罗吉斯《创新的扩散》读后感

每个人都会有灵光一闪的时刻；或者，苦闷地思索一个问题，搜竭枯肠，突然像脑筋点了盏灯似地，福至心灵，直贯任督二脉，想通了，难题就此迎刃而解。

这样发现的新的现象，发明新的事物，就是创意。

我们每天都有创意：车上，走路中，甚至马桶上。

即使醒来死气沉沉，了无生机的行尸走肉，他在睡梦中，有时也会倏地惊醒：「我刚刚想到了什么？」创意，就如同飘散在空气中的，五彩肥皂泡沫，绚丽灿烂，缤纷十色。

可惜短暂。

大部份，创意的下场，也就如同肥皂泡沫一般：「拨」地一声，便没了。

通常用的借口是，没有时间。

我们任由岁月空掷，没有去追求自己梦寐以求的创意，只因为：没有时间。

我们只愿安全地老去。

往往只有少数人，愿为这片刻的的兴奋，付出余生不悔。

这样的人，学者用专有名词称呼他们：创新先驱。

拜这些少数人所赐，新的观念、新做法，或新事物，能够具备实质的形状或规模，为个人团体所接受，这就是创新。

创新改变了社会，改变了我们所处的世界：富兰克林发现电；爱廸生发明电灯；哥白尼发现天体运行的规律。

这世界，这社会，因为创新，有时像齿轮缓慢，有时又像骤风，剧烈地改变了。

究竟，新的事物，新的观念，是如何地改变这个社会？换一种说法，创意是如何地扩散，传播开来呢？要回答这个问题，我们不能忽略一个人，不能不看一本书。

这个人，就是罗吉斯。

这本书，就是他写的《创新的扩散》。

我们往往要花很长的时间，才会弄清楚，自己究竟是那种人？拿我自己来说吧。

岁月在我身上，真是留下很惨烈的痕迹。

简单地说，我似乎花了大半辈子，才发现自己毕竟不是个读书人。

偏偏，在我的内心深处，最难忘的，还是小时，星期天清晨一大早，拿着妈给的十块钱，到马路边，四方大小的书报售票亭，买一份刚出炉的中华日报。

那时候，走在路上，蹦蹦跳跳的那股兴奋忐忑，即便到现在，还好像在心脏里面跳动着；清晰的景像，历历在目，彷佛昨日刚发生。

翻开报纸纸页，一股新鲜的油墨味道，自摊开的副刊窜出，不知有多开心：朱羽的无弦琴，古龙的天涯明月刀，金庸的倚天屠龙记，卧龙生的玉钗盟，还有夏盖仙的以蟑螂为师，何索的何索狂想、何索震荡，都是在类似的情形下，在小学到国中期间，囫囵吞枣地看完。

虽然，不过些通俗文学，但也毕竟陪伴了，我由少年到青年的，许多快乐和寂寞的时光。

而且，最重要的是，我因为这些经验，偷偷地许下一个心愿：我想当个作家。

罗吉斯是个怎样的人？即使，我现在捧着他的书：《创新的扩散》，但是，仍然不明白。

看起来，他似乎曾经是个平凡的人。

由一九三一年出生于美国爱荷华州的农场以来，直到有次随学校老师参观爱荷华州立大学前，都乏善可陈，甚至根本没有打算念大学。

是什么改变了他的心意？我不晓得。

我唯一知道的是，感谢因为他这次的改变心意，才有了后来写成《创新的扩散》的罗吉斯。

一本重要的书，我们就称之为经典。

如果，当一个人已经过世，他的书，还能成为畅销书，那么，我们把这本书唤为经典，当然是无庸置疑。

《创新的扩散》当然是经典。

自从罗吉斯，这位全球知名的新闻暨传播学教授，在1962年以前，发表扩散理论以来，他便俨然成为其中领域的佼佼者。

这个理论，被广泛运用到许多科目：企管、政冶、农业、医药、社会变迁、国家发展。

罗吉斯终身致力于推展扩散理论的普遍使用，使它成为各种改革的理论架构参考。

但是，他的济世悯人的胸怀，也许更令人可敬。

虽然，我就只看过他这本书，不过，据说，他曾在访问中提到：「如果你看到这个世界面临的现实问题，可能因为有更好的跨文化关系而变得更美好，那我们还有很长的一段路要走。

我们看到，我们今天了解的事情，远比以前还要多，这让我觉得受到鼓舞，但也同时觉得沮丧。

」大师溢于言表，关怀人类社会的真挚感情，的确令人感动。

而这份情感，每每同样隐藏在他著作的字里行间。

罗吉斯发表理论，巳经经过了四十六年，而罗吉斯也已经去世接近五年。

这世界，产生了剧烈的变化。

这变化，对于罗吉斯，提供了理论的印证，他并因为这些变化而再三修正理论。

我们阅读罗吉斯的理论，是希望透过他的理论，能够?未来找寻出研究社会变迁种种方向的方法。

那么扩散理论，，究竟是什么？简单地叙述：创新，指的是新现象、新事物，而由发现或发明，被接受并运用，以至改良的过程，就谓为创新的扩散。

要言之，它是一种社会改变的过程。

这个理论的起源，可能是法国塔尔德所发表的「模仿定律」：「发明和模仿，就我们所知，是最基本的社会行为」。

但是，直到罗吉斯承先启后，加以整理，才有了理论的完整面貌。

塔尔斯的用词，和现今不同：他称为「模仿」的要素，罗吉斯则以「采用」代替。

它的元素，还有它的适用。

再次问，扩散是什么？依罗吉斯的定义，扩散是在一定的时间内，社会体系中的成员藉由特定管道，传播关于某项创新的讯息。

扩散中，包含了四项要素：时间、社会体系、传播管道、和创新。

我们如何定义创新？如果，我们有了一个「新的」观念、做法、或事物，那么，便称之为我们有了一个创意。

当这个创意为个人或团体所接受，使用在生活中，以至修改这个创意，以更适合需求，那么，我们的所作所为，便是项创新。

创新的扩散，往往包括了几项重要议题：较早和较晚的接受者存在着差异；认知属性〔相对优势、兼容性〕的问题；为什么接受者在达到10%-20%时，会产生酦酵，S型曲线会迅速攀升；同种的创新，可能符合某些人需求，但不符其它的潜在接受者。

有关于创新的认知属性部份，有几点，值得注意：相对优势：可能指的是经济因素、社会知名度、方便性、满意度。

是接受者对于创新的主观认知。

兼容性：创新事物和目前的价值体系、过往经验、以及潜在接受者的需求吻合程度。

复杂性：了解和使用某样创新的难易程度，也是自由心证。

可实验性：是否可以在有限的资源被验证。

可观察性然后，还有饶具趣味的是，再发明的概念：采用者在接受创新之后，往往会根据个人的需求，对创新进修改。

讲到再发明这现象，我私下印证在信息科学，不就如同是linux或其它开放码系统的观念吗？沟通的目的，是相互提供及分享信息，以达到共识。

而创新扩散是种特殊的沟通，在沟通的要素有：如前所说，创新；了解及有实务经验的个人或团体；一无所知的个人或团体；以及沟通管道。

最有效率的扩散是，对于创新的看法是异质的，而在其它的变量，如教育程度、社会地位却是同质的。

时间的要素，罗吉斯看重的，主要有下面三方面：创新决策的过程：分别有五阶段，即认知创新的存在，并了解功用；因为评估对自己需求的满足，还有同侪的沟通而得到说服；进而决策；执行，并加以确认。

相对于体系中，其它成员，个人或其它接受单位，接受创新的相对早晚。

可以分为创新先驱、早期接受者、早期大多数、晚期大多数，及落后者。

其中，值得注意的是，创新先驱，往往并不能为创新的扩散，做太大的贡献。

他类似齐美尔所谓的「陌生人」：属于某个社会体系，却不强烈依附在所属的体系上。

创新先驱所发现或发明的创新，常要利用意见领袖来发扬光大，加以扩散。

罗吉斯还提到，扩散理论，在许多的学科，都可以找出研究的痕迹。

其中，最古老的，可以说是人类学。

它后来衍生了不同的学科，以扩散理论而言，传统学派就有九门。

如：人类学、早期社会学、农业社会学、教育学、公共卫生及医学社会学、大众传播学、市场营销及经营管理学、地理学、社会学。

这个安静的世界在变。

起初一点一滴地变，然后，似乎像果冻，沈寂了好一段时光。

现在想起来，这也正是这个世界，就像是毛毛虫结了茧，开始质变的时候。

然后，我开始看不懂这个世界。

尽管迷惑地张开大嘴巴，这个世界，依然自顾自地，突然便蜕变成另外一种面貌，挡都挡不住。

只有无法适应的自己，还在原地打转。

现在的我，念头不知道该放在那个方向？这世界，似乎并不是一朝一夕就是这样的。

有太多的过去，也有太茫然的未来。

能够掌握方向固然很好，最怕的是，无端迷失在这浩瀚的广大海洋中。

而构成这片大海的成分是什么呢？正是知识，正是信息。

唉！什么时候，知识变成了波涛怒张的汹涌大海呢？我也由，我所理解的扩散说起吧。

中世纪以来，信息和知识，向来是贵族以及宗教的特权。

然而，随着贵族的没落，印刷术的外流，知识第一次被释放出来。

再来，第二次的知识革命，恐怕就是计算机主导的信息时代现在了。

自始自终，知识都是代表着力量。

现在，这个世界上，有成千上万的信息，正无声无息地在扩散。

像海潮上的白色泡沫一样：在因特网开始发展以来，曾经有段时期，我以为纸本书也许将要走进历史，到了穷途末路，书籍印刷从此会式微。

其实，却不然。

只不过承载信息的媒体，更加地多样。

除了书，还有电子文件，还有光盘，分布更是无边无际。

然而，阅读人的心态，也在改变。

过去，阅读比较像是一种修养，一种慵懒。

因为炎热，所以徜烊在清爽的字里行间；因为天寒地冻，所以在棉被下点盏灯，看些让自己脸红心热的惊险小说。

然而，这所谓的信息时代，把这一切都变了。

变得功利而短视。

读书，其实和阅读机器的使用说明书，巳经没有两样，都是希望在最短的时间里面，解决眼前的问题。

然而，这样的阅读便不再地有趣。

其实，这样一个类似阅读的行为，充其量只是看，我们正看着大量的信息，飞快地从眼前闪逝。

曾有人说过，看书，便如同和百年以前的知识人对话，交换意见，撷取他们思维的精华。

我觉得，阅读的真义近乎是这样。

拜网络的恩赐，我们现在所看到的书，除了可以是目前炙手可热的学者专家所著的以外，过去的经典名作，也往住改头换面，重新和世人见面。

从前和它失之交臂的读者，往往可以再度一饱眼福。

更不用说，每天永远看不完的电子邮件、部落格、网页了。

如果要形容，以前我看书，往往平常都是清粥小菜，偶尔尝点大鱼大肉；而今，却是山珍海味吃到饱，盛馔美肴堆满桌，想吃什么，就吃什么。

倒反而没胃口了。

但这并不是网络的错。

有再多的书，随便我看，各种各类的信息，呈现在我的眼前，我却不能觉得高兴。

这是因为，这个时代，比从前更需要读书方法。

拿我来说，不是有句话：时过然后学，则勤苦而难成。

我能挥霍的时间，已经过去。

至少，我是这样地感慨。

还记得以前小时候，很喜欢看金光闪闪的黄俊雄布袋戏。

什么云州大儒侠，什么六合三侠传的，在后者，就有个老和尚的角色，虽然明明武功高强，可是每到危急，需要施展的紧要关头，总是出锤忘了，要怎么出招。

我当时还笑，怎么世间也有这等胡涂的人？没想到，才过了短短数十年光阴，我便领略到，江郎为何才尽，五彩笔色拙了。

岁月果然是最会开人玩笑的。

年轻时事事总觉得关心，想聊上几句话。

长辈上司却总是不让自已讲。

等到年纪愈长，见闻比较广博，看尽沧桑时，几欲忘言。

却常有场合，要自己发表意见。

这种冷暖滋味，终究不是只字词组，便足以形容，还真是讽刺：长久一直想找说话的机会，现在机会来了，你却难以把握。

于是，觉得挫折慢慢地扩散。

即便片刻也好，如果一个人可以窥视未来，不管什么代价，无所不用其极，这个人都会去做。

所以，可能譩测将来的趋势大师，总是受欢迎的。

譬如看看这个人，他是谁？生长在犹他州，某个种甜菜的摩门教聚落。