第四章市场营销环境PPT课件

收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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附：恩格尔定律
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公众
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1、企业内部环境
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等 部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面 的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部 门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策 的制定与实施影响极大。
即分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致等 。
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宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视和 对此做出反应。
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一、人口环境分析
市场是由有购买欲望1和、世界人口持续增长。
支付能力的人构成的2，、发达国家的人口出生率下降。
人口的多少直接影响3市、许多国家人口趋于老龄化
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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保持良好的公众关系。
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第三节 宏观营销环境
一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
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微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的 集合，但它与宏观环境是有区别的：
第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影 响更为直接。
第二，微观环境中的一些因素在企业经过努力下可 以程度不同的加以控制。
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
提高市场占有率的根本措施。
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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4、竞争者
➢ 企业面临四种类型的竞争者： ❖ 欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者，与
企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。
❖ 如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争 者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。
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2、市场营销渠道企业
包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商 和辅助商等。
与企业构成协作关系，企业要考虑如何在动态的 环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。
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3、顾客
顾客 （市场）
企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标 顾客的特点，制定适国当内的市场营销策略。国际这市是场扩大销售、
第四章 市场营销环境
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Ch04 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
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❖ 属类竞争者（一般竞争者）：满足顾客某Βιβλιοθήκη Baidu愿望的 各种方法的竞争者；
❖ 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且
将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。
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❖ 产品型式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品 型号竞争者；
❖ 如通用公司将所有生产轿车的制造商视为竞争者。
❖ 品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各 种品牌的竞争者；
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的
因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环
境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
应营销环境。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。
包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞 争者、公众等。营销活动能否成功，除营销部门 本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
❖ 如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造 商作为主要竞争者。
➢ 通过分析，采取措施，取得相对竞争优势。
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5、公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公 众
企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益，而公众 也能便利或妨碍企业实现其经营目标。因此企业的市场 营销活动，不但需要针对目标市场的顾客，还需要考虑
场的潜在容量。
（银色市场）。
包括人口总量、
年龄4结、家庭结构发生变化 （家庭规
趋向小型化）。
构、 地理分布、 家庭
组成、 人口性别等因5素、许。多国家的人口流动性大。
6、一些国家的人口由多民族构成。
目前趋势
······
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二、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析