第六章 商务中的大众沟通

需要，包括消费者实用价值的需要和心理满足的需 要，广告应引起需要和刺激需要，应针对需要设计 广告；注意，是指加强消费者对广告信息的注意作 用。广告的艺术性如形式、色彩等都是容易引起消 费者注意的因素；联想，是激发消费者联想力以使 广告的空间扩大，时间延长；记忆，是指让消费者 购买产品时想起广告，想起广告宣传的产品的优越 性；诉求，是告诉消费者哪些是生活里需要的，应 该如何去满足需要，敦促其为了满足需要而购买产 品。 消费者心理与社会文化密切关联，应了解消费者 的社会期待和行为，然后通过广告沟通信息修正消 费者的社会期待以影响其消费行为的策略。
三、商务沟通引导大众流行 （一）流行的特征和形成 1．流行的含义 流行是指在一个时期内，社会上流传广泛，盛行一时的大 众心理现象和社会行为。所谓时尚、时髦，就是指一时流行 的大家崇尚的形式。 2．流行的特征 （1）对某种生活模式的追求和效仿 （2）具有历史的连续性和现代性 （3）传播面广，追随者多 （4）代表人们的感受和鉴赏力
（3）集中性目标策略 集中性目标策略是指把广告商务信息传播的力量 集中在细分后的一个或几个子市场上的策略。一般 应挑选对自己销售有利的，能发挥自己优势的，自 己力所能及的市场集中力量进行商务信息传播。 4．心理能动策略 运用心理学的原理来策划广告，诱导消费者心理， 使之认识信息的因素及其行为，再修正因素以影响 行为，这被称为心理能动策略。 广告活动中所运用的心理学原理是需要、注意、 联想、记忆、诉求。
3．流行的形成与变迁 （1）以一定的条件为基础 流行是以一定社会政治、文化条件为基础的 （2）社会心理特征和社会追求的结果 （3）大众沟通的结果 没有信息的沟通就谈不上流行。街上自由、流畅 的生活风貌，博览会、展销会、时装表演、电影、 电视、广告，一切传播媒介，都在传播时尚未的信 息，流行是大众沟通的结果。
（二）商务沟通对大众流行的影响 1．商务沟通促成流行 2．流行导致生活方式变迁 （1）流行导致生活方式变迁 （2）生活方式的分类 从文化的划分层次看，生活方式分为三个层面： 表层、构成生活方式之一的生活资料及其外部特 征，如言行举止、服饰、发型等。 中层、与文化制度相对应的人们具体的生活方法、 生活样式和生活中的行为规范等。 深层，与文化的意识层面相对的，人们的精神风 貌、生活态度、价值观等。
（3）生活方式变迁的特点 大众沟通导致生活方式变迁。生活方式变 迁有如下特点： 一是由表及里，衣着、饮食、住房、娱乐， 表面的生活现象逐渐由低层次走向高档。 二是自发性变迁。 三是具有继承性和借鉴性的变迁。
（三）商务沟通与生产和消费 1．当代物质消费特点与商务沟通的关系 （1）生活空间扩大 （2）生活观念发生变化 （3）生活快捷多样
广告策划程序模式
（三）广告的目标 1．广告目标的含义 广告目标指某一特定时间内，广告主对特 定信息受传者所要完成的特定商务信息传播 任务。即广告主所要达到的目的。 2．广告目标的内容 广告目标包括扩大产品的销售规模；提高 产品的知名程度；保证已经占有的市场份额； 树立良好的企业形象和品牌形象；引导流行， 改变传统的消费习惯。
2．商务沟通对生产和消费的影响 商务沟通促进消费选择，是社会沟通的中介，社会协调和 变革的辅助剂。商务沟通在社会生产中充当着各种角色，起 到了良好的作用。 （1）导向 商务沟通引导流行形成于每个社会角落，是制造和传播流 行信息的工具。 （2）信使 商务沟通充当信使，使人们不断收集信息，促进流行的兴 衰更替。 （3）伙伴 大众传播媒介在现代社会里已经成为人们生活不可或缺的 生活伙伴，人们生活中的消遣、求和、求购、求职，一切均 可利用传播媒介完成。
3．信息受传者的地位和权利 信息传播者应该了解信息受传者的权利和地位， 这有助于沟通活动的顺利进行。 （1）知信权 知信权获取信息的权利。 （2）传递信息权 （3）交流权 （4）批评权
（二）受传者接受信息的动机 1．人的需要层次 人的需要层次（生理、安全、社交、尊重、求知、求美、 实现自我）使信息受传者产生信息需要。按心理学的划分， 人的需要层次是逐级上升的。 由人的需要层次，决定了信息受传者对信息的如下需要： 1．对信息内容的需要 信息受传者要求获得有助于问题解决的特定信息。如信息 具有科学性、实用性等。 2．对信息类型的需要 信息受传者要求占有各种信息，对不同类型的信息如知识、 消息、数据或事实资料；口头信息、文字信息、图像信息； 图书期刊等文献信息，都强烈需求。 3．对信息质量的需要 4．对信息数量的要求
（2）观念定位 观念定位，是突出产品的新意义，改变消费者的消费习惯。 主要包括两个方面。 其一是逆向定位，借助竞争力强且在市场上有很大名气的 竞争对手的荣誉来引起消费者对自己产品的关注和支持。例 如，有的广告声称：“我们仅处在第二位，只在某某方面比 他们更强，我们还将努力提高”。这在表面上是自某落后， 而实际上是突出自己的强项，美化自己的形象，以改变消费 者观念，赢得消费者。 其二是非定位，把商品市场加以区分，以确定自己的位置。 例如美国的七喜汽水，定位时巧妙的把饮料分为两种类型， 声称自己是“非可乐型”，因此打破可口可乐和百事可乐垄 断市场的局面，为自己争得一席之地。 其三是跨文化定位，在商务信息传播时注意不同国家不同 种族的文化习俗、生活方式，寻找合适的广告语。
2．产品周期策略 产品生命周期的长短不同，广告目标、广告对象、媒介选 择和广告策略就有所不同。 （1）产品导入成长期 产品刚进入市场，消费者还感到陌生，广告策略以告之信 息为主，突出与旧产品的差异，是为引起消费者的注意和兴 趣。 （2）广告中期 广告中期指产品已经进入成熟期，获得了消费者的信任， 销售额在上升，同类产品正参与竞争。这时期广告应以巩固 市场为目的，以强有力的诉求，和优于同类产品的信息导引 消费者认准自己的品牌。 （3）饱和期与衰退期 供求饱和的情况预示产品已进入饱和期与衰退期，这个时 期的目标是维持产品市场，不断提醒消费者购买。内容上应 突出售前与售后服务，时间上可以间隔性地、定时性地发布 广告。
（三）信息受传者在沟通活动中的控制因素 1．信息受传者在沟通活动中的主动控制 （1）选择性控制 选择适当的信息源进行查询，选择恰当的方式获得对信息源最大限度 的理解。 （2）选择性理解 理解信息是一个思维过程。理解需要解释和表征。 （3）选择性记忆 选择性记忆包括三个阶段：信息输入——储存——输出。 2．信息受传者在沟通活动中的被动控制 （1）遵从性心理 信息受传者在沟通活动中由于群体的影响和群体的压力，再加上某些 心理因素，容易产生遵从性心理。 （2）不同的文化背景 (四）传播者与受传者的关系 1．信息共享 2．信息反馈与行为互动
二、大众商务沟通与舆论控制 （一）商务信息良性舆论产生条件 1．舆论的含义 舆论是指有意见分歧的情况下出现的多数 人意见的总和，是以总体面貌出现的意见。 舆论有三要素：争议、意见、对立。
2．舆论产生的条件 （1）社会联系 以信息传播为媒介，人类相互交往，传递 信息，沟通思想，统一认识。个人、群体、 组织、国家，社会关系的网络是舆论产生的 重要条件。
（二）舆论的形成过程途径 1．舆论的形成过程 2．舆论的形成途径 （1）自下而上 （2）自上而下 （3）水平方向
（三）商务沟通对舆论的控制 1．开展沟通活动 大力开展组织沟通实务、大众沟通实务，借助如 报刊、广播、电视、网络等信息传播媒介进行宣传。 2．制止流言 为了控制舆论，必须制止流言。 （1）流言及其产生原因和传播过程。 流言，指对某一社会事实进行的误解或歪曲的传 播过程。即在社会中流传的却没有人声称对此负责 的信息。 （2）对流言的预防和制止
（二）影视商务节目的画面 1．远景 2．全景 3．中景 4．近景 5．特写
三、广告 （一）广告的策划程序 模式 （二）广告策划的程序 1．广告调研 （1）广告环境调研 自然环境 国际环境 产业环境 企业环境 商品环境 政治经济环境
（2）广告主体调研 2．确定广告目标 3．广告创意制作 4．广告策略 5．广告预算 6．广告决策 7．广告效果检验
第二节 大众商务沟通实务
一、商务新闻报道 （一）新闻报道的作用 新闻报道有利于提高商务新闻价值，加快报道速 度，加大信息力度，强化企业及其产品在消费者心 中的地位，是促销的沟的方法之一。 （二）新闻报道的方式 1．事实报道 2．专题报道 3．分析报道 4．现场报道
二、影视商务节目 （一）影视商务节目的 形式 1．口播新闻 2．图像新闻 3．电视访问 4．报刊、电视或网上谈 话
自我 实现的需要
追求自我成就 实现自我潜力 求职美的需要 匀称、整齐、美丽 尊重的需要 自尊：自尊心、自豪感、自主性 他尊：权力、威望、荣誉、地位等
社交的需要 归属需要：团体、交往、友谊等 爱的需要：爱情、关怀、被接受等 安全的需要 保证、稳定、依赖、保护、秩序、法律等安全感 生理的需要 呼吸、饮食、衣着、居住、休息、医疗、性生活
第六章 商务中的大众沟通
第一节 大众商务沟通理论 一、大众沟通概述 （一）大众沟通的概念 大众沟通是指特定的社会集团通过各 种大众传播媒介向分布广泛的、素不相识 的、对象不确定的多数人进行信息传播活 动的过程。
（二）大众沟通的特征 1．广泛性 2．单向性 3．超越性 4．组织性 5．及时公开性
（三）大众沟通的功 能 1．报来自信息 2．舆论导向 3．教育大众 4．提供娱乐
四、大众商务沟通的受传者 （一）信息受传者概述 1．信息受传者的概念 信息受传者是各类沟通活动中的信息接收者。例 如报刊的读者、电话、电报的接收者，广播的听众， 电影、电视的观众，因特网上的网民等等。 2．信息受传者分类 信息受传者类别很多，按人口学分，可分为男、 女、老、中、青、少年、儿童；按受传者素质分， 可分为高级受传者和普通受传者；按受传者对信息 的关注程度分，可分为广泛者和专门受传者。专门 受传者指只接受某种单一信息如足球、象棋、赛马、 钓鱼等信息的受传者。
（2）社会变动 人类社会的历史是不断变动的历史，这个 过程是持续不断的。其间既有社会形态的大 变化，又有社会现象的细微变化。如自然环 境变动、人口变动、经济变动、文化变动等。 其变动是各种因素相互作用所致。而变动总 是先以舆论为前导的。另一方面，社会变动 也构成了舆论产生的客观社会基础。