面子消费和关系消费

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（三）象征性消费
象征性消费的含义
• 象征性消费指的是消费具有象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，而且 也是象征的消费。具体讲有两层含义：
其一，是“消费的象征”即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费 者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要， 而且也是社会表现和社会交流的过程。 其二，是“象征的消费”即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的 某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。 在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好” 这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所 追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的 感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足” 胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象 征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者 对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号 性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。 18
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脸面文化与面子消费
• “面 、命、恩”是统治中国的三位女 神 • 比罗马天主教的教义更永恒，比美国 宪法还要权威。 • 中国人社会交往中最细腻的标准
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“面子”是中国传统文化、传统价值观 人格特征、社会文化的耻感取向共同 作用的综合体。
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“脸”“面”四分模型
价 值 取 向
异质性
有脸 无面子
有脸 有面子
同质性
同质性
无脸 无面子
无脸 有面子
异质性
现实取向
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中国人的面子消费与根消费
• （一）攀比消费
• 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要， 它的发生更多的来自于攀比而形成的心理落差。
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（二）炫耀消费
• 1.炫耀消费的含义
• 炫耀消费是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵 商品能力的消费行为。 • 2.炫耀消费的提出 • 1899年社会学家索斯特恩· 凡伯伦出版的《有闲阶级论》 中最早论述“炫耀消费”.他认为，所谓炫耀消费，指的是 富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪 费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展示自己的金钱 和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。
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我们的观点
• 确实，在一个尊重个人选择的社会里，任何人都有消费的自由选择权。但是，不 管你是谁，你有权花钱，但你无权浪费!人们的“炫耀性消费”，不但是过度消 费能源和资源的问题，而且暗含着消费公共稀缺资源的负面影响。使用资源能源 虽然是市场行为，但资源能源一旦被消费便不复存在。而且，任何资源能源都是 社会公共的，任何人只有依法合理使用的权利，却没有浪费挥霍的权力。你富有 拿得出钱，但这不是肆意浪费的理由。即使你使用付费了，你也无权暴殄天物！
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第三，流行认同 消费流行的内容三个方面： 一是物质的流行。例如，时装、烟酒、鞋帽、汽车、保健食品、发型、家具、住宅等 。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，风靡全国诸多大中城市，广告 宣传的声势越大，对消费者的心理影响就越强，也就较容易形成流行。 二是行动的流行。行动的流行是指表现为人们行为活动方面的流行，如霹雳舞、太空 舞的流行，旅游热、气功热等。 三是精神的流行。精神的流行是指由某种共同心理取向所反映出的思想、观念、风气 等的流行，如流行歌曲、畅销书等。近年来兴起的吉祥数字热也是消费者观念的一大 转变，一组所谓吉祥号码后，竟可卖出几万元的高价。 以上三个方面我们可以看出，在寻求身份认同的消费意识下，人们在消费着象征自己 的符号，符号体现了他或她在群体中的地位。正如德国社会学家齐美尔对时尚的分析 中所指出的，我们不仅靠选择来凸显自己的特殊品位和风格，同时因为追求时尚 。
仪式习俗倾向 仪式习俗，即消费仪式或仪式消费。仪式消费是仪式和消费的统一。许多仪式活 动离不开消费，如婚礼离不开婚宴。仪式消费是一种规范性的消费活动，它同时还带 有神圣的性质，因而同日常消费习俗有所不同 享乐主义倾向 在资本主义社会中，社会的需要和政治的需要必须转变成个人的本能的需要， “虚假的需要”必须变成一种意识到的“真实的需要”，仿佛消费是消费者自己的 “自由”和“幸福”。仿如人们有意放纵自己的情感和冲动(如观看足球或拳击比赛 时大喊大叫)，以达到情感的宣泄和释放，从而对工作中的情感压抑进行某种补偿。
3、炫耀性消费使社会财富的效用没有得到很好的利用和体现，导致社会整体福利水 平下降。炫耀性消费不仅使大量的奢侈品生产耗资巨大．而且这些消费者又以惊 人的铺张浪费将奢侈品化为废弃物。享受不了的人有条件挥霍，需要的人又没条 件满足。浪费的财富也只是满足了富有者的虚荣心．这无异于实际财富的低增长 和社会整体福利的下降。 4、炫耀性消费导致社会生产导向不合理，不利于实现共同富裕的目标。炫耀性消费 使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。而社会为满足人们的真实需求正缺 乏资源和财力的投入，大量的扶贫工程急需财力支持。所以炫耀性消费与我们的 富民政策也人的关系消费以两个维度区分
情感
系个 人 关
个人情感型
社交情感型
系组 织 关
个人功利型
功利实用
商务功利型
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象征性消费产生的原因
．1.经济原因 马斯洛认为，首先满足了生理需要后才能有更高层次的需要，因此只有当消费者解决了基本 的生存需要后，才会关注消费品所带来的使用价值以外的其他含义。当消费超出了维持“生 存水准”的标准，人们的消费便潜入了感性的、非理性和文化的因素体现性消费产生的重要 原因
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体制原因 九十年代中期，在体制转轨过程中，我国政府为了有效启动市场，实现了卖方市场向买方市 场的转变，对此，即便众说纷纭，但的确给消费者提供了更为广泛的象征性消费的空间 ·
• 象征性消费倾向
1.身份认同倾向。在消费热起的初始，职业角色为消费者角色所代替并对确定身份产 生更重大的意义。当代一则著名的广告词一语点破其中的奥秘：“我买什么则我是 什么。”这些认同决定了“我”在进行消费时，哪些是符合“我”的社会地位、身 份、角色认同以及哪些是不符合的。
首先，成功认同 “成功人士”作为一个术语的流行，似乎是大众媒体的功劳。因此，人们往往习惯从文 化角度考量这种形象建构背后的政治和商业权力。成功人士作为“英雄”是新型的劳动方式 和生活方式的示范者。 故而，宝马与成功人士是两个可以互相替代的文化符号，在这一背 景下，汽车的舒适、安全等实用功能虽然也是必须考虑的品质，但它也只是在“概念”满足 之后才予以考虑的品质。这不仅因为品牌总是意味着(资本运作)成功，而且在资本生产体系 下，成功的标准就是个人占有更多的资本。 其次，风格认同 在这种意识下，文化消费中“高雅”与通俗的分野被视为理所当然，不仅个体身份的区 别在此显示出来，而且社会文化某种特定性因素也会影响消费的形态和风格，以及文艺欣赏 的趣味、闲暇时间的追求方式等等，消费形态被视为维持本团体、区别于其他团体的标志， 使“圈内”与“圈外”的人有别。 用风格和品位来彰显自己的独特性，在现代城市中无处不见。我们可以看到七八个耳孔 的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帅哥，小提琴可以边拉边舞。乡村音乐和 西方音乐，“古典”音乐和“现代”音乐，完全可以谱在一首曲子里。这种风格都要避免类 同，而又时常在“热潮”之下趋于类同，生活的中心是关心对自己和自己对别人的吸引力如 何，这充分体现了消费的“示异”，借助消费显示与其他阶层的不同差别和距离。
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• 积极作用 的消费”、“ 装门面的消费”、“摆阔气的消费”，富裕者总是要 • 1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。炫 通过购买一些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位 耀性消费又可称为“显眼 ，要满足这些富有者的消费欲望，就需要生产昂贵的奢侈品，就要
创造可共他们疯狂消费的条件和环境。
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炫耀消费
• 当人们提到炫耀性消费，第一个想到的是炫耀，与此相关 的是大把的花钱。我们以为，炫耀性消费应当具有一些基 本的标准，而这个标准的主要意义不存在于消费所产生的 金额。第一个标准，是炫耀性消费应当是纯粹的消费，因 此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资的“消费” ：譬如千金宴请客户，其目的是为了赚更多的钱，消费只 是一个幌子，一种公关手段。第二个标准，是炫耀性消费 的心灵依附性。如果没有心灵上对消费所产生的高人一等 的依附、如果消费的目的不是为了“显摆”，就不是炫耀 性消费，譬如有的富人一点小毛病也要到大医院开高价药 ，这种消费只是人们对于安全和权威的莫名信任和归托而 已。
“强本而节用，则天不能贫。”节约作为一种美德，不仅仅是简单增强节约 意识的问题，也不仅仅是培养科学消费方式的问题，而是事关经济社会能否 实现可持续发展、我们的子孙后代生存何以为继的大问题。因为在今日中国 ，资源能源危机也不再是“危言耸听”。因此，我们必须积极引导全体社会 成员牢固确立以节约为荣、以节约为美的生产生活理念，建设节约文化，倡 导节约文明，教育每个公民过节俭、文明、健康、科学的生活，耻于“炫耀 性消费”，从而真正形成“节约光荣、浪费可耻”的社会道德风尚。
小思考
在第四届中国沈阳国际美食节上，因耗资20万元引起了社会广泛关注的 “满汉全席”在炎热的空气中慢慢变质。主办方称，当3天展演期结束 后，这些真材实料、耗巨资制作的美味佳肴大部分将倒进垃圾桶，小部 分争取制成“标本”。耗资20万元举办“满汉全席”不但极尽奢华，而 且最终要倒掉，此乃典型的奢侈浪费行为，因此，自然会受到媒体和公 众的广泛批评。我们不知道主办方作何感想，或是认识到了自己的做法 不妥，或者甚至感到委屈和不满:我花自己的钱，与你们何干?
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2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。消 费需求的扩大必然会带来巨大的商机 炫耀性消 费更是其中的最大亮点。上海顶级私人物品集 中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名 表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、 私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共 接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币 消极作用 。 1、炫耀性消费使人们价值观扭曲，甚至导致个别人的腐化堕落。当人们看重 自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和 3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消 意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。在很多腐败案例中，一些高官为 费的比重，并有平衡收入差距的作用。炫耀性 显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和法 律，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。 消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同 2、炫耀性消费会导致资源浪费。有悖于创建节约型社会和可持续发展战略。投 时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税 入大量的资本和消耗大量的资源生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍 收有一定作用。而且炫耀性消费可以使相对富 这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。我国资源状况已经制约了 经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费 裕阶层的货币财富积累减缓．也可以给贫困阶 15 对资源特别是稀缺资源的耗费，则直接影响到创建节约型社会和实施可持续发展 层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收 战略。