罗吉斯《创新的扩散》读后感

每个人都会有灵光一闪的时刻；或者，苦闷地思索一个问题，搜竭枯肠，突然像脑筋点了盏灯似地，福至心灵，直贯任督二脉，想通了，难题就此迎刃而解。这样发现的新的现象，发明新的事物，就是创意。

我们每天都有创意：车上，走路中，甚至马桶上。即使醒来死气沉沉，了无生机的行尸走肉，他在睡梦中，有时也会倏地惊醒：「我刚刚想到了什么？」创意，就如同飘散在空气中的，五彩肥皂泡沫，绚丽灿烂，缤纷十色。可惜短暂。

大部份，创意的下场，也就如同肥皂泡沫一般：「拨」地一声，便没了。

通常用的借口是，没有时间。我们任由岁月空掷，没有去追求自己梦寐以求的创意，只因为：没有时间。我们只愿安全地老去。

往往只有少数人，愿为这片刻的的兴奋，付出余生不悔。这样的人，学者用专有名词称呼他们：创新先驱。

拜这些少数人所赐，新的观念、新做法，或新事物，能够具备实质的形状或规模，为个人团体所接受，这就是创新。

创新改变了社会，改变了我们所处的世界：富兰克林发现电；爱廸生发明电灯；哥白尼发现天体运行的规律。这世界，这社会，因为创新，有时像齿轮缓慢，有时又像骤风，剧烈地改变了。

究竟，新的事物，新的观念，是如何地改变这个社会？

换一种说法，创意是如何地扩散，传播开来呢？

要回答这个问题，我们不能忽略一个人，不能不看一本书。这个人，就是罗吉斯。这本书，就是他写的《创新的扩散》。

我们往往要花很长的时间，才会弄清楚，自己究竟是那种人？

拿我自己来说吧。岁月在我身上，真是留下很惨烈的痕迹。简单地说，我似乎花了大半辈子，才发现自己毕竟不是个读书人。偏偏，在我的内心深处，最难忘的，还是小时，星期天清晨一大早，拿着妈给的十块钱，到马路边，四方大小的书报售票亭，买一份刚出炉的中华日报。那时候，走在路上，蹦蹦跳跳的那股兴奋忐忑，即便到现在，还好像在心脏里面跳动着；清晰的景像，历历在目，彷佛昨日刚发生。翻开报纸纸页，一股新鲜的油墨味道，自摊开的副刊窜出，不知有多开心：朱羽的无弦琴，古龙的天涯明月刀，金庸的倚天屠龙记，卧龙生的玉钗盟，还有夏盖仙的以蟑螂为师，何索的何索狂想、何索震荡，都是在类似的情形下，在小学到国中期间，囫囵吞枣地看完。虽然，不过些通俗文学，但也毕竟陪伴了，我由少年到青年的，许多快乐和寂寞的时光。而且，最重要的是，我因为这些经验，偷偷地许下一个心愿：我想当个作家。

罗吉斯是个怎样的人？即使，我现在捧着他的书：《创新的扩散》，但是，仍然不明白。看起来，他似乎曾经是个平凡的人。由一九三一年出生于美国爱荷华州的农场以来，直到有次随学校老师参观爱荷华州立大学前，都乏善可陈，甚至根本没有打算念大学。是什么改变了他的心意？我不晓得。

我唯一知道的是，感谢因为他这次的改变心意，才有了后来写成《创新的扩散》的罗吉斯。一本重要的书，我们就称之为经典。如果，当一个人已经过世，他的书，还能成为畅销书，那么，我们把这本书唤为经典，当然是无庸置疑。《创新的扩散》当然是经典。自从罗吉斯，这位全球知名的新闻暨传播学教授，在1962年以前，发表扩散理论以来，他便俨然成为其中领域的佼佼者。这个理论，被广泛运用到许多科目：企管、政冶、农业、医药、社会变迁、国家发展。罗吉斯终身致力于推展扩散理论的普遍使用，使它成为各种改革的理论架构参考。但是，他的济世悯人的胸怀，也许更令人可敬。虽然，我就只看过他这本书，不过，据说，他曾在访问中提到：「如果你看到这个世界面临的现实问题，可能因为有更好的跨文化关系而变得更美好，那我们还有很长的一段路要走。我们看到，我们今天了解的事情，远比以前

还要多，这让我觉得受到鼓舞，但也同时觉得沮丧。」大师溢于言表，关怀人类社会的真挚感情，的确令人感动。而这份情感，每每同样隐藏在他著作的字里行间。

罗吉斯发表理论，巳经经过了四十六年，而罗吉斯也已经去世接近五年。这世界，产生了剧烈的变化。这变化，对于罗吉斯，提供了理论的印证，他并因为这些变化而再三修正理论。我们阅读罗吉斯的理论，是希望透过他的理论，能够?未来找寻出研究社会变迁种种方向的方法。

那么扩散理论，，究竟是什么？简单地叙述：创新，指的是新现象、新事物，而由发现或发明，被接受并运用，以至改良的过程，就谓为创新的扩散。要言之，它是一种社会改变的过程。这个理论的起源，可能是法国塔尔德所发表的「模仿定律」：「发明和模仿，就我们所知，是最基本的社会行为」。但是，直到罗吉斯承先启后，加以整理，才有了理论的完整面貌。塔尔斯的用词，和现今不同：他称为「模仿」的要素，罗吉斯则以「采用」代替。它的元素，还有它的适用。

再次问，扩散是什么？依罗吉斯的定义，扩散是在一定的时间内，社会体系中的成员藉由特定管道，传播关于某项创新的讯息。

扩散中，包含了四项要素：时间、社会体系、传播管道、和创新。

我们如何定义创新？如果，我们有了一个「新的」观念、做法、或事物，那么，便称之为我们有了一个创意。当这个创意为个人或团体所接受，使用在生活中，以至修改这个创意，以更适合需求，那么，我们的所作所为，便是项创新。

创新的扩散，往往包括了几项重要议题：较早和较晚的接受者存在着差异；认知属性〔相对优势、兼容性〕的问题；为什么接受者在达到10%-20%时，会产生酦酵，S型曲线会迅速攀升；同种的创新，可能符合某些人需求，但不符其它的潜在接受者。

有关于创新的认知属性部份，有几点，值得注意：

相对优势：可能指的是经济因素、社会知名度、方便性、满意度。是接受者对于创新的主观认知。

兼容性：创新事物和目前的价值体系、过往经验、以及潜在接受者的需求吻合程度。

复杂性：了解和使用某样创新的难易程度，也是自由心证。

可实验性：是否可以在有限的资源被验证。

可观察性

然后，还有饶具趣味的是，再发明的概念：采用者在接受创新之后，往往会根据个人的需求，对创新进修改。

讲到再发明这现象，我私下印证在信息科学，不就如同是linux或其它开放码系统的观念吗？沟通的目的，是相互提供及分享信息，以达到共识。

而创新扩散是种特殊的沟通，在沟通的要素有：

如前所说，创新；了解及有实务经验的个人或团体；一无所知的个人或团体；以及沟通管道。最有效率的扩散是，对于创新的看法是异质的，而在其它的变量，如教育程度、社会地位却是同质的。

时间的要素，罗吉斯看重的，主要有下面三方面：

创新决策的过程：分别有五阶段，即认知创新的存在，并了解功用；因为评估对自己需求的满足，还有同侪的沟通而得到说服；进而决策；执行，并加以确认。

相对于体系中，其它成员，个人或其它接受单位，接受创新的相对早晚。可以分为创新先驱、早期接受者、早期大多数、晚期大多数，及落后者。

其中，值得注意的是，创新先驱，往往并不能为创新的扩散，做太大的贡献。他类似齐美尔所谓的「陌生人」：属于某个社会体系，却不强烈依附在所属的体系上。创新先驱所发现或发明的创新，常要利用意见领袖来发扬光大，加以扩散。