消费者行为理论效用理论知识

1、总效用与边际效用
总效用（Total Utility）：是一个 人从消费一定量的某种物品中所能得 到的总满足程度。
边际效用（Marginal Utility） ： 某种物品的消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。
MU x
TU x
dU (x) dx
什么是边际
说有一位经济学家，有一次与一个护林员 步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小 道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有 一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有 猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了 过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊， 取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的 靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问： “你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们 是很容易的。”而经济学家却镇静地说： “我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得 过你就够了。”
总效用
唱片+面包）
291 310 313 302 267 175
面包
总效 数量
291 10
260 8
225 6
181 4
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
117 2
0
0
消费者均衡的条件
每元支出的边际效用 相等。
从某种物品最后一个单位的消费中得到的边 际效用除以该物品的价格。
x物品的边际效用 x物品的价格
y物品的边际效用 y物品的价格
罗斯福在连任第四任美国总统成功时， 有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给 记者一块面包，记者受宠若惊，三口两 口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者 一连吃了四块，然后看着记者微笑说： “你现在知道我的感觉了”。这个故事 说明了一个道理：即使是总统这样的职 位，积时既久，也会因事务的重复和繁 杂而失去趣味。
生活在世界中的人，每个人的效用偏好结构都 是不同的。公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活 就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱
有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人
做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观 者，冷眼静观这一切。
偏好特征
1、偏好的完全性 消费者总是可以比较和排列所给出的
的不同商品组合。 2、偏好的可传递性：爱屋及乌 3、偏好的非饱和性
序数效用论 庄子日：子非鱼，安知鱼之乐乎？
1.关于偏好的假定
偏好 “面子”属于精神产品的范畴，爱“面子”的实质
是一个人对精神产品消费效用的偏好 。“面子”是一个 人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有 “面子”的人打交道和进行各种交易。人们喜欢“面子” 的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有 些人更注重物质性收益；有些人更注重精神性收益。有 些人更偏好生理需求的满足；而有些人更偏好内心感受 的体验。有些人更多考虑个人实际感觉；而有些人更多 考虑社会评价。
特别强调
由于效用是一种心理感受，所以经济学 家认为，边际效用递减规律得自于“内 省”。例如，把一个人的眼睛蒙住，请 他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始 他会感到重物的增加，但当重物增加到 一定程度时，尽管所加重物相同，他的 感觉是增加的（即边际的）重物越来越 小。韦伯－费克纳边际影响递减规律也 证明了声音、光线和其他感觉都存在这 种现象递减。边际效用递减与这些现象
根据这个解释，如果在某些情形下水成了缺乏 的东西，它的价格也会上升。在沙漠戈壁地区， “水比油贵”的现象就是最好的证明。如果钻 石异常丰富，它的价格会下降吗？这件事虽然 没有出现过，但是我们也可以想象得到。
需求曲线的推导(图示)
P
D MU
MU/P=λ 则P=1/ λ•MU
O
Q
6.消费者剩余
消费者剩余(consumer surplus)：消费 者愿意支付的价格总额减去实际支付的 价格总额的差额，是消费者的一种主观 心理感受。
三、无差异曲线分析 （序数效用论）
无差异曲线 消费预算线 消费者均衡的实现 需求曲线的推导（消费者均衡的变化） 恩格尔曲线与恩格尔系数 替代效应和收入效应
（一）无差异曲线(偏好） 关于效用
复习思考：消费者剩余？需求价格？企 业的品牌战略与效用理论？
孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我 所欲也，二者不可兼得，舍鱼而取熊掌 也。”
如果两个商品的组合区别仅在于其中 一种商品的数量，那么，消费者总是偏 好其中含有数量较多的那个商品组合。
（2）效用的理性：“人心不足蛇 吞象”，《乌鸦与狐狸》，香烟、 鸦片等都能满足人的需要
（3）效用因人、因时、因地而不同
湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人 怕不辣，湖北人不辣怕。
水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。
笑话
说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船
被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到 过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果 用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后， 有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定 也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛， 也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？ 海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作 宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻 居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海 岛的居民却把三者一视同仁。
边际效用递减规律体现了一种 “多样化是生活乐趣”的哲学。 他解释了为何人们追求多样化的 生活。
3.货币边际效用的假定
基数效用论者认为，货币如同商品一样， 也具有效用，商品的边际效用规律对于 货币也同样适用。
但是，在分析消费者行为时，基数效用 论者通常假定货币的边际效用是不变的， 其原因是单位商品的价格只占消费者总 收入的很小部分，当消费者对某种商品 的购买量发生很小变化时，所支出的货 币的边际效用变化非常小，对于这种微 小的货币的边际效用的变化，可以忽略。
均衡的实现条件：—— = ——= λ
Px
Py
5.需求曲线的推导
消费者对某商品愿意支付价格的高低取 决于消费该商品所得到的边际效用的大 小。
边际效用递减规律决定了需求曲线向右 下方倾斜。
边际效用理论与需求定理
需求量与价格成反方向变动，这个规律根 源在于边际效用递减规律。
边际效用 20 10 5 2 1
25
MU/P
8.33 6.33 5.50 4.83 4.17
总效用
291 310 313 302 267 175
MU/P
5.00 5.67 6.33 9.33 14.00
面包（3￥）
边际 总效用 效用
15
291
17
260
19
225
28
181
42
117
0
0
数量
10 8 6 4 2 0
约束条件：M=PxX+PyY MUx MUy
王博士的消费选择
可能
支出（30元）
面包 （3￥） 数量 支出
唱片（6￥）
数量
支出
a
0
0
b
2
6
c
4
12
d
6
18
e
8
24
f 10
30
5
30
4
24
3
18
2
12
1
6
0
0
面包 Y
消费可 能线
f 10 8e 6d
4
c
2
b
唱片
0
a
1 2 3 4 5X
唱片
数量 总效
0
0
1 50
2 88
3 121
4 150
5 175
第三章 消费者行为理论（效用理论） Utility Theory
一效用总论 二基数效用理论：边际效用分析 三序数效用理论：无差异曲线分析
【教学重点】
效用理论 边际效用递减规律。 无差异曲线的含义及特征。 预算约束线的含义。 消费者均衡的条件。 收入效应和替代效应
【难点】
如何用经济分析工具分析心理现象。 消费者均衡条件的证明。消费者剩余。
消费者剩余代表了消费者的福利。 消费者剩余理论的应用。
消费者愿意支付的价格
5 4 3 2 1
某物品数量
1 2 3 4 5
市场价格
1 1 1 1 1
消费者剩余
4 3 2 1 0
P 消费者剩余
5 4 3 2 1
消费者实 际支付
012 345
D 需求
数量 Q (件）
消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会 的、经济的多方面决策，都是有用的概念。如果你在市场上 买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价 格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大， 你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。
4.消费者均衡的条件
消费者均衡是指消费者在收入既定和价 格已知的条件下作出实现效用最大化的 消费选择。
消费者均衡的限制条件
第一，消费者的嗜好是既定的。 第二，消费者的收入是既定的。 第三，物品的价格是既定的。
效用最大化原则
消费者按效用最大化的原 则进行消费，就是要把自己有 限的收入分配到各种物品的购 买，使自己从这些物品的消费 中获得最大限度的效用。
因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞 机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等）， 而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费 等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而 学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的 燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。 若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际 成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以， 按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q) 边际效用 总效用
1
10
10
2
6
16
3
3
19
4
1
20
5
0
20
6
-2
18
总效用与边际效用(图示)
U TU
O
Q
MU
总效用和边际效用的关系：
➢当边际效用为正数时，总效用是 增加的；
➢当边际效用为零时，总效用达到 最大； ➢ 当边际效用为负数时，总效用减
少。
2.边际效用递减规律
一、总论：效用、基数效用和序数效用
效用 基数效用
基数效用用1、2、3这些数字表示，基数 效用可加总和求和，能知道各种物品的 具体效用大小。 序数效用 序数效用用第一、第二、第三这些顺序 或等级表示，不能具体加总和求和，只 能相互比较。
效用
（1）效用的含义：是消费者在消费 商品或劳务时所感受到的满足程度。
MU x MU y
Px
Py
消费者均衡的条件
MUx MUy 1.如果：—— > —— ，增加X减少Y的
Px
Py 购买
MUx MUy 2.如果：—— < —— ，增加Y减少X的
Px
Py 购买
总结
数量
0 1 2 3 4 5
唱片（6￥）
总效用 边际效 用
0
0
50
50
88
38
121
33
150
29
175
4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每 运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞 机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生 呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的 全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公 司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析 一下，便会发现，行！
此外，我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我 们心目中的重要程度。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭 的商品，消费者剩余较大，需求曲线比较平缓的商品，消费 者剩余较小。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求 量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲 线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈 品，如高级时装等。例如：建造一公共工程，消费者所愿意 支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿 投资，要求政府投资。如果总效用减去总造价仍有剩余，可 以上马。
某物品数量 1 2 3 4 5
价格（元） 10 5 2.5 1 0.5
x物品的边际效用 x物品的价格
y物品的边际效用 y物品的价格
因此：物品的价格取决于它的边际效用而不是总效用
哪种物品容易得到，它的边际效用就小，价格 就低。哪种物品难以得到，它的边际效用就大， 价格就高。这就应了那句中国古语：“物以稀 为贵”，换经济学术语，就是供大于求，价格 下降；供不应求，价格就上升。这不就是供求 定理吗？
边际效用递减规律： 在一定时间内，在其他商品的消
费数量保持不变的条件下，随着消费 者对某种消费品的增加，消费者从连 续增加的每一单位消费中得到的效用 增量即边际效用是递减的。
U
TU
Q MU
边际效用递减的原因：
（1） 生理原因（心理原因）
（2）物品的多用性，且人们的需求欲望有 轻重缓急之分，人们总是把资源（物品） 用于最需要的用途上，所以后一单位的 物品的效用总是低于前一单位的。
基数效用与序数效用
基数效用理论：认为效用可以用具体的数字 来衡量，并可以求和加总。1、2、3
边际效用分析
序数效用理论：认为效用无法计量和加总， 只能表示出满足程度的高低和次序。第一， 第二
无差异曲线方法
二、边际效用分析（基数效用论）
效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 消费者剩余