第四章市场营销环境PPT课件
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第四章 市场营销环境与市场营销ppt课件
（２）信贷情况
• 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
• 消费者信贷的形式：
– 短期赊销 – 购买住宅，分期付款 – 购买昂贵消费品分期付款 – 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
.
33
(二)间接影响营销活动的经济环 境因素：经济发展状况
1、经济形势 2、经济发展阶段和水平 3、经济体制 4、地区与行业发展状况 5、城市化程度
入变动百分比 （2）消费结构 • 消费结构可分为微观消费结构和宏观消
费结构。前者是指单个消费者或家庭的 消费结构，后者是指一个国家或全社会 的消费结构。
.
32
3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。
了成本
.
38
五、政治法律环境
（一）政治环境 （二）法律环境
.
39
（一）政治环境
• 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。 包括国内政治环境与国际政治环境。
– 国内：了解党和国家的重要方针政策：财务 政策、货币政策、劳工政策、外汇政策
– 国际：了解“政治局势"和"政治冲突"对企业 营销活动的影响
.
.
49
三、企业营销对策
（一）企业应付环境威胁的策略 （二）对不同机会与威胁类型业务
的营销策略
.
50
（一）企业应付环境威胁的策略
• 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素
的发展。
• 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，
胁的程度。
以减轻环境威
• 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的 使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
• 消费者信贷的形式：
– 短期赊销 – 购买住宅，分期付款 – 购买昂贵消费品分期付款 – 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡）
.
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(二)间接影响营销活动的经济环 境因素：经济发展状况
1、经济形势 2、经济发展阶段和水平 3、经济体制 4、地区与行业发展状况 5、城市化程度
入变动百分比 （2）消费结构 • 消费结构可分为微观消费结构和宏观消
费结构。前者是指单个消费者或家庭的 消费结构，后者是指一个国家或全社会 的消费结构。
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3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。
了成本
.
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五、政治法律环境
（一）政治环境 （二）法律环境
.
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（一）政治环境
• 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。 包括国内政治环境与国际政治环境。
– 国内：了解党和国家的重要方针政策：财务 政策、货币政策、劳工政策、外汇政策
– 国际：了解“政治局势"和"政治冲突"对企业 营销活动的影响
.
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三、企业营销对策
（一）企业应付环境威胁的策略 （二）对不同机会与威胁类型业务
的营销策略
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（一）企业应付环境威胁的策略
• 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素
的发展。
• 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略，
胁的程度。
以减轻环境威
市场营销环境分析PPT课件
关注竞争对手的战略、市场占有率、产品 创新和财务状况，以预测其可能采取的行 动。
政策法规影响
宏观经济因素影响
关注政策法规的变化，评估其对业务的影 响，并制定应对策略。
分析宏观经济因素如经济增长率、失业率 、通货膨胀率等对市场需求和竞争格局的 影响。
市场机会与威胁的综合分析
SWOT分析
进行SWOT分析，全面评估内部优势、劣势、外 部机会和威胁，为制定战略提供依据。
自然环境
自然资源的供应和环境保护政 策可能影响企业的生产和经营 成本。
02
CATALOGUE
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家政治稳定性对 商业活动的影响。
政策法规
分析政府出台的政策和 法规对企业营销活动的
影响。
国际政治环境
关注国际政治动态，分 析其对跨国企业的影响
。
法律环境
研究与市场营销相关的 法律法规，如消费者权 益保护法、广告法等。
供应商的议价能力
分析供应商在市场中的地 位，以及他们是否拥有对 价格的影响力。
供应商的创新能力
评估供应商是否能够提供 新颖的产品或服务，以满 足市场需求。
营销中介
经销商的选择
选择具有良好信誉和覆盖 面的经销商，以确保产品 能够有效地进入目标市场 。
营销渠道的管理
对营销渠道进行有效的管 理，确保产品能够快速、 准确地到达消费者手中。
市场细分
通过市场细分，发现不同细分市场的 需求差异，为制定针对性的营销策略 提供依据。
竞争态势分析
分析竞争对手的产品、定价、渠道和 促销策略，以及市场占有率，以发现 竞争优势和市场空白。
市场威胁分析
市场威胁总结
市场营销学第4章ppt课件
精品课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
精品课件
高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
精品课件
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
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二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
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（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
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三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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4
三、市场营销环境的特征
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
市场营销环境PPT课件
28.09.2020
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2008年三鹿奶粉事件后的中国奶粉市场 ？
28.09.2020
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动
也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海 施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不 含PPA。
在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时， 一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销 量大增，供不应求。
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2000年11月发生的PPA事件后，谁能引 领感冒药市场主流曾被众多业内人士所 关注。经过一年多的角逐，感冒药市场 重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。 调查显示，“白加黑”、“感康”、 “新康泰克”、“泰诺”、“百服宁” 等品牌在消费者中的知名度居前列。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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一个简明的环境分析4C框架
宏观环境（circumstance）
市场营销学Ch04市场营销环境.pptx
客观性 差异性 多变性 相关性
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Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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Ch04 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
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第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2020/10/12
Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
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Ch04 市场营销环境
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市场营销学教学课件
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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市场营销学教学课件
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销学第四章营销环境ppt
• 企业的经营者，不可忽视公司内部 员工的力量。 • 市场营销部门要善于处理与公司其 他部门的关系 。
2、供应商
成本\质量\时间控制
3、营销中间商
1、营销中间商： 帮助公司促销、销售和 分销产品到最终用户的公司 2、实体分配公司:物流企业 ;仓储企业 3、营销服务机构: 如广告企业，咨询机构 等
价值观念、宗教信仰、风俗习惯、流行、语言、教育
社会
• • • • •
松下：测试自身脂肪比率 伊奈：在黑暗中发光、问好、六种声音 松下：空调功能 东陶：尿糖 松下：体重、心跳、血压等传给医生
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
沙尘暴给人们带来的种种危害， 使人们“谈沙色变”。它使但由此也引 发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商 家看出了其中蕴含的无限商机，采取了 相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家
政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨 镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便 在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防 沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方
如果世界是由1000人组成的村庄
• 1.520个女性，480个男性； • 2.10个大学生，335个文盲； • 3.584个亚洲人、134个非洲人；95个欧洲人； 84个拉美人；55个俄罗斯人；52个北美人。 • 4.165人说中国话；86人说英语；83人说印度 语；64人西班牙语；58人说俄语；37人说阿 拉伯语，剩下的说200多种语言中的一种。
市场营销环境课件PPT课件
市场营销策略产生影响。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
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市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
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认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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❖ 属类竞争者（一般竞争者）：满足顾客某种愿望的 各种方法的竞争者；
❖ 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且
将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。
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❖ 产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品 型号竞争者；
❖ 如通用公司将所有生产轿车的制造商视为竞争者。
❖ 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各 种品牌的竞争者；
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2、市场营销渠道企业
包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商 和辅助商等。
与企业构成协作关系，企业要考虑如何在动态的 环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。
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3、顾客
顾客 （市场）
企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标 顾客的特点，制定适国当内的市场营销策略。国际这市是场扩大销售、
应营销环境。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。
包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞 争者、公众等。营销活动能否成功，除营销部门 本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
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微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的 集合，但它与宏观环境是有区别的：
第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影 响更为直接。
第二，微观环境中的一些因素在企业经过努力下可 以程度不同的加以控制。
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
第四章 市场营销环境
2020/11/11
Ch04 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
融 到资公 有众关的媒 公介 公 众众。要政 府 采公 取众适当社团 的公众 措施社 ，区公 与众 周围一 的般公 各众种公内部 众公众
保持良好的公众关系。
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第三节 宏观营销环境
一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
提高市场占有率的根本措施。
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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4、竞争者
➢ 企业面临四种类型的竞争者： ❖ 望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者，与
企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。
❖ 如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争 者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。
❖ 如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造 商作为主要竞争者。
➢ 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。
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5、公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益，而公众 也能便利或妨碍企业实现其经营目标。因此企业的市场 营销活动，不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑
2、支随着出家变庭化收之入间的比增加例，关用系于的住规宅律建筑性和。家此务规经律营被的支后出人占 称家庭为收“入恩的格比尔重定大体律不”变。( 燃料、 照明、冷藏等支出占家
公众
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1、企业内部环境
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等 部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面 的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部 门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。
即分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致等 。
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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附：恩格尔定律
1、德随国着家统庭计收学入家增恩加斯，用特于•恩购格买食尔品1的85支7出年占根家据庭他收对入英的比国、 法重（国即、恩德格国尔、系比数）利就时会许下多降工。人家庭收支预算的调 查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面
场的潜在容量。
（银色市场）。
包括人口总量、
年龄4结、家庭结构发生变化 （家庭规
趋向小型化）。
构、 地理分布、 家庭
组成、 人口性别等因5素、许。多国家的人口流动性大。
6、一些国家的人口由多民族构成。
目前趋势
······
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二、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
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宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视和 对此做出反应。
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一、人口环境分析
市场是由有购买欲望1和、世界人口持续增长。
支付能力的人构成的2，、发达国家的人口出生率下降。
人口的多少直接影响3市、许多国家人口趋于老龄化
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
2020/11/11
二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的
因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环
境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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❖ 属类竞争者（一般竞争者）：满足顾客某种愿望的 各种方法的竞争者；
❖ 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且
将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。
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❖ 产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品 型号竞争者；
❖ 如通用公司将所有生产轿车的制造商视为竞争者。
❖ 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各 种品牌的竞争者；
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2、市场营销渠道企业
包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商 和辅助商等。
与企业构成协作关系，企业要考虑如何在动态的 环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。
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3、顾客
顾客 （市场）
企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标 顾客的特点，制定适国当内的市场营销策略。国际这市是场扩大销售、
应营销环境。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。
包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞 争者、公众等。营销活动能否成功，除营销部门 本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
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微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的 集合，但它与宏观环境是有区别的：
第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影 响更为直接。
第二，微观环境中的一些因素在企业经过努力下可 以程度不同的加以控制。
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
第四章 市场营销环境
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Ch04 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
融 到资公 有众关的媒 公介 公 众众。要政 府 采公 取众适当社团 的公众 措施社 ，区公 与众 周围一 的般公 各众种公内部 众公众
保持良好的公众关系。
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第三节 宏观营销环境
一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
提高市场占有率的根本措施。
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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4、竞争者
➢ 企业面临四种类型的竞争者： ❖ 望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者，与
企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。
❖ 如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争 者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。
❖ 如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造 商作为主要竞争者。
➢ 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。
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5、公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益，而公众 也能便利或妨碍企业实现其经营目标。因此企业的市场 营销活动，不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑
2、支随着出家变庭化收之入间的比增加例，关用系于的住规宅律建筑性和。家此务规经律营被的支后出人占 称家庭为收“入恩的格比尔重定大体律不”变。( 燃料、 照明、冷藏等支出占家
公众
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1、企业内部环境
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等 部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面 的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部 门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。
即分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致等 。
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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附：恩格尔定律
1、德随国着家统庭计收学入家增恩加斯，用特于•恩购格买食尔品1的85支7出年占根家据庭他收对入英的比国、 法重（国即、恩德格国尔、系比数）利就时会许下多降工。人家庭收支预算的调 查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面
场的潜在容量。
（银色市场）。
包括人口总量、
年龄4结、家庭结构发生变化 （家庭规
趋向小型化）。
构、 地理分布、 家庭
组成、 人口性别等因5素、许。多国家的人口流动性大。
6、一些国家的人口由多民族构成。
目前趋势
······
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二、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
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宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视和 对此做出反应。
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一、人口环境分析
市场是由有购买欲望1和、世界人口持续增长。
支付能力的人构成的2，、发达国家的人口出生率下降。
人口的多少直接影响3市、许多国家人口趋于老龄化
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的
因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环
境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客