第二章 消费心理分析

第二章消费心理概述

第一节基本理论回顾

本章介绍了消费心理学的核心概念和影响的因素，使我们从整体上对消费心理学有了基本的了解。

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、收集商品信息、选择商品的品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。消费心理学是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的科学。

研究消费者心理，既要研究消费者内心的活动，也要研究消费者购买、消费商品的行为行动。消费者内心的一切活动以及相关的外部活动，称之为“消费者心理”，从市场流通的角度上讲，消费者购买并消费了商品，商品从市场转移到消费者手中，称之为“消费者行为”，前者是行动行为的基础，后者是工商业经济利益的直接来源。

消费者心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程，指人的心理活动的过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式。消费者购买商品的心理过程，从其产生和发展的一般规律来看，可分为认识过程、情感过程和意志过程。

人的心理想象的另一个方面是人的个性心理。在日常工作和生活中，人们表现不同的个性倾向，人们在需要、动机、兴趣等方面的差异便反映出一个人的个性倾向性。

消费者获得信息是消费心理发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉的过程接受信息，形成记忆，这些信息与思维等高级心理活动综合，产生联想，在情绪上引起体验和反应，消费者在这些过程中形成消费需要和消费动机，做出购买决策，完成购买行为，最终消费享用商品的价值。

营销大师菲利普·科特勒提出影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理。消费心理学研究的既包括影响消费者的个体因素和社会、政治经济因素，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理的需求。

研究消费心理学有助于提高企业的经营能力，更好地满足消费者的需要，提高企业市场的竞争能力。

第二节消费心理实训

实训2.1 认识消费心理活动过程

一．【实训目的】：通过案例的分析，使学生对消费者的心理活动经历的三个阶段及涉及的相关概念有初步的认识，并能分析不同概念所代表的涵义、影响的因素。

二．【知识要点】：消费者的心理活动过程

三．【实训任务】：学生能清楚消费者的心理活动对购买行为产生的影响，并能举一反三。四．【实训环境】：课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例，并要求学生分组讨论，最后得出结论。

五．【实训准备】

1．指导老师讲授消费心理过程包含的相关概念，及三者之间的关系。

2．指导老师将案例内容打在PPT上，或者复印发给学生；

3．指导老师指导学生进行分组。

六．【实训课时】：1课时

七．【实训内容】：

1．演示案例：

2.这个小王购买电脑的案例，涵盖了消费者心理活动过程各方面的要素，集中提现了心理过程对消费者购买力的影响。要求学生思考、讨论并回答一下问题。

（1）小王产生购买电脑的基础是什么？

答：学习的需要；

（2）小王是如何在心理上对电脑知识的做出相应准备？

答：先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见；（3）营业员极力向小王推荐什么款式的电脑？小王心理喜欢吗？

答：营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置高，性能好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵；小王不倾向于该电脑；

（4）小王是如何分析营业员推荐的电脑？

答：小王认为自己购买电脑的目的主要是学习，虽然偶尔玩游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外，电脑升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换；

（5）小王对购买的电脑存在什么样的情感？

答：小王认为自己的主要目的是学习，对玩游戏的配置要求不高，所以选择了配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑；

（6）该案例是否体现小王购买电脑的意志过程？为什么？

答：体现，确定了购买目标付诸行动，购买了配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑；（7）该案例反映了消费者哪些心理活动过程？

答：认识过程、情感过程、意志过程；

（8）生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售？

答：掌握消费者购买心理过程，及其自身的需要，介绍不同的产品；

3．指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题，让学生明白消费者的心理活动及对购买活动的影响。

4．举一反三。以小组作为单位，要求每组自己设计一个产品（最好是市场正处于空白的产品），根据以上问题结构，为自己的产品编写一份详细的营销计划，格式如下：

实训报告

实训名称：_________________________________ 成绩：____________

专业班级：______________ 姓名：____________ 学号：______________

所在组别：_________________________________________

实训日期：______年____月____日实训报告日期：______年____月____日

实训指导老师：________________________

（1）.消费心理产生的基础是什么？

答：

（2）.为了满足消费者的需要，在心理上得做出相应的哪些准备？

答：

（3）.对购买的商品是否存在的某种特定的情感基础？

答：

（4）.营销者是如何销售产品？

答：

（5）.销售者最后的结果如何？

答：

（6）.消费者的意志过程如何体现？

答：

（7）.体现了哪些消费心理过程？

答：

（8）. 生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售？

答：

八．【实训思考题】

1．通过这次实训，你知道消费者购买商品的心理活动有哪些？它们之间有何关系？

2．你认为在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售？

3．结合实例谈谈企业应如何利用消费者对商品的情感，促成消费者的购买？

4．试述消费者意志品质差异对购买行为的影响？