2.商务谈判理论
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博弈论
公平理论
一、温克勒的谈判实力理论
主要观点：45-46页 思考：谈判实力和公司实力有何不同？
谈判实力：谈判中相对于谈判对手所拥
有的综合性的制约力量。 特点：综合性；相对性；动态性；隐蔽 性。
1、影响谈判实力的主要因素
交易内容对双方的重要性 交易条件对双方的满足程度
五、谈判的公平理论
一个高明的谈判者必须借助各种谈判
技巧，及时觉察谈判对手心理的微妙 变化，使谈判各方认为达成协议对于 每个人都是相对公平的。 思考：你认为，穷人和富人如何分配 200 元才算公正？
公平或公正的两种分配方法 (1)朴素法
由哈佛大学的谈判专家们提出，他们通过对遗产继承
问题的研究，以遗产继承者对所继承的遗产的评估的 期望值，得出一种“公正”分配遗产的方法。 朴素法是将物品分配给出价最高的人，然后按所有物 品的最高估价总值作为共同平等分享四件物品(把最高 估价相加)的总金额 。
三是达成分享利益的协议
我们认为谈判是一种不确定性的行为。即使谈
判是可能的，你也无法保证谈判会成功。如果 谈判坚持不下去，各方就不能进行有效的合作， 也就无法创造新的价值，实现更大的利益。不 合作的最大问题就是谈判各方难以在如何分割 或分享价值的问题上达成一致性的协议。 究竟这一剩余利益应该怎样分配，是平均还是 不平均，取决于许多不确定的因素。实际上， 很多的谈判，人们对双方合作的剩余是多少也 难确定。就公平理论来讲，有许多分配方法， 如果他们都能认识到达成协议对他们彼此都有 益，双方的谅解与合作是完全可能的。
四、谈判的博弈论 game theory
现代经济科学发展的一个最引人注目的特 点，就是将博弈论引入其中。从这一角度 出发，许多经济现象和经济行为都可以理 解为某种博弈问题，可以用博弈方法进行 分析研究。近年来，随着博弈论运用的领 域越来越广泛，博弈论在谈判活动中的应 用也越来越受到人们的关注，引起了人们 的兴趣。将复杂的、不确定的谈判行为， 经过简明的博弈分析，使之研究更科学化、 规范化和系统化。
（2）具体做法
开局：重气氛，宽容大度，重礼仪 中局：遇到争执，主动让步 取得协议表现高姿态
（3）适用性
当总体的、长远的利益大于一次具体谈判所
涉及的局部的、近期利益。
3、相间法/原则谈判法
是以公平价值为标准，以谈判目的为核
心，在相互信任和相互尊重的基础上寻 找双方各有所获的方案的方法。 （1）特点
二、尼尔伦伯格的谈判需要理论
尼尔伦伯格运用行为科学、心理科学等原理和知 识，总结了他自己不下数千次的谈判经验，提出 了谈判的需要理论。 尼尔伦伯格认为，任何谈判都是在人与人之间发 生的，他们之所以要进行谈判，都是为了满足人 的某一种或几种“需要”。这些“需要”决定了 谈判的发生、进展和结局。 掌握了谈判的需要理论，就能使我们重视驱动双 方的各种需求，找出与谈判双方相联系的“需 要”，懂得如何选择不同的方法去反应、抵制或 改变对方的不良动机。了解每一种“需要”的相 应动机和作用，就能对症下药，选择最佳的谈判 方法。
(7) 不要轻易暴露自己已知的信息和正在 承受的压力。
谈判者是处于特定社会环境中的人，一个 富有经验的谈判者是不会轻易把自己的 要求、条件和焦虑完整透彻地告诉对方 的。但他们会做出某种姿态，尽力使你 去接近他们。如果你天真地将自己的需 要摊开，这种真诚只可能更加对自己不 利。
那么，这是否意味着，我们进入谈判领 域就得靠说谎(有时甚至看起来非说不 可)来处事为人呢?
第二章 商务谈判理论
本章内容
第一节 商务谈判的要素 第二节 商务谈判理论简介
第一节 商务谈判的要素
一、谈判主体
1.
2.
3.
涵义 主体不合格的情况 审查主体资格
二、谈判客体
三、谈判的方式
按照态度分 1、强硬式 2、软弱式 3、相间式
2、强硬式
（1）特点
对手=敌人；满足自己需要；对方让步自己 受益；死守立场重面子；不惜手段施高压
因为对竞争的惊慌失措将于事无补。 有的谈判者由于对某些生意项目表现出 过分热情和兴趣，很快失去了自己的竞 争优势地位。
(6) 给自己在谈判中的目标和机动幅度留 有适当余地。
当你要获取时，应提出比你原预想的成
交目标还高些的要求(而不应恰处于原预 想的成交目标上)；当你要付出时，应提 出比你原预想的付出更少的付出要求(而 不应恰处于原预想的付出水平上)。无论 何种情况，让步要稳、要让在明处、要 小步实施、要大肆渲染、要对等让步。
作为人类行为基本的七种需要是：
生理的需要。 (2) 安全和寻求保障的需要。 (3) 爱与归属的需要。 (4) 获得尊重的需要。 (5) 自我实现的需要。 (6) 认识和理解的需要。 (7) 美的需要。
(1)
谈判者应该知道对方有哪些需要，并知道 如何去满足他，才能使谈判成功。
(8) 在谈判中应多问、多听、少说。
谈判虽然在一定程度上包括了演讲的技巧，但
它毕竟不能等同于演讲。演讲的目的是要把自 己的主张与想法告知听众，而谈判的目的除此 之外，还要通过与对方的交涉实现自己的目标， 这就要求尽可能多地了解和熟悉对方。多问、 多听有助于对谈判者之间的相互关系施加某种 控制，迫使对方进行反馈，进而对其反馈给我 方的信息进行分析研究，发现对方的需要，找 出引导其需要并有助于实现我方目标的策略、 措施与方法。
（2）具体做法
开始时，要求强硬态度极端 要有进展，对方不断妥协，自己守株待兔 利用感情爆发控制对手
（3）适用性
一次性交往
对手不了解情况
绝对优势，实力悬殊
（4）反硬式措施
保护自己 因势利导 第三者调停
2、软弱式
（1）特点
对手=朋友，为了合作，协议高于自身利益、
立场，可以接受损失，态度温和，关系高于 一切。
对方≠朋友≠敌人，人事分开，开诚布公，坚
持客观标准
（2）具体做法
人事分开 重利益非立场 构思对彼此有利的方案
坚持客观公平的标准
思考： 在商务谈判中，主要的、正确的方法 是哪种？为什么？
第二节 商务谈判理论简介
温克勒的谈判实力理论 谈判需要理论
斯科特的谈判三方针
(9) 要与对方所希望的目标保持接触。
谈判者无论提出什么样的要求，应与对方希望
的目标挨得上边，不能无视对方的要求。如果 你的要求与对方的要求之间的差距越大，你必 须发出的信号也应该越多。 有时候，你直接向对方发出的信号也许并不如 你间接发出的信号的影响力大。比如，你通过 与旁人的闲谈故意把信号传给对方，通过寻找 借口，通过变通的交流形式，通过中间人或社 会舆论的力量来达成与对方的联系，这些办法 如果运用得当，其影响力不可低估。
(4) 在向对手展示自己的实力时不宜操之 过急，而应通过行动或采取暗示的方 式。
如通过让对方感到内疚、有愧、有罪过、
自觉实力不济等形式。有时也可以在谈 判之前通过第三方的影响，或舆论压力 的形式等加强自己的实力地位。
(5) 要为对手制造竞争空气，让对手们彼 此之间去竞争。
而对于自身的竞争者，不要惊慌失措，
(10) 要让对方从开始就习惯于你的大目标。
谈判者不应一遇困难就轻率地背弃自己所期望
的目标，应逐步学会利用公共关系的手段让对 方适应我方的大目标，尤其是当你的地位很有 利而且对方很需要你时更应如此。 谈判的形式上看，似乎谁先开价谁后开价并无 大碍。但是，开价的一方总倾向于按自己希望 的最高目标出价，双方的首次出价之间会有一 段距离。谈判者应当努力坚持自己的目标，即 使要作出让步，也应当从自己的目标开始，逐 步退让到对方所及的视线内，而不应当以对方 的目标为基准，迫使其退让到我方所及的视线 内。这两种让步的结果是大不一样的。
谈判的信息掌握程度
谈判人员的素质和行为举止
判断以下事项，甲乙两方哪方的实力更强? 甲方的邀请无回音，但已知乙方接到了邀 请 甲方对乙方提出的某些问题不了解 对甲方的某些要求，乙方模棱两可 甲方与乙方谈判时又与第三方谈同一项目 甲方私下贿赂乙方人员 甲方的贿赂被乙方接受 甲方对谈判的成败不关心或表现兴趣不大
(2)拍卖法是以类似于公开拍卖的方式处理所有遗物， 然后分配者再平分全部拍卖所得。 假如某夫妇意外死亡，没有留下遗嘱，他的三个孩 子：乔丹、迈克尔、玛丽将如何公正平等地分配 ABCD 四件物品呢？ 首先，让孩子评估每件物品的价格，然后进行分配。
1.以博弈论解释谈判 合作性结果的出现需要谈判双方拥有
充分的交信息流，一旦谈判双方不能 进行信息交流，就难以实现一个有利 于每个当事人的合作利益，这种就称 为“囚徒困境”。 可见，从博弈角度来分析谈判，只有 双方合作，才会有剩余，才谈得上双 方的利益的分享
2.在博弈基础上建立谈判程序 一是建立风险值，
(3)通过给予对方心理上更多的满足感来增强 谈判的吸引力
在互有所求的谈判中，开始时就做出顽强姿态
的一方，总是能够获得更多的好处。谈判者应 当注意，在采取这一原则时，虽然做出顽强的、 看似难以动摇的姿态是必要的，但并不是唯一 地固守这一姿态。你还应当积极地设法“引诱” 对方主动靠近你，你的吸引力越大，你的优势 地位才越巩固。 这一做法对初涉谈判的新手交涉时尤为有效。 即既保持那种看似难以松动的地位，又采取某 种微妙的措施使对方对谈判保持极大的兴趣， 让对方“感觉”到他的成功，增加其自我满足 感。对方的这种感觉越深，其向我方靠近并做 出行动的决定就越快。
三、比尔•斯科特的谈判“三方针” 理论
英国谈判专家比尔•斯科特精心挑选了“谋 求一致”、“皆大欢喜”，“以战取胜” 三个词汇来表达他的谈判理论。 他极力推崇在友好、和谐气氛下“谋求一 致”的谈判方针； 但也积极主张在谋得己方最大利益的前提 下，给对方以适当的满足的“皆大欢喜” 的谈判方针； 他尽力避免种种冲突型的“以战取胜”的 方针。
竞争对手的强弱
谈判者信誉的高低
案例
奥莉小姐的公司面临严重的资源短缺，
在这段萧条的日子里，缺钱的人太多 了，银行是不会主动敲她的门来提供 这笔贷款的Baidu Nhomakorabea但是还得去贷款，怎么 去办呢？经过多次犹豫不决，最后她 鼓足勇气走进银行
1、影响谈判实力的主要因素
谈判者经济实力的大小 谈判时间耐力的高低
2、温克勒的谈判十大原则
(1) 不轻易给对方讨价还价的余地。
如果遇到的某些问题大致是确定性的，就 应努力使自己处于一种没有必要进行谈 判的地位，或至多只能在枝节问题上交 涉，核心问题是不可谈判的。
(2) 当没有充分准备的情况下应避免仓促 参与谈判。
在条件许可时应事先进行一些调查研究
工作，努力了解对方，其现状如何?利益 何在?问题是什么?谁是对方做决策的人 物等等。特别是在谈判的初始阶段双方 的接触对整个谈判的影响极大。那些进 行了充分准备和调查研究的谈判者，他 们的亮相将分外有力。反之，如果谈判 者不懂得这种博弈知识，那么在未来临 近的谈判中他们的地位将是极其脆弱的。
二是确立合作的剩余；
现代谈判观念认为；谈判不是将一块蛋
糕拿来后，商量怎么分，而是要想法把 蛋糕做大，让每一方都能多分。这一点 被博弈论所证明。使博弈各方的得益之 和增大，这就意味着参与谈判各方之间 存在着相互配合，即在各自的利益驱动 下自觉、独立采取合作的态度和行为。 大家合作，将利益扩大，使每一方都多 得，结果是皆大欢喜
公平理论
一、温克勒的谈判实力理论
主要观点：45-46页 思考：谈判实力和公司实力有何不同？
谈判实力：谈判中相对于谈判对手所拥
有的综合性的制约力量。 特点：综合性；相对性；动态性；隐蔽 性。
1、影响谈判实力的主要因素
交易内容对双方的重要性 交易条件对双方的满足程度
五、谈判的公平理论
一个高明的谈判者必须借助各种谈判
技巧，及时觉察谈判对手心理的微妙 变化，使谈判各方认为达成协议对于 每个人都是相对公平的。 思考：你认为，穷人和富人如何分配 200 元才算公正？
公平或公正的两种分配方法 (1)朴素法
由哈佛大学的谈判专家们提出，他们通过对遗产继承
问题的研究，以遗产继承者对所继承的遗产的评估的 期望值，得出一种“公正”分配遗产的方法。 朴素法是将物品分配给出价最高的人，然后按所有物 品的最高估价总值作为共同平等分享四件物品(把最高 估价相加)的总金额 。
三是达成分享利益的协议
我们认为谈判是一种不确定性的行为。即使谈
判是可能的，你也无法保证谈判会成功。如果 谈判坚持不下去，各方就不能进行有效的合作， 也就无法创造新的价值，实现更大的利益。不 合作的最大问题就是谈判各方难以在如何分割 或分享价值的问题上达成一致性的协议。 究竟这一剩余利益应该怎样分配，是平均还是 不平均，取决于许多不确定的因素。实际上， 很多的谈判，人们对双方合作的剩余是多少也 难确定。就公平理论来讲，有许多分配方法， 如果他们都能认识到达成协议对他们彼此都有 益，双方的谅解与合作是完全可能的。
四、谈判的博弈论 game theory
现代经济科学发展的一个最引人注目的特 点，就是将博弈论引入其中。从这一角度 出发，许多经济现象和经济行为都可以理 解为某种博弈问题，可以用博弈方法进行 分析研究。近年来，随着博弈论运用的领 域越来越广泛，博弈论在谈判活动中的应 用也越来越受到人们的关注，引起了人们 的兴趣。将复杂的、不确定的谈判行为， 经过简明的博弈分析，使之研究更科学化、 规范化和系统化。
（2）具体做法
开局：重气氛，宽容大度，重礼仪 中局：遇到争执，主动让步 取得协议表现高姿态
（3）适用性
当总体的、长远的利益大于一次具体谈判所
涉及的局部的、近期利益。
3、相间法/原则谈判法
是以公平价值为标准，以谈判目的为核
心，在相互信任和相互尊重的基础上寻 找双方各有所获的方案的方法。 （1）特点
二、尼尔伦伯格的谈判需要理论
尼尔伦伯格运用行为科学、心理科学等原理和知 识，总结了他自己不下数千次的谈判经验，提出 了谈判的需要理论。 尼尔伦伯格认为，任何谈判都是在人与人之间发 生的，他们之所以要进行谈判，都是为了满足人 的某一种或几种“需要”。这些“需要”决定了 谈判的发生、进展和结局。 掌握了谈判的需要理论，就能使我们重视驱动双 方的各种需求，找出与谈判双方相联系的“需 要”，懂得如何选择不同的方法去反应、抵制或 改变对方的不良动机。了解每一种“需要”的相 应动机和作用，就能对症下药，选择最佳的谈判 方法。
(7) 不要轻易暴露自己已知的信息和正在 承受的压力。
谈判者是处于特定社会环境中的人，一个 富有经验的谈判者是不会轻易把自己的 要求、条件和焦虑完整透彻地告诉对方 的。但他们会做出某种姿态，尽力使你 去接近他们。如果你天真地将自己的需 要摊开，这种真诚只可能更加对自己不 利。
那么，这是否意味着，我们进入谈判领 域就得靠说谎(有时甚至看起来非说不 可)来处事为人呢?
第二章 商务谈判理论
本章内容
第一节 商务谈判的要素 第二节 商务谈判理论简介
第一节 商务谈判的要素
一、谈判主体
1.
2.
3.
涵义 主体不合格的情况 审查主体资格
二、谈判客体
三、谈判的方式
按照态度分 1、强硬式 2、软弱式 3、相间式
2、强硬式
（1）特点
对手=敌人；满足自己需要；对方让步自己 受益；死守立场重面子；不惜手段施高压
因为对竞争的惊慌失措将于事无补。 有的谈判者由于对某些生意项目表现出 过分热情和兴趣，很快失去了自己的竞 争优势地位。
(6) 给自己在谈判中的目标和机动幅度留 有适当余地。
当你要获取时，应提出比你原预想的成
交目标还高些的要求(而不应恰处于原预 想的成交目标上)；当你要付出时，应提 出比你原预想的付出更少的付出要求(而 不应恰处于原预想的付出水平上)。无论 何种情况，让步要稳、要让在明处、要 小步实施、要大肆渲染、要对等让步。
作为人类行为基本的七种需要是：
生理的需要。 (2) 安全和寻求保障的需要。 (3) 爱与归属的需要。 (4) 获得尊重的需要。 (5) 自我实现的需要。 (6) 认识和理解的需要。 (7) 美的需要。
(1)
谈判者应该知道对方有哪些需要，并知道 如何去满足他，才能使谈判成功。
(8) 在谈判中应多问、多听、少说。
谈判虽然在一定程度上包括了演讲的技巧，但
它毕竟不能等同于演讲。演讲的目的是要把自 己的主张与想法告知听众，而谈判的目的除此 之外，还要通过与对方的交涉实现自己的目标， 这就要求尽可能多地了解和熟悉对方。多问、 多听有助于对谈判者之间的相互关系施加某种 控制，迫使对方进行反馈，进而对其反馈给我 方的信息进行分析研究，发现对方的需要，找 出引导其需要并有助于实现我方目标的策略、 措施与方法。
（2）具体做法
开始时，要求强硬态度极端 要有进展，对方不断妥协，自己守株待兔 利用感情爆发控制对手
（3）适用性
一次性交往
对手不了解情况
绝对优势，实力悬殊
（4）反硬式措施
保护自己 因势利导 第三者调停
2、软弱式
（1）特点
对手=朋友，为了合作，协议高于自身利益、
立场，可以接受损失，态度温和，关系高于 一切。
对方≠朋友≠敌人，人事分开，开诚布公，坚
持客观标准
（2）具体做法
人事分开 重利益非立场 构思对彼此有利的方案
坚持客观公平的标准
思考： 在商务谈判中，主要的、正确的方法 是哪种？为什么？
第二节 商务谈判理论简介
温克勒的谈判实力理论 谈判需要理论
斯科特的谈判三方针
(9) 要与对方所希望的目标保持接触。
谈判者无论提出什么样的要求，应与对方希望
的目标挨得上边，不能无视对方的要求。如果 你的要求与对方的要求之间的差距越大，你必 须发出的信号也应该越多。 有时候，你直接向对方发出的信号也许并不如 你间接发出的信号的影响力大。比如，你通过 与旁人的闲谈故意把信号传给对方，通过寻找 借口，通过变通的交流形式，通过中间人或社 会舆论的力量来达成与对方的联系，这些办法 如果运用得当，其影响力不可低估。
(4) 在向对手展示自己的实力时不宜操之 过急，而应通过行动或采取暗示的方 式。
如通过让对方感到内疚、有愧、有罪过、
自觉实力不济等形式。有时也可以在谈 判之前通过第三方的影响，或舆论压力 的形式等加强自己的实力地位。
(5) 要为对手制造竞争空气，让对手们彼 此之间去竞争。
而对于自身的竞争者，不要惊慌失措，
(10) 要让对方从开始就习惯于你的大目标。
谈判者不应一遇困难就轻率地背弃自己所期望
的目标，应逐步学会利用公共关系的手段让对 方适应我方的大目标，尤其是当你的地位很有 利而且对方很需要你时更应如此。 谈判的形式上看，似乎谁先开价谁后开价并无 大碍。但是，开价的一方总倾向于按自己希望 的最高目标出价，双方的首次出价之间会有一 段距离。谈判者应当努力坚持自己的目标，即 使要作出让步，也应当从自己的目标开始，逐 步退让到对方所及的视线内，而不应当以对方 的目标为基准，迫使其退让到我方所及的视线 内。这两种让步的结果是大不一样的。
谈判的信息掌握程度
谈判人员的素质和行为举止
判断以下事项，甲乙两方哪方的实力更强? 甲方的邀请无回音，但已知乙方接到了邀 请 甲方对乙方提出的某些问题不了解 对甲方的某些要求，乙方模棱两可 甲方与乙方谈判时又与第三方谈同一项目 甲方私下贿赂乙方人员 甲方的贿赂被乙方接受 甲方对谈判的成败不关心或表现兴趣不大
(2)拍卖法是以类似于公开拍卖的方式处理所有遗物， 然后分配者再平分全部拍卖所得。 假如某夫妇意外死亡，没有留下遗嘱，他的三个孩 子：乔丹、迈克尔、玛丽将如何公正平等地分配 ABCD 四件物品呢？ 首先，让孩子评估每件物品的价格，然后进行分配。
1.以博弈论解释谈判 合作性结果的出现需要谈判双方拥有
充分的交信息流，一旦谈判双方不能 进行信息交流，就难以实现一个有利 于每个当事人的合作利益，这种就称 为“囚徒困境”。 可见，从博弈角度来分析谈判，只有 双方合作，才会有剩余，才谈得上双 方的利益的分享
2.在博弈基础上建立谈判程序 一是建立风险值，
(3)通过给予对方心理上更多的满足感来增强 谈判的吸引力
在互有所求的谈判中，开始时就做出顽强姿态
的一方，总是能够获得更多的好处。谈判者应 当注意，在采取这一原则时，虽然做出顽强的、 看似难以动摇的姿态是必要的，但并不是唯一 地固守这一姿态。你还应当积极地设法“引诱” 对方主动靠近你，你的吸引力越大，你的优势 地位才越巩固。 这一做法对初涉谈判的新手交涉时尤为有效。 即既保持那种看似难以松动的地位，又采取某 种微妙的措施使对方对谈判保持极大的兴趣， 让对方“感觉”到他的成功，增加其自我满足 感。对方的这种感觉越深，其向我方靠近并做 出行动的决定就越快。
三、比尔•斯科特的谈判“三方针” 理论
英国谈判专家比尔•斯科特精心挑选了“谋 求一致”、“皆大欢喜”，“以战取胜” 三个词汇来表达他的谈判理论。 他极力推崇在友好、和谐气氛下“谋求一 致”的谈判方针； 但也积极主张在谋得己方最大利益的前提 下，给对方以适当的满足的“皆大欢喜” 的谈判方针； 他尽力避免种种冲突型的“以战取胜”的 方针。
竞争对手的强弱
谈判者信誉的高低
案例
奥莉小姐的公司面临严重的资源短缺，
在这段萧条的日子里，缺钱的人太多 了，银行是不会主动敲她的门来提供 这笔贷款的Baidu Nhomakorabea但是还得去贷款，怎么 去办呢？经过多次犹豫不决，最后她 鼓足勇气走进银行
1、影响谈判实力的主要因素
谈判者经济实力的大小 谈判时间耐力的高低
2、温克勒的谈判十大原则
(1) 不轻易给对方讨价还价的余地。
如果遇到的某些问题大致是确定性的，就 应努力使自己处于一种没有必要进行谈 判的地位，或至多只能在枝节问题上交 涉，核心问题是不可谈判的。
(2) 当没有充分准备的情况下应避免仓促 参与谈判。
在条件许可时应事先进行一些调查研究
工作，努力了解对方，其现状如何?利益 何在?问题是什么?谁是对方做决策的人 物等等。特别是在谈判的初始阶段双方 的接触对整个谈判的影响极大。那些进 行了充分准备和调查研究的谈判者，他 们的亮相将分外有力。反之，如果谈判 者不懂得这种博弈知识，那么在未来临 近的谈判中他们的地位将是极其脆弱的。
二是确立合作的剩余；
现代谈判观念认为；谈判不是将一块蛋
糕拿来后，商量怎么分，而是要想法把 蛋糕做大，让每一方都能多分。这一点 被博弈论所证明。使博弈各方的得益之 和增大，这就意味着参与谈判各方之间 存在着相互配合，即在各自的利益驱动 下自觉、独立采取合作的态度和行为。 大家合作，将利益扩大，使每一方都多 得，结果是皆大欢喜