基于CIS策划理论的城市旅游形象塑造研究

基于CIS策划理论的城市旅游形象塑造研究作者：施江义王单

来源：《华夏地理中文版》2014年第07期

摘要：文章借鉴企业CIS战略对城市CIS战略的理念进行分析，并结合保山市隆阳区城市文化、旅游资源现状，从城市旅游理念识别、城市旅游行为识别和城市旅游视觉识别三个方面探讨了隆阳区旅游形象识别系统，并提出了策划方案。

关键词：CIS；形象定位；形象塑造

城市形象代表了一个城市历史文化的历程以及未来发展的个性，它本身是一种生产力，可以成为城市经济、政治、文化等资源的整合器，城市品牌形象塑造可以使本地更加宜游宜居，让市场认识城市，改善城市投资环境，吸引更多来访者，增加居民自豪感，也可提高区域居民的文明素养，为城市建设提供良好的人文环境，从而营造良好的文化形态和城市空间。

一、城市旅游形象塑造

CIS是Corporate Identity System 的英文缩写，即企业形象识别系统，通常人们习惯称其为企业形象识别战略。它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化，传达给企业周围的关系或者团体，并令其对企业产生一致的认同感和价值观。

借鉴企业形象识别系统（CIS）的基本理论，在城市形象识别系统中，CIS指的是City Identity System，通过导入识别系统，把城市的旅游形象信息传递给公众，即城市社区居民、政府机关团体、新闻媒介、旅游者等，以塑造良好的旅游形象，赢得公众的信赖和肯定。城市旅游形象识别包括理念识别MI （Mind Identity）、视觉识别VI（Visual Identity）、行为识别BI （Behavior Identity）。三者相互联系构成城市的整体形象。

二、隆阳区概况

隆阳区位于中国西南部，云南省西部，为保山市政府所在地。东与大理相望，西与腾冲县为界，南和施甸县、龙陵县相连，北边怒江傈僳族自治州毗邻。

隆阳古称永昌，东汉在此置永昌郡，有“永世良久、昌盛繁荣”之义，又名兰城。隆阳区是滇西的交通枢纽，古为“殊方异域”聚散之地，是中国最古老的国际通商大道——“蜀身毒道”的重要物资集散地，“南方丝绸之路”贯穿全境，是滇西抗战的主战场，史迪威公路穿境而过。隆阳山川秀丽、风景优美，至今留有诸多胜迹。自然旅游资源有高黎贡山、怒江坝干热河谷综合自然旅游地景观等；人文旅游资源中有有“蒲缥人”遗址、龙王塘旧石器遗址、芒旦风情度假

村、梨花坞、卧佛寺等。颇具特色的地域文化，形成了独具特色的哀牢文化、永昌文化、民族文化、知青文化和少数民族文化。

三、隆阳区旅游形象的CIS策划

（一）隆阳区城市旅游理念识别（MI）

城市形象识别（MI）指的是独特的城市文化内涵、城市形象定位、城市经营理念，是一个城市旅游形象识别战略的开始点与原动力。包括主要的旅游特色、旅游发展的宗旨和目标、宣传口号等。而旅游品牌的树立.需要一个核心文化指导，例如“水乡文化”、“侨乡文化”、“边境文化”、“红色文化”等。核心文化的建立会对区域旅游定位与发展有着战略性高度的意义。这也是理念识别中的核心部分。隆阳区拥有了厚重的哀牢文化、永昌文化、丝路文化、知青垦荒文化、民族民间文化等，文化资源丰富，在旅游开发中要充分挖掘这些文化的内涵，打造一张有影响力的文化名片。

在自然方面，隆阳区资源优越，有“内八景、外八景”之说，“春满隆阳”为保山内八景之第一佳景。自清代咸丰年间兴起，迄今已有一百多年的历史。民国《保山县志稿》大事记，古迹、名胜载：“春满隆阳——永昌古郡数万人家，城中树木最为繁多，春时群花尽放，凭高望之，满城花花世界，如锦如云，极为佳丽。”文中一方面展示隆阳区秀美与生机，以及宜居的自然环境。另一方面也展示了隆阳区宜居的自然气候。隆阳区是典型的西部型季风气候，夏无酷暑，冬无严寒，四季如春，终年常绿，素有“天然温室”之美誉。是名符其实的春城，人们也把隆阳区称为“小春城”，因而，气候也成为隆阳区吸引游客的一张主要名片。借鉴云南省提出的宣传口号“彩云之南，万绿之宗”；玉溪的口号：“绿色之城，跃动之音”，结合隆阳区的资源特色，取句中“春满隆阳”，我们提出了“故郡永昌，春满隆阳”的宣传口号。

（二）隆阳区城市旅游行为识别（BI）

城市行为识别（BI）指的是以MI为基础的城市独特的行为模式，它将抽象、无形的MI 转化为具体、有形的。包括客源市场调研、旅游产品开发、旅游公关活动、旅游市场营销、旅游从业人员的教育培训、市民行为规范等。通过旅游行为识别系统的理念，树立整体旅游品牌形象。具体措施包括：

（1）保山市隆阳区公务员行为规范：强调公务员的工作作风、工作效率和服务意识，鼓励全体市民监督。

（2）保山市隆阳区企业行为规范：由政府领头组织的企业行为规范，主办关于企业发展战略，营销策划，品牌策划等企业管理方面的论坛讲座活动，提升企业的管理水平，树立良好的企业形象。

（3）保山市隆阳区的市民行为规范：发扬哀牢文化、永昌文化、九龙文化以及保山市的历史和将来的发展规划，让每个保山人都了解隆阳区的历史和未来。

（4）开展一系列的宣传和推广活动BI的制定，需要全体市民的参与，通过组织学习讨论、宣传活动和利用电视、报纸、杂志、广告、宣传海报、宣传手册、网络等各种策略的推广，举办各市和周边各省的旅游文化交流与旅游活动推广，让世界了解隆阳区，关注隆阳区，向往隆阳区。

（三）隆阳区城市旅游视觉识别（VI）

城市视觉识别（VI）是通过组织化、系统化的视觉符号来传递城市旅游形象的特征，是城市形象的最直观的传达。包括旅游标志的设计、旅游名称标准字的设计、市徽、市花、吉祥物的确定与设计、旅游歌曲、影像、图片制作等。

1. 旅游标志的设计

隆阳区城市形象的标识，应该结合历史文化、传统文化、地方文化的元素与现代设计的新动向，通过文字符号图形化设计，融汇古今元素，突出隆阳区的核心形象。结合隆阳区九龙传说的历史，以及温泉文化、永子文化、珠宝文化、兰花文化等，选其一或其中几个共同组成一个文化气息浓厚，充满愉悦感的现代标志。

2. 标准字的设计

标准字的设计要利用个性化的字体来传达城市形象，标准字体可采用隆阳区相关名人的题字。

3. 标准色的选择

城市标准色可采用绿色，因为隆阳区森林覆盖率高、气候温润，具有发展生态旅游的基础。

4. 市花的选择

隆阳区有悠久的兰花文化，被誉为“兰草之都”，因此可将兰花作为市花。

5. 标志性建筑物的修建

一座城市的标志性建筑物也可以起到代表城市形象的作用，比如北京天安门、上海东方明珠，所以可以考虑修建恰当的代表城市形象的建筑物。目前隆阳区比较标志性的建筑物是九龙