第七章 公共关系的技术

（7）成立专门对外发布新闻的机构。
三、开放参观
开放参观是组织通过直接的人际接触，来传
递组织信息，谋求社会公众的好感与信任的 最有效手段之一。 作用： 可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进 的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制 度、高素质的人员以及对社区和社会所做的 贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众 立体、全面地展示组织的过去、现在和未来 前景。
庆典活动开展应注意：
（1）要有计划
（2）要选择好时机 （3）要科学性与艺术性相结合 （4）要制造新闻 （5）要注意总结
二、展览会
所谓展览会，是指通过实物并辅以文字、图 形或示范性的表演来展现社会组织成果，以 提高组织形象、促进产品销售的专题活动。 展览展销会有大量的公共关系内容，是各社 会组织力求塑造最佳组织形象的好机会。 展览会的作用： （1）找到自我 （2）宣传自我 （3）增进效益
新老朋友、广大客户鸣谢！”
4．祝贺广告 5．致歉广告 广州中药厂曾在《广州日报》上刊登一则致歉广告， 说明那个该厂生产的产品由于购买者过多，一度出 现市场脱销，造成顾客花费很多时间排队买不到需 要的产品，工厂深表歉意，目前企业正在加班生产， 很快就会满足广大顾客的需要。

6．解释广告，又叫声明广告 沙松牌电冰箱爆炸后在《南京日报》上刊登声明广 告：“厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危 险品”。利用南京电视台的黄金时间，请企业领导 与广大市民见面，说明调查情况，解释冰箱爆炸的 原因。
第二节 公关广告
所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组
织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度， 从而赢得公众信任和合作的广告。 一般来说，组织通过购买大众宣传媒介使用 权向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织 形象。

公关广告与商品广告都是广告，它们有何区别： 公关广告 公众爱我 商品广告 公众买我

7．倡议广告
倡议资助“希望工程”、倡议保护环境等。 8．公益广告：广告内容与公共事业有关。
“心在一起”
9．征询广告 10．响应广告
三、公关广告的作用
1、树立企业形象，促进产品的销售
2、提高企业信誉，吸引社会各界的投资 3、治理企业环境，为企业发展打下良好基础 4、为企业吸引人才
环境为出发点，制定出切实可行的公共关系 政策、方针和策略，切忌盲目赞助。 （2）企业应将公共关系政策公之于众。 （3）企业公共关系部门应随时把握社会赞助 的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 （4）企业对赞助活动的科学管理必使其善举 得到认同。
思考与练习
1、什么是新闻策划?组织为什么要进行新闻策划? 2、公关广告有哪些基本类型? 3、公关谈判分几个阶段?每个阶段要做哪些基本工 作? 4、如何组织公关庆典活动? 5、讨论题： 一些企业在举办产品展销会时，展销的大都是积压 品、处理品。作为公关部门的一员，你如何看待这 一现象呢?
第七章 公共关系的技术
案例一：找准切入点，小钱办大事
1996年9月14日，是南京银桥市场创办两周年纪念日。 组织“小老板”义卖、捐款。仅一天时间，便筹集到 一万元。 区区万元怎样花在刀刃上，做出大文章? 公司聘请的公关专家莫惠新对银桥市场进行了考察。 制定了方案，其核心是“昔日特困户资助今日特困 户”，即把义卖所得1万元，捐给今日的下岗职工。 紧扣了当时的社会热点问题。 《深圳商报》、《厂长经理日报》等全国数十家大报 纷纷报道此事。《中华工商时报》在一版头条刊登消 息后，又配发了题为《人生价值在于奉献》的评论。 在舆论引导下，许多摆脱贫困的下岗者纷纷效仿银桥 市场的做法，争先恐后为特困职工排忧解难。
开放参观活动的开展
பைடு நூலகம்
(1)明确目的
(2)确定参观日期 (3)成立专门机构，配备专门人员来负责此事。 (4)宣传准备工作 （5）做好向导 （6）做好服务接待工作
开放参观活动应注意的问题：
（1）必须采取有效措施，确保参观者的安全。
（2）所有参与接待工作的员工，都必须有高

新闻策划与广告的区别：
宣传目的不同。
手段不同。 效果不同。
公关新闻策划和巴纳姆时期的报刊代 理活动有何本质区别？
巴纳姆也是利用制造新闻事件来吸引公众和
媒体注意，但他为了使自己和公司扬名，臵 公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利 用新闻界“愚弄公众”。 新闻策划是通过制造符合公众利益、有益社 会进步的真实新闻来吸引新闻媒体，其出发 点是宣传组织的良好形象，而非仅仅“扬 名”，其手段是公平的、公开的、合法的。
著名作家梁实秋先生在其散文《讲价》中，
曾绘声绘色地描述过讨价还价的诀窍。在他 看来，“有些人是特别善于讲价，他有政治 家的脸皮，外交家的嘴巴，杀人的胆量，钓 鱼的耐心，坚如铁石，韧似牛皮，所以他能 压倒那些待价而沽的商人”。 梁实秋先生归纳的“讲价的艺术” 有： 第一，要不动声色。 第二，要无情地批判。 第三，要狠心还价。 第四，要有反顾的勇气。
一般说来，公关谈判过程分为六个阶段：
1．导入阶段 2．概说阶段 3．明示阶段 4．交锋阶段 5．妥协阶段 6．协议阶段
第四节 公关专题活动
一、庆典活动
庆典活动是组织利用某些特殊时间或事件，
在适当场合、采取适当方式所进行的较为隆 重的庆祝活动。 就是组织自身或社会环境中的有关重大事件、 纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会 和纪念活动的总称，包括节庆活动、纪念活 动、典礼仪式和其他活动。
公关技术，就是人们为完成特定公关目标而
运用的方法手段和规则体系，如新闻策划、 公关广告、公关谈判和公关专题活动技术。
第一节 新闻策划
一、什么是新闻策划
新闻策划又称制造新闻，是指社会组织以组
织中发生的真实事件为基础，有计划地推动 事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把 组织信息或组织形象传播出去的活动。
新闻界注意并加以报道，新闻媒体是最后的 “把关人”。 在某种程度上，新闻策划“谋事在组织，成 事在媒介”. 与新闻界建立良好的合作关系的方式： （1）公共关系人员要了解新闻界的经营宗旨、 经营风格、报道重点和工作方式，以便有的 放矢地策划新闻； （2）组织要注意与新闻机构联合举办活动， 在活动中增进与新闻媒体的关系， （3）组织还可以主动地向媒体提供新闻稿件 来增加亮相机会。

展览会的类型： 1、按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣
传展览会。 2、按举办的地点划分，有室内展览会和露天 展览会。 3、按展览的项目划分，有综合性展览会和专 项展览会。 4、只能展览规模划分，有大型展览会和小型 展览会
展览会的组织工作：
(1)分析展览的必要性和可行性 (2)确定主题和目的 (3)构思展览结构 (4)选择地点和时机 （5）准备资料，制定预算 （6）培训讲解及示范操作人员。
二、如何进行新闻策划
原则
：真、新、奇、好 制造新闻的技巧和方法： （1）与新闻界建立良好的合作关系。 （2）抓住热点问题，制造新闻。 （3）有意识地把本组织与社会名流、明星或 权威人士联系起来。 （4）事先制造一些悬念或热烈气氛。
制造新闻能不能成功，其标志是能不能引起

案例二：沙松爆炸以后





1988年7月20日，南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。 当晚10点半，南京一用户家里发生冰箱爆炸。 7月22日，南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消 息和一张现场照片。之后各新闻单位也纷纷上门……。 总厂厂长立即作出决策，组成了由总工、法律顾问、日方技 术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理 小组。包租南京玄武门饭店，专门用一个会场接待记者。 走访用户家庭，并有记者随行，当场答应用户要求，赔偿一 台180升冰箱。 事件真相是放入冰箱中的丁烷气瓶所至。 事故处理小组将各种情况通报新闻单位，并表示：一是讲明 爆炸原因；二是感谢新闻界支持；三是感谢当地公众对企业 的支持。 消费者纷纷反映，冰箱门都炸坏了，冰箱还继续制冷呢，产 品好，企业责任心强，真是不错。
庆典活动的类型： （1）节庆活动 节庆是利用盛大节日或共同的喜事而举行的 表示快乐或纪念的庆祝活动。 节庆活动分为两种： 一是组织为社会公众举办的各种娱乐、联谊活 动； 二是组织积极参与社区组办的集体庆祝或联欢 活动。

（2）纪念活动 纪念活动是利用社会上或本行业、本组织的
具有纪念意义的日期而开展的公关活动。 （3）典礼仪式 典礼仪式包括各种典礼和仪式活动 。 典礼仪式的形式多样，并无统一模式。
第三节 公关谈判
案例：（资料来源于人民网） 中美入世 外经贸部：中国入世谈判结果是双赢和共赢 世贸组织第十八次中国工作组会议于日内瓦时间 2001年9月17日举行正式会议，通过了中国加入世 界贸易组织的所有法律文件，同时也结束了世贸组 织中国工作组的全部工作。 为此，外经贸部新闻发言人高燕今天在京发表谈话 ， 她说，第十八次中国工作组会议通过了中国加入世 贸组织的所有法律文件，标志着中国加入世贸组织 谈判的最后结束；中国加入世贸组织谈判的结束是 中国和世贸组织成员共同努力的结果，将是“双赢” 和“共赢”的 。
项目 广告目的
宣传模式 感情色彩 广告主体 广告行为 广告性质 广告内容
公众—组织—产品 情感交流 各种类型组织 长期行为 公关内容 企业信誉
公众—产品—组织 商业色彩浓 工商企业 短期行为 促销内容 广告特色
二、公关广告的类型
1．观念广告
“只有可口可乐，才是真正的可乐。” 时间就是金钱。 2．信誉广告 “联想成就科技奥运梦想。” 3．谢意广告 “长春无线电一厂建厂30周年——向国内外
赞助活动的主要对象：
（1）体育事业 （2）文化事业 （3）教育事业 （4）社会福利和慈善事业
赞助活动的
开展： (1)调查研究，确定对象 (2)制订计划，落到实处 (3)完成计划，争取效益 (4) 评价效果，以利再战
赞助活动的注意事项：
（1）企业赞助应以企业和企业所面对的社会

案例分析
新闻策划后的新闻传播活动又叫公关新闻传播活动， 这一活动与公关活动中的其他传播行为相比较，有 以下突出的特点： 1、公关新闻传播活动具有广泛的、系统的、持续不 断的传播优势。 2、公关新闻传播活动能使受众对其所传播的内容 产生客观的印象和客观的感受。 3、公关新闻传播内容具有第三者效应。 4、公关新闻通过媒介传播，能够强化新闻信息的 影响力。 5、公关新闻传播是免费的，更能增加公关新闻报 道的可信度。
度的责任感。 （3）事先做好各种应急准备，注意保密工作。 （4）适当安排一些可使参观者参与的活动。
四、赞助活动
赞助是组织或团体通过提供资金、产品、设
备、设施和免费服务的形式资助社会事业的 活动。 赞助活动的目的： （1）提高社会效益 （2）承担企业的社会责任和尽义务 （3）增进感情交流 （4）扩大影响