创新质量管理 助力品牌建设

创新质量管理助力品牌建设

作者：严军

来源：《中国市场》2018年第04期

[摘要]文章通过对珠电燃料公司品牌建设实践做研究，为燃料物流企业的品牌建设提供了一个实例，也可为相近类型企业的品牌建设提供参考。

[关键词]管理；质量；品牌

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2018.04.185

品牌是“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”的标识，即用以区别和证明品质的标识。牛津大辞典。品牌是无法复制的竞争力。品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，客户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传播，进而形成对此品牌的忠诚。回顾广州珠电燃料公司市场煤从1996年的市场煤零起步到2016年销量超2000万吨所走过的20年，一直十分重视品牌建设。通过制定标准，提高质量，让客户买到稳定的货源、放心的煤炭质量与数量，来培育并发掘珠电煤炭的品牌优势，不断提升品牌效应，使客户形成“到珠电买放心” 的品牌信赖、认同以致忠诚。

1 珠电燃料品牌建设实践

（1）引进科学的管理理念。珠电燃料通过引进科学的管理理念，积极推动一体化企业管理及质量控制，于2001 年3 月通过GB/T 19001质量管理体系认证。根据公司的业务特点，公司制定了一体化管理方针和质量目标，作为公司质量、安全、环境管理的总方向及最高准则，通过持续改进达到以下质量目标：

①煤质目标：煤炭质量符合率≥95%。

②服务目标：顾客满意度≥80分。

（2）明确的品牌识别、产品命名。自2010年1月1日起公司实施以“珠电+数字（A）+数字（B）”的产品命名方式。目前使用的珠电11—珠电57的产品命名方式，有珠电的明确标识，按产地细分，体现珠电品牌煤炭质量标志，反映热值差异，其推广和使用有助于实现公司产品标准化，增加珠电的知名度和影响力，提升市场形象和竞争力。

（3）加强供应链一体化建设，确保供应稳定，品质优良。在多年构筑的一体化建设体系下，珠电燃料与山西、内蒙古、山东等主要产煤区有实力的国有大矿建立了长期的战略伙伴关系，并与同煤共同投资煤矿，形成了稳定的煤炭供应渠道。煤炭主要从秦皇岛、天津、黄骅港、京唐港、曹妃甸等港口中转下水，与港方建立了良好的合作关系。与中海发展、中远集团等签订了长期运输协议，并分别合资组建了自己的航运公司，煤炭运输有较好的保障。在广州

地区自有一个5 万吨级、一个7 万吨级专用卸煤码头、2×1000 吨级装船码头、1个2000 吨级装船码头、34万吨露天储煤场和20万吨全封闭圆形料仓。除专用码头外，公司在广州港、珠海港高栏码头均有固定堆位，与港方形成了密切的战略伙伴关系。有了纵向一体的完整产业链，以丰富、可靠的资源保障作坚实后盾，本着专业、专注、诚信、共赢的理念指引，珠电燃料的质量控制能力和服务水平得到不断提升，主营的“珠电”系列产品得到客户的广泛认可，连续多年保持珠三角煤炭市场领先地位，成为区域内最大的煤炭供应商之一，2016年煤炭销售超2000万吨。

（4）全员、全过程、全方位的质量控制体系。2015年中成立质量与安健环管理部，逐步在购、销、存各环节设置高效、闭环、可追溯的管理流程，细化质量控制标准，确保产品质量，深化客户“到珠电买放心” 的品牌忠诚度。

公司实施全员、全过程、全方位的质量控制，在每个环节中设置高效、闭环、可追溯的管理流程，细化质量控制标准，确保产品质量，关键控制点包括：

①在签订合同之前，对合同中所规定的煤种和质量指标等有关要求进行评审，确保煤种和质量指标、计量方式等得到确认签订并履行合同要求。

②按《销售客户管理流程》要求实施与顾客沟通，把煤炭品种、质量标准、公司供货能力等信息编成资料传送给顾客，让顾客更好了解本公司的产品及能力以确保满足顾客的要求。

③按照《采购供应商评价选择管理流程》规定，对煤炭供方、运输供方、外港码头供方等进行评价和选择。发生不合格时，除按不合格品控制处理外，必要时通知供方采取纠正措施，并跟踪其实施纠正措施的有效性。对不能改进的，从“合格供方名册”中除名。

④采购实施时，按《采购合同管理流程》《北方港口煤炭采购业务流程》要求，在“煤炭采购合同”中明确有关条款，以控制采购煤炭的质量；按《煤炭验收管理流程》实施验收工作。

⑤销售实施时，按销售过程控制流程和管理标准开展销售工作。质量与安健环管理部负责对产品进行检测或验证，以第三方商检机构的煤炭检验结果作为依据，经检测或验证合格的产品才能放行。客户服务中心负责产品交付后的售后服务工作。

⑥以北方港口曹妃甸等、南方珠电码头自有堆场为基地，科学、灵活地运用配煤技术，为客户提供适用、经济的优势煤种。延伸服务深度，对客户的锅炉进行技术支持，提供更为合适的配煤燃料，在满足客户需求的情况下，达到成本的最优化，在某些行业尝试由煤炭贸易商转变为能源解决方案提供商。

⑦加强全链条的采制化质量控制体系。按《煤炭质量管理标准》及采制化管理流程，所有涉及的煤质检验工作，都由质量与安健环管理部统筹管理。装、卸港均由第三方商检机构对整船数量、质量检验。以自建化验室为依托，完成所有公司煤炭内部来样化验及数据比对。

⑧逐步推进质量管理数字化建设。ERP已逐步成为公司核心业务运营的重要系统，正逐步推进ERP质量模块的建设。在ERP中实现装卸港质量差异比对，从北到南实现质量控制，过程控制；逐步在ERP中建立质量预警机制，对质量指标的差异通过系统跟踪，当连续供货与合同标准值质量差异出现3次以上较重大偏差时，即触发预警，以指导经营工作正常有序开展。

（5）不断适应市场需要的客户服务管理体系。客服中心在构建良好的客户服务管理体系中发挥了较好作用，制定客户服务、投诉、出库等管理制度，建立健全客户服务工作管理机制，为客户提供解决争议的有效途径。通过开展客户服务月活动，以进一步宣传珠电燃料品牌、提高销售客户满意度，推广“全员营销、主动服务、优质服务”的服务理念，提高客户满意度和忠诚度。

公司以电商平台项目建设和推广为契机，依托ERP系统上线，推动公司由传统贸易商向现代贸易商转型。电商平台作为公司新业务模式的承载平台，与后台供应链系统直接对接，客户不仅可以通过平台快速查到自己的账款余额、订单的流转、变更状态，而且还能通过平台了解到自己的交易统计数据及线上各煤种的成交情况。

2 “珠电煤”品牌建设成果

“诚信、规范”为珠电燃料的公司经营立足之本，从数量、质量及出库效率等多维度塑造公司软实力，树立“到珠电买放心”的良好口碑，“珠电煤”品牌在珠三角已深入人心。受经济环境影响，2012年以来，煤炭市场价格遭遇断崖式下跌，需求持续不振；政府和民众对环保日趋重视和严格，珠三角去煤化趋势渐趋明显；2016年随着国家供给侧改革的深入推进，单纯的煤炭发展之路越来越窄；上游供应商直接加入珠三角终端市场争夺，有限市场竞争日趋残酷、激烈。但在国内国际诸多困难挑战下，公司的经营量仍稳步上升。与此同时，“珠电煤品牌”的良好形象，也受到了社会各方面的表彰和奖励。2011年被广州市工商局评为“（连续十年）守合同重信用企业”。2013年，珠电燃料在全国进出口企业质量诚信创建活动中被授予“中国质量诚信企业”称号，成为该年度广东省24家之一、区内仅有的两家获奖企业之一。2015年，珠电燃料凭着良好的产品质量信誉和社会信用，再次通过“中国质量诚信企业”复审，品牌效应凸显。

2015年，公司成功注册了“珠电煤”等系列品牌的商标，为品牌的宣传和保护奠定了基础。2016 年 3月公司拥有的“珠电煤”注册商标成为广东省最佳自主品牌之一。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。“珠电煤”品牌建设任重而道远，珠电公司将继续加强“珠电煤”品牌建设，细分目标市场及客户需求，突出产品的环保、清洁性能，从而提升“珠电煤”品牌的核心价值，在“走出去”战略协同下，将品牌影响扩大到区域外市场，推动企业可持续发展。

参考文献：