相互作用，共同影响说服效 果
霍夫兰德：改变-说服模型
态度变化主要影响 因素： 沟通者/信息源 信息传递方式 接受者/目标对象 沟通者的情境
联想方式
强化方式
模仿方式
1.顺从阶段
2.认同阶段
3.内化阶段
影响旅游者态度形成的诸因素
旅游 态度
文化
二、旅游消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价，进而影响其购买倾向。 态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。 态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。 旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
认知失调理论（图解）
陌生地方不安全 我喜欢 旅游 互 不 相 关 相 互 协 调 互不协调 陌生地方增长见识
办法1： 改变某一 认知因素
办法3： 增加新的 认知因素
吸烟能提神 我喜欢 吸烟 吸烟有害健康
办法2： 强调某一 认知因素 的重要性
态度改变一说服模型
社会心理学家就“说服性沟通”进行了许多 研究。较著名的理论包括霍夫兰德等人在1959 年提出的有关态度改变-说服模型。 霍夫兰德：改变-说服模型
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另 一个个体，X代表另一个事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则 为负。
认知失调理论
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。 他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、 他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。 这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心 理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一 种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突， 力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的 动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。
客体-利益信念： 消费者认为某一对象、 企业、产品和服务将带 来某种特定的利益
客体
关心的程度
属性
信 念
利益
属性的评价
态 度
信念的强度
消费者的信念， 是指消费者认为态度 对象具有不同的属性， 并相信特定的行为将 导致特定的结果。
属性-利益信念： 消费者对某种属性能够 带来何种后果、提供何 种特定利益的认识
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化
边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
四、改变旅游态度的策略
改变旅游产品
人对客观事物的认识总是从感知其外部形态开始的，消费者对旅游企业经 营管理和服务质量的判断和评价，及其对旅游产品和服务态度的形成，往 往是从惑知旅游企业从业人员的仪表开始的。 旅游企业可以改变或增加营业和服务场所，调整营业时问，为消费者的购 买和消费提供便利，足使消费者对其持积极态度。 旅游企业往往通过一些有形物品和设备来展示企业形象，提供旅游服等， 因此企业也可以借助这些有形证据改变旅游者对企业的态度。 可以通过广告、给旅游产品或企业更名、举办旅游展览，或依赖旅游销售 人员口头宣传等办法，努力使消费者信服企业的旅游产品和服务物有所值。 如选择权威、可靠、有吸引力得说服者；再如精心安排信息内容，选用合 适的传递方法
五、态度与偏好
生活环境
舆论宣传
个人需要
产品特征
旅 游 偏 好
旅 游 态 度
旅游偏好： 就是人们趋向某一旅游对 象、旅游企业、旅游产品 和服务的倾向。
第二节 旅游态度影响及变化
一、旅游态度的形成 二、旅游消费者态度与行为 三、旅游消费态度改变 四、改变旅游态度的策略
一、旅游态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以 认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。 旅游态度的习得 人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化 和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。
三、旅游消费态度改变
态度的改变，是指一个人已形成的态度在接 受某一信息后所发生的相应变化的过程。 包 括态度强度的改变和态度方向、性质的改变。 态度改变的研究理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
认知平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态 是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑 和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种 新的认知。
说服旅游消费者改变态度
让消费者在旅游活动中改变态度
态度与行为的不一致
动机模糊
行 为 购买能力
态 度
情境因素
态度与行为 时滞
旅游态度与旅游消费决策
旅游者的消费行为受信念和态度的影响， 但旅游者态度与购买行为之间并不必然是一种 指示和被指示的关系。 影响消费决策的态度特性：
ห้องสมุดไป่ตู้
态度的具体性（具体态度＞笼统态度） 态度的成分（认知性态度＞ 情感性态度） 态度的强度（强烈的态度＞ 微弱的态度） 态度的通达性 （通达性高的态度＞ 通达性低的的态度）
自我防御 功能(ego
defense function)
知识或认 识功能
(knowledge function)
如：对广告的态度；对品 牌的忠诚
价值表达 功能(value—
express function)
是指形成某种态度能够向别人表达自 己的价值观念。
如：入住喜来登饭店
四、态度与信念
客体-属性信念： 某一客体拥有某种特 定属性的知识就叫客 体一属性信念 。
态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。
态度的心理结构（构成要素）
认知要素(Cognition)，是指
消费者对态度对象的认识、 理解和评价。
认知
情感要素(Affection)，是指
消费者对态度对象的情感体 验。如对旅游对象和旅游条 件的好恶感。
态度变 化过程：
外部 刺激
目标 靶
中介 过程
结
果
说服的双加工模型
佩蒂和卡司欧泊在1986年提出说服的双加工 模型，更全面地探讨了态度改变的过程。 根据他们的观点，可以通过两条截然不同的 “说服路径”来改变消费者的态度——中心路 径和外周路径。 中心路径：态度改变基于信息内容本身的价值 和逻辑性，持久改变。 外周路径：态度改变基于一些外在因素，如说 服者的权威、可靠性，被说服者的情绪等。
第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化
第一节 态度概述
一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好
一、态度的含义
有些学者认为: 态度是人们情感的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢 还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性认知体系。 （莱茨曼） 态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对 客体所持的信念或知识为依据的。 态度是行为反应的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、 所想。（弗里德曼） 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验 为基础，并且形成人们未来的行为。
意 向
情 感
行为意向(Intention)，是指
消费者对态度对象做出肯定 或否定反应，而采取特定举 动的行为倾向。
二、态度的特征
协调 一致性
对象性
习得性
态度 特征
持续性 稳定性 内隐性
三、态度的功能
适应功能
(adjustment function) 是指态度能使人更好地适应环境和趋 利避害。 如：“入乡随俗”“客随 主便” “学习态度端正” 如：60年代，尼克松访华， 周恩来要求其乘坐中国飞 机。 是指对于某些事物的态度能帮助个体 回避或忘却那些严峻环境或难以正视 的现实，从而保护个体的现有人格和 使其保持心理健康。 是指形成某种态度，有利于人们认识 和理解事物。
霍夫兰德认为，态度改变的过程也就是劝说或 说服的过程。影响态度改变的因素包括说服者 (communicator)、沟通传递的信息(message)、 信息接收者(target或 audience)和沟通时的情境 (situation)，这些因素相互作用，共同影响说服效 果
霍夫兰德：改变-说服模型
态度变化主要影响 因素： 沟通者/信息源 信息传递方式 接受者/目标对象 沟通者的情境
联想方式
强化方式
模仿方式
1.顺从阶段
2.认同阶段
3.内化阶段
影响旅游者态度形成的诸因素
旅游 态度
文化
二、旅游消费者态度与行为
态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价，进而影响其购买倾向。 态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。 态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。 旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。
认知失调理论（图解）
陌生地方不安全 我喜欢 旅游 互 不 相 关 相 互 协 调 互不协调 陌生地方增长见识
办法1： 改变某一 认知因素
办法3： 增加新的 认知因素
吸烟能提神 我喜欢 吸烟 吸烟有害健康
办法2： 强调某一 认知因素 的重要性
态度改变一说服模型
社会心理学家就“说服性沟通”进行了许多 研究。较著名的理论包括霍夫兰德等人在1959 年提出的有关态度改变-说服模型。 霍夫兰德：改变-说服模型
海德用P—O—X模型说明了它的平衡理论，其中P代表一个个体，O代表另 一个个体，X代表另一个事件。平衡结构三角形三边符号相乘为正；不平衡结构则 为负。
认知失调理论
费斯汀格(L．Festinger)在1957年提出认知失调理论。 他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、 他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。 这些认知因素之问的关系存在三种情况： ①互不相关，即两个认知因素是相互独立的。 ②相互协调，两个认知因素是协调的。 ③不协调，两个认知因素便是不协调的。 观点：如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心 理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一 种压力，驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突， 力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因素之间的协调， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。 认知失调理论（图解） 费斯汀格认为认知失调的程度越大，人们想调节失衡的 动机就愈强烈，态度的改变就越迅速。
客体-利益信念： 消费者认为某一对象、 企业、产品和服务将带 来某种特定的利益
客体
关心的程度
属性
信 念
利益
属性的评价
态 度
信念的强度
消费者的信念， 是指消费者认为态度 对象具有不同的属性， 并相信特定的行为将 导致特定的结果。
属性-利益信念： 消费者对某种属性能够 带来何种后果、提供何 种特定利益的认识
高精细化
中心路线
对信息的 仔细加工
态度改变的程度依 赖于论点的性质
说服信息
低精细化
边缘路线
未出现 仔细加工
态度改变依赖于 说服线索的出现
四、改变旅游态度的策略
改变旅游产品
人对客观事物的认识总是从感知其外部形态开始的，消费者对旅游企业经 营管理和服务质量的判断和评价，及其对旅游产品和服务态度的形成，往 往是从惑知旅游企业从业人员的仪表开始的。 旅游企业可以改变或增加营业和服务场所，调整营业时问，为消费者的购 买和消费提供便利，足使消费者对其持积极态度。 旅游企业往往通过一些有形物品和设备来展示企业形象，提供旅游服等， 因此企业也可以借助这些有形证据改变旅游者对企业的态度。 可以通过广告、给旅游产品或企业更名、举办旅游展览，或依赖旅游销售 人员口头宣传等办法，努力使消费者信服企业的旅游产品和服务物有所值。 如选择权威、可靠、有吸引力得说服者；再如精心安排信息内容，选用合 适的传递方法
五、态度与偏好
生活环境
舆论宣传
个人需要
产品特征
旅 游 偏 好
旅 游 态 度
旅游偏好： 就是人们趋向某一旅游对 象、旅游企业、旅游产品 和服务的倾向。
第二节 旅游态度影响及变化
一、旅游态度的形成 二、旅游消费者态度与行为 三、旅游消费态度改变 四、改变旅游态度的策略
一、旅游态度的形成
旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以 认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。 旅游态度的习得 人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化 和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。
三、旅游消费态度改变
态度的改变，是指一个人已形成的态度在接 受某一信息后所发生的相应变化的过程。 包 括态度强度的改变和态度方向、性质的改变。 态度改变的研究理论： 认知平衡理论 认知失调理论 态度改变一说服模型 说服的双加工模型
认知平衡理论
认知平衡理论，最初是由海德(F．Heider)提出来的。海德认为，认知的平衡状态 是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑 和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种 新的认知。
说服旅游消费者改变态度
让消费者在旅游活动中改变态度
态度与行为的不一致
动机模糊
行 为 购买能力
态 度
情境因素
态度与行为 时滞
旅游态度与旅游消费决策
旅游者的消费行为受信念和态度的影响， 但旅游者态度与购买行为之间并不必然是一种 指示和被指示的关系。 影响消费决策的态度特性：
ห้องสมุดไป่ตู้
态度的具体性（具体态度＞笼统态度） 态度的成分（认知性态度＞ 情感性态度） 态度的强度（强烈的态度＞ 微弱的态度） 态度的通达性 （通达性高的态度＞ 通达性低的的态度）
自我防御 功能(ego
defense function)
知识或认 识功能
(knowledge function)
如：对广告的态度；对品 牌的忠诚
价值表达 功能(value—
express function)
是指形成某种态度能够向别人表达自 己的价值观念。
如：入住喜来登饭店
四、态度与信念
客体-属性信念： 某一客体拥有某种特 定属性的知识就叫客 体一属性信念 。
态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。
态度的心理结构（构成要素）
认知要素(Cognition)，是指
消费者对态度对象的认识、 理解和评价。
认知
情感要素(Affection)，是指
消费者对态度对象的情感体 验。如对旅游对象和旅游条 件的好恶感。
态度变 化过程：
外部 刺激
目标 靶
中介 过程
结
果
说服的双加工模型
佩蒂和卡司欧泊在1986年提出说服的双加工 模型，更全面地探讨了态度改变的过程。 根据他们的观点，可以通过两条截然不同的 “说服路径”来改变消费者的态度——中心路 径和外周路径。 中心路径：态度改变基于信息内容本身的价值 和逻辑性，持久改变。 外周路径：态度改变基于一些外在因素，如说 服者的权威、可靠性，被说服者的情绪等。