大卫奥格威广告作品赏析
广告言语分析
事实胜于雄辩，科学语言就是从事物本身出发去认 识事物，认识事物的特点功用，让事物的特点功用 来吸引消费者。 以事实为基础，从使用的角度介绍产品：“为顾客 制定”的衣领，可深入裤腰的下摆，珍珠母做成的 纽扣，从世界各地进口的最有名的布匹等。如此平 实的语言，如此详细的介绍，都用事实说话，这是 用自己的真心诚心来加强消费者购买的决心，使用 的信心。 科学语言的意旨功能，追求语言表达的准确性，明 晰性，科学语言就在于用事实说话，用产品的质量 说话，用产品独特的特性去满足消费者的需求，从 而打动消费者购买产品。
广告语言分析完结，谢谢
我终于找到了这种平凡的幸福。( 采诗润肤露) 这句话有两个预设。第一个预设是很久以来, 我一 直在寻找平凡的幸福。根据这句话人们可以合理地 推想������ 平凡的幸福一定非常美好难得。难得的 事物总是独具个性, 与众不同。我在追求平凡的幸 福，也就是我在追求个性。第二个预设是在找到这 种平凡的幸福之前, 我享受的是不平凡的幸福。两 个预设放在一起, 给人的联想就是������ 我与众不 同, 追求个性。在提倡个性的时代, 这样的联想可 以满足某一类消费者群的心理需求。这句话还是一 个隐喻, 平凡的幸福就是广告所宣传的产品, 广告 实际上是说采诗润肤露很好很难得, 预设和隐喻让 广告变得富有诗意。
作者：大卫· 奥格威（David Ogilvy） 产品：哈萨威（Hathaway）衬衫： 标题：穿哈萨威衬衫的男人 美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件 大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在 是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中， 哈萨威衬衫便日渐流行起来。 首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。 其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领， 使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁 剪，让你穿在身上倍感舒适。 下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的， 它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种 在南北战争前才有的那种高雅。 最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的 最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰 奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛 棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅 细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫， 会使你得到诸多的满足。 哈萨威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚 的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了 114年。 你如果想在离你最近的商店买到哈萨威衬衫，请你写 一张明信片寄到：C.F.哈萨威· 缅因州· 渥特威城，即 复。
大卫奥格威——广告界的教皇
1938 年，戴维 ·奥格威移民美国，受聘盖洛普民 意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱 坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实 的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行 事的准则之一。在此期间他决定创建自己的公司。
1948 年， 37 岁的奥格威创建奥美广告公司， 从 此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引 领着公司一步步走向壮大（ Ogilvy & Mather ），奥 格威于 1973 年退休。
₯ 时代背景：美国当时商业繁荣，经济的发展迫 使广告业的飞跃式成长。 ₯ 广告界背景 ：美国广告业世界领先，广告泛滥， 人们生活中充斥着各色广告，美国人陷入广告覆盖 的世界。 1953年，进入广告业仅仅四年，大卫奥格威被 认定在过去的50年里，美国广告业从来没出现过如 此杰出的人物。广告业的天才。 大卫奥格威：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为 好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人 那里做农民，然后创办广告公司。”
尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始 人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅 力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一时至1952年，大 卫奥格威已盛名远扬。奥美公司承接的另一决定性的广告业 务便是来自劳斯莱斯公司1963年，奥格威著书《一个广告人 的自白》。 自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文 字，畅销全球。 后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》， 两本书对现代广告业的影响同样深远。 1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设 计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤 奋工作。 在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝 去。
大卫奥格威97项广告信条解读
大卫奥格威 97 项广告信条（一）绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。
诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差，当然也不能欺骗我的家人。
己所不欲勿施于人。
（二）在美国一般的家庭一天要接触1518 件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听诸位的心声，必须别具一格。
（三）广告的推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真枪实战的工作。
（四）绝不能忘记你是在花用广告主的钞票，不要埋怨广告制作之苦难。
（五）不要打"短打”，你必须努力，每一次都是全垒打。
（六）时常掌握主动，不要让广告主叫你这么做，才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。
（七）一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。
（八）不要随便地攻击其它的广告活动，不要让船触礁，绝不要打落巢鸟，不要杀鸡取卵。
（九）每一个广告都是商标印象（bra nd image）的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。
（十）展开新的广告活动以前，必须研究制品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告（必须充分地）。
（十一）说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。
（十二）如果广告活动不是由伟大的创意（idea）构成，那么它不过是二流而已。
（十三）广告原稿，必须是具体地表现商品的文案结构（copy platform），堂堂地明确地传达商品的功用，是广告作业中最重大的使命。
（十四）商品名，必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。
（十五）广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。
（十六）消费者不是脓包，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱她的良知的地方。
（十七）广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。
（十八）不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。
（十九）所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。
大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析
大卫奥格威眼中的广告经典广告分析（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。
拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。
它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。
企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
一日经商，终生行商。
大卫·奥格威做到了。
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。
大卫奥格威——广告界的教皇
广告信条中有几句 1 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 2 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要 用出其不意 、妥协的神技，让他们惊讶。 3 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协， 不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 广告本文原则中有几句 1 要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 2 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具 有效果。 广告插图准则中有几句 1 把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中 2 避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东 西。
₯ 成长。 ₯ 广告界背景 ：美国广告业世界领先，广告泛滥， 人们生活中充斥着各色广告，美国人陷入广告覆盖 的世界。 1953年，进入广告业仅仅四年，大卫奥格威被 认定在过去的50年里，美国广告业从来没出现过如 此杰出的人物。广告业的天才。 大卫奥格威：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为 好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人 那里做农民，然后创办广告公司。”
出身英国的大卫· 奥格威，是现代广告业的大师级传奇人 物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新 纪元，他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运 用，同时创造出一种崭新的广告文化。 1948年，奥格威 在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多 富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最 重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经 营和专业化推向顶峰，他的价值观就出了一个全球性的传 播网路，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更 深深影响着整个广告业的发展
1982年10月份的《扩张》杂志特别对工业革命做了专题报 道，在文中列出11位对工业革命具有贡献的人士，奥格威 名列其中，他被冠以这样一个称号——《血；思想与啤酒》 《中大西洋人》 《财富》 《油墨》 《麦迪逊大道之王》
大卫奥格威解读
这份销售手册出炉的背景是这 样的：
鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指 定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威 也借此总结出自己的一整套推销“战略”：
全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有 汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个 家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。
血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥 格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。
奥格威从他父亲那儿继承了两大习性
——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽 默感。
奥格威心目中的大英雄是他的祖父。
祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。 他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无
奥格威在纽约创办奥美广告公 司的时间是1949年，
那一年奥格威38岁。 那时，他没有 文凭、没有客户、银行账
户里只有6000美元。
10年过后，
奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一， 在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营 业额8亿美元。
同时，奥格威也赢得了各种赞美之语：
时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功；
自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出 比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。
奥格威几乎把能想到的
所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、 细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中 的趣闻也比比皆是：
奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳，麦克唐纳是 圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。
50岁时的奥格威谈起父亲，
几乎使用了人性中所有美好的字眼：“父亲是 个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的 人，体格强壮得像牛一样。”
奥格威广告创作思想论析
大卫·奥格威（以下简称奥格威）是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人，该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1999年加盟世界最大传播集团之一——WPP集团。
奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自转》等传世佳作。
奥格威在论著中论及的方面很多，这里笔者仅谈一个对奥格威广告创作思想的认识。
一、刚刚的目的是销售，广告的内容重于形式奥格威总体上讲的是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。
“什么是好广告？”、“广告的目的是什么？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。
关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘；”3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。
奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。
”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。
销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。
”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
”对于奥格威的上述看法，笔者认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。
企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。
这种沟通的目的是供、需双方各得其所。
奥美经典案例
奥美经典案例奥美（Ogilvy）是一家历史悠久、享有盛誉的国际知名广告公司，其创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）更是广告界的传奇人物。
奥美公司以其卓越的创意和精准的营销策略，创造了许多经典的广告案例，成为业内的典范和楷模。
本文将介绍几个奥美经典案例，探讨其成功的原因和启示。
第一个经典案例是奥美为美国运通公司（American Express）打造的“不可或缺的伙伴”系列广告。
这一系列广告以真实的故事为基础，讲述了人们在旅行、购物、生活中因为使用美国运通卡而获得的便利和安全感。
广告语“不可或缺的伙伴”深入人心，成功地塑造了美国运通卡的形象，让消费者产生了强烈的情感认同。
这个案例的成功之处在于奥美公司深入挖掘了产品的核心卖点，将其转化为生动的故事，触动了消费者的情感，赢得了他们的信任和忠诚。
第二个经典案例是奥美为耐克（Nike）打造的“Just Do It”系列广告。
这一系列广告以激励人们勇于挑战自我、超越极限为主题，通过展现运动健将的故事和精彩的画面，传递出“只管去做”、“永不放弃”的正能量。
这些广告不仅提升了耐克品牌的知名度和美誉度，更激发了人们对运动的热情和对自我突破的渴望。
奥美公司在这个案例中巧妙地运用了情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的尊重和喜爱。
第三个经典案例是奥美为可口可乐（Coca-Cola）打造的“开心一刻”系列广告。
这一系列广告以欢乐、友情、分享为主题，通过展现人们在生活中的快乐场景和情感交流，传递出“开怀大笑，与朋友分享”的愉悦感。
这些广告不仅让可口可乐成为了人们欢聚时的首选饮料，更让品牌在大众心目中树立起了快乐、积极的形象。
奥美公司在这个案例中运用了情感共鸣和文化符号的手法，成功地渲染了品牌的情感价值，赢得了消费者的喜爱和忠诚。
通过以上经典案例的介绍，我们不难发现，奥美公司之所以能够创造出这些成功的广告，关键在于他们深刻理解了消费者的需求和情感，善于挖掘产品的核心卖点，巧妙地运用情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的信任和忠诚。
奥格威谈广告
读完这本书，我对广告有了更深入的理解。奥格威强调了广告的目的性和信 息传达的重要性。他认为，广告必须传达明确的信息，以引起消费者的并引导他 们采取行动。他强调了广告的创意和视觉效果的重要性，他认为这些因素是吸引 消费者注意力的关键。
奥格威对广告道德的讨论也给我留下了深刻的印象。他强调了广告业的责任 和诚信问题，认为广告公司必须对自己所传达的信息负责，确保信息的真实性和 可靠性。他还探讨了广告对消费者和社会的影响，并呼吁广告业要承担更多的社 会责任。
奥格威谈广告
读书笔记
01 思维导图
03 精彩摘录 05 目录分析
目录
02 内容摘要 04 阅读感受 06 作者简介
思维导图
本书关键字分析思维导图
书中
主张
受众
后来
创意
策略
竞争
广告
认为
信息 传达
内容
广告
提高
方面
品牌
奥格威谈 广告
技巧
对手
内容摘要
内容摘要
《奥格威谈广告》是一本由知名广告大师大卫·奥格威所著的经典著作，书中总结了他的广告思 想和经验。这本书被视为广告行业的圣经，对后来的广告理论和实践产生了深远的影响。 在《奥格威谈广告》中，奥格威通过简练、直接的表述，清晰地阐述了广告的本质、作用、技巧 以及策略等方面的内容。以下是一些书中的主要观点： 奥格威认为，广告的本质是传达信息，并让受众对产品或服务产生兴趣和购买欲望。他认为，广 告是一种手段，用来把有用的信息传达给受众，以促进销售和增强品牌形象。 奥格威认为，广告的主要作用有两个：一是销售产品或服务，提高市场占有率；二是增强品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度和信任度。他强调了广告与市场营销之间的关系，并主张将广告 纳入更广泛的市场战略中。 奥格威在书中详细阐述了广告的技巧，包括创意、文案、视觉设计、媒体选择等方面的内容。
“左脑-右脑”Mercedes Benz广告赏析
“左脑-右脑”Mercedes Benz广告赏析提起广告，现代人都不陌生，在我们生活中充斥着形形色色的广告，但一个好广告的定义却在于，这个广告能不能改变我们对于一件事物的认识，给另一个东西一个确切的定义。
乍看之下，这组广告，绚丽的色彩，包含了许多元素，三辑广告分别意味着音乐，美术，激情三个主题，每个主题之下又分为左脑右脑，音乐主题的右脑用小提琴，钢琴，萨克斯编织乐符，左脑用数学演奏乐曲，美术主题下，右脑用色彩铺陈出绚丽的画，相对的左脑用编程编织神奇的程序，激情主题的左脑构建复杂的科学，右脑充满情趣的包裹舞蹈，斗牛，玫瑰，鸡尾酒与性。
广告的内涵一眼并不能看穿,在研究过梅赛德斯的企业文化之后.我了解到2010年六月，梅赛德斯-奔驰面向全世界提出了一个全新的品牌口号:“the best or nothing.”意在唯有最好”作为家喻户晓的豪华车品牌，奔驰在汽车产业的发展中一直扮演着先行者的角色，有着举足轻重的王者地位。
早期的汽车广告，形式都比较单一，比如像当初大卫·奥格威为劳斯莱斯做广告，就例举了这种汽车的19中优点，成为广告史上的经典之作。
但到了20世纪后，当营销理论引入汽车领域，汽车广告变得像是一个称职的保姆一样，去迎合消费者的需求，如70年代受石油危机影响，汽车广告都强调小型省油，80年代提倡时尚和个性，广告上又开始在这方面做文章；90年代因为环境污染，广告又都开始宣传环保了。
大卫·奥格威的劳斯莱斯广告Saab Ems "Adds a Little Extravagance" (1975)VW Volkswagen If Gas Pains Persist FCar (1974)Chevy Chevrolet S-10 Pickup Truck (1988)General Motor’s Oldsmobile Cutlass (1988)Land Range Rover 4 dr SE 4WD Oil Check Car (1996)而当今的汽车广告，有人称之为“充满魅力的情人”。
大卫·奥格威的广告思想精要
大卫·奥格威的广告思想精要1、广告创作原则在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威有一段在广告界广为流传的经典名言:消费者不是白痴，她是你的妻子。
如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。
她要的是你能提供的所有信息。
奥格威坚持认为消费者会购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养的、美味可口的，或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。
2、广告创作的目的广告的唯一目的是销售，否则就不是在做广告，并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。
3、广告创作的方法在广告的创作过程中测试是最重要的。
测试你的承诺，测试你的媒体选测，测试你的标题及图片，测试你的广告的版面大小，测试你的刊播频率，测试你的广告花费，测试你的广告影片……不断测试，那么你的广告才会不断地进步。
其次重要的决定是，你该对顾客承诺什么？一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是为消费者提供利益点。
对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点，才极为有利。
但你的产品必须具有你所承诺的利益点，否则后果将咎由自取。
最后，将你的策略精炼成单纯的承诺，然后全力以赴地去传达它。
4、广告的定位原则奥格威认为广告对销售的影响最主要决定于：你该如何为产品定位？广告活动结果取决于商品如何被定位。
广告定位确定以后，广告创作才能开始。
奥格威提出了心理区隔定位法。
他认为可以用人口统计资料来区隔市场，如男人、小孩或南部的种植主等，但运用市场的心理区隔为产品定位，会更有帮助。
5、广告的创意原则每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，新人就会被紧急召到会议室去领略奥格威的“神灯”。
“神灯”的魔力，源于五个主要方面调查汇集起来的数据和信息：（1)邮电公司的广告经验，（2)百货商店的广告技巧，(3)盖洛普公司对广告效果的调查,(4)对电视广告的调查，（5）应用别人的智慧成果6、广告文案创作技巧（1）不要旁敲侧击，要直截了当。
一个广告人的自白读后感
一个广告人的自白读后感一个广告人的自白读后感《一个广告人的自白》是奥美公司创始人大卫·奥格威著名的广告著作。
被称为“现代广告教皇”的经典著作，是广告从业者必读的经典之作。
以下是一个广告人的自白读后感，欢迎阅读。
最近读了奥美创始人大卫奥格威的著作《一个广告人的自白》，他向人们讲述了他如何将奥美公司从一个不知名的小公司发展成为世界第一的广告公司的历程，看后让人深受启发。
大卫38岁开始创业，之前做过很多种工作，他在进入广告行业的时候对这一行一无所知，他只是抱着一种执着的信念，将奥美打造成人人皆知的广告公司，他们的口号是：如果一个公司注重品牌建设，那么他一定会选择奥美作为它的广告代理商。
如果人们只知道一家广告公司，那么他们知道的一定是奥美。
也因此让我对广告业和广告专业有了更进一步的了解，同时通过读后我从中也总结出一些对我今后成长很有用的观点。
首先，通过阅读了这本书让我对广告专业有了更进一步的了解。
上大学时我选择的其实不是广告学，而是我一直喜欢的经济学方面的专业，之前在电视上看到广告都让人很厌烦的。
对广告也不了解和认识。
但是在上了大学后，通过对广告的不断认识和了解，慢慢的我喜欢上了广告学，我觉得其中的奥妙更是有无限的乐趣。
也更能展示我自身的能力。
现在，对广告的态度大大的改变了。
可以说做任何事情都想着这是在为自己创作广告积累素材，因为广告就是从生活中来。
看到广告也不厌烦了，反而看到每一则广告都要迫不及待地去分析它好在哪，不好在哪，或者想我应该从中学习到什么。
总觉得学习广告是一件令人愉悦的事，是值得骄傲的事。
第二、从奥美成功中获得了什么?好的广告作品是生活中的点滴凝聚而成的。
同样，成功也是无数的经历凝聚而成的。
我们不能只看到奥格威由一个厨师转变成为了一个广告大师这样一个结果，我们更多的应该看到这其中的过程，因为，没有这些过程中的点点滴滴，奥格威日后绝对不会成为一个闻名的广告大师。
所以说不要瞧不起你做的任何一件小事或者一个小的工作，尤其是我们大学生，好工作做不了，差工作不想做——即所谓的高不成低不就。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
大卫奥格威的经典之作
大卫奥格威的经典之作穿哈萨威衬衫的男人大卫·奥格威从 1951年起为哈萨威衬衫创作广告。
在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中，大卫·奥格威尝试了18种方法，通过“故事诉求”（Story Appeal）的方式表达产品的与众不同。
他给模特带上眼罩，这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。
成功的广告不但给哈萨威衬衫带来了意想不到的收益，也为大卫·奥格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。
图13－17 哈萨威衬衫广告标题：穿哈莎威衬衫的男人正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，而且滑稽透顶。
因此，哈萨威衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。
其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰。
纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。
哈萨威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州，沃特威”，即复。
劳斯莱斯之经典广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世界上最好的车子？一仕知名的‘劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。
广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析.doc
成功的广告案例分析_经典广告案例以及分析广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
分析一些成功的广告案例,学习他们的成功之处,以下是我为大家带来的关于成功的广告案例分析，欢迎阅读!成功的广告案例分析1：大卫.奥格威出奇制胜被美国《广告时代》杂志评为"以创意之王屹立于广告世界中"的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在"创意"。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
哈沙威是一家默默无名的小公司，每年的广告预算只有三万美元，与当时箭牌衬衫每年200万美元的广告费相较之下，真是少得可怜。
当哈沙威的老板杰得与奥格威洽谈广告代理时，奥格威不在乎广告预算太少，他在乎的是：必须把广告全权委托，不得更改企划案，连一个字都不得更改。
杰得一口答应。
接下哈沙威衬衫的广告代理后，奥格威内心盘算着：——面对箭牌衬衫每年200万美元庞大广告费，哈沙威要打出知名度，非出奇制胜不可。
——哈沙威的广告活动，必须是一个伟大的创意，否则必败无疑。
——为了提高哈沙威的知名度，我必须先建立它的晶牌印象。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，"故事"的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准"文案"一路看下去。
——我要以何种图案为主题呢?啊!有了，"眼罩"的中年绅士为主题。
于是，一个伟大的创意出现了。
不久，一个戴着黑眼罩的中年男士，穿着哈沙威衬衫出现在美国的报纸与杂志广告上。
大卫奥格威给青年人的宝藏
大卫奥格威给青年人的宝藏大卫·奥格威（David Ogilvy）是广告业的传奇人物，他被誉为现代广告之父。
他的广告手法被许多广告人视为经典，包括“只售卖裤子的店”、“摘下婴儿的脸”等。
他的文章提供了许多有用的技巧，可以帮助年轻人成功迈向事业高峰。
1. 寻找自己的热情所在奥格威认为，任何一个人在自己所热爱的领域都能够成功。
因此，当你想到要进入一个领域的时候，首先要问自己的是：“我对这个领域有没有热情？” 如果你对某个领域没有热情，并不喜欢这个领域，那么你就不会做出优秀的工作。
2. 找到一个可持续的商业模式奥格威强调，在创业的过程中，你必须找到一个可持续的商业模式。
一个好的商业模式应该既能赚到钱又不会损害你的声誉，例如，你可以提供有价值的服务并获得正当的报酬。
3. 学会自我推销在现代社会中，自我推销非常重要。
因此，你必须学会将自己包装成一个有效的品牌，并积极地营销自己。
你需要学会如何在面试中展现自己的优势、与人合作以及给客户提供有价值的服务。
4. 学习如何写好文章在现代社会中，写作是一种非常重要的技能。
你必须学会如何写好的文章，包括面向不同受众、根据不同目的以及选择不同的语气和风格等方面。
5. 与优秀的人为伍和优秀的人为伍可以让你受益匪浅。
奥格威认为，与有才华的人交往可以激起你的灵感，并提高你的能力。
这些人可以是你的老师、朋友，也可以是你的客户和竞争对手。
6. 学会如何应对失败成功的人士都曾经历过失败。
如果你想机会抓住机会，你也要学会如何应对失败，从而走出困境。
最重要的是，从失败中吸取经验教训，这样才能为未来的成功做好充分准备。
7. 坚持自己的原则坚持自己的原则是帮助你走向成功的重要因素之一。
在面临压力和诱惑的时候，你必须认清自己的信念和原则，并坚持不懈地遵循它们。
这样，你才能保持清醒、专注，以及自信。
总之，大卫·奥格威给年轻人的建议是让你追随自己的热情，找到一个可持续的商业模式，学会自我推销，并与优秀的人为伍。
品牌形象理论案例
从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风 靡了全美国的儿童。麦当劳50年不变的 “麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快 乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对 于儿童、青少年、父母等细分市场都非 常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔 叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想 起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会 想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条„„ 这些美味可口的菜肴。伴随着麦当劳公 司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被 设定为能说31种语言，包括中国语及印 地语等等。此外，作为麦当劳公司用以 吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方 将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋 友”，与其一群各具特色的朋友永远在 麦当劳乐园欢迎著小朋友的光临，并自 2003年8月起担任麦当劳公司的“首席 欢乐官”。
这是迄今为止最为成 功和伟大的营销策划， 由于李奥· 贝纳突破资 源和任务的大胆策划， 彻底改变了莫里斯公司 的命运，在万宝路的品 牌、营销、广告策略按 照李奥 · 贝纳的策划思 路改变后的第二年 （1955年），万宝路 香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。
1955年，万宝路荣膺全美十 大香烟品牌。1968年，万宝 路单品牌市场占有率升至全 美烟草业第二位。1975年， 万宝路摘下美国卷烟销量的 桂冠。80年代中期，万宝路 成为世界烟草业的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售 出3180亿支，比瓶装可口可 乐或罐装Campbell汤销量还 大。若将万宝路以一独立公 司来看，以其1989年营业额 高达940亿美元计算。当可在 美国《财富》杂志（Fortune） 全球500家大企业中排第45位。
更重要的是，长文案并不意味着冗长，并 不是堆砌文字，而应该每个字都是对广告的 有机组成。所以，为了做好这则广告，奥格 威亲自到劳斯莱斯的总部——英国进行实地 调查，在客户那详细了解汽车性能。撰写广 告文案时，他先后草拟了26个不同的标题， 然后邀请本公司6位其他文案人员一起对标 题作层层筛选，对广告正文也同样抱着严谨 态度，初稿写了3500个单词，然后找了三、 四位其他文案人员进行反复删改和精减，才 最终产生了这篇经典广告作品。
大卫-奥格威的广告观点
大卫·奥格威的广告观点（2010-05-26）第一部分：关于创意创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫。
奥格威,1948年以6000美元创业，如今已成为全世界１０大广告公司之一，并在全世界40个国家设有14０个分支机构.这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”.根据调查证实,消费大众都是先看广告图案（相片)，再看标题，最后才读文案.-—此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒,不过，“故事”的内容必须充实，而且图案（相片）必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了.首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长,可深入你的裤腰.钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威"使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫。
奥格威,1948年以6000美元创业，如今已成为全世界１０大广告公司之一，并在全世界40个国家设有14０个分支机构.这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”.根据调查证实,消费大众都是先看广告图案（相片)，再看标题，最后才读文案.-—此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒,不过，“故事”的内容必须充实，而且图案（相片）必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了.首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长,可深入你的裤腰.钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威"使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。
他们老老小小的在那里工作了已整整１14年.您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“哈特威”缅因州渥特威城，即复。
赏析这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。
它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。
其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外,朴实无华的文案,中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。
本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。
标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”，语气十分平和,单刀直入告诉人们一个信息.虽然稍显平直，但图像画面使人注目,较好的弥补了标题的不足。
文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理:穿西装的人都知道,再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。
衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的.一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅！所以,人们对高档衬衣的追求非常执著。
而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致.文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话，极具说服力.整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出,令人信服.整个文案在突出产品的形象,与画面意图一致，目标明确,的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性.具体讨论了这则广告的表象后,我们不妨从理论层次纵观它的内涵:(一）广告文案主题ﻫ我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想.它不仅支配广告文案的始终,而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础,而且是广告生命力之所在。
“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的.虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确,并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做",才更引起了消费者的共鸣。
其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么,是给谁用”,确切地说，定位是根据消费者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造培养一定的特色,树立一定的形象，已满足消费者的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。
这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的基础。
（二) 广告文案创意ﻫ提到创意,大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意,甚至有人就“创意”理解为幽默。
确实,让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广人在深化主题的同时力求作品的幽默性。
但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋."其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒;第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛;第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。
由此看来，“哈"广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。
正如大卫·奥格威而言“要吸引消费者的注意力,同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。
“美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事."开篇点出一件公认的愚蠢的事，立即吸引了受众的注意力和好奇心.受众在心中也许会有这样的共鸣：的确很愚蠢，可有什么办法呢？随即，文案娓娓道来。
“哈特威"衬衫就是你避免愚蠢的法宝。
它有这样这样的优点，穿了它会有这样这样的效果。
看完不禁让人长叹一声：呀，我真该去买一件“哈特威"！这个平面广告中使用了UＳＰ理论和BI“品牌形象”理论.文案上，它首先突出产品的差异性。
通过鲜明的对比，文案强调了产品与廉价衬衫的不同,它更能满足你想穿得得体，高雅的需求。
这些都是竞争对手无法做到的,语言有力，让人信服。
其次，它多年积累的信誉,不惜工本的剪裁，高质量的原料,和特别为你量身定做的特点，综合形成了一个代表优越质量和高贵品味的品牌形象。
谁买了它，谁就买了这个高雅的品牌形象。
谁选择穿它，谁就是有品味的人。
同时，文案的写法极具故事吸引力，琅琅上口，尽管多搭数百字,但读者很快就能读完,津津有味。
插图上，选择了一个戴眼罩的模特穿上“哈特威"衬衫，手插腰，直腰板。
眼罩的使用可以说是该插图的点睛之笔。
本是平淡无奇的画面,一个绅士怎么会带上一个眼罩，让人生疑。
这很好地吸引了一扫而过的目光.当受众为此停住脚步,看看图下的文案,才恍然大悟.哦,原来是穿了“哈特威”衬衫！同时，衬衫简洁,优良的剪裁和贵族气在画面中变现得淋漓尽致.而一个直腰板,更让人觉得产品的底气十足，不是在吹水，让人产生信赖感。
（三）广告文案语言广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。
美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。
因此我们才说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。
那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢?让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人"的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。
正如奥格威形容自己创作广告时的心境:“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。
所以我就把要对她说的话写下来。
我给她种种事实,如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感.”这就是奥格威对广告事业的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。
现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。
只有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息,并给与消费者以尽量艺术的感觉,使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。
关于这一点,Jacｋ·Prescｏtt（纽约奥美创意技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的特性。
如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。
”所以,奥美广告公司在创作广告时，总是力求简洁明了,精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格!现代广告文案的创作,在海外流行着这样一个公式ＫＩSS(Ｋeｅp It Sweet anｄ Sｉmple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美".由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISＳ(吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。
美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则，其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”;第四法则主张“易读易懂”；第二法则主张“诉求力要强”;第六法则主张“感受要强”直接印证了ＫＩＳS公式（简洁并甜美)。
到此，“哈特威”衬衫广告所告诉我们的关于广告文案创作的一些知识,相信大家基本明确了.以事实为根本的出发点，文案风格力求简洁，语言形式尽量优美,这样就具备了一则优秀广告的基本要素.当然凡事不能墨守成规,灵活运用广告文案创作技巧，才能做到以不变应万变.。