市场营销案例分析王老吉 ppt课件
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红罐王老吉营销案例分析课件
红罐王老吉营销案例分
16
2008年前王老吉就在网络营销投入 上非常重视，常规时期在论坛上每个月 的投入数额都比较大，于是为在捐款后 的关键时刻快速高效地开展网络事件营 销提供了条件。
加多宝找了专业发帖团体策划运作 了此事，由这些公司和团队将帖子扩 散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌 握着网络的舆论导向和延续影响。
红罐王老吉营销案例分
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这次王老吉在切入点上选择得非常好，同 时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种 网络 营 销传统工具的配合，延用之前的网络 推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。
红罐王老吉营销案例分
18
论坛推广
媒体关注 博客推广
封杀事件 的切入点
贴吧推广 QQ群推广
巧妙借助80后
红罐王老吉营销案例分
红罐王老吉营销案例分
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启示
✓ 一个公众瞩目的企业行为 ✓ 一条引人关注的帖子 ✓ 一群高效有力的网络推手
天 衣 无
✓ 象 ➢提升了消费者对于品牌的忠诚度 ➢促进了销售
红罐王老吉营销案例分
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红罐王老吉营销案例分析
LOGO
23
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符合事件营销不是简单地炒作而是符合事件营销的内logo王老吉凉茶创于清道光年间至今已有170多年历史作为百年老字号王老吉捐赠了1亿给灾区人民深刻体现了其民族企业的精神在危难时刻向灾区伸出无私援助之手一方有难八方支援令13亿人民感动不已使网友不断呼吁中国人只喝王老吉
红罐王老吉营销策略分析
红罐王老吉营销案例分析
知名度提高
很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而 如今点名就要王老吉。
红罐王老吉营销案例分
王老吉-PPT精选文档
一举成名天下知
• 在5月18日中央电视台 为四川地震举行的赈 灾晚会上，加多宝捐 款1亿元。 • 以巨款感动公众的社 会心理，赢得广泛的 社会尊重，迅速提升 品牌的知名度。
让王老吉从中国的货架上消失！封杀它!
• 买光超市的王老吉，上一 罐买一罐。 • 今年夏天不喝水，要喝就 喝王老吉。 • 加多宝捐1亿，王门要买 光它的产品，让它赚十亿。 • “正话反说"激起了被加多 宝的义举感动的社会公众， 引起了网民的激烈讨论， 由此产生了无数的转载和 点击量。并引起了传统媒 体的关注和跟进报道，成 为一个备受关注的社会新 闻。
论坛效应
• 借助互联网的传播 力量，迅速提升消 费者对王老吉品牌 的忠诚度。 • 迅速提升品牌的价 值，树立良好的品 牌价值。 • 2019年度全国罐装 饮料市场销售额第 一名，销售额达到 了80亿元。
网络营销经典案例 王老吉
网络营销经典案例 王老吉
网络营销已经 开始成为企业打开 门路的新的营销方 式，许多企业都通 过运用网络营销得 到了飞跃。例如， 在汶川地震中迅光年间，被称为凉茶始祖有 “药茶王”之称。主要在广东、浙南等地方销 售，有比较稳定的消费群，盈利状况良好，销 售额连续几年维持在1亿多元。
市场营销案例分析王老吉 ppt课件
模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
王老吉的市场营销-PPT课件
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独 特区隔
• • • •
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； · 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
•
•
• 从2019年-2019年，连续4年间王老吉罐装饮 料一直名列第一，连续四年超过可口可乐 销量。因此，被誉为“中国饮料第一罐”。 在2019年的8月，红罐王老吉在南非第十五 届全球食品科技大会上获得“全球食品工 业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业 中首次得奖。
紧扣大势，参与重大事件
• 另外做定位的时候，我们要想办法创造趋势，与时俱进， 紧扣大事件来进行营销，让品牌成为永远的主角。“势者， 因利而制权也”，在当前的中国从来不缺乏势，如何运用 好这个势，每一件大事都蕴藏着一个绝佳的营销机会，把 握好往往会得到事半功倍的效果。这么多年下来，我自己 认为王老吉基本上参与了中国这么多年所发生的一些大事 件，这里给大家稍微梳理一下。 • 2019年，当时世界杯在德国，因为欧洲和中国时差很大， 当时球迷非常痛苦，要熬夜看球赛。我们当时策划了一个 大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”，效果很好，基本 上成为球迷晚上看球的必备品，而且还得了一个广告界的 银奖。
王老吉ห้องสมุดไป่ตู้
—之品牌定位
王老吉的定位历程
• 王老吉整个定位历程中，第一步就是要明确王老吉的品类， 确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有 一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶 代表，我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。 • 凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉 茶，但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊，不容易 在全国形成认知和接受。在这种情况下，我们就必须要为 凉茶进行重新定位。所以，当时我们邀请特劳特公司给我 们做品牌定位战略咨询的时候，就对全国的市场进行了详 细的研究。大家发现其中有一个概念，就是“上火”这个 概念在全国大部分地方都存在，于是，我们当时就成功地 将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了 人们心目中“是药三分毒”的理念
市场营销案例分析王老吉
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பைடு நூலகம் 2.机会分析
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
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10.ＳＷＯＴ分析
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
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１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
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目录
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
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1.企业简介
1.1品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由 中草药熬制，具有清热去湿等功效 的“药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
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进军餐饮业
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
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王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益：
王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元
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1.4品牌定位
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
国际市场营销王老吉案例分析PPT28页
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃国际市Fra bibliotek营销王老吉案例分析
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
END
红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案(PPT 93张)
竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难 以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以 “金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有 淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确 存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果 加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来， 它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
王老吉的市场地位战略属于产品 差异化战略。王老吉作为预防上 火的功能型饮料，开创了一个新 品类。
产品策略
会092王成
红罐王老吉的产品策略
• 一、产品的整体策略 • 二、产品组合
产品的整体策略
• 核心产品：凉茶—预防上火的功能饮料 • 形式产品：外包装、包装的颜色、形状等
（包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感， 红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表 达了“预防上火”的功效。）
做饮料更难！——“口味”+“价格”+“列强”
3.企业宣传概念模糊 不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但 作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然 这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价 值。
品牌重新定位
加多宝—王老吉产品策略的变化
• 2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度 加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口 感不错，投入市场的销量非常好，广东省 挤进了前三强，不少经销商先打保证金， 承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议， 新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销 售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。
王老吉品牌产品
其中，红罐王老吉是加 多宝集团产品，其他王 老吉品牌产品由广药集
王老吉案例分析精品PPT课件
100.0
调查结果分析
你喜欢喝王老吉吗？
相关性
Pearson 相关性 显著性（双侧）
你喜欢喝王老吉吗？ 1
您觉得王老吉和其他品 牌相比优势在哪 里？
-.312*
.027
N 您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？ Pearson 相关性
显著性（双侧）
50
50
-.312*
1
.027
N *. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
公司简介——加多宝集团
❖ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产 及销售企业。于一九九五年创立，同年 推出首批红色罐装『王老吉 』。
❖ 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老 吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国 大陆30多个省、市、自治区，并销往东 南亚、欧美等地。
的消费者的需求
1.凉茶推广限于局 部地区（广东、浙 南地区）
W 2.消费者分不清凉 茶与饮料以及一般 茶的区别，不愿尝 试新品种
1.何其正等凉茶
T 的迅速入侵 2.各种各样的饮 料占据市场
营销关键点
品牌名称
独特性，好写， 好念
口感 现在的王口老感吉口感 像山楂水一样，更
接近饮料的味道
市场定位 作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
背景分析
❖ 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定 的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
❖ 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题。
王老吉swot分析PPT学习教案
王老吉VS可口可乐
1 产品层面 2 价格层面 3 渠道层面 4 推广层面
第10页/共13页
健康饮料的时代到来
中国
•汇源也在果汁饮料的路上进一步扩大了 健康饮料步伐，今年先后推出了植物蛋白 的核桃饮品、柠檬汁、果醋等新品
日韩
•在健康饮料（果蔬、植物、粮食提取等） 方面有了起色和表现规模
此外
•米露、枣汁、谷物纤维、有机绿茶、豆 类饮品等依据健康原料提取的也悄无声 息的大规模上市。
提出面向世界的口号： 中国味道（凉茶） 中国形象（大红） 中国风格（吉庆时分王 老吉）
第8页/共13页
• 深化在国内的影响力，扩 大国外知名度
• 向国际饮料巨头发起挑战， 并向国际化迈出的重要一步
பைடு நூலகம்
王老吉的威胁分析
• 产品归属问 题
• 行业竞争
——— 可口可乐
• 宏观环境
–
瓜分王老吉
第9页/共13页
行业发展
• 国家级非物质文化遗产 • 在凉茶市场目前还没有与
王老吉抗衡的第二品牌
国内大事件
• 饮料行业前景大好 • 健康饮料比重提高趋势
• 王老吉符合健康饮料的发 展趋势
• 2008年大地震 • 2008年奥运会 • 2010年亚运会
第5页/共13页
行业发展
一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前 景预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调 整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行 业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植 物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐） 装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发 展。因此，在利好政策的推动下，未来5年将是 软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁 饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。 追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方 向。王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符 合了健康饮料消费的发展趋势。
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王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
❖ 1828王老吉药厂建立 ❖ 上世纪50年代初 羊城药
业 ❖ 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 ❖ 2004 更名为“王老吉药 业” ❖ 现今， 年销售将近2亿
1.3发展历程
市场营销案例 分析王老吉 ❖ 凉茶介于药与茶之间，产品的 模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
品牌扩张：借力用力
市场营销案例分析王老吉
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
吉作了重新定位—预防上火的饮料 ❖ 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，
喝王老吉”
市场营销案例分析王老吉
❖ 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位
市场营销
案例分析
王老吉
B0902 钟华 0911090229
市场营销案例分析王老吉
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
1.企业简介
市场营销案例分析王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中 草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场营销案例分析王老吉
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个品有带来17了5年巨历市大史场的的营效、销益带案：有例浓分厚析岭王南老特吉色的产
品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ）
潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整 合的过程，也是企业资源半径外延的过程
市场营销案例分析王老吉
3.1环境分析
1.企业市场营销环境中宏观 的制约因素
2.市场营销环境中的微观制 约因素
3.市场概况 4.营销环境分析总结
❖ 疾风暴雨似的广告攻势， 保证了红色王老吉在短期 内迅速给人们留下了深刻 印象
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
市场营销案例分析王老吉
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
市场营销案例分析王老吉
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
❖ 两广以外，人们没 有凉茶的概念
❖ 作为饮料，危机四 伏
❖ 既不能固守两地， 也无法在全国范围 推广
市场营销案例分析王老吉
❖ “凉茶”推广，限制其销量 ❖ 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
解决困扰的唯一办法： 给产品定位
市场营销案例分析王 老吉
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨， 同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会 日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。
中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮 料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水 的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%， 比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和 碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46% 和下降1。67%。 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志 性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。 2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息 发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先 品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣 获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一 名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
❖ 1828王老吉药厂建立 ❖ 上世纪50年代初 羊城药
业 ❖ 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 ❖ 2004 更名为“王老吉药 业” ❖ 现今， 年销售将近2亿
1.3发展历程
市场营销案例 分析王老吉 ❖ 凉茶介于药与茶之间，产品的 模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
品牌扩张：借力用力
市场营销案例分析王老吉
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
吉作了重新定位—预防上火的饮料 ❖ 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，
喝王老吉”
市场营销案例分析王老吉
❖ 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位
市场营销
案例分析
王老吉
B0902 钟华 0911090229
市场营销案例分析王老吉
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
1.企业简介
市场营销案例分析王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中 草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场营销案例分析王老吉
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个品有带来17了5年巨历市大史场的的营效、销益带案：有例浓分厚析岭王南老特吉色的产
品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ）
潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整 合的过程，也是企业资源半径外延的过程
市场营销案例分析王老吉
3.1环境分析
1.企业市场营销环境中宏观 的制约因素
2.市场营销环境中的微观制 约因素
3.市场概况 4.营销环境分析总结
❖ 疾风暴雨似的广告攻势， 保证了红色王老吉在短期 内迅速给人们留下了深刻 印象
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
市场营销案例分析王老吉
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
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产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
❖ 两广以外，人们没 有凉茶的概念
❖ 作为饮料，危机四 伏
❖ 既不能固守两地， 也无法在全国范围 推广
市场营销案例分析王老吉
❖ “凉茶”推广，限制其销量 ❖ 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
解决困扰的唯一办法： 给产品定位
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市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨， 同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会 日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。
中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮 料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水 的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%， 比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和 碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46% 和下降1。67%。 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志 性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。 2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息 发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先 品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣 获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一 名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。