亿达集团品牌战略规划报告
伟业地产-亿达春田晴湾方案
大连生态科技创新城首发城市资源《春田晴湾》营销推广方案一、晴湾营销推广背景作为亿达春田2011年的第四个作品，在承接银杏园、融庄、馥园之后，顺势推出。
按照既定计划，晴湾将于2011年10月中下旬进行项目首次开盘，在不足两个月的时间，需要进行形象的出街、奠定、产品的导入，客户的积累，节点信息的释放及项目的开盘热销的系列推广动作和销售动作。
在银杏园二期存量消化、融庄、馥园首期热销后，以期晴湾75-140平的中小户型再次拉升市场热度。
二、晴湾营销推广思路思考：1、在前期，亿达春田已经完成了对于整个生态科技创新城以及城市资源进行了持续的推广，对于大连生态科技创新城和亿达春田价值点以及三个项目的宣传中，在保持大连生态科技创新城、如何克服客户的疲劳感，并最大程度的突出晴湾自身的特点和价值，并最大程度的减少和银杏园、馥园之间的客户交叉和分流？2、从精锐公司对于晴湾的推广建议中，面临三个问题需要重新思考：1）客群定位是否略显年轻化？2）主题语偏年轻化，对与滨湖生活的体验者来说，是否应该加些生活的沉淀和厚重的感觉？3）平面表现方面，湖的元素运用过于公式化，少了些许创新？人文的结合点是个空白？基于以上的思考：晴湾的推广中需要1、晴湾核心价值点梳理和诠释：稀缺亲水住品VS改善居住，精装升级VS滨湖生活稀缺亲水住品：有山，有湖，有森林；滨湖生活的亲水住品。
改善居住：相对于银杏园产品而言，晴湾是升级产品，所以面对的客群仍旧为改善性为主，并且对生活的品质的追求有提升。
滨湖生活：居住在湖边，可以体验更多的别样生活。
2、推广作为升级于银杏园的晴湾，她将不仅共享其他三个项目共有的大配套环境和新城的资源，更独享近湖的得天独厚的优势，要把其独有的滨湖资源不断放大，在新城和亿达春田的价值持续传递的大框架下，进入新的产品价值阐释形式，融入人的元素，晴湾的这种滨湖住品，能带给客户什么？客户能够享受到湖的什么？其他的价值点，在其他三个项目的价值传递下，已无需赘述了。
亿达集团品牌战略规划报告
• 大部分亿达客户群体的购房欲望 主要为了满足生活起居的需要， 但是当前的客户也开始对品牌、 文化内涵等比较关注起来。
• 客户样本男女比例：男性占 61.2%，女性占38.8%。
30岁以下 28.4%
• 依靠企业制度和品牌价值获得持续 性增长 • 带领步调一致、思想统一的团队， 共同打造一个企业品牌
亿达品牌战略如何规划——“有所为，有所不为”
亿达品牌战略规划框架首先是在前期品牌环境诊断的基础之上进行品牌战略分析，回答企业品牌有什么资源优势可以做什么的问题；品牌战略规划 则是基于地产价值链的业务模型，解决在客户心目中成为一个什么样的企业品牌问题；战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标的 问题。
1、专注 行业
为 何 做 4、核心 价值
做什么
2、目标
市场 为 谁 做
如何做
3、产品 差异
亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产
与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他行业相比，从市场占有率、企业增长和利 润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证明，亿达品牌在目标客户和社会大众心目 中，是一家专注于中高档住宅，具有较高知名度、市场竞争力强、实力较雄厚的房地产开 发企业
基本功能和属性
最容易形成，但最容易 被模仿，重要性较低
亿达品牌定位：
精致、现代、品位
实施亿达地产品牌定位战略的5个要点
品牌定位战略是一项长期而综合的任务，原则上，亿达要全面落实定位战略，采取渐进式实 施策略，逐步改变和调整公司品牌在目标客户心目中认知比较模糊的现状，结合公司愿景和 企业文化、产品价值链和市场营销策略，从五个方面保证落实和贯彻定位战略：
国内标杆地产_亿达中国：商务园区运营之王的轻重模式探索 产城白皮书07
商务园区运营之王的轻重模式探索亿达企业介绍1.1发展历程：起步发展→专业积累→规模扩张亿达集团成立于1984年，从大连红旗镇一个乡镇建筑装修队起家，通过大打质量牌迅速成长为当地一家知名的乡镇企业，随后趁势进军房地产开发行业，成为大连首个高品质房地产开发商。
到九十年代初已经初具规模，90年代中期发展成当地的龙头民营企业。
1998年，与政府达成合作的亿达中国开始建设大连软件园，由此进入产业地产领域。
在产业地产的发展之路上，亿达中国具体可细分为三个阶段。
1998-2005年：起步发展阶段。
1998年6月28日，大连软件园破土动工，拉开了大连软件业发展的序幕。
在开发大连软件园的过程中，亿达中国先后开创了“官助民办”的开发模式，产学研相结合的运营模式，“产业楼宇定制”和“BOT”为代表的招商模式。
2006-2013年：专业化积累阶段。
2006年，亿达中国走出大连，先后进入武汉、苏州、天津，全国化发展格局初步形成。
之后于2008年建立园区运营全产业链综合服务体系，2010年投资建设大连生态科技创新城，2011年投资建设武汉软件新城。
2014年以来：规模化发展阶段。
亿达集团于2014年港股上市，股票代码03639.HK，简称亿达中国。
2015年，实施“轻重并举、以轻带重、以重促轻”的经营策略，2019年以来，亿达通过轻重并举的战略打造亿达未来，在20余个城市布局了40余个商务园区。
1.2企业财务情况：短期偿债有所缓解，轻资产业务犹待验证亿达中国的运营成效本文主要从四个方面论述：一是营收与利润，二是负债状况，三是土地储备，四是轻资产输出情况。
营收与利润：业务结构调整使得增长显著放缓。
2015 –2018年，亿达销售额分别为73.54亿元、83.05亿元、72.63亿元、85.37亿元，同比增长率分别为12.93%、－12.55%、17.54%等。
2018年业绩增长主要原因是在报告期内将大连天地项目的土地一次性出售给龙湖集团。
大连亿达专题研究报告
后山 项目
康派
四 期
1998-2001年—— 一期知音园 υ2001-2003年—— 二期学清园 υ2003年—— 三期学清园（现名国 际新城 ） υ2005年——康派（售罄） υ2005年——CITYONE国际公寓 υ2005年——学苑广场项目（未建）、 河口湾项目（未建） υ200７年——四期国际新城（现名 东方圣荷西） υ200７年——五期国际新城（现名 宅语原）
υ
项目名称 入市时间 项目规模 产品形式 及容积率 建筑风格 核心卖点
亿达世纪城 2002.3 22万 小高层板楼；1.5 现代风格 投资数千万的教育 配套；“空中四合 院” 80％以上是企事业 单位的中高层管理 者、高级职员 /
林语家话 2005.7 14.3万 9-10层小高层 板楼；1.5 现代风格
υ
机场
第 五 郡 林 世 语 纪 城 家 话 唯美品格
1999年—— 亿达新世界 υ2002年—— 亿达世纪城 υ2003年——亿达学苑 υ2005年——林语家话（尾房） υ2005年——青云映山（售罄） υ2005年——唯美品格（未开盘） υ2007年——第五郡（未开盘） υ2007年——蓝湾（未开盘） υ2007年——杰特公寓（未开盘）
υ
大连老城区
亿达 学苑 亿达新 世界 青云映山 青云林海
件园 连软 大
蓝湾
景区
相对软件园公司，投资公司项目运作相对灵活， 相对软件园公司，投资公司项目运作相对灵活，致力于产品 品质的不断提升， 品质的不断提升，建筑形式与建筑风格不断创新
西班牙式建筑风格 的创新 υ区域由不成熟转向 成熟，卖点由配套导 向转为景观导向，再 转为建筑风格和产品 导向 υ在相同容积率1.5的 条件下，产品形式由 小高层转向高层和花 园洋房相结合，产品 形式的丰富化和创新。 υ区域分期开发，后 期未进行推广，依靠 老客户和品牌追随者 就有相当的客户积累
亿达智慧科技城(B29用地,低密总部项目)报批文本0523(1)
长沙亿达梅溪湖健康科技产业园项目L06-C35地块规划及建筑设计CHANGSHA YIDA MEIXIHU HEALTH SCIENCE AND TECHNOLOGY INDUSTRIAL PARK PARCEL L06-C35 PLANNING AND ARCHITECTURAL DESIGN+2018.05.23长沙亿达梅溪湖健康科技产业园项目L06-C35地块规划及建筑设计一、项目背景 PROJECT BACKGROUND二、场地条件 SITE CONDITION三、总体规划 OVERALL PLANNING四、C35地块 PARCEL C35五、设计说明 DESIGN DESCRIPTION◆长沙-优越区位、独特地利✓湖南长沙，位于京津唐、沪宁杭、广深港、成渝昆4大世界经济区几何中心；✓京珠高速、沪昆高速、京广高铁、沪昆高铁在此双十字交叉相汇，渝长厦高铁贯穿而过✓长沙黄花机场旅客吞吐量位列中部第1，全国第12，已跻身国际航空枢纽行列；✓长沙，借三高铁交汇的畅达之势与雄踞中心的区位优势，一跃成为世界瞩目的第五级◆长沙-城市西扩、潜力无极限✓中部地区核心城市：长江中游城市群中心城市，2017年常住人口791.81万，净流入人口约27.29万，城市吸附能力进一步增强；GDP 总量位居中部六省第二位，人均GDP 排名第一；城镇居民人均可支配收入过4万元，稳居中部第一；✓扩容增速，发展向西：至2020 年中心城区面积将扩容至1200 平方公里，人口达到千万规模，湘江新区正式获批国家级新区，成为核心增长极，城市向西发展格局确定。
2017 年中部六省省会城市GDP 情况（亿元）2017 年城镇居民人均可支配收入（元）◆梅溪湖，湘江新区规划定位✓湘江新区核心——2015 年5 月7 日, 国家发改委印发了《湖南湘江新区总体方案》, 明确提出建设梅溪湖中心城区，中心城区强化行政、经济、文化功能。
梅溪湖国际新城作为国家级新区的中心地位得到前所未有的凸显。
大连亿达第五郡营销执行报告共157页
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
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71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
大连亿达新世纪商业广场全案策划报告(1)
市场研究篇
青泥洼商圈
北至长江路；南达五惠路；西到荣盛街；东至昆明路
市场研究篇
青泥洼商圈商业供应量
项目名称 大连商场 新友谊商店 韩国批发城 秋林女店 中兴大厦 友谊商城 新华洋商场 富丽华酒店商
场 大商男店(百货)
胜利百货 麦凯乐大连商
场 新玛特购物广
场 百年商城 伊都锦
地区 中山 中山 中山 中山 中山 中山 中山 中山
日租金：2.6-3.7元/平方米
市场研究篇
体育场周边商业业态比例
8% 3% 6% 13%
15% 16%
8%
服装鞋帽 娱乐休闲
餐饮食品 医药保健
31% 体育用品 便利店
金融邮电 其他
体育场产业带动体育服饰以及器材销售的热销； 数量众多的运动爱好者带动娱乐休闲和餐饮业的 兴盛
日租金：沃尔玛和奥林匹克的巨大品牌效应导致 此地租金高启，普遍在3-5元/平方米*天
大连亿达新世纪商业广场全案策划报 告
序言
本次调研内容
奥林匹克商业圈 星海广场 西安路商圈
青泥洼商业区
调研方法
现场采访 资料收集 电话访问 入户拜访
统一整理汇总
研究报告
城市商业环境 影响 区域商业环境 影响 项目最终定位
来自 中国最大的资料库下载
市场研究篇
本次调研商圈分布
市场研究篇
日租金：2.1-3.5/平方米
友谊奥林匹克广场为地下两层，其中部分出租给沃 尔玛，部分自营。自营部分服装服饰近一半，餐饮 店铺也占据相当的比例；从整体经营面积比例来看， 餐饮食品占比最大，达到29%，服装服饰，占比 22%。
日租金：负1层14元/平方米，负2层10元/平方米
市场研究篇
大连亿达房地产四期项目营销执行报告
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案例借鉴: 星河丹堤
借鉴点:战略层面： 如何建立新的豪宅区域认知
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关键词“资源挖掘”、“品牌嫁接”
与深圳政府合作,共同推广 “银湖山郊野公园” ,链接高端区域“银湖区”直接提高区域“含金量”； ；美国国家地理杂志合作进行品牌嫁接,提升项目级别感；出版项目专刊哈罗中产原墅,展现未来社区20个生活场景,建立了具一定煽动性的影响力.
在售楼处内设立一个独立的视听室,营造一种相对封闭的环境,使得看3D动画不会影响到售楼处的其他顾客,同时其他顾客也不会干扰到观看3D动画.
3D动画的视觉冲击力可以在投影仪和类似电影院的环境的到充分发挥,结合良好的音效系统是体现项目的气势与品质精神的最好载体.
音箱
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营销战略形成图
开发商&市场营销主题紧紧围绕国际化人文结合稀缺生态社区的倡导.长期持续的渗透式引导型营销为主,营销节点脉冲式爆发营销为辅.
项目属性采取针对性强的高端客源开发通路为主,主流媒体辅助,借助亿达会关系营销的豪宅特有营销通路.
开发商&项目条件立足于亿达的强势品牌、区域文化发展与星海湾的借势,以领导者的形象,站在最高处.倡导“北星海湾国际化山海豪宅”为主题,高举“人文”“生态”大旗.
地下停车场豪华明亮,明显区别于其他停车场昏暗阴冷的环境；
屋顶花园植被
优质地暖系统
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售楼处展示要点4
体现豪华气势,注重绿化体现生态
东北的气候原因室外绿化受四季影响较大,且不够丰富,室内丰富的绿化布置效果反差较大,给客户感知深.抓住给客户的第一印象.
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售楼处设咖啡吧,空间豪华舒适,从功能和形象上突破大连传统售楼处的布置,体现国际化与高品味.主要服务内部认筹客户.提供各式咖啡及饮品、点心,凭VIP卡刷卡消费,形成目标客群较固定的消费场所；一方面利于聚集售楼处人气,另一方面也可以做为亿达在星海广场长期驻点积累品牌客户的有效方式.
案例亿达集团企业文化纲要
案例——亿达集团企业文化纲要博锐管理沙龙，2004年1月5日，echo-ztl，编辑：为统一亿达人的思想和认识，指导和约束亿达人和亿达企业的行为，特制定本纲要。
亿达集团企业文化纲要是亿达人和亿达企业的根本价值观和行为准那么。
它要力求答复企业和员工在经营管理过程当中和日常行为当中思想意识方面的所有问题，是企业的指路明灯，共同愿景，精神模型和思想工具。
亿达企业文化纲要首先要明确亿达集团的企业宗旨、企业理念、企业精神、企业经营根本原那么、企业管理根本目标、亿达人的人生根本信条和亿达人的根本素质标准等内容。
亿达集团的所有成员企业和所有亿达人都应是企业文化的自觉执行者、实践者、建立者、保卫者和传播者。
每个企业、每个人在企业文化建立上应该做哪些工作和做了哪些工作应是企业和员工业绩考核的重要内容之一。
亿达集团以统一的企业文化指导、规X集团内部子文化，同时允许并鼓励子文化的培育、创造和个性开展。
企业子文化的成熟和XX开展是集团企业文化建立的坚实根底。
亿达集团企业文化纲要的制定和完善是亿达企业文化建立的重要内容，亿达企业文化建立要遵循解放思想，实事求是，与时俱进，注重实效的方针。
追求亿达企业文化的先进性，系统性，群体认同性和个性化特征。
永保亿达企业文化充满青春活力。
亿达集团XX是亿达集团的企业文化建立和管理中心，亿达集团企业文化纲要确实定和修改，要在广泛征求意见的根底上由XX亿达集团XX董事会讨论通过。
企业宗旨〔"创造明天"的宗旨〕--创造明天的企业，造就未来企业人企业宗旨即企业的根本目标，企业是存在于社会中的以赢利为主要目的人的组织。
亿达追求企业的长期生存，故提出要创造明天的企业，不但今天能够生存，明天也要能够生存。
不管今天还是明天，企业要想生存，一要致力于为社会创造价值，企业可以有不同的性质和体制，但都属于国家，属于社会，一个不能为社会创造价值的企业是不能够生存和开展的；二要致力于企业所有者权益的充分实现，不断适应环境的变化，实现持续性盈利，这是企业存在的根本目的，也是企业生存开展的根本条件；三要致力于培养和造就对企业和社会有用的人，实现企业和员工的共同开展，员工的成长是和企业追求利润同等重要的目标，也是为社会创造价值的一个重要方面，我们不但要建立一个好的企业，开创一番宏伟的事业，还要培养和造就一批优秀的人才，建立和造就一支优秀的员工团队。
2010大连亿达第五郡营销方案经营分析会报告
5号地存量 地下车位
344
1
公建
11
-பைடு நூலகம்
合计
184
35,002,000
11
5137.56 92,476,000
222,926,000
第二部分：存量 盘点
4#地存量销售进度——住宅
4#地住宅存量为9套超建住宅（总量12套）、4套 样板间、4套物业用房（不可售） 超建住宅 销售前提 公司与农行友好支行沟通后，银行可做直客式放贷 销售原则 原则上只针对一次性付款客户销售，并加大了优惠 额度，促进销售
封 存
7 A5-3-1-1 71.04
17736
1260000
叠院
性增加，部分客户放弃购买，部分客户正在协商 房 8 B6-3-1-1 97.33 19521 1900000 叠院
源
9 B6-3-1-2 98.99
19194
1900000
叠院
10 B7-3-1-2 98.99
19093
1890000
无车位需求 126 19%
软性服务的附加值不高。车位滴水 、地面湿滑，物业无法提供高质量 软性服务
B、C、D区域业主入住率低，影响 车位销售
项目 数量 比例
总户数 570 100%
投资不住 211 37%
短期内不住 154 27%
未购因素
偶尔居住 120 21%
停在规划路 63 11%
资金不足 23 4%
23组
7月31日 31组
需从商业街入口寄存宠物后，再进入。 4. 案场摆放桌牌式的温馨提示 5. 案场所有工作人员职业着装，感染、同化客
第三部分：现阶段营销工作
活动——夏季房交会
品牌战略规划报告(样本)
品牌战略规划报告—宁波摩尔顿婴儿车制造有限公司前言摩尔顿婴儿车制造有限公司是全国首家通过ISO9001国际质量认证体系的婴童用品专业生产厂家，成立于1994年，经过8年坚持不懈的努力和探索，发展到现在形成固定资产8千万元，员工600余名的规模，并拥有两家制造加工场。
在公司成长的道路中，曾有过鲜花与掌声相伴的成功喜悦，也经历了风雨、坎坷。
摩尔顿的全体员工在公司创始人的带领下，凭其坚韧不拔的毅力和永不言输的精神，克服了种种困难，做出了今天的成绩。
多年来公司始终坚持“求新求质、永续经营，营造品牌，放眼世界、创造利润、造福人群”的经营理念和品质第一的原则，赢得到社会各界的好评，获得良好的商誉。
2002年的外销业务订单同比2001年翻了一翻，内销势头良好。
面对此种利好形势，摩尔顿公司进一步扩大了厂房、设备，引进人才，以适应日益扩大的规模，不但充实了自我，同时也为面对日益激烈的市场竞争局面，提高自己的竞争力。
接下来，公司每制定一个相应的发展计划和策略，都要考虑是否能突破自我，逐渐成长为行业的领导者。
对现实既不能麻木乐观、也不能盲目悲观。
首先应充分分析公司以及品牌所具有的优、劣势，充分认识品牌的市场机会点以及市场威胁点；其次应该迅速确立品牌整合方案和品牌战略，发扬优势、改进劣势。
人心齐，泰山移。
我们相信只要全体摩尔顿人统一认识、共同努力，就一定会达到我们的目标。
公司四大优势一、全国童车行业首家通过ISO9001国际质量体系认证并拥有良好商誉公司94年建立，经过两年的摸索，从96年才真正开始生产童车。
虽然起步比较晚，且当时亦有“好孩子”这样强劲的品牌先入为主，如何后来居上，在婴童用品市场领域独树一帜？这是首先要明确的问题。
为此，公司坚持两个原则：一是坚持品质第一，要出就出精品的原则。
“质量是企业的生命”这句话被大大小小的企业当作企业标语高高挂起，但是否真正去履行，却是一个未知数。
摩尔顿公司的决策层下定决心，亲自抓生产，严把质量关，以自己的实际行动来证明。
世联大连亿达第五郡营销执行报告155PPT
从短期看，完全刚性需求的群体（这群体通常以购买普通楼盘的普通户型为主） 仍然会有一定的购买行为，这是由需求的迫切程度/必要程度所决定的；弹性需求的群 体将采取持币观望态度，等待市场对政策消化和反应。
学习改变命运,知 识创造未来
世联大连亿达第五郡营销执行报告155PPT
从长期市场趋势角度来分析各购房群体 的消费行为反应
对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工 程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；
对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不 得对其发放贷款；
对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物；
严格商业用房购房贷款管理
利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋。 商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的 同期同档次利率的1.1倍； 学识习创改造管变未理对命来运规以,知定“执商行住。两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得世联低大于连4亿5%达，第贷五郡款营期销限执和行利报率告1水55平PP按T照商业性用房贷款
重点保障自住普通住房需求，抑制投资性及投机性购房需 求
严格住房消费贷款管理
重点支持购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款； 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%； 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%； 已利用贷款购买住房、又购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中 国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高 ； 借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%； 不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款； 对已抵押房产，在购房人没有全部 归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。
7：产品策划定位流程
开发部项目公司营销策划部投资公司团体主持性文件市场调研事情框架产物定位事情框架1 目标凭据公司对项目具体的经济、社会目标、品牌建立要求，市场营销、策划相关部分就市场状况和区域市场需求点、空白点等方面，遍及深入的开展调研事情，完成项目产物策划市场定位和适应市场需求的相关产物发起。
2 流程适用说明本流程适用于投资公司所属开发公司、项目公司，已获取并即将进入大概需要相应看法设计的项目，就项目所在区域市场的需求情况和其他状况，通过深入的市场细分研究，确定项目市场定位、产物类型、项目主题等，以便为相关的项目开发、工程技能和项目筹项目拓展及论证流程深入市场调研进行指导组织深化产品定位参与深化产品定位 方案调整审核通过Y 通过Y 通过设计管理流程审核通过NN划、设计等外协单位做以偏向性的指导。
3 相关的看法诠释3.1 市场定位：明确项目目标群体，知悉其特征、消费驱动、购买偏好等一系列行动。
其来源于深入市场细分及对项目战略目标的理解，使看法生成的底子。
3.2 项目看法：揭示项目核心代价的表述。
其来源于前期市场的调研并对看法设计及营销方案有指导性的作用。
3.3 产物类型：指具体产物形态的细分。
4 产物定位策划中所涉及的相关单位及职责4.1 项目公司营销（策划）部：卖力整合资源，完成产物定位的一些列具体事情。
4.2 项目公司开发部：相关情况交底。
4.3 项目公司技能部：参加深化产物定位，联络和推动外协设计单位事情。
4.4 项目公司营销总监/总经理：审批项目深化《产物定位陈诉》。
4.5 投资公司市场部：技能指导、组织协调相关的部分协作，联络外协策划相助公司事情，审核项目深化《产物定位陈诉》。
4.6 投资公司技能部、计财部、业务部：参加指导，针对各自专业审核项目深化《产物定位陈诉》。
4.7 投资公司总裁/团体主管领导：卖力审批深化《产物定位陈诉》。
5 事情步伐序列运动步调及说明卖力部分/责任人结果1 项目拓展及论证流程提供开端产物定位陈诉项目公司营销策划部（主导）开发部、技能部开端产物定位陈诉2 深入市场调研针对项目，整合内外部资源，进行深入调研，出具相应的书面研究陈诉项目公司营销策划部市场调研陈诉《市场调研陈诉》及种种相关的深入专题调研陈诉（参照《市场调研陈诉事情框架》）3 进行指导投资公司市场部、技能部、业务部、计财部分别从各自领域出发对深化产物定位提出专业意见。
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低
•客户注重生活品质和品位 •他们对自己的未来和生活 充满希望； •他们关注自己的事业，同 时对社会有一种责任感
•亿达客户群体的购房欲望主要 • 亿达客户群体的购房欲望主 为了满足生活起居的需要，注 要为了满足生活起居的需 重产品品质； 要，注重产品品质； 他们开始对品牌传递的自尊、 •• 他们开始对品牌传递的自尊、 成就和文化内涵等比较关注 成就和文化内涵等比较关注
•可以适应企业扩张发展需要的、内 在的品牌竞争优势
•企业结束了只是为了赚钱，追求短 期利益的原始资本积累期
•真真正正做一个长命的、而不是昙 花一现的品牌
•自然形成的“以老板为驱动力”获 得的机会性成功发展模式 • 各自为政、靠持续 性增长 • 带领步调一致、思想统一的团队， 共同打造一个企业品牌
1、专注 行业 为 何 做 4、核心 价值 如何做 做什么 为 谁 做
2、目标 市场
3、产品 差异
亿达品牌专注的行业是中高档住宅地产
与亿达软件业、建筑装潢、物业管理和机床其他行业相比，从市场占有率、企业增长和利 润增长和品牌知名度诸多因素分析和调研结果证明，亿达品牌在目标客户和社会大众心目 中，是一家专注于中高档住宅，具有较高知名度、市场竞争力强、实力较雄厚的房地产开 发企业
品牌 识别
品牌策略
品牌架构
品牌定位
品牌定位
Brand Positioning
亿达地产品牌定位要考虑的三个问题：
• 定位形成竞争优势，亿达地产处于一个产品定位的时代 • 如果未来三年内要成为东北地区房地产行业的领跑者，单凭质量 的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势 • 亿达地产未来赢得竞争的优势不在于对房子本身做些什么，而是 在目标客户心目中做些什么 • 亿达地产品牌定位的核心是将品牌在目标客户的心目中确定一个 独特的、可信赖的、持续稳定的位置。
品牌战略规划目标
实 现 公 司 整 体 品 牌 战 略 目 标 源 资 略 战 牌 品 合 整
集团公司品牌、产品线品牌、 产品项目品牌和附属品牌之 间的关系战略性品牌和驱动 性品牌分析定位
品牌架构
在品牌架构的基础上确定亿 达公司品牌、产品线品牌、 产品品牌的策略
品牌策略
确定亿达品牌识别战略，从品 牌视觉、品牌个性和品牌联想 方面逐步改进和强化客户品牌 认知，提升品牌资产
定位实施：和价值链紧密结合，分解到每一个项目的开发的各项环节之中，通过组织和管理给 予保障，是亿达品牌定位实施的根本保障 品 牌 定 位 综 述
亿达地产在住宅领域 针对 那些希望拥有一个高品质和舒适的生活环境，在居住中体验一种 文化品味和生活内涵的的客户 提供 优于竞争对手的精细化住宅产品和服务 目的 让他们在获得优质产品和精神与情感愉悦的过程中，产生对亿达品牌的忠诚
亿达品牌战略如何规划——“有所为，有所不为”
亿达品牌战略规划框架首先是在前期品牌环境诊断的基础之上进行品牌战略分析，回答企业品牌有什么资源优势可以做什么的问题；品牌战略规划 则是基于地产价值链的业务模型，解决在客户心目中成为一个什么样的企业品牌问题；战略实施解决通过什么样的机构和流程才能实现规划目标的 问题。
亿达地产品牌 定位的背景
亿达地产品 牌定位现状
• 各专业地产公司已经相对形成了自己已有的目标客户群，但缺乏定 位所必需的差异性和核心利益点 • 亿达整体地产在客户心目中没有与竞争对手形成独特鲜明的差异 • 各专业公司分散、相对独立的品牌宣传，淡化了亿达地产的整体定 位，对外形象模糊，没有形成统一的核心价值
产品 差异 定位
目标客户的 体验和认知
未来地产市场竞 争焦点和客户需 求发展趋势 与竞争对手 相比较分析
品质 品质 精细 精细
与主要竞争品牌价值的对比分析
通过前期品牌诊断分析，亿达品牌与本地主要竞争对手相比，在给客户提供情感性利益、精神和文化 价值品牌价值方面，主要和万科还有较大的差距，而与万达和新型相比，客户认为亿达品牌能给他们 带来一种精神和情感方面的利益与联想。
30岁以下 28.4%
50岁以上 11.0% 41－50岁 20.2%
31-40岁 40.4%
文化程度
高中（中专） 15.9% 博士 0.9%
初中及以下 1.8%
大专 20.4%
硕士（包括双学 士） 7.1%
本科 54.0%
说明：亿达集团1998年成立后客户诊断数据
亿达目标客户定位的四个维度
•向往一种现代和舒适的生 活方式 •注重家庭和生活环境氛围 • 精神层面的享受是业余生 活的重要组成部分
产品差异定位模式与陈述
• 调研结果表明，客户选择购买亿达产品的首要原因是看重公司的产品品质，而且入住后对 亿达产品的材料、装修和规划设计的使用体验比较满意 • 社会和企业员工普遍认为，亿达起源于建筑装修，公司在产品建造、施工和品质监管方面 积累了丰富的经验，并形成企业独有的产品开发优势 • 与大连和进入本地市场的其他发展商相比，亿达在地产产品开发和建造方面追求真材实料 尽善尽美的经营风格和企业文化，是其他竞争同行所不具备的 • 从专业化向精细化方向发展，是产业竞争的必然趋势，亿达需要在打造产品品质优势的基 础上，向住宅产品、客户服务和市场营销精细化方向转化 公司产品、服务 具备的资源优势
公司品牌 价值构成
万科
亿达
万达
新型
必须要展示给客户 的特征和属性 提供给客户或消费 者的功能性和情感 性利益 被赋予的情感的、精 神的和文化的价值
程度高 程度低
亿达品牌核心价值定位模式与陈述
亿达品牌的核心价值由三部分组成：产品的特征、属性、承诺的利益和附加值。目前，地产品牌价值的“金 字塔”已经搭建起了第一层，第二层尚在构建之中，但是，最高一层在客户心目中还没有形成。在产品和服 务之外给予客户提供一种信念和文化价值的精神满足，是亿达相当长一段时间品牌战略要实现的最高目标。
研 • 从5个维度分析亿达集团品 牌形成和问题 • 从组织管理、战略、架构、 策略、识别和实施方面提出方 向性的结论
• 品牌战略规划背景和主要任 • • • • • •
务描述 品牌战略规划的流程制定 规划内容/步骤/实施要求和 目标 亿达品牌“金字塔”战略发 展目标 亿达地产品牌战略定位 亿达品牌架构与策略 亿达地产品牌识别，确定其 品牌联想和个性
品牌战略规划报告
亿达品牌战略规划项目进展情况
第一阶段：
诊断企业内外部品牌环境，确 定品牌战略制定的依据和 方向 第二阶段： 第三阶段： 依据诊断报告，制定亿达品牌定位、 设计和制订亿达集团品牌管理体系 架构、策略和识别战略 和地产品牌管理规范
已完成工作
本次提交的工作
下次拟完成的工作
• 对企业高层管理人员访谈 • 对员工、客户访谈和问卷调
亿达为什么要做品牌战略？
改制后的大连亿达集团，形成以房地产投资为主导的多元化和跨地域经营的格局，作为营业收入突破20 亿元的“中国优秀民营科技企业” ，实际上，它面临着和国内许多企业同样的困惑和抉择，如果我们 从战略的角度来分析和思考，就归结为品牌战略规划要解决的问题：
• 企业在特定历史时期通过特定资源 获得的外在比较竞争优势
品牌识别
亿达品牌战略规划总体目标
——在未来3－5年内，亿达集团需要将企业品牌塑造的思路从机会导向转为战略导向，从 单个项目成功运作转为系统管理，打造一个与企业战略相匹配的“品牌金字塔”
在客户心目中建立一个统一、清晰和 独特的品牌形象 促进公司整体战略和品架构资源有效利用 的品牌策略 品牌组合、战略关系和资源整合与分 配 确定公司品牌的发展方向
品牌战略分析
在整合公司品牌资源的基础 上，确定品牌的目标市场、核 心价值、产品品牌差异和专注 行业的品牌战略定位
品牌战略规划与步骤 品牌定位
品牌战略实施
•实施机构 公司最高决策 层 总部品牌管理 部、 经营管理部、 人力资源部 项目公司 各区域公司地 产公司 地产公司市场 部 品牌管理人员 广告设计公司 公关公司 设计制作部门 媒体 • 实施流程 • 实施方法
•客户群体比较年轻化，年龄 在28－40岁之间
3.
生活方式
目标客户在购物、业 余生活方面的 4. 倾向性与 选择 人口统计指标
•文化水平相对较高
2.
价值观
目标客户对待生命 生活和社会 的态度
1.
购买需要
目标客户对亿达 产品的功能性和 情感性的 需求
目标客户群的 年龄、性别以及 社会背景
高
目标客户 细分程度
• • • • •
品牌战略规划与品牌管理 集团品牌管理体系制定 管理目标、内容和实施要求 地产品牌管理流程 地产品牌管理制度
规划报告目录：
• • • • • 品牌战略规划（原因、方法和目标） 品牌定位（目标市场、 行业定义、 差异点） 品牌架构（结构、策略） 品牌识别（联想、个性） 品牌战略规划实施（总体框架、任务）
基本功能和属性
最容易形成，但最容易 被模仿，重要性较低
亿达品牌定位：
精致、现代、品位
实施亿达地产品牌定位战略的5个要点
品牌定位战略是一项长期而综合的任务，原则上，亿达要全面落实定位战略，采取渐进式实 施策略，逐步改变和调整公司品牌在目标客户心目中认知比较模糊的现状，结合公司愿景和 企业文化、产品价值链和市场营销策略，从五个方面保证落实和贯彻定位战略：
亿达地产品牌定位 目标
• 围绕地产项目定位、规划设计、开发建造和服务，将亿达地产产品利 益和竞争者区别开来 • 确定出亿达地产下属各专业公司资源集中和战略组合的方向，以及品 牌建立的重点 • 让目标客户和潜在客户产生购买欲望时，在产品的汪洋大海中首先想 到的是亿达地产品牌 •将品牌对消费者的承诺和竞争对手的差异简洁明了地传递给受众，并 形成亿达地产品牌特色
市 场 吸 引 力
主要考虑因素： •市场容量 •成长速度 •生命周期中的位置 •竞争程度 •要求投资力度 •利润情况 •市场进入难度及障碍 高 大连 软件园