【信息化-精编】客户关系管理与客情维护讲义
客户关系管理与客情
维护讲义
顾客满意，经营顾客的心
§理念篇§
【破冰活动】管理小品心得分享
◎分组与团队建立
?小组命名：
?精神口号：
◎「管理小品」梅瑞特饭店心得分享
思考方向……
1.从客户关系管理及变革角度看本个案您的体会有些什么？
2.依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？
※【管理小品】─梅瑞特饭店
1989年11月的某天晚上，伊丽莎白?莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。
傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客
电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。
《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。
由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。
由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。
※有效推动与拥抱变革
◎3C时代
?Customer客户核心?Competition竞争?Change诡谲多变
◎跳出思考陷阱，创新思考
?过去经验陷阱
?成功的陷阱
?空间的陷阱
?焦点/背景的陷阱
?改变的省思
◎Lewin变革三步骤
解冻→推动→再结冻(unfreezing)(movement)(refreezing) ◎变革阶段模式
否认抗拒接纳投入
※客户满意行销观念的演进◎客户满意时代演进
§60年代
?追求数量?味觉触觉?产品时代?理性
?生产技术§70年代
?追求品质?嗅觉听觉?定位时代?理性+感性?品质提升§80年代
?追求形象?视觉满足
?VI/CI时代
?感性
?塑造形象
§90年代
?追求心灵
?心灵满足
?CS时代
?互动
?客户满意
◎客户满意服务三阶段
STEP１：
?喜悦（客户导向的形式表面论）
…被动／维持现状
…未顾及“沉默的不满意者”STEP２：
?觉醒（客户导向的主动积极论）
…具主动关怀意识
…强调“客户焦点”、“客户敏感度“
STEP3：
献身（客户导向的策略伙伴论）
…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”
…TCI(TotalCustomerIntegration)
◎客户服务利益演进阶段
※顾客关系管理（CRM）的定义与趋势
◎顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。
—透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。
—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。
◎全球CRM趋势背景，可由几方向观察
●顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。
——大量信息撷取
——更多的选择机会
——顾客化及个人化商品
——顾客忠诚度降低
●宏观的商业环境
——新经济型态
——多型态渠道出现
——网际网路无远费屈
——产业疆界模糊，产品生命周期短
●微观商业环境
——消费者意识抬颈
——客户维持率重要
——多元化销售渠道、微利时代来临
●顾客忠诚度
——产品及服务的瑕疵
——价格竞争
——商品或服务同质性高
——顾客善新厌旧或使用习惯改变◎CRM的兴起
●积极争取，开发客源面
——提供客户需要资源及商品，满足其需求
——预测客户下一步可能的需求，从而满足之
——比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意
●维持即有客户，消极角度
——旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行动
——数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费成本
※企业使命、理念与远景
◎经营理念─PeterDrucker
…Whatisourbusiness？
…Whoisthecustomer？
…Whatisvaluetothecustomer？
…Whatwillourbusinessbe？
…Whatshouldourbusinessbe？
◎企业识别系统(CIS)的应用
公司
内部行销外部行销
MindIdentityVisualIdentity
ESCS
员工客户
互动行销
BehavioralIdentity
SS
【管理评量】
◎客户导向公司特质──自我测试
请用一～五分数回答下列每一问题；五选一，
1：一点都不、2：有一点、3：普通、4：很多、5：非常多。
●公司理念与组织气候
1．本公司矢志创造满意的客户。
2．我们宁可「第一次就做对」，而不愿等出
错再改。
3．主管以行动表示客户的满意是很重要。
4．我们的目标就是在超越客户的需求。
5．是否以客户为念是人事升迁的重要考量。
6．我们公司完全以品质至上。
7．客户的需求优先于公司的内部需求。
得分（本类总分35）你的百分比
●与客户为伍
1．在行销时，公司扮演客户的咨询顾问或是
伙伴的角色。
2．在广告文宣中避免吹牛。
3．知道客户对我们的产品或服务最重视的地
方。
4．根据从客户得到的回馈来设计产品或服务。
5．我们致力成为业界的领袖。
得分（本类总分25）你的百分比
●随时准备找出并解决客户的问题
1．倾听客户的抱怨。
2．定期要求客户评鉴公司的表现。
3．定期分析客户的抱怨，从中找出问题。
4．找出不利于客户的作业程序和系统。
得分（本类总分20）你的百分比
●运用并沟通客户信息
1．我们知道客户眼中的「品质」是什么。
2．我们让员工有在各种场合会见客户的机会。
3．我们明确了解客户对公司的期待。
4．我们定期提供信息给客户，帮助他们形成
具体的期望。
5．公司的重要干部能明确了解客户的需求。
6．公司内部对公司的真正客户是谁有共识。
7．公司主管与客户接触频繁。
得分（本类总分35）你的百分比
●迎向客户
1．我们让客户容易跟我们做生意。
2．公司鼓励员工迎合客户。
3．我们试图解决客户的所有抱怨。
4．客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出来。
得分（本类总分20）你的百分比
●能力和授权
1．公司尊重员工。
2．公司所有员工都熟知公司的产品。
3．在第一线接触客户的员工都得到足够的资源和支援。
4．即使低层员工都可以迅速决定是否为客户做必要的额外服务。
5．员工认为他们现在做的事情很刺激。6．所有员工都有某种程度的参与决策机会。7．员工都受过多种训练以便必要时互相递补。
得分（本类总分35）你的百分比
●生产过程及产品之改善
1．各单位合作达成共同目标。
2．研究其它公司以学习改进之道。
3．不断改进。
4．有系统的减少研发和生产间的循环周期。
5．品质有问题立刻改正。
6．我们肯在开发新点子方面投资。
得分(本类总分30)你的百分比
§战略篇§
※【分组研讨】有效决策与团队决策
◎您的优先级：
1st：_________________
2nd：_________________
3rd：_________________
4th：_________________
5th：_________________
◎贵组的优先级：(分组发表)
1st：_________________
2nd：_________________
3rd：_________________
4th：_________________
5th：_________________
§思考时间：
1.你个人如何做决策？
2.贵组如何做决策？决策品质如何？
3.团队决策应注意事项有哪些？
※决策的陷阱
◎个人认知的偏见（cognitivebiases）…先入为主(priorhypothesisbias)
…代表性(representative)
…控制幻觉(illusionofcontrol)
…模拟推理(reasoningbyanalogy)
…扩大承诺(escalatingcommitment) ◎集体思考盲点（groupthink）
◎最适化决策模式步骤(optimizingmodel) …步骤一:确定有做决策之必要
…步骤二:决策准则之确认
…步骤三:给予各种准则权数值
…步骤四:所有可行方案的列出
…步骤五:评估所有可行的方案
…步骤六:选择最终的方案
※衡外情量己力─SWOT分析
O：机会
?市场中有什么适合我们的机会？?可以学什么技术？
?可以提供什么新产品/服务？?可以吸引什么新顾客？
?怎样可以与众不同？
?组织在5-10年的发展？
T：威胁
?市场最近有什么改善？
?竞争者最近在做什么？
?是否赶不上顾客需求的改变？?政经环境的改变是否会伤害?组织？
?是否有什么事可能会威胁到
?组织的生存？
S：优势
?擅长什么？
?组织有什么新技术？?能做什么别人做不到的？?和别人有什么不同？?顾客为什么来？
?最近因何成功？
W：缺点
?什么做不来？
?缺乏什么技术？
?别人有什么比我们好？?不能满足何种顾客？?最近失去什么顾客？?最近因何失败？
※有效定位与差异化
◎定位的新基石─动态定位
…行销是动态，而非静态
…行销重点在创造新市场，不仅在分享旧市场…行销着重建立关系，而非仅促销产品
…行销重质而不仅计量
◎产品定位关键点
…了解市场趋势与动态
…集中致力于无形的定位因素
…针对特定客户层设定产品
…勇于实验的意愿
◎市场定位
…利用口碑
…发展基础结构
…形成策略性关系
…找对顾客
…媒体接触