消费者的需求和购买动机
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• （3）需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件 ，才能形成动机。
消费者动机的特征
• 1．主导性 • 2．可转移性 • 3．内隐性 • 4．冲突性
消费者的购买行为
• 消费者的购买行为是人类行为系统中的子系统 ，或者叫做人类行为系统中的组成部分。研究、 探讨消费者的购买行为，就要了解人类行为的一 般理论。消费者购买行为是消费心理的行动表现 ，研究、认识消费者购买行为会加深对消费心理 的理解和把握。认识这两者的关系，对于市场决 策、管理活动也有重要的意义。
消费与环境保护一体化的趋势
• 消费与环境保护一体化的趋势是指消费者要求
自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自 然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源 的过度消耗与浪费，实现永续消费。随着世界环 保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强 ，发达国家中越来越多的消费者开始认识到，他 们仅占全球人口的20%，而消费量却占世界消费 总量的70%。地球的资源是有限的，过度消费留 下的不仅是成堆的垃圾、对环境的破坏，还将导 致人类的自我毁灭。
第3章 消费者的需求和购买动机
• 消费者对商品基本功能的需要具有如下 特点。
• （1）要求商品的基本功能与特定的使用 用途一致，即功为所用。
• （2）要求商品的基本功能与消费者自身 的消费条件一致。
• （3）对商品功能要求的基本标准呈现出 不断提高的趋势。
• （4）对商品质量性能的需要。
消费需求案例
• 问题：
• 举出两种消费者的需求对某些商品具有互补性的实例。
消费者需要的基本内容
• 1．对商品基本功能的需要 • 2．对商品安全性能的需要 • 3．对商品消费便利的需要 • 4．对商品审美功能的需要 • 5．对商品情感功能的需要 • 6．对商品社会象征性的需要 • 7．对享受良好服务的需要
美国的汽车与文化
• 加利福尼亚州是美国汽车文化的发源地。人们 通常把汽车看成是个人身份、地位和个性特征的 一部分。奔驰和宝马的车主通常具有较强的经济 实力和保守的政治倾向；如果经济实力相当而选 择了美国的凯迪拉克或林肯，那么车主不仅持有 保守的政治观点，还有强烈的爱国或民族情结； 开波尔舍的加州人多半推崇享乐主义，并且喜欢 冒险；开瑞典富豪的加州人则生活态度严肃，政 治上趋于开放。
• 问题：
• 美国汽车与文化的结合对我国汽车的生产和销 售有哪些启示作用？
消费者需要的发展趋势
• （1）科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加 速了产品的更新换代，新产品和各种高科技产品层出不穷 ，由此推动了消费内容和方式的不断更新。
• （2）发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟 的建立，促进了世界经济一体化和国际大市场的形成，各 国之间的贸易往来急剧增长。
• （3）电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商 品交换方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式 和消费方式的根本变革提供了可能性。
• （4）现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域 间的空间距离，促进了国际交往的增加。
消费者需求结构的高级化趋势
• （1）食物的消费比重在整个消费支出中总 体呈下降趋势。
动机的概念
• 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导 向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动 力量，当个体采取某种行动时，总是受到某些迫 切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些 内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能 够激发和驱动特定行为的发生。由于行为都是由 动机引起和支配的，并通过动机导向预订的目标 ，因此，人类行为实质上是一种动机性行为。同 样，消费者的消费行为也是一种动机性行为，他 们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动 机。
• 消费者的需求对某些商品具有互补性。例如，购买电脑 可能会附带购买软件、电脑桌和打印机；购买DVD机，可 能会购买DVD光盘；购买汽车，附带购买车辆内外装饰等 。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅大大方便了消 费者，还能增加商品的销售额。此外，许多商品还具有可 以互相替代的特点。在市场上，经营者常遇到这种情况： 某种商品的销售量减少而另一种在消费上可以替代的商品 的销售量增加。例如，数码相机销售量增长，导致光学照 相机销售量的减少。这就要求企业及时把握消费需求变化 趋势，认识商品的互补性和替代性，有目的、有计划地根 据消费需求的变化规律制定生产经营计划，调整商品结构 与商品组合，更好地满足消费者的需求。
• （2）在城镇居民消费中，随着住宅商品化 进程的加快，住宅消费支出的比重将迅速 增长。
• （3）随着收入的增长，城镇居民家庭电气 化的程度将进一步提高。
生活方式
• 所谓生活方式，是指人们为满足生存和 发展需要而进行的全部活动的总体模式和 基本特征，包括劳动生活方式、消费活动 方式、家庭生活方式、社会交往生活方式 、文化生活方式、政治生活方式、宗教生 活方式、闲暇生活方式等。从生活方式的 系统构成中可以看出，消费生活方式不但 是生活方式总系统的重要组成部分，而且 与其他生活方式分系统有着极为密切的联 系。
动机的形成要具备的条件
• （1）动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受 到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才 有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
• （2）动机实际上是需要的具体化，但是并不是所有的 需要都能表现为动机。动机的形成还需要相应的刺激条件 。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心 产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张 状态会演化为一种动力，由此形成动机。
• 所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经 由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动 。它是个体与环境交互作用的结果。
重复形成了习惯
• 在我们的日常生活中，重复形成习惯，习惯引起喜好 的例子也随处可见。例如，人们每天做菜用的食盐，过去 都用大粒盐（未加工过的粗盐），使用中因感到味重、做 的菜香而形成习惯。但随着生活条件的变化，加工条件的 改进，市场上大粒盐几乎看不见了，源自文库渐改用细盐，即经 过加工的精盐。开始时，许多人不习惯，总认为细盐味轻 、不咸，做菜不香，放多了味苦。随着时间的流逝，天天 使用细盐，成为了习惯，养成了偏好，反而认为细盐方便 、卫生。企业在大众传媒中反复发布新产品的广告，也有 使消费者养成消费习惯的目的。
消费者动机的特征
• 1．主导性 • 2．可转移性 • 3．内隐性 • 4．冲突性
消费者的购买行为
• 消费者的购买行为是人类行为系统中的子系统 ，或者叫做人类行为系统中的组成部分。研究、 探讨消费者的购买行为，就要了解人类行为的一 般理论。消费者购买行为是消费心理的行动表现 ，研究、认识消费者购买行为会加深对消费心理 的理解和把握。认识这两者的关系，对于市场决 策、管理活动也有重要的意义。
消费与环境保护一体化的趋势
• 消费与环境保护一体化的趋势是指消费者要求
自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自 然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源 的过度消耗与浪费，实现永续消费。随着世界环 保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强 ，发达国家中越来越多的消费者开始认识到，他 们仅占全球人口的20%，而消费量却占世界消费 总量的70%。地球的资源是有限的，过度消费留 下的不仅是成堆的垃圾、对环境的破坏，还将导 致人类的自我毁灭。
第3章 消费者的需求和购买动机
• 消费者对商品基本功能的需要具有如下 特点。
• （1）要求商品的基本功能与特定的使用 用途一致，即功为所用。
• （2）要求商品的基本功能与消费者自身 的消费条件一致。
• （3）对商品功能要求的基本标准呈现出 不断提高的趋势。
• （4）对商品质量性能的需要。
消费需求案例
• 问题：
• 举出两种消费者的需求对某些商品具有互补性的实例。
消费者需要的基本内容
• 1．对商品基本功能的需要 • 2．对商品安全性能的需要 • 3．对商品消费便利的需要 • 4．对商品审美功能的需要 • 5．对商品情感功能的需要 • 6．对商品社会象征性的需要 • 7．对享受良好服务的需要
美国的汽车与文化
• 加利福尼亚州是美国汽车文化的发源地。人们 通常把汽车看成是个人身份、地位和个性特征的 一部分。奔驰和宝马的车主通常具有较强的经济 实力和保守的政治倾向；如果经济实力相当而选 择了美国的凯迪拉克或林肯，那么车主不仅持有 保守的政治观点，还有强烈的爱国或民族情结； 开波尔舍的加州人多半推崇享乐主义，并且喜欢 冒险；开瑞典富豪的加州人则生活态度严肃，政 治上趋于开放。
• 问题：
• 美国汽车与文化的结合对我国汽车的生产和销 售有哪些启示作用？
消费者需要的发展趋势
• （1）科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加 速了产品的更新换代，新产品和各种高科技产品层出不穷 ，由此推动了消费内容和方式的不断更新。
• （2）发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟 的建立，促进了世界经济一体化和国际大市场的形成，各 国之间的贸易往来急剧增长。
• （3）电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商 品交换方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式 和消费方式的根本变革提供了可能性。
• （4）现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域 间的空间距离，促进了国际交往的增加。
消费者需求结构的高级化趋势
• （1）食物的消费比重在整个消费支出中总 体呈下降趋势。
动机的概念
• 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导 向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动 力量，当个体采取某种行动时，总是受到某些迫 切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些 内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能 够激发和驱动特定行为的发生。由于行为都是由 动机引起和支配的，并通过动机导向预订的目标 ，因此，人类行为实质上是一种动机性行为。同 样，消费者的消费行为也是一种动机性行为，他 们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动 机。
• 消费者的需求对某些商品具有互补性。例如，购买电脑 可能会附带购买软件、电脑桌和打印机；购买DVD机，可 能会购买DVD光盘；购买汽车，附带购买车辆内外装饰等 。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅大大方便了消 费者，还能增加商品的销售额。此外，许多商品还具有可 以互相替代的特点。在市场上，经营者常遇到这种情况： 某种商品的销售量减少而另一种在消费上可以替代的商品 的销售量增加。例如，数码相机销售量增长，导致光学照 相机销售量的减少。这就要求企业及时把握消费需求变化 趋势，认识商品的互补性和替代性，有目的、有计划地根 据消费需求的变化规律制定生产经营计划，调整商品结构 与商品组合，更好地满足消费者的需求。
• （2）在城镇居民消费中，随着住宅商品化 进程的加快，住宅消费支出的比重将迅速 增长。
• （3）随着收入的增长，城镇居民家庭电气 化的程度将进一步提高。
生活方式
• 所谓生活方式，是指人们为满足生存和 发展需要而进行的全部活动的总体模式和 基本特征，包括劳动生活方式、消费活动 方式、家庭生活方式、社会交往生活方式 、文化生活方式、政治生活方式、宗教生 活方式、闲暇生活方式等。从生活方式的 系统构成中可以看出，消费生活方式不但 是生活方式总系统的重要组成部分，而且 与其他生活方式分系统有着极为密切的联 系。
动机的形成要具备的条件
• （1）动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受 到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才 有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
• （2）动机实际上是需要的具体化，但是并不是所有的 需要都能表现为动机。动机的形成还需要相应的刺激条件 。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心 产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张 状态会演化为一种动力，由此形成动机。
• 所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经 由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动 。它是个体与环境交互作用的结果。
重复形成了习惯
• 在我们的日常生活中，重复形成习惯，习惯引起喜好 的例子也随处可见。例如，人们每天做菜用的食盐，过去 都用大粒盐（未加工过的粗盐），使用中因感到味重、做 的菜香而形成习惯。但随着生活条件的变化，加工条件的 改进，市场上大粒盐几乎看不见了，源自文库渐改用细盐，即经 过加工的精盐。开始时，许多人不习惯，总认为细盐味轻 、不咸，做菜不香，放多了味苦。随着时间的流逝，天天 使用细盐，成为了习惯，养成了偏好，反而认为细盐方便 、卫生。企业在大众传媒中反复发布新产品的广告，也有 使消费者养成消费习惯的目的。