营销信息系统和市场需求测量与预测(ppt 125)
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市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
牌偏好、顾客满意度） 竞争者研究（战略优势、反应模式） 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）； 价格制定（成本、弹性、需求分析）； 分销（渠道、仓储、运输）； 促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
管理营销信息与衡量市场需求(PPT88张)
系统中应用的计量工具
• 优化程序 –微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。 – 数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些 变量所代表的目标函数的最佳化。 –统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。 – 博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者 或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。 – 启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的 时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的入选艾格奖 连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强
2004年中国十大营销金奖 2005年中国最具影响力30位新锐创意总监
2006年中国最具影响力广告经理
2007年入选中国品牌研究院成员 清华EMBA客座讲师 华为大学授权品牌营销类讲师
获得荣誉
Our Honor
1、内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 （1）订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环。 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司； 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货 不足的项目留待以后交付； 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份 分送各有关部门。 许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收 款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。
3、营销调研系统 4、营销决策支持系统 约翰.李特尔的定义如下：营销决策支持系 统是一个组织，它通过软件与硬件支持， 协调数据收集、系统、工具和技术，解 释企业内部和外部环境的有关信息，并 把它转化为营销活动的基础。 系统中应用的计量工具
系统中应用的计量工具 • 统计工具 – 多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公 式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变 化情况。 – 判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别 的统计技术。 – 因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量 的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基 本因子的一种统计方法。 – 集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中， 排除排与组之间的同质性的一种统计技术。 – 多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一 点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用 不对称的方法衡量。
6市场营销调查与信息系统-PPT文档资料
4
可口可乐的营销错误
• 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在 99年的成功经营之后，它放弃了原始配方可乐，取而代 之的是有更甜更柔的味道的“新可乐”。 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。公司每天 都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动， 分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司 重新采用旧配方。
• 比如，假设印尼食品公司决定进行一项调研，调查消费 者对于新的碗形塑料容器反映如何，这种容器被成功地 用在公司的许多其他产品亡。这种容器价钱更高，但是 可以允许消费者用它在微波炉里热面条汤而不需要添加 水，吃饭时也不需要用碟子。这项调研需要如下的具体 信息： • 先进的汤食消费者的人口、经济、生活方式、性格特征 的统计数据。(繁忙的双职工夫妇将发现新包装的方便性 使它物有所值；有孩子的家庭想花费更少的钱洗锅和碗 。) • 面条汤的消费使用方式。在哪里，什么时间，他们吃掉 了多少面条汤。(新的包装对成年人随身携带来说更理想 ，但是对于需要喂孩子午饭的父母来说却比较不方便。)
14
什么是营销信息系统 (MIS)?
•
•
能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析 和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者:
1. 评估信息需求, 2. 开发所需要信息, 3. 传递信息.
15
营销信息系统
16
1.内部报告系统
• 内部报告系统(internal record system) 是一 个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐 款、应付帐款等等的系统。 • 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机 会和问题。
可口可乐的营销错误
• 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在 99年的成功经营之后，它放弃了原始配方可乐，取而代 之的是有更甜更柔的味道的“新可乐”。 • 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。公司每天 都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动， 分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司 重新采用旧配方。
• 比如，假设印尼食品公司决定进行一项调研，调查消费 者对于新的碗形塑料容器反映如何，这种容器被成功地 用在公司的许多其他产品亡。这种容器价钱更高，但是 可以允许消费者用它在微波炉里热面条汤而不需要添加 水，吃饭时也不需要用碟子。这项调研需要如下的具体 信息： • 先进的汤食消费者的人口、经济、生活方式、性格特征 的统计数据。(繁忙的双职工夫妇将发现新包装的方便性 使它物有所值；有孩子的家庭想花费更少的钱洗锅和碗 。) • 面条汤的消费使用方式。在哪里，什么时间，他们吃掉 了多少面条汤。(新的包装对成年人随身携带来说更理想 ，但是对于需要喂孩子午饭的父母来说却比较不方便。)
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什么是营销信息系统 (MIS)?
•
•
能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析 和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序. 营销信息帮助管理者:
1. 评估信息需求, 2. 开发所需要信息, 3. 传递信息.
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营销信息系统
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1.内部报告系统
• 内部报告系统(internal record system) 是一 个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐 款、应付帐款等等的系统。 • 通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机 会和问题。
【学习课件】第六章市场营销调研与预测
ppt课件
3
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信息需要
销售信息系统 开发信息
内部报告系统
营销情报系统
分配 信息
决策支持系统
营销调研系统
营销决策和沟通
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
ppt课件
4
内部报告系统
是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题
566666666666666 666665555555555 555555555556558 8888
Hhuyuyyuyttytytyty yuuuuuu
455555555555555 55
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渘瞳滣駗騅肪婥蛦釸端蟼悜锓躾 孂规范 絽的 的駕发呆 瞣緓鉮醷凥眧詑澎蝝縵紒 鏸化 訪肬的的 楿摘芛蔰唰硑葘纵胎撡筂 藥樼渧叮 繛莥灈犄鏐鍖婘絖襴蒄膤 糼蓞旵叮当 膸嵚慮臗誁袴楀祢譂錑詜 廋曠蜲当 锳鴄蹅帎辎宯玚羮碙溂鐍
第六章 市场营销调研与预测
市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量
ppt课件
1
第一节 市场营销信息系统
ppt课件
2
市场营销信息系统
定义：是由人、计算机和程序构成的系 统，其目的是为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的、及时的 和准确的信息。
构成：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统。
ppt课件
18
定性预测法
是由预测者根据巳有的历史资料和现实 资料，依靠个人判断和综合分析能力， 对市场未来的变化趋势进行预测。
ppt课件
19
方法
专家意见法
第六章市场营销调研与预测PPT课件
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
18.09.2020
26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
营销信息的收集和市场需求测量45页PPT
营销信息的收集和市场需求测量
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样
营销信息系统和市场需求测量与预测(ppt 125)
营销信息系统和市场需求测量与预测
2．营销调研技术
研究技术的日益进步，为营销调研活动的开展创造了有利 条件。在这些研究技术中，有许多不是由营销调研人员发明的， 如经济学、统计学、社会心理学等，但是，营销调研人员只要 善于引进这些研究技术，并稍加修改，即可使用。
营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关 的数据和研究结果。它包括：认识、收集信息，明确调查目的 和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法；设计调查表格 和数据收集形式，设计样本；数据收集与核算，统计与分析； 报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究 又有定性研究。
营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息网 络。
营销信息系统和市场需求测量与预测
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1分析 计划 执行 控制
市场营销信息系统ppt课件
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场营销信息系统ppt课件
市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
市场营销信息系统ppt课件
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
市场营销信息系统ppt课件
市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
市场营销信息系统ppt课件
讨论题
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
场,某一品牌洗衣粉市场); 市场的界定(如,潜在市场,有效市场,服务
市场,渗透市场)。
市场营销信息系统ppt课件
市场范围界定：
•潜在市场：对某一产品有兴趣的消费者群体 。
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（用统计方法
对资料进行加工整理）；
90 80
提出调研报告（撰写和呈递调
70 60
查报告）。
50
东部
40
西部
30
北部
20
10
5%
场 潜在市场
市场营销信息系统ppt课件
（二）行业市场潜量、需求量和 市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求
规模，它包括已经实现的市场需求量和 未实现的市场需求量。
特点： •营销环境要素决定市场潜量； •行业营销者的努力一般对市场 潜量大小没有影响； •市场潜量是市场需求量所能达 到的最高极限。
0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
市场营销信息系统ppt课件
市场调研基本方法
抽样技术 问卷调查 深度访问 实地观察 实验法 等等
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市场调研评价
良好调研特点： 调研障碍：
方法科学
对市场调研的偏见
价值成本比合理 行业人员素质水平
大胆假设与小心 调研结果的准确性
市场营销信息系统ppt课件
讨论题
营销调研及需求预测(ppt 40页)
（2）通过本公司的市场份额与主要竞争者进行比较， 估计本公司未来的市场需求。
17.12.2019
38
三、预测未来的需求
（一）未来需求预测的类型
1．宏观环境预测
宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消 费开支、企业投资、行政开支、净出口额及其他重要 因素。最终结果是对国民生产总值的预测。
法，专题讨论 （3）调查手段 问卷，仪器设备 （4）抽样方案 抽样范围，样本规模，抽样
程序 （5）接触方法 电话，邮寄，面谈 （6）调查预算 数量，分配 （7）日程安排 进度表
17.12.2019
17
2．市场调查的资料来源
1．内部来源：内部报表，报告，发票
第
2．政府出版物：统计年鉴，统计信
二
息，预测报告
17.12.2019
22
5．抽样计划
（1）确定样本范围
区域范围 对象类型
（2）样本大小 （3）抽样方法
随机抽样 非随机抽样
17.12.2019
23
6. 接触被调查人的方法
（1）邮寄调查表 （2）电话访问 （3）面谈访问
协商访问 拦截访问
7. 费用预算
（1）调查费用数量预算 （2）不同环节的分配
8. 日程安排
手
3．报刊和书籍：经济、科技、商业
资
类报刊书籍
料
4．商业资料：市场调查公司，中间
商
第一手资 现场调查 料
17.12.2019
18
3．市场调查的方法
调查方法类型 1．询问调查法
2．观察法
3．实验法 4．专题讨论论
具体调查方法 （1）面谈调查法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）问卷留置调查法 （5）日记调查法 （1）直接观察法 （2）行为记录法 （3）实际痕迹测量法 试销，试运作
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38
三、预测未来的需求
（一）未来需求预测的类型
1．宏观环境预测
宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消 费开支、企业投资、行政开支、净出口额及其他重要 因素。最终结果是对国民生产总值的预测。
法，专题讨论 （3）调查手段 问卷，仪器设备 （4）抽样方案 抽样范围，样本规模，抽样
程序 （5）接触方法 电话，邮寄，面谈 （6）调查预算 数量，分配 （7）日程安排 进度表
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2．市场调查的资料来源
1．内部来源：内部报表，报告，发票
第
2．政府出版物：统计年鉴，统计信
二
息，预测报告
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5．抽样计划
（1）确定样本范围
区域范围 对象类型
（2）样本大小 （3）抽样方法
随机抽样 非随机抽样
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6. 接触被调查人的方法
（1）邮寄调查表 （2）电话访问 （3）面谈访问
协商访问 拦截访问
7. 费用预算
（1）调查费用数量预算 （2）不同环节的分配
8. 日程安排
手
3．报刊和书籍：经济、科技、商业
资
类报刊书籍
料
4．商业资料：市场调查公司，中间
商
第一手资 现场调查 料
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3．市场调查的方法
调查方法类型 1．询问调查法
2．观察法
3．实验法 4．专题讨论论
具体调查方法 （1）面谈调查法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）问卷留置调查法 （5）日记调查法 （1）直接观察法 （2）行为记录法 （3）实际痕迹测量法 试销，试运作
市场营销调查与市场需求预测 ppt课件
B 确定问题的内容。 C 确定问题的类型。
★ 自由问题 ★ 多项选择题 ★ 二分问题 D 确定问题的表达。 E 确定问题的顺序。 (2) 小范围试调。 (3) 大规模调查。
五 市场需求预测的概述
▪ 需求是一切营销活动的基础，只有把握了 消费者的有效需求，才能在企业营销活动 中做到有的放矢，实现所谓的精准营销。 而要想把握消费者的需求，就需要运用社 会学、统计学与经济学等多种学科的知识 对整体消费者在未来的需求状况进行预测。
▪ 服务。
当前的营销已经从交易营销发展到关系 营销阶段，其典型表现就是在交易营销阶 段，企业关注的是如何把产品传递给消费 者，收回货币就万事大吉；但在关系营销 时代，企业重视的是如何与消费者建立稳 定的关系，追求的不再是一次交易的利润 最大化，而是顾客的终生价值，于是服务 成为了一种主要工具。如海尔。
▪ 企业内部资料包括：有关记录、用户来信、 生产和销售统计月报、企业理念统计资料、 财务决算和有关年度总结以及一些专门问 题的报告等。
2 调查实施阶段 调查实施阶段包括问卷设计、小范围试调
与大规模调查三个方面。 (1) 问卷设计。
一般说来有以下几个步骤： A 确定需要的信息。
在问卷设计时，研究者首先要考虑的就是 要达到的研究目的、检验研究假设所需要的信 息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取 这些信息。
(1) 成立调查小组。
(2) 界定调查主题。
(3) 形成研究假设。任何市场调查都不是盲目的去 市场上寻找信息，而是从一定的假设出发，去 验证假设的正确与否。如果没有假设，仅仅想 通过市场营销调查就了解消费者的需求是不可 能的。 为了形成研究假设，要收集企业外部信息、企业 内部信息
▪ 企业外部信息包括：政府的统计资料、公 开出版刊物、书报、研究机关的调查报告、 广告商和同行业会刊等；
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营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例
营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例
王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的 电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成 了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办 公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器 里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只 能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他 这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代 个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业 发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却 过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他 的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处 理软件。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 按范围划分
按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企 业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流 的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策 等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、 市场状况、竞争对手等方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
营销信息系统和市场需求测量与预测
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1所示)。
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
● 鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告场需求测量与预测
营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
营销信息系统和市场需求测量与预测
2．营销信息的分类
1) 按载体形式划分
按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文 献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部 和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话 交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在 物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销 计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产 和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的 信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态 的营销市场环境信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
4) 按层次划分
按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管 理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施 具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营 销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作 信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 营销情报系统
营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新 发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查 数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营 销信息的质量和数量，企业应该：
● 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分 类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对 这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管 理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心， 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统 2 营销调研过程 3 市场需求测量 4 目前与未来市场需求估量和预测方法 总结案例
营销信息系统和市场需求测量与预测 引导案例
王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的 电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成 了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办 公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器 里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只 能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他 这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代 个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业 发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件,却 过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他 的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处 理软件。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 按范围划分
按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企 业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流 的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策 等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、 市场状况、竞争对手等方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销信息系统和市场需求测量与预测
3．营销信息系统的构成因素
1) 内部报告系统
内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者 经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销 管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水 平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况 的信息。该系统的核心是订单—收款循环，它能使企业以最快 的速度了解到企业内部生产、库存、资金情况。目前许多企业 都应用了“电子数据处理(EDI)”系统，形成了一个内部信息 网络。
营销信息系统和市场需求测量与预测
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地 位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一 样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
营销信息系统和市场需求测量与预测
1 营销信息系统
1.1 营销信息系统的含义
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成 的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分 配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、 执行和控制工作提供依据。营销信息系统处于环境与营销管理 人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销 信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息 流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、 方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境(如 图5–1所示)。
1．营销环境
营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工 具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变 化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。 企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及 竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给 管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有 效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。
● 鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告场需求测量与预测
营销管 理人员
分析 计划 执行 控制
评估信息 需求
营销信息系统
内部报 告系统
营销情 报系统
发布信息
营销分 析系统
营销调 研系统
市场营销决策和沟通
图5–1 营销信息系统的构成
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境
营销信息系统和市场需求测量与预测
1.2 营销信息系统的构成
营销信息系统和市场需求测量与预测
2．营销信息的分类
1) 按载体形式划分
按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文 献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部 和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话 交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在 物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销 计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产 和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的 信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态 的营销市场环境信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
4) 按层次划分
按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管 理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施 具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营 销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作 信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。
营销信息系统和市场需求测量与预测
2) 营销情报系统
营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新 发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查 数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营 销信息的质量和数量，企业应该：
● 训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；
3) 按性质划分
按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营 销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动 有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总 结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后， 提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营 销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。
营销信息系统和市场需求测量与预测
营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分 类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。通过对 这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管 理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。 其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心， 销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。