魔镜市场情报：2019年中国线上生活电器行业报告

美菱电风扇爆款
美菱取暖器爆款
重点品牌分析：生活电器高增长品牌总结
由于2019年冬季尚未到来，“暖风机/取暖器” 尚未进入销售旺季，换气扇成为市场大头。 奥克斯、美菱的增长点都集中在电风扇。可见空调虽已普及，但电风扇并未过时。 干衣机、除螨仪、抽湿器、蒸汽刷等小家电市场也拥有巨大潜力。
主力市场：电风 扇
2019年中国线上生活电器行业研究报告
2019年12月
研究范围及数据概述
• 研究行业：生活电器行业 • 数据来源：魔镜市场情报 • 数据平台：天猫，淘宝 • 数据时间段：2018年1月-2019年10月 • 分析维度：销售额，销量，增长率，价位段，品牌，地域，重点品类分析
目录
Part1 生活电器行业分析
2018.11-2019.10生活电器类目下各城市销售额（亿）
68 56
41
37 34
27
27
21
19
15
10
7
4
4
4
4
3
3
3
2
2
2
2
2
海 上
宁波
深圳
苏州
江
东
苏
浙
广
江
京 北
广州
佛山
中山
杭州
南京
金华
泉州
东莞
合肥
庄 家
无锡
长沙
济南
成都
青岛
武汉
常州
珠海
台州
东
东
东
江
苏
江
建
东
徽
石
苏
南
东
川
东
北
苏
东
江
广
广
广
浙
江
浙
2019年1-10月各品牌同比增长率
80% 66%
60%
700
60%
600
500
40% 20%
0% -20%
20% -2% -2%
400
300
9% 2%
2%
200
100
-9%
0
TOP5品牌销售额（百万）走势
419
290
219
210
174
Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19
• 扫地机器人 • 暖风机/取暖器 • 电动拖把/电动扫把 • 取暖桌
扫地机器人：市场概况
2019年1-10月，淘系平台扫地机器人销售额达40亿，天猫销售额显著高于淘宝。 从销售额走势来看，天猫在11月、6月促销季存在较明显的增长，尤其是双11。而淘宝走势则较为平稳。
天猫、淘宝2019年1-10月销售额（亿）
350 300 289
奥克斯品类销售额（百万）增长分析
408%
250
200
150 117
123
96
100
71%
53
50
24
0
扇
器
风
暖
电
/取
机
风
暖
扇 调 空
机 衣
机 烫
扇 吊
干
挂
持
/手
刷
汽 蒸
去年1-10月
器
仪
尘
螨
吸
除
今年1-10月
机
电
器
器
烫
家
湿
剪
挂
活 生 它 其
/除 器 湿 抽
修 球 毛
同比增长
500% 400% 300% 200% 100% 0% -100%
天猫 淘宝 30
25.21 25
20
14.98 15
10
5
0 天猫
淘宝
天猫、淘宝销售额变化趋势
天猫销售额(亿)
淘宝销售额(亿)
12
10
8
6
4
2
0 2018-200118-200218-200318-200418-200518-200618-200718-200818-200918-210018-210118-210219-200119-200219-200319-200419-200519-200619-200719-200819-200919-10
300%
250%
电动拖把/电动扫把
蒸汽刷/手持挂烫机
擦鞋器 取暖桌
200%
150%
100%
干衣机
其它生活家电
50%
0%
扫地机器人
电风扇
空调扇
吸尘器 暖风机/取暖器
空气净化
加湿器
电热毯
抽湿器/ 对讲机
除湿器
挂烫机
/氧吧
吊扇
除螨仪 毛球修剪器
生活家电配件
-50%
蒸汽清洁机 超声波清洗机
电话机(有绳/无 绳/网络)
挂烫机, 14, 3%
空调扇, 18, 5%
干衣机, 13, 3%
其它生活家电, 21, 5%
吊扇, 9, 2% 生活家电配件, 9, 2%
除螨仪, 9, 2% 毛球修剪器, 6, 1%
空气净化/氧吧, 30, 7% 电风扇, 39, 10%
其他, 36.5917198, 8% 扫地机器人, 56, 14%
2.9%, 16.7 2.6%, 14.9 2.5%, 14.5
5.6%, 32.8 4.4%, 25.9
价 2,000 格 （ 元 ） 1,500
1,000
科沃斯
格力 小米/Xiaomi MeiLing/美菱
TCL
2.2%, 13.0 2.2%, 12.9 2.0%, 11.9 2.0%, 11.9
500
0 0
小米 飞利浦
海尔
格力
TCL
美菱
奥克斯
美的
销量（万）
200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
行业整体分析：生活电器TOP品牌增长分析
与去年同期（1-10月）相比，奥克斯与美菱增长最为显著，海尔跌幅较大，TOP3品牌中只有美的增势良好。 科沃斯与戴森在11月促销季增幅显著，而其余月份表现平平。美的呈现波动上涨态势，而海尔表现出缓慢下降 的态势。
• 行业整体分析 • 重点品牌分析 • 发货区域分析 • 分品类数据
Part2 重点品类分析
• 扫地机器人 • 暖风机/取暖器 • 电动拖把/电动扫把 • 取暖桌
行业整体分析：生活电器行业市场概况
2019年1-10月，淘系生活电器市场同比增长22%，全年市场规模预计将达到447亿。 从趋势来看，最近三个促销大月的销售额超过40亿，其余月份销售额大多在20-40亿之间，整体市场保持稳健 增长。
淘系平台同比增长率变化趋势
40%
2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10
30%
20%
10%
0% -10%2019-01
2019-02
2019-03
2019-04
2019-05
2019-06
淘系平台生活电器销售额销量走势
3000
64
70
2500
2000
1731
1500 28
30 31 31
30
1000
21 20 18
22 22
2491
60
50
47
50
31
33 29
25
19
38 40 33
28
25
30
20
500
10
0
0
2018-021018-022018-023018-024018-025018-026018-027018-028018-029018-120018-121018-122019-021019-022019-023019-024019-025019-026019-027019-028019-029019-10
销售额（亿）
销量（万）
线性 (销售额（亿）)
2019同比上涨
2019淘系生活电器线上市场规模预计
447亿元
行业整体分析：生活电器行业品牌分布
2019年1-10月，淘系生活电器行业市场集中度较低，TOP5品牌市场份额占比之和不足25%。
美的、科沃斯、戴森销售额排名前三。美的涉及品类较多，科沃斯以扫地机器人为主，戴森以吸尘器为主，三
者均价相差巨大。
目前国产品牌在生活电器市场占据主导地位。TOP10品牌中，仅戴森和飞利浦是外国品牌。
淘系TOP10销售额（亿）及市场份额排行
Midea/美的
2,500 7.7%, 44.8
淘系TOP10品牌均价与销量分布
戴森
科沃斯 戴森/dyson 奥克斯/AUX 海尔/Haier 飞利浦/philips
去年1-10月
今年1-10月
同比增长
扇 吊
机机 烫衣
挂干
持
/手
刷
汽
蒸
-100%
注：蒸汽刷/手持挂烫机同比增长超过1000%，为了方便展示，调整为400%。
美的空调扇爆款 美的扫地机器人爆款
重点品牌分析：奥克斯
奥克斯主要的增长点集中在电风扇、干衣机和蒸汽刷/手持挂烫机。 电风扇增长绝对值最高，为1.72亿。蒸汽刷/手持挂烫机同比增长率最高，为408%。这两个类目的爆款如下。 （ctrl+点击图片可查看商品链接。）
扫地机器人：子品类增速
淘系平台整体走势与天猫较为接近，去年11月迎来显著高峰，销售额接近12亿，是其他月份的2-3倍。 从同比增长率可以看出，扫地机器人市场增长较为平稳，大多月份同比增长在20%左右。
淘系平台销售额变化趋势
天猫(亿) 淘宝(亿) 14 12 10
8 6 4 2 0 2018-200118-200218-200318-200418-200518-200618-200718-200818-200918-210018-210118-210219-200119-200219-200319-200419-200519-200619-200719-200819-200919-10
电熨斗 蒸汽拖把
擦窗机器人
注：1.从左到右，各品类18.11-19.10销售额递减。 2.去年无销售额及同比增长率超过250%的，暂计为250%，便于展示。
家用新风机 洗地机
干鞋器
目录
Part1 生活电器行业分析
• 行业整体分析 • 重点品牌分析 • 发货区域分析 • 分品类数据
Part2 重点品类分析
增长点：空调扇、 扫地机器人、加 湿器、除湿器、 蒸汽刷
主力市场：电风 扇、空调扇、取
暖器 增长点：电风扇、
蒸汽刷、干衣机
主力市场：电风 扇、取暖器、加
湿器 增长点：电风扇、 取暖器、干衣机、
电热毯
C
发货区域分析：生活电器发货区域
按照店铺发货地址来算，近一年，上海、宁波、深圳、苏州、北京销售额位居TOP5，上海以68亿的销售额雄 踞榜首。
2019-07
2019-08
2019-09
2019-10
-20%
扫地机器人：品牌集中度
淘系平台扫地机器人行业的市场集中度呈逐渐下降趋势。去年11月，CR5接近80%，今年10月，已降至39%。 分开来看，天猫CR5逐渐降低，淘宝CR5则呈波动上升趋势。
700 621
600
500
400
300
200
100
美的品类销售额（百万）增长分析
259%
345%
123% 29%
400%
500% 400% 300% 200% 100% 0%
0
扇
器器
风
暖尘
电
/取 吸
机
风
暖
机 烫 挂
扇 调 空
除螨仪气净化/氧吧扫地机器人 空
器
件
器
湿
配
湿
加
电 家 活 生
/除 器 湿 抽
擦窗机器人, 3, 1% 蒸汽拖把, 2, 1%
超声波清洗机, 4, 1%
电熨斗, 2, 1%
擦鞋器, 2, 0%
取暖桌, 1, 0%
蒸汽清洁机, 4, 1%
干鞋器, 1, 0%
家用新风机, 1, 0% 洗地机, 1, 0%
吸尘器, 42, 10%
电话机(有绳/无绳/网络), 4, 1%
电动拖把/电动扫把, 6, 1%
奥克斯电风扇爆款
奥克斯蒸汽刷爆款
重点品牌分析：美菱电器
美菱主要的增长点集中在电风扇、暖风机/取暖器、干衣机和电热毯。 电风扇增长绝对值最高，为1.37亿。干衣机和电热毯同比增长率最高，超过300%。 美菱电风扇和取暖器的爆款如下。（ctrl+点击图片可进入商品链接。）
美菱品类销售额（百万）增长分析
福
广
安
北
江
湖
山
四
山
湖
江
广
浙
河
分品类数据：生活电器子类目分布
扫地机器人、取暖器、吸尘器、电风扇和空气净化/氧吧是占比最高的五个类目，其他生活家电的占比均不足 5%。
2018.11-2019.10生活电器子类目销售额（亿）及其占比
抽湿器/除湿器电, 1热5,毯4,%1对4, 讲4%机, 14, 4%
加湿器, 16, 4%
-40%
-29% 美的 科沃斯 戴森 奥克斯 海尔 飞利浦 格力 小米 美菱 TCL
美的 科沃斯 戴森 奥克斯 海尔
线性 (美的)
重点品牌分析：美的电器
与去年同期相比，美的电风扇的销售额仍然高居第一，空调扇、扫地机器人出现较明显增长，加湿器、除湿器、 蒸汽刷/手持挂烫机虽然体量不大，但是同比增长均超过200%。美的在新兴小型家电上增长不容小觑。 其空调扇与扫地机器人爆款如下。（ctrl+点击图片可查看商品链接。）
蒸汽刷/手持挂烫机, 5, 1%
分品类数据：生活电器子类目同比增长
与去年1-10月相比，电动拖把、蒸汽刷、取暖桌、擦鞋器增势迅猛，其中电动拖把是去年8月新增类目，取暖 桌是今年8月新增类目。销售额较领先的品类中，扫地机器人、电风扇、空调扇增长走势较好。
今年1-10月生活电器各子类目销售额同比增长率
250
227
200
150
100 90
92
50
0
扇
器
风
暖
电Fra Baidu bibliotek
/取
机
风
暖
器 湿 加
扇
器
调
湿
空
/除
器
湿
抽
机 烫 挂
去年1-10月 今年1-10月
374%
机
毯
机
衣
热
烫
干
电
挂
持 /手
刷
汽
同比增长 蒸
450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50%
注：美菱去年同期无电热毯出售，为了方便展示，将同比增长率设为400%。