中国移动营业厅服务触点管理及服务全景图构建

中国移动营业厅动营业厅服服务触务触点管理及服点管理及服点管理及服务务全景全景图构图构图构建
建摘要
服务对于企业来说，起着关键性的作用。

企业也越来越追求顾客满意度的提高。

尤其像营业厅这样的地方，顾客对营业厅服务期望也越来越大。

为了让客户在营业厅内的各个触点环节留下好印象，通过对各接触点的细致服务，全面改善与提升顾客服务体验。

本文以中国移动彭山中心营业厅为例，从客户触点管理、员工触点管理、环境和设施触点管理三个方面去总结和提出改善措施。

对各个接触点进行科学、合理、有效管理，让客户在与营业厅进行接触的时刻保持愉悦的体验，才能使整个服务和营销过程成为"增值"过程，从而赢得客户满意。

关键词：中国移动营业厅触点管理客户满意
目录
摘要 (3)
绪论 (6)
1.1.绪论
1.1研究背景 (6)
1.2研究意义 (6)
客户触点管理 (7)
2.2.客户触点管理
2.1信息沟通 (8)
2.1.1相关理论综述 (8)
2.1.2营业厅信息沟通概要 (8)
2.1.3中国移动与有效沟通7C (9)
2.1.4信息沟通与顾客满意度 (10)
2.2询问与引导 (11)
2.2.1相关理论综述 (11)
2.2.2询问与引导概述 (12)
2.2.3询问与引导的重要性 (12)
2.2.4增加服务人员 (13)
2.2.5提高服务人员的意识 (13)
2.2.6提高客户的满意度 (14)
2.2.7对服务人员进行内部营销 (15)
2.2.8服务人员客户满意度指标管理与提升 (15)
2.3客户关怀 (15)
2.3.1相关理论综述 (15)
2.3.2询问和引导 (16)
2.3.3等候关怀 (17)
2.3.4办理关怀 (17)
2.3.5办理结果关怀 (18)
2.3.6客户抱怨与客户投诉 (18)
员工触点管理 (19)
3.3.员工触点管理
3.1接待区 (19)
3.1.1相关理论综述 (19)
3.1.2接待区员工接接触点详述 (20)
3.1.3化人流为客流—门童 (21)
3.1.4防止客流流失—迎宾、前台及引导 (21)
3.2等候区 (22)
3.2.1相关理论综述 (22)
3.2.2等候区员工触点管理 (23)
3.3体验区 (24)
3.3.1相关理论综述 (24)
3.3.2体验区触点管理分析 (27)
3.3.3体验区触点管理实施 (28)
3.4办理区 (31)
3.4.1相关理论综述 (31)
3.4.2排队等候 (31)
3.4.3办理沟通 (32)
3.4.4办理等待 (33)
3.4.5办理结果 (33)
环境与设施管理 (34)
4.4.环境与设施管理
4.1室内环境 (34)
4.1.1相关理论综述 (34)
4.1.2室内环境的标准 (35)
4.1.3中国移动室内环境 (36)
4.1.4室内环境改进 (37)
4.2硬件设施 (37)
4.2.1相关理论综述 (37)
4.2.2营业厅设施管理 (38)
服务全景图构建 (43)
5.5.服务全景图构建
5.1相关理论综述 (43)
5.2服务全景图 (43)
参考文献 (44)
绪论
1.1.绪论
1.1研究背景
中国移动通信集团公司是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。

于2000年4月20日成立，由中央政府管理。

2000年5月16日正式挂牌。

注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。

中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。

国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。

近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。

我国的移动通信业也改革、重组为动力、改善服务质量，加大市场开发力度，保持了快速健康的发展势头。

2008年，我国通信行业形成三足鼎立的局面，移动收编铁通，电信收购联通CDMA网络和卫通形成今天的电信，联通和网通合并成立联通。

自此，我国通信行业的竞争更加激烈，为扩大各自市场份额，三家企业不仅从价格方面展开激烈的竞争，同时在技术上不断创新，提高服务质量。

然而，今天我们任然时常听见中国移动服务质量差，收费昂贵。

不论是上海北京等一线城市，还是西安成都等二线城市，以及县级城市，移动服务的服务质量近年来都有了很大提高，营业厅服务设施，服务人员服务态度等都不断在提高。

另一方面，中国移动公司服务人员时常反问自己“我们投入了很多人力、设备和精力来提升营业厅的服务，但是为什么我们的客户对我们的服务似乎都还不是很满意呢？很多来营业厅办理业务的消费者都觉得移动就是服务差，收费贵。

作为移动的管理人员和一线服务人员常常因此而发愁，自己付出了很多却收不到理想的效果，甚至得到的是顾客的谩骂。

那为什么顾客任然会觉得不满意呢？究其根源是是什么？中国移动又该怎么来提高顾客满意度呢？
1.2研究意义
实际上，客户满意与否是由多种因素共同作用的，但是其中主要取决于客户
的需求和感知是否被满足，当客户的感知价值大于或等于客户期望价值，客户才感觉到满意，但客户所期望的价值并不仅仅指企业的业务或服务价值，而是指客户从一进营业厅开始接触那一刻，直到走出营业厅的整个过程中，营业厅利用各种手段为客户创造并有效传递给客户的所有服务价值的总和，既包括服务价值，也包括硬件设施、营业厅环境等因素所带来的价值。

中国移动的服务现阶段面临的一些问题一方面是顾客的感知，另一方面与移动的服务接触有着重大的关系，所以，此次研究的目的是分析中国移动的服务接触点，找出影响顾客感知质量的因素和移动服务体系不完善的根源；同时正视中国移动服务接触的不足之处，针对服务的缺陷，提出改善服务的方案，以提高顾客满意度来提高移动的市场竞争力。

1.3研究思路和方法
本次对中国移动服务接触点的研究思路是通过对顾客购买服务的各环节（各接触点）分析，找出影响服务水平的主要因素，找出现阶段的不足之处，然后提出改善服务质量的建议。

此次研究主要通过资料参考法、实地考察法和经验总结法三种。

从另一角度来说，此次研究主要是定性认识为主，定量分析为辅。

其中资料参考法即文献借阅法，本小组通过参考一系列营销丛书，查找电子阅览室数据库，借阅图书馆藏书、期刊杂志、浏览网络资料等方法，得到中国电信行业和中国移动通信的相关数据和资料。

第二种是实地考察法，为完成此次研究，本小组有针对性的对彭山县移动营业厅（中心营业厅）进行现场考察，同时向工作人员咨询有关此次研究的相关事宜和向顾客询问移动营业厅的真实服务质量，在此基础上来分析中国移动彭山营业厅的服务接触点，找出影响服务质量的因素，提出改善服务水平的建议。

第三种是经验法，依据十几年对中国移动服务的使用和感知，本次研究进行了回溯性的研究，由感性认识入手，由实践得出理论结论。

客户触点管理
2.2.客户触点管理
2.1信息沟通
2.1.1相关理论综述
2.1.1.1有效沟通的7C
（1）可依赖性（credibility）
（2）一致性（context）
（3）内容(content)
（4）明确性(clarity)
（5）持续性与连贯性(continuity and consistency)
（6）渠道(channels)
（7）被沟通者的接受能力(capability of audience)
2.1.1.2顾客满意度
顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。

满意度是顾客满足情况的反馈。

它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

2.1.2营业厅信息沟通概要
信息传播，就是指营业厅想让客户了解的产品、业务或服务的信息，营业厅在传播信息的过程中就必须以顾客为主要的研究对象，及时了解顾客对信息的接收，目前营业厅在这方面的作用普遍没有发挥出来，主要出现在以下几方面的问题：
（1）各类宣传品的摆放处于一种比较混乱的状况。

这就不能向顾客传达出我们的信息，比如说什么参与活动，优惠活动，各营业厅都是根据不同业务部门的要求，悬挂或摆放宣传物料，不管这些物料摆放位置是否合适，统统堆积在一起使得营业厅视觉感触就像进入“花花世界”，让人感觉到眼花缭乱，所以移动公司在宣传这方面的信息时，应合理的摆放宣传品。

（2）大厅流动服务人员主动服务意识不强。

流动服务人员要不时地观察大厅内客户的表情、举止，听取不同客户的需求并给予指引或帮助，可以说流动服务人员不仅是起到咨询引导作用，更重要的是对营业厅现场的管控。

因此，流动服务人员可以说是营业厅内的灵魂人物，起到的作用是非常大的，（3）管理人员根据营业厅的结构（纵向长方形、横向长方形、正方形等）、布局（如休息区、自助终端、咨询台、业务办理柜台等），以及用户在营业厅的行走路线的习惯等因地制宜采取相应的措施。

对于当前一段时间主推的宣传内容，需要放在一进门就能看到的地方，可以是摆在地上的宣传展架，也可以是挂在两侧或正前方的吊旗，首先让客户接触到主要信息，然后根据用户在厅内的行走习惯，在必经之路的侧面斜放上介绍详细活动的海报或单页，或者在休息区的侧面或正前方的位置摆放，这样无论是站着的客户，还是坐在休息区的客户都可以很方便的了解或阅读相关活动的细节要求和内容，从某种意义上来说，我们需要"强迫"用户来主动接受相关信息，以达到我们传播的作用。

2.1.3中国移动与有效沟通7C
以下我们将结合中国移动的实际情况，阐述中国移动有效沟通7C：
（1）可依赖性（credibility）
与客户沟通应该从彼此信任的气氛中开始。

这种气氛应该由作为沟通者的组织创造即中国移动，客户选择中国移动，这就说明了其对中国移动有一定的依赖性，同时也对中国移动提出了相应的要求，反映出它是否具有真诚的满足客户的愿望的要求，客户应该相信他们的选择，同时也应该相信中国移动在解决他们共同关心的问题上的能力。

（2）一致性（context）
中国移动实施沟通计划必须与组织的环境要求一致，必须建立在对环境的充分调查研究的基础上，同时也应该考虑到客户的需求，是否对客户有利，才能有效的与顾客接触，从而更好的管理客户关系。

（3）内容(content)
中国移动在与顾客传递信息时，信息的内容必须对顾客具有意义，必须与顾客原有价值观念具有同质性，必须与顾客所处的环境有关。

因为人们只接受那些
能给他们带来更大回馈的信息，信息的内容决定了公众的态度。

（4）明确性(clarity)
中国移动在向客户传递信息时，必须用简明的语言表达，所用词汇对移动公司和客户应该一致。

复杂的要用列出标题的方法，使其明确与简化。

信息在传向顾客或者是传向移动公司，传递的环节越多，则越应该简单明确。

移动公司在对公众讲话的口径应该一致，不能有多种途径。

（5）持续性与连贯性(continuity and consistency)
信息的沟通是一个没有终点的过程，同时移动与客户之间的关系是永远都存在的，所以这是一个持续的过程，移动公司要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断不重新的信息，这一个过程是持续下去。

（6）渠道(channels)
移动公司在传递信息时，要想达到更好的效果，就应该利用现实中已经存在的信息传送渠道，这些渠道必须是客户在日常使用并习惯使用的，在信息传递的过程中，不同的渠道，在不同的阶段具有不同的影响。

同时，由于人们的社会地位及其它背景不同，对各种渠道都有自己的评价和认识，所以，移动公司应该由针对不同的消费人群选用不同的渠道，以达到向目标公众传播信息的作用。

（7）被沟通者的接受能力(capability of audience)
移动公司在向客户传递信息的时候必须考虑客户的接受能力，当信息的内容对客户来说，要求的能力越小，则说明信息最容易被客户接受，沟通的可能性也就越大，被客户的能力，主要是指：他们的接受信息的习惯、他们的阅读能力与知识水平。

2.1.4信息沟通与顾客满意度
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。

只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现最大的顾客满意度。

移动公司在传播信息的过程中，同时与客户接触，在这个过程中，顾客满意度是一个最重要的指标，从顾客一进移动营业厅的那一瞬间，瞬间感受对一个消费者来说尤其重要，有可能刚进营业厅的时候就对这次服务水平有了大致
的感觉，所以说移动公司为了提高顾客满意度，就必须满足客户的需求，从客户的位置思考，提高客户的满意度可以从以下几个方面来提高：
首先，是从移动公司内部来讲，管理层应该站在客户的角度，亲身体念一下什么样的服务是顾客真正需要的，亲自到现场的营业厅中区体念，去感受，同时应该阅读顾客的来信针对顾客反映的情况给予及时处理，针对顾客抱怨，更应该采取相应的措施来处理，与客户交谈或通过电子邮件减缓意见，这些都应该是移动公司管理者的重要工作之一。

其次，移动公司的员工，对企业经营活动的参与和积极性，在很大的程度上影响着顾客对公司服务的满意度，因为一线员工是与顾客接触最近的，他们也就代表着公司的形象，所以，一个高素质、充满活力和竞争力的员工队伍，是提高顾客满意度的最好的方式，培训员工，让他们都能展现自己的个人魅力，更好的为顾客提供服务，进而满足其需求，让每一位顾客感受到服务的温馨与满意。

其三，提高硬件设施，这一方面主要体现在移动营业厅，好的设施能让顾客感觉舒适。

其四，持续改进，因为每一位顾客不会百分之百的满意，即使今天满意了并不是就意味着明天也是满意的，所以说，提高移动的顾客满意度，就能得到更多的忠诚客户，同时也能获得更多的潜在客户。

2.2询问与引导
2.2.1相关理论综述
2.2.1.1内部营销
内部营销是与外部营销相对应的概念，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。

其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。

2.2.1.2客户满意度
客户满意度也叫客户满意指数。

是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

换言之，就是客
户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数
2.2.1.3SERVQUAL模型理论
服务质量度量--SERVQUAL模型理论。

SERVQUAL分数=实际感受分数-期望服务分数。

情绪感染理论：最早把这一现象上升为理论高度并加以研究，认为个体在交互过程中，会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情，动作，声音，姿势和行为等，并倾向于时刻捕捉他人的情感。

他们把这一过程称之为“情绪感染”，并进一步将情绪感染定义为一种自动的模仿和同步于他人的表情，动作，声音，姿势和行为的倾向性，其结果往往使得情绪聚合并统一。

2.2.2询问与引导概述
“怎样办理这项业务”，“怎样能够方便，迅速，有效的引导客户去办理这项业务”，这就是第一接触点的一部分。

通常对于客户而言，进入移动营业厅最先接触到的就是迎候岗的服务流动咨询人员，她们会在第一时间问候客户，并主动了解客户需要办理什么类型的业务，再根据客户的需求引导客户办理。

在这个第一接触环节来说，咨询员的态度和沟通是非常重要的，除了应礼貌问候进营业厅的客户之外，还需要对客户的回答灵活处理，有些客户只是到营业厅来了解一下有无促销活动，这时咨询员不用跟着客户，只需要告诉客户去看海报或去资料架看相关信息就行了，并告诉客户如果有什么疑问可以再来询问；而有些客户是来办理业务的，就要事先询问客户办理业务所需的相关证件，合理分流"需要证件"和"不需要证件"的客户，对"需要证件"的客户进行初步审核或帮忙准备，避免客户因资料不齐而在营业厅耗费时间；对于"不需要证件"的客户，给予正确的指引或帮助，在厅里面起到预处理的作用。

因此，对于流动咨询员来说，并不是只要照顾一个客户，而是要根据不同客户的需要采取灵活的处理方式，起到“第一窗口”的服务作用。

2.2.3询问与引导的重要性
询问与引导是由营业厅接待引导人员来完成，他们将成为“客户第一接触点”。

这些服务人员的工作热情，主观能动性的发挥对彭山移动公司的业绩发展，
服务质量均影响重大，成为决定公司能否在与竞争对手肉搏战取得胜利的关键所在。

服务人员就是服务，他们是营业厅与顾客之间的桥梁，是联系外部顾客和公司内部运作的纽带。

他们的重要表现有两个方面：
（1）他们就是服务
（2）他们就是顾客眼中的公司
通过对彭山移动营业厅调查访问，发现在彭山移动营业厅存在诸多问题，没有一名合格的“第一窗口”服务人员，甚至有的营业厅连一名“第一窗口”服务人员都没有。

每当一些移动营业厅业务办理业务流程或者该怎么办理业务不熟悉的顾客来时，你总会发现他们很瓜的站在那里，左顾右盼，不知道该做什么，或者就是很尴尬的询问旁边的一些顾客。

同样，在那些有“第一窗口”服务人员的移动营业厅里，你会发现那些人站在那里耍这手机，聊着些娱乐八卦，没有点敬业的精神，也证明他们有足够大的空间使他们的综合素质得到大大地提升。

针对彭山移动营业厅的情况，我们有几点真知灼见，希望彭山移动营业厅参考参考。

2.2.4增加服务人员
在没有服务人员的移动营业厅增加服务人员，虽然有一个接待引导人员，但是彭山营业厅的服务人员数量还需增加。

特别是这种地方人流量大的中心营业厅应该设置2-3名引导员和流动服务人员，能够有效的为各种顾客提供各种服务。

对于人流量不大的营业厅，但是又必须增加服务人员的，那么可以采取定时定点的增加服务人员，在有效的时间内为顾客提供各种有效地服务。

2.2.5提高服务人员的意识
2.2.5.1增强服务人员自身素质
“良言一句三冬暖”，作为一线员工需要时常的跟客户到交道，难免会遇到些麻烦事情，此时需要我们的员工具有亲和力，要保持住耐心，要牢记“顾客就是上帝”，你们的服务将影响到客户对公司的第一印象，因为服务人员顾客间的服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务质量的感知。

2.2.5.2建立整体服务观
“客户第一接触点”员工必须突破产品有形实体的概念范畴，建立整体服务关念。

服务经济的市场环境要求“客户第一接触点”员工必须明白自己的服务身份，并为自己找到合适的服务位置，竭尽所能以良好的服务理念，独有的服务方式，高素质责任感的服务举措，去给客户创造温馨的环境，最终才能以服务营销获取自身的竞争优势。

2.2.5.3构建一体化服务
实践中“客户第一接触点”服务人员做到不拘一格，围绕着以提高客户回头率和忠诚度为中心，不断扩展一体化服务的无形部分，加大服务力度，体现服务特色，使客户能切实感受到物超所值，以赢得竞争优势。

特别是在情感消费日呈主流的时代，通信运营商必须明白，服务不仅与商品使用有关，而且与客户的情感联系相通，要想把客户的一次偶然购买行为变为多次必然的购买行为，由“买谁的都可”变为“非此不买”，经营者与客户的关系就不能仅仅停留在买卖层次上，而要进一步视客户为自己一生的朋友来看待,去努力培养出“自己人效用”。

2.2.5.4实施营销服务方式实施营销服务方式------------个性化服务
个性化服务美国消协主席艾拉·马塔拉说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束”。

可以预见，个性化时代的到来，与众不同将成为众多客户追逐的时尚。

对此，要求“客户第一接触点”员工服务必须强调以人为本，即要由“客户请注意”的传统经营思想转变为“请注意客户”的现代服务营销。

再个性化消费时代，“客户第一接触点”员工建立起与客户之间的“一对一”关系，根据不同价值的不同需求的客户喜好设计，定制他们想要的产品和服务，凸现专门化，个性化特征，就能推动商品很快地普及流行，从而提高通信运营商对市场的快速反应能力，赢得市场先机和厚利，自然也就为通信运营商带来了勃勃的生机与活力。

2.2.6提高客户的满意度
面对日趋激烈的市场竞争，如何加强客户服务，提高客户的满意度是非常中要的一件事情，所以应该努力提高服务人员的满意度。

客户满意度是客户对移动和服务人员提供的服务进行的综合评价，是客户对
移动，服务人员的认可程度。

作为测评服务质量的指标之一，客户的满意度是衡量客户对服务认可程度的有效工具。

客户服务满意度是以客户的体验来衡量服务人员服务水准的，服务水准越高，则客户服务满意度将会越高，反之亦然。

我们可以通过设计问卷对客户进行有效的调查，通过问卷反馈的信息对服务人员进行奖赏和处罚，激励服务人员更好地服务于客户。

2.2.7对服务人员进行内部营销
移动必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

在内部进行有效地竞争，是由员工的客户服务部门通过回访调查通信售后服务各个环节，进行质量跟踪并经过数学加权平均得出的，内部满意度关注的是客户体验。

2.2.8服务人员客户满意度指标管理与提升
为了有效提高客户服务满意度，根据内部满意度调查结果，服务部门负责人应对服务部个各岗位制定相应的内部满意度指标。

对于内部满意度调查问卷的明细项目，需要结合外不满意度调查的劣势项目来确定。

这样就可以更加有效地利用外部满意度调查结果。

对于内部满意度指标管理，服务经理应制定外部满意度调查报告中各细分问卷满意度指标，并落实到相应人员。

对指标完成情况应定期进行分析，针对指标完成情况不好的项目进行原因分析，并采取相应的改进措施。

服务负责人要定期与相关人员沟通满意度调查结果以及存在问题，探讨改善措施，对于客户抱怨出现较多的项目制定针对性的改进措施。

询问与引导看似很简单，但是对于一个营业厅有着不可忽视的作用，对于企业有着不可估量的作用，怎样做好询问与引导，怎样能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使公司上下都需要思考并且努力的。

2.3客户关怀
2.3.1相关理论综述
客户关怀:不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释,概括起来主要是企。