北外2015年战略管理 作业02(5-8单元)满分答案

北外2015年战略管理作业02（5-8单元）满分答案本次作业满分为100分。

请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。

题目1[50分]1.吉利收购沃尔沃的动机有哪些？2.吉利收购沃尔沃后，有可能会遇到哪些挑战？（出自第六单元）答：1.吉利是低端品牌做起的汽车，产品生产主要面向大众，走低端路线，市场稳定之后刚刚开始了由低端向高端的转变，经营战略准备走国际化路线。

而沃尔沃作为知名的豪华汽车，在国际尤其是欧洲享有盛誉，收购沃尔沃对于吉利而言，无疑会提高品牌形象，打开国际市场，推动其由低端向高端的转变方面都有着及其重要的意义。

同时国家鼓励汽车企业兼并重组，2009年年初出台的《汽车企业调整和振兴规划》明确指出：以结构调整为主线，推进汽车企业兼并重组。

此时吉利不失时宜的要收购海外汽车品牌恰好与政策相呼应。

获取核心技术：中国的汽车产业大部分上可以说是始终以市场交换技术来求得发展，吉利准备走国际化路线转型高档轿车就必须要过技术关，加大自主创新和技术的深化力度。

全面并购之后，大量高端的汽车人才可以为其所用。

而且沃尔沃在汽车节能和环保方面有许多独家研发的先进技术专利，并且拥有多项关于核心技术的知识产权，这都为吉利的发展提供了强有力的原始技术依据和支持，将促使吉利向高端进发的技术跨越加速发展，进而强有力的推动中国汽车产业走出去的步伐。

降低成本：虽然众所周知沃尔沃的品牌可以和奔驰、宝马等抗衡，但其昂贵的造价也始终是困扰其发展的一大问题。

而李书福领导的吉利企业造出的车号称世界最便宜的汽车之一，足以说明吉利在产业链之间的协调管理和运营上是有一定能力的。

沃尔沃的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。

以吉利的低价位产出具有沃尔沃性能和价值的车来，将创造出巨大的效益。

学习市场营销及提高生产管理水平：沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。

能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，同时沃尔沃先进的管理方法和管理经验也对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。

2.品牌认同和接受程度的不同给中国企业海外并购带来了经营整合风险。

长期以来，中国企业及其产品在国际市场上的知名度不高，被并购企业所在国的员工、投资者和工会仍然对中国企业持怀疑态度和偏见，由此带来的整合难度将大幅度增加。

根据美国《福布斯》公布的国际品牌榜显示，被誉为“最安全豪华轿车”的沃尔沃的品牌价值高达20亿美元。

虽然对于吉利而言，利用沃尔沃的高端品牌形象提升自身的品牌形象会是条捷径，但对于一个长期只生产10万元以下车型的企业来说，沃尔沃与吉利之间存在着很大的品牌鸿沟。

而且吉利为维护沃尔沃的品牌形象，不仅保留了其工厂、总部和经销渠道，还保留了全部高管团队和全部员工队伍，这些无疑会给吉利带来巨大的品牌运营成本。

因此，如何有效地整合双方的经营战略成为吉利此次并购面临的一大困扰。

还值得一提的是，虽然吉利一直强调其与沃尔沃是兄弟关系，但并购后如果吉利不能对沃尔沃实现经营战略一体化，就可能丧失跨国并购预期的协同效应。

沃尔沃具有80余年的历史文化，而吉利的发展历程却相对较短，若要改善沃尔沃当前的经营困境，一味地强调所谓的文化坚持和品牌独立是没有前景的，因而吉利并购沃尔沃后，首先就面临着如何协调和融合东西方企业文化的问题。

总体上看，吉利与沃尔沃之间存在着巨大的企业文化鸿沟，如何吸收沃尔沃企业文化的积极方面，保留本土企业的文化优势，成为考验吉利高管层智慧和能力的难题。

在并购的整合期，一旦并购整合对沃尔沃的文化产生威胁，就会引起沃尔沃的强烈反应，他们会保护自己的文化，排斥外来文化，抵制吉利采取的各种整合措施，阻碍企业的并购整合活动。

在海外并购过程中，我国企业的人力资源管理长期以来处于摸索和总结阶段，还不够成熟，对国外目标企业的人力资源管理系统也不完全熟悉，再加上文化差异和语言障碍又使得有效的沟通难以实现。

这些都使得中国企业在整合目标企业时会存在人力资源管理风险。

沃尔沃是一家具备造血和持续发展能力的公司，拥有4低碳发展能力，拥有在汽车主动、被动安全领域的众多领先技术以及研发、生产豪华车型的体系能力。

吉利如何消化沃尔沃如此优秀的人才和技术，恐怕是其“蛇吞象”中最难吞掉的部分，国内其他海外并购案，如联想并购IBM、TCL并购汤姆逊等，均无一例外地遇到了人才大量流失、核心技术无法消化等问题。

题目2[50分]请问：1.肯德基和可口可乐在中国采用的是什么经营战略？请说明原因。

2.肯德基和可口可乐在中国的成功秘诀是什么？（出自第七单元）答：1.本文中肯德基和可口可乐的案例主要体现了本土化管理。

一、生产方面的本土化：（1）原料的本土化肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

原料的本土化一方面降低了经营成本，提高了利润空间，同时也支持了肯德基在产品上进行中式改造，推出符合中国本土消费者饮食习惯的中式快餐。

（2）产品本土化肯德基根据我国原材料情况或者是消费者偏好、产品适应性要求，分析我国本土市场的各类信息，在引进技术产品的基础上进行适应性调整，并且开发本土化的全新产品以适应我国市场需求。

二、管理经营的本土化策略（1）经营本土化在单店经营形式上，肯德基在1993年首先把“特许经营”这一经营模式引进中国并加以改良，奠定了自己的优势。

近年来，为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地采用“不从零开始”。

在公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区总部设立在上海，因地缘和消费者研究的接近，所以市场反应速度也更加灵敏。

（2）市场本土化市场本土化针对的是消费者。

跨国公司并非简单的把外国的先进产品移植到本土市场，而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。

跨国公司实施市场本土化的营销策略，是在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。

肯德基和可口可乐在这一点均实现了对市场定位上的本土化。

（3）“不从零开始”的特许加盟肯德基的“不从零开始”的特许加盟模式可以降低加盟者的投资风险，加盟者不必经历自行选址、开店、招募、培训及管理员工等大量反复的工作，增加了特许经营加盟的成功率。

另一方面也降低了肯德基对开设新店面的成本。

较符合中国特色。

（4）人才本土化员工的本土化是肯德基和可口可乐最深刻的一个环节。

本土化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助跨国公司扎根于中国文化之中，为其在中国的发展奠定坚实基础。

在中国市场上，跨国公司基本上普遍因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，重用本土人才，让本土专业经理人掌控本土市场，使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。

三、企业推广以及宣传的本土化策略（1）关系本土化关系本土化是跨国公司本土化的战略核心。

中国目前正处在一个从传统走向现代的阶段中，“关系”是一种十分重要的社会组织资源。

就肯德基和可口可乐而言，关系本土化既保障了其在中国的投资战略的成功，并在很大程度上帮助他们取得中国政府和民众的信任。

目前跨国公司关系本土化采取的主要策略有：与政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业、回报社会等。

建立本土关系网络，肯德基和可口可乐采取最多的是通过建立良好的媒体关系，实现关系本土化。

（2）品牌形象和宣传本土化深知中国人对于中西文化的矛盾心态，肯德基与可口可乐进入中国后就开始有意识的淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处。

肯德基在本土化经营的同时贴近中国消费者，使之“山德士上校”成为“肯德基爷爷”一称来贴近肯德基与中国消费者的情感。

可口可乐运用72万罐的金罐，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面的广告营销方式来拉近消费者与品牌文化、企业文化的距离。

通过品牌形象和宣传的本土化，使本土消费者乐于接受跨国公司所提供的产品。

2.可口可乐和肯德基重磅推出迎合中国人口味的产品，长期成功占据中国市场，最主要是依靠恰当的跨文化交际方法是保证他们成功的一个相当重要的原因。

可口可乐和肯德基全是跨国企业，跨国企业在跨国经营方面的管理中会都受到了所在地的多方面的原因的限制，其中跨文化冲突是其所遇到的主要难题之一。

从肯德基和可口可乐的实例中不难发现，这两个公司成功的背后正表现出了他们在办理跨文化冲突方面的方法，即本土化方法。

而这种本土化方法并不是完全服从于本地文化，而是同本地文化可行地融合。

通过产品本土化、宣传本土化、管理本土化、关系本土化与市场相融合。

而两大企业落实本土化也是有必然性和需要性。

从中美双方的文化特征来分析，美国是一个多民族的社会，相比不一样民族文化的兼容并包含开放发展，使得美国成为一个在多个方面都很开放的社会。

在长期的社会发展中，美国人形成了极具开拓创新、注重成功价值、讲求实效和效率的性格。

中国的文化特性是相对保守。

外域文化进入中国后，大都逐步融入中国文化而成为了其一部分。

可口可乐和肯德基全是美国企业，具有美国社会的文化特性。

美国社会开放、创新的文化特性使得美国企业在做产品宣传时很容易找到冲破文化冲突束缚的方式。

因此美国企业很容易和所在地文化相融合，所以这两大企业在中国落实本土化方法是一个必然。

中国文化并且是具有很大包涵性的。

两大企业在中国落实本土化方法，将中西文化有机联合，恰恰迎合了中国文化的特性，若不如此，将很难占据中国市场，所以这两大企业在中国落实本土化方法是十分有需要的。

所以从中西文化对比、经营策略、战略管理上分析来看，跨文化管理战略、本土化战略都是必须的。

可口可乐和肯德基在中国营销最大的成功也取决于本土化策略。

成功的本土化战略不仅实现中西文化相结合，也更有利于跨国企业在本土的经营发展。