营销环境

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。
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温哥华快餐
• 1996年，中国和新加坡合资企业温哥华西 式快餐成立。成立之初，温哥华快餐把首 家店选在了一座城市的一所高校旁，并打 算以此为基础，逐渐向其他沿海城市渗透， 最后再向大城市发起进攻，争取在未来几 年内成为启动几十家这样的连锁店。 • 温哥华快餐厅的第一家店就无人问津，并 最终于1998年彻底关闭。
表示盈利减少 程度，与不利 因素的不利程 度有关
与不利因素发 展进度有关
综合分析
作市场机会与环境威胁矩阵分析图
威胁 机会 大 小 重 冒险的营销 艰难的营销 轻 理想的营销 保险的营销
科学预测和有 魄力的决策
企业对市场机会和威胁的对策 如果你是位精明的厂商，你将如何利用引例中的一种机会 和应对其中的一种威胁？
取决于市场容 量和发展空间 及潜在盈利能 力
取决于企业实 力与经营成功 条件相符情况
市场环境威胁 （引例中的沙尘暴对哪些行业带来威胁？）
是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销
行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
1、特点：可防范性
2、分析方法：作环境威胁矩阵图
大 潜 在 的 严 重 性 小 大 出现威胁的可能性 小
请分析，沙尘暴带来的机会有哪些？
市场营销机会：
是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 其实质是有利于企业发展的未满足的市场需求或偶然事件。 1、特点 需求的未（或未完全）满足性、公开性、非均衡性、时间性、多样性。 2、分析方法：市场机会矩阵法
大 潜 在 吸 引 力 小 大 成功可能性 小
•
国际市场营销环境
对于手机，你的选择是—
• 诺基亚手机VS 苹果
市场营销环境的概念
指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
市场营销环境的特征
市场营销环境特征
不可控性
不均衡性
多变性
复杂性
营销环境的构成：宏观环境因素和微观环境因素。
经济 自 然
供应商
竞争者 人口 本企业 营销中介
顾客
政治 法律
技 术
• 丹麦人：有一种高度的趋同心理， 不喜欢 与众不同。
• 瑞典：是个半禁酒的国家，到瑞典人家做客 不要送酒。 • 挪威：爱红色，赴宴时喜欢用带点红色包装 的小礼物。
• 芬兰：是桑拿浴的故乡，酷爱桑拿，并认为 是圣洁之事。
泰国
• ⒈信仰禁忌：泰国信仰佛教，其禁忌多与 佛教有关。男女之间讲究授受不亲。忌讳 狗的图案。 • ⒉礼仪习俗：见面行合掌礼。男女之间、 僧人和俗人之间不握手。递东西时，一定 用右手。 • ⒊饮食特点：主要食物是大米，副食以蔬 菜和鱼类为主，不爱吃红烧菜肴，忌吃牛 肉。喜欢辣食和甜食。
文化环境影响消费需求，因而企业营销应分析文化环境。
市场营销宏观环境
人口
出生率下降 人口老龄化 家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化 人口年龄结构
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自然—资源分类
自然资源
地形 气候
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• 思考： • 中国中药出口应该注意什么？
• 第二节 市场营销环境分析 一、市场机会与环境威胁矩阵分析法 二、波特五力分析模型 三、SWOT分析方法
1、对市场机会的对策（利用） 及时利用：当具备利用的资源条件、享有差别利益 适时利用：当暂不具备利用的资源条件、市场机会相对稳定 果断放弃：当不具备利用的资源条件 2、对环境威胁的对策 转移策略：如产品转移、市场转移和行业转移； 减轻策略：调整4PS； 对抗和还击。
案例分析1：三九集团咋陷困境？ 邓小平南巡讲话后，房地产开发和汽车贸易一时 间变得风风火火，作为三九集团总裁的赵新先也开始 着手向这两个领域发展。对于地皮的升值能力，赵新 先在南方药厂创业时期的几次购地活动中已有了深刻 的体验；同时他还认为中国的房产是热了，潜力非常 大。1992年6月，南方药厂后勤保障部改为房地产部， 后又注册了三九物业公司及三九房地产开发公司，三 九企业集团开始进入房产业。三九集团的房产开发以 建设大厦、广场及别墅花园为主，到1995年已开发经 营九个项目。但项目都处在建设的前期阶段，正是花 钱之时，有效益的较少。1995年国家开始实行适度从 紧的宏观调控，宏观经济增长速度放慢，整个房产业 随之跃入低谷，三九也陷入了困境。 要点：从宏观环境分析中捕捉营销机会；但脱离自身能力， 试评价三九当时进军房产业的抉择； 发展步子过快。 试分析最后陷入困境的原因。
政治法律环境
• 政府的有关经济方针政策； • 各项经济法令、法规； • 群众团体
• 克里米亚动荡加剧乌克兰内乱。 • 马英九、陈水扁
• 案例：政治风云导致“Fra Baidu bibliotek沙”的失败
•
1977年，洛杉矶的斯坦福· 布卢姆以25万美元买 下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙” 的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用 品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙” 商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米 沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊 形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计 这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不 料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤 军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征， 布卢姆的赢利计划成了泡影。
• 决策者从达成共识到确定第一家店的选址，总共时 间不过两天，在当地只进行了一天的考察。在这么 短的时间内，仓促地决策，只能导致盲目上马。 • 他们在了解到了当地的周边环境——在校学生2 万人，周边的饭店不多，但生意火爆，且周围没有 西餐厅等等之后，便盲目做出预测：每100名学生 每天至少1人来消费不少于20元。 • 忽视了更重要的实际情况即当地的生活水平， 以及学生的消费水平，对于当地人以及主要客户群 体来说，20元的价位太高了。
中药出海为什么这么难？
• 因中药屡曝药品安全问题，英国决定全面禁止未 经许可的中成药在国内售卖。英国于2000年修改 医药法，中成药不能再以膳食补充品的身份规避 药品监管。2011年4月起，欧盟要求除非获取传 统植物药注册执照，否则欧洲市面上所有草药产 品将被禁止销售。而英国药监部门近年来屡次查 获重金属超标、含氟苯丙胺等禁售成分的不良中 药，决定于2014年4月起按欧盟法律，全面禁止 未经许可的中成药在国内销售，但至今无一中草 药制品获得许可。
案例2：烟草公司的营销环境
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到 以下足以影响其业务经营的环境动向。 1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装上都必须印 上关于吸烟危害健康的严重警告； 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； 3、许多发达国家吸烟人数下降； 4、这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶 的方法； 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多 人吸烟，占总人口的近1/3，青年人中吸烟者所占比例最高。
技术
变化特征：技术更新周期变短，应用技术发展迅速， 研究与开发预算增加；和知识经济相联接 影响特征： 新行业的出现和旧行业的淘汰；


营销组合策略的调整
营销管理现代化程度提高。 国际技术标准对企业国际营销活动的影响

温州打火机事件
• 2002年，温州每年生产打火机8.5亿只，出口 达5亿只，在欧洲市场占有率达到80%，向欧 盟国家出口额达到3000万美元。 • 欧盟为了保护本地区打火机生产商的利益，提 出了一项针对中国打火机的所谓“儿童保护法 案”，简称为CR（Child Resistance Law）。 该法案要求对2欧元成本价以下的打火机必须 执行防止儿童开启装置的规定。 • 打火机事件是中国加入世贸组织后，中国企 业遭遇的一个典型的技术壁垒。
中国VS日本
• 日本安倍晋三参拜靖国神社
• 中国确定9月3日为中国人民抗日战争纪念日 • 12月13日为南京大屠杀死难者国家公祭日
政治风险
• • • • • • • 1 没收征用和国有化 2 本国化 3 禁运与制裁 4 出口管制 5 外汇管制 6 进口限制 7 劳动力限制
国际法律环境
• 1.国内法律 • 2.国际经济法律 • 3.东道国法律
•
• 你看到了什么？
风俗习惯
• 奥地利人：把马、龙、蛇、猫、狗视为吉祥 之物，喜欢用它们作装饰图案。 • 瑞士人：忌背后议论其他民族；忌谈金钱， 一般不向别人借钱借物。 • 比利时人：忌蓝色，忌谈论政治、宗教话题。 • 荷兰人：在星期六、日禁止弹奏乐器，星期 日要绝对休息，商店等都要停止营业。
公众
人口
社会 文化
市场营销宏观环境——构成
经济
政治法律
技术
文化
人口自然
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一、经济
经济
购买力＝收入－储蓄＋信贷
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收 入 支 出 方 式 —
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
食品开支 恩格尔系数 × 100% 消费总支出
联合国教科文 组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%～50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
•
在动物中，熊猫深受中、美、日等国人 的喜爱，但一些阿拉伯人却很反感，因为 信伊斯兰教的人忌讳“猪”、“熊”、 “猫”、“狗”之类的动物。猫在一些西 方国家人的眼里通常被认为是可以带来好 运气的动物，尤其是黑猫；但匈牙利人则 相反，视黑猫为不祥之物；美国人则认为 只有白猫才能带来运气。 • 从中你得到什么启发？
恐怖分子对埃及旅游业的影响
• 近日，制造西奈半岛大巴袭击事件、造成3名韩国 游客死亡的埃及极端组织“耶路撒冷支持者”在 互联网上发出“最后通牒”，要求外国游客在2月 20日前离开埃及，否则将对其发动新的袭击.。 • 数据显示，2010年中国有超过10万人次赴埃及旅 游，而3年来这一数字已下降了约75%。据路透社 报道，俄罗斯、德国和英国是埃及最大的游客来 源地，2013年仅有90余万德国游客来埃及旅游， 远远低于2010年130万游客的水平。埃及官方的 调查结果显示，2013年12月埃及的外国游客数量 同比暴跌了31%。
企业经营环境分析的系统模型
机遇 外部环境 环 境 分 析
威胁
营运因素
内部环境
优势 组织结构 企业文化 劣势
一、市场机会与环境威胁矩阵分析法
引例
沙尘暴与商机
据环境监测专家称，自１９９９年起，我国在2006年进入新一轮沙 尘天气的频发期，我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且频繁发生，是 继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在２００ １年，我国监测网络就观测到３２次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列 重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源 头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴 问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要１５－２０年方能 从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们 带来了种种危害，使人们“谈沙色变”，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土 腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘；但 也由此也带来了阵阵机会，引发了一股“沙尘暴经济潮”，
社会文化
•是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或 （和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。
价值观念 宗教信仰
风俗习惯
文化 环境
审美观念 教育状况 语言文字
中国的女王谷：一女可嫁多夫
• 地处喜马拉雅横断山脉的女王谷， 是中国四川西部大小金川等地大渡 河上游流域的古代名称。这片地区 由冰河和水流侵蚀而成，形成海拔 约5000米的高山峡谷。在海拔约 200米的峡谷地区，河流被周围陡峭 的悬崖所包围。自古以来，人们把 墨尔多神山周围纵横千里之地居住 的部族称为“嘉莫查瓦绒”，“嘉 莫”是指女王，“查瓦绒”是指河 谷，合起来即表示女王河谷。 女性地位较高：女性崇拜、多 夫制、无固定性伴的走婚、尚青、 居碉楼等文化元素，在雅砻江流域 和大渡河流域影响至今。
阿拉伯—伊斯兰教 国家的风俗习惯 • ⒈信仰禁忌：严格禁食猪肉；禁止饮酒；禁 止女性暴露躯体肌肤。 • ⒉礼仪习俗：穆斯林相遇要互致问候或施见 面礼。 • ⒊饮食特点：以牛、羊、骆驼肉和鸡、鹅等 家禽为主，以烧烤为多见，平时多以玉米、 大饼和抓饭为主食。
引例：文化环境效力于消费需求
我国某公司向伊朗出口皮鞋，因鞋底的花纹图 案似“真主”字样，而受到伊斯兰教徒的指责。 比利时一位地毯商发现阿拉伯国家的伊斯兰 教徒，每天都要向圣城麦加祈祷，于是便研制出 指南针地毯，他将扁平的指南针嵌入祈祷的地毯 内，这指南针指的不是正南正北，而是麦加。这 样，教徒们无论走到哪里，只要把地毯一铺，麦 加方向就能找到。这种新地毯推出后，深受当地 教徒的欢迎。