市场营销案例分析王老吉 ppt课件
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王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
❖ 1828王老吉药厂建立 ❖ 上世纪50年代初 羊城药
业 ❖ 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 ❖ 2004 更名为“王老吉药 业” ❖ 现今， 年销售将近2亿
1.3发展历程
市场营销案例 分析王老吉 ❖ 凉茶介于药与茶之间，产品的 模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
品牌扩张：借力用力
市场营销案例分析王老吉
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
吉作了重新定位—预防上火的饮料 ❖ 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，
喝王老吉”
市场营销案例分析王老吉
❖ 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位
市场营销
案例分析
王老吉
B0902 钟华 0911090229
市场营销案例分析王老吉
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
1.企业简介
市场营销案例分析王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中 草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场营销案例分析王老吉
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个品有带来17了5年巨历市大史场的的营效、销益带案：有例浓分厚析岭王南老特吉色的产
品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ）
潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整 合的过程，也是企业资源半径外延的过程
市场营销案例分析王老吉
3.1环境分析
1.企业市场营销环境中宏观 的制约因素
2.市场营销环境中的微观制 约因素
3.市场概况 4.营销环境分析总结
❖ 疾风暴雨似的广告攻势， 保证了红色王老吉在短期 内迅速给人们留下了深刻 印象
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
市场营销案例分析王老吉
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
市场营销案例分析王老吉
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
❖ 两广以外，人们没 有凉茶的概念
❖ 作为饮料，危机四 伏
❖ 既不能固守两地， 也无法在全国范围 推广
市场营销案例分析王老吉
❖ “凉茶”推广，限制其销量 ❖ 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
解决困扰的唯一办法： 给产品定位
市场营销案例分析王 老吉
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨， 同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会 日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。
中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮 料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水 的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%， 比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和 碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46% 和下降1。67%。 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志 性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。 2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息 发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先 品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣 获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一 名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
❖ 1828王老吉药厂建立 ❖ 上世纪50年代初 羊城药
业 ❖ 1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 ❖ 2004 更名为“王老吉药 业” ❖ 现今， 年销售将近2亿
1.3发展历程
市场营销案例 分析王老吉 ❖ 凉茶介于药与茶之间，产品的 模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
品牌扩张：借力用力
市场营销案例分析王老吉
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
吉作了重新定位—预防上火的饮料 ❖ 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，
喝王老吉”
市场营销案例分析王老吉
❖ 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位
市场营销
案例分析
王老吉
B0902 钟华 0911090229
市场营销案例分析王老吉
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
1.企业简介
市场营销案例分析王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中 草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场营销案例分析王老吉
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个品有带来17了5年巨历市大史场的的营效、销益带案：有例浓分厚析岭王南老特吉色的产
品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 （双赢战略 ）
潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整 合的过程，也是企业资源半径外延的过程
市场营销案例分析王老吉
3.1环境分析
1.企业市场营销环境中宏观 的制约因素
2.市场营销环境中的微观制 约因素
3.市场概况 4.营销环境分析总结
❖ 疾风暴雨似的广告攻势， 保证了红色王老吉在短期 内迅速给人们留下了深刻 印象
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
市场营销案例分析王老吉
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
市场营销案例分析王老吉
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
❖ 两广以外，人们没 有凉茶的概念
❖ 作为饮料，危机四 伏
❖ 既不能固守两地， 也无法在全国范围 推广
市场营销案例分析王老吉
❖ “凉茶”推广，限制其销量 ❖ 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
解决困扰的唯一办法： 给产品定位
市场营销案例分析王 老吉
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨， 同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会 日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。
中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮 料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水 的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%， 比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和 碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46% 和下降1。67%。 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志 性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。 2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息 发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先 品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣 获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一 名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。