营销第二讲 顾客价值
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第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销 ppt课件
并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、
消费、销售、发送和辅助其产品的过程中进展活
动的集合体。一切这些活动可以用一个价值链来
阐明。〞
• 价值链作为一种分析工具，可以协助企业确定 各种发明顾客价值的途径。
波特的9种企业价值链活动
公司的根底设备〔法律、财务等〕
支 持
人力资源管理
利
性 活
技术开发
动
采购
• 员工随身记录卡 • 顾客入住夜数积分卡
• ……
里茨·卡尔顿旅馆胜利的缘由： “以顾客为中心〞的运营思想
执行有力的顾客称心战略
第一节 顾客称心
• 顾客称心的定义 • 顾客称心的重要性 • 顾客称心的丈量
一、顾客称心的涵义
• 〔一〕顾客称心的比较观念
•
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
•
2、顾客称心的多种比较规范
• 〔二〕顾客称心的情感观念
• 〔三〕菲利普·科特勒的顾客称心
〔一〕顾客称心的比较观念
• 该观念以为，顾客称心是顾客经过 对产品或效力的实践感知绩效与某种比 较规范之间进展比较之后而产生的不一 致的结果。
1、奥立佛〔Oliver〕的期望比较说
期望
感知实绩
感知不一致
称心
图2-1 期望不一致模型
2、顾客称心的多种比较规范
顾客-企业视角 经过关系网络为顾企双方发明价值
图2-7 顾客价值研讨的三种视角
〔二〕顾客视角的顾客价值定义
• 得失说 • 总体评价说 • 质量说 • 满足感知说 • 多层次多要素偏好评价说
二、顾客价值与顾客称心的关系
• 1 、顾客称心与顾客价值是两个既相互联络但 是又不同的概念。
• 2 、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或 效力之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品 和效力就是为了获得由此带来的价值以满足本身 的需求。
第二章,市场营销中的顾客价值
（二）供应链（价值让渡网络）
例：李维公司所处的价值让渡网络
米利肯 杜邦 （纤维） 订货（布料）
送货 送货 订货
西尔斯 （服装）订货 （零售） 订货
李维
送货
送货
顾客
对于研究对象李维公司而言，它的内部活动形成 的是价值链，与外部其他企业的价值链一起形成 的是供应链，价值就是沿着这条供应链传递给顾 客的。
降低顾客流失的措施： 1.企业必须衡量和确定它的顾客维系率，如杂 志的续订率、回头客的比率等。 2.企业必须区分导致顾客流失的不同原因，并 力求改进。 3.企业应当估算失去顾客所导致的利润损失。 4.企业必须计算降低流失率所需的费用。 5.聆听顾客的声音。
（三）维系顾客的必要性和方法
1.为什么要维系老顾客 获取一个新顾客的成本是保留一个老 顾客成本的5倍，转换一个从当前供应 商处的满意顾客需要大量的努力。 企业如果能将其顾客流失比率降低5%, 其利润将增加25%-85%。 顾客利润率主要来自于老顾客的寿命 期限。
（二）交易营销和关系营销
• 交易营销是只关注单次交易利润最大化，
而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。 强调的是创造交易，而不是维系和发展顾 客关系。
（二）关系营销的层次
• 基本型：简单的出售产品。 • 反应型：出售产品，并鼓励顾客反馈意见。 • 可靠型：售出产品后不久就主动与顾客联系，了解 产品与顾客的期望是否相吻合，并从顾客那里征集 各种有关改进产品的建议。 • 主动型：企业经常与顾客联系，讨论有关改进产品 用途或开发新产品的各种建议。 • 合伙型：企业与顾客一起找到使顾客更有效使用资 金的方式或帮助顾客找到更好的行动途径。产业用 户更多一些。
顾客不满意的表现：
• 顾客是否满意除了从纵向对比外还有一个 横向对比。 • 顾客还会在购买不同企业的产品后进行横 向对比。因此，企业必须达到让顾客对自 己的满意水平超过对竞争对手的满意水平， 才能留住顾客。
第二章顾客满意与顾客价值PPT课件
18
（三）关系营销策略 1. 增加财务利益 2. 增加社交利益 3. 增加结构性联系利益
19
三、顾客营利性分析
不是所有的顾客都可以给企业带来利润， 企业应当分辨其不同顾客的可获利水平， 并且将营销活动的重点放在有利可图的顾 客身上。
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2024/12/18
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15
二、顾客关系营销
关系营销（Relationship Marketing） 是企业与顾客、供应商、分销商等关键成 员建立长期满意关系的实践活动，其目的 是保持与企业关键成员之间的长期交易关 系。
16
（一）交易营销与关系营销 二者异同比较
17
（二）关系营销的层次 1. 基本型关系 2. 反应性型关系 3. 可靠型关系 4. 主动型关系 5. 伙伴型关系
---乔·吉拉德
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二、顾客忠诚
（一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或
服务的满意度不断提高的基础上，重复购 买该产品或服务，以及向他人热情推荐该 产品或服务的一种行为表现。
12
（二）顾客忠诚的衡量标准 1.顾客的重复购买次数及重复购买率 2.产品或服务购买的种类、数量与购买百分 比 3.顾客购买挑选的时间 4.顾客对价格的敏感程度 5.顾客对竞争产品的态度 6.顾客对产品质量事故的承受能力
13
第三节 顾客关系的建立与发展
一、顾客关系管理 （一）顾客关系管理的定义
顾客关系管理是一种商业管理策略，它 通过使企业组织、工作流程、技术支持和 顾客服务都以顾客为中心来协调及统一与 顾客的交互行动，达到保留有价值顾客、 挖掘潜在顾客、赢得顾客忠诚并最终获得 顾客长期价值的目的。
14
（二）与顾客维持稳定关系的措施 1.建立完善的服务体系 2.建立顾客数据库 3.实现再销售的目的 4.提供高品质的产品或服务 5.发展忠诚，增进顾客关系 6.营销方式多样化
（三）关系营销策略 1. 增加财务利益 2. 增加社交利益 3. 增加结构性联系利益
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三、顾客营利性分析
不是所有的顾客都可以给企业带来利润， 企业应当分辨其不同顾客的可获利水平， 并且将营销活动的重点放在有利可图的顾 客身上。
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二、顾客关系营销
关系营销（Relationship Marketing） 是企业与顾客、供应商、分销商等关键成 员建立长期满意关系的实践活动，其目的 是保持与企业关键成员之间的长期交易关 系。
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（一）交易营销与关系营销 二者异同比较
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（二）关系营销的层次 1. 基本型关系 2. 反应性型关系 3. 可靠型关系 4. 主动型关系 5. 伙伴型关系
---乔·吉拉德
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二、顾客忠诚
（一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或
服务的满意度不断提高的基础上，重复购 买该产品或服务，以及向他人热情推荐该 产品或服务的一种行为表现。
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（二）顾客忠诚的衡量标准 1.顾客的重复购买次数及重复购买率 2.产品或服务购买的种类、数量与购买百分 比 3.顾客购买挑选的时间 4.顾客对价格的敏感程度 5.顾客对竞争产品的态度 6.顾客对产品质量事故的承受能力
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第三节 顾客关系的建立与发展
一、顾客关系管理 （一）顾客关系管理的定义
顾客关系管理是一种商业管理策略，它 通过使企业组织、工作流程、技术支持和 顾客服务都以顾客为中心来协调及统一与 顾客的交互行动，达到保留有价值顾客、 挖掘潜在顾客、赢得顾客忠诚并最终获得 顾客长期价值的目的。
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（二）与顾客维持稳定关系的措施 1.建立完善的服务体系 2.建立顾客数据库 3.实现再销售的目的 4.提供高品质的产品或服务 5.发展忠诚，增进顾客关系 6.营销方式多样化
《客户的价值》课件
客户生命周期价值评估
1 2
生命周期价值评估的目的
评估客户的长期价值，了解客户的潜在价值和增 长潜力。
生命周期价值评估的方法
通过客户购买频率、购买量、客户保留率等指标 进行评估。
3
生命周期价值评估的应用
根据生命周期价值评估结果，制定相应的客户获 取、保留和交叉销售策略。
05 客户价值的实际应用
在市场营销中的应用
提升品牌形象和服务质量
加强品牌建设和提升服务质量，提高客户满意度和忠诚度 。
建立良好的客户关系
加强与客户的沟通和互动，建立长期稳定的客户关系。
售决策提供支持。
在客户服务中的应用
服务流程优化
根据客户价值，优化服务流程 ，提高服务质量和效率。
个性化服务提供
基于客户价值，提供个性化的 服务方案，满足不同客户的需 求。
客户关怀与维护
针对高价值客户，提供更加贴 心和专业的关怀与服务，提高 客户忠诚度。
客户反馈与改进
通过分析客户价值，获取更有 针对性的客户反馈，为企业改
客户关系管理
客户满意度
企业是否能够满足客户的期望和需求，提高客户满意度。
客户忠诚度
通过良好的客户关系管理，建立客户忠诚度，使客户成为企业的长期支持者。
03 提高客户价值的方法
提升产品或服务质量
产品质量
提供优质、可靠的产品， 减少故障和缺陷，增加客 户满意度。
服务质量
提供高效、专业的售前、 售中、售后服务，满足客 户需求，提高客户忠诚度 。
品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌 形象，提高品牌知名度和美誉度
。
品牌传播
通过广告、公关、口碑等途径，传 播品牌价值，增强品牌影响力。
第二章顾客价值
这是一个感情服务的案例。酒店要使客人真正享受到“宾至如归” 的 服务，面无“羁旅之感”，除了大力推行标准化、规范化服务之 外，还要强调感情服务。标准化好比躯壳，感情化则是灵魂。要 实行感情化服务，酒店全体员工必须全身心投入，将自己的热情 融到日常服务中去，必将大大丰富优质服务的内涵。本例中一个 小小的心型香袋，装满“香格”人的爱心，实质上香格里拉酒店感 情化服务的结晶，真可谓“温暖架起心桥”。
第二章顾客价值
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才 具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久 远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是 他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身 感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它 才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从 此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。 每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没 有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客 投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重 影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可 把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭 受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永 远是属于旅客的阳光。”
置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满
足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，
在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，
以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食
宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中
心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出
第二章顾客价值
二、顾客的总价值
顾客总价值：是指顾客从购买的特定产品和 服务中所期望得到的所有利益。
1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值
第二章顾客价值
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才 具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久 远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是 他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身 感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它 才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从 此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。 每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没 有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客 投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重 影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可 把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭 受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永 远是属于旅客的阳光。”
置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满
足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，
在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，
以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食
宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中
心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出
第二章顾客价值
二、顾客的总价值
顾客总价值：是指顾客从购买的特定产品和 服务中所期望得到的所有利益。
1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
第二讲- 顾客价值与市场营销战略
第二讲 顾客价值与市场营销战略
• 第一节 顾客价值与顾客满意 • 第二节 市场营销战略
第一节 顾客价值与顾客满意
顾客价值、 一 顾客价值、顾客让渡价值和顾客认知价值 二 顾客满意与顾客期望
顾客价值、 一 顾客价值、顾客让渡价值和顾客认知价值
• 顾客价值（CV）： 顾客价值（ ）：
顾客视角： 通过产品和服务 创造价值 企业视角： 通过顾客资产 创造价值
利 润 贡 献
0 1 2 3 4 5 6 7 年 争取顾客的成本 溢价 推荐 低成本 增加的销售量 初期销售
客户被保留 的年份
• 企业应如何使顾客满意？ 企业应如何使顾客满意？
开展顾客关系管理活动， 开展顾客关系管理活动， 是使顾客满意、 是使顾客满意、实现顾客忠诚的有效途径
• 如何开展？ 如何开展？
营销战略规划内容（营销计划书内容） 营销战略规划内容（营销计划书内容）
执行导言 营销环境分析 营销目标 营销STP战略 营销4P策略 营销审计 营销控制
顾客—企业视角： 通过关系网络 创造价值
图2-1 顾客价值的三种视角 资料来源： 资料来源 ： Wolfgang Ulaga, Customer Value in Business Markets, Industrial Marketing Management, 2001, 30 , pp.315–319
顾客满意 ＝f
（可见绩效，预期绩效）
可见绩效＞预期绩效 ～很满意 可见绩效＝预期绩效 ～满意 可见绩效＜预期绩效 ～不满意
顾客满意度模型
感知质量 顾客抱怨
感知价值
顾客满意
顾客期望
•
顾客忠诚
资料来源：Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W.Anderson, Jaesung Cha, Barbara Everitt Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose, and Findings. The Journal of Marketing, 1996, Vol.60, No.4 ,Oct, pp.7-18.
• 第一节 顾客价值与顾客满意 • 第二节 市场营销战略
第一节 顾客价值与顾客满意
顾客价值、 一 顾客价值、顾客让渡价值和顾客认知价值 二 顾客满意与顾客期望
顾客价值、 一 顾客价值、顾客让渡价值和顾客认知价值
• 顾客价值（CV）： 顾客价值（ ）：
顾客视角： 通过产品和服务 创造价值 企业视角： 通过顾客资产 创造价值
利 润 贡 献
0 1 2 3 4 5 6 7 年 争取顾客的成本 溢价 推荐 低成本 增加的销售量 初期销售
客户被保留 的年份
• 企业应如何使顾客满意？ 企业应如何使顾客满意？
开展顾客关系管理活动， 开展顾客关系管理活动， 是使顾客满意、 是使顾客满意、实现顾客忠诚的有效途径
• 如何开展？ 如何开展？
营销战略规划内容（营销计划书内容） 营销战略规划内容（营销计划书内容）
执行导言 营销环境分析 营销目标 营销STP战略 营销4P策略 营销审计 营销控制
顾客—企业视角： 通过关系网络 创造价值
图2-1 顾客价值的三种视角 资料来源： 资料来源 ： Wolfgang Ulaga, Customer Value in Business Markets, Industrial Marketing Management, 2001, 30 , pp.315–319
顾客满意 ＝f
（可见绩效，预期绩效）
可见绩效＞预期绩效 ～很满意 可见绩效＝预期绩效 ～满意 可见绩效＜预期绩效 ～不满意
顾客满意度模型
感知质量 顾客抱怨
感知价值
顾客满意
顾客期望
•
顾客忠诚
资料来源：Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W.Anderson, Jaesung Cha, Barbara Everitt Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose, and Findings. The Journal of Marketing, 1996, Vol.60, No.4 ,Oct, pp.7-18.
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
顾客价值、满意和关系
§2 客户关系管理(customer relationship
management, CRM)
——目标是产生高的顾客资产
顾客资产（customer equity）是公司所有顾客终身价值的贴 现值。
三个影响因素是：
价值资产（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对
商品效用的客观评价。子因素有质量、价格和便利。
白金顾客
黄金顾客
铁顾客
铅顾客
顾客金字塔
营销投资金字塔
对待非赢利顾客有两个方法：提高价格或减低服务成本
衡量顾客终身价值
顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）描述了 基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
假设一家公司分析获得新顾客的成本：
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300（美元）
2.企业的能力空间，可描述为商业模式的 宽泛性，以知识为基础的核心能力的深 度。
3.合作者的资源空间，涉及水平合作者（ 有共同扩展市场机会的能力）与垂直合 作者（以价值创造能力为标准）。
价值创造
要求企业从顾客的角度正确定义顾
客利益；发挥自身在业务领域的核心能 力；利用外部资源，选择业务伙伴。
价值传递
个性化服务 主动沟通
Return
顾客赢利能力分析(CPA)
赢利顾客（profitable customer）即从长期来讲，为公司 带来利润的顾客（长期收入超过企业吸引、销售和服务于顾客 的全部成本）。
谢登(sherden)对20-80规则的改造： 顶部20%的顾客创造了公司80%的利润。然而，其中的一 半给在底部的30%非赢利顾客丧失掉了。 顾客-产品盈利率分析：
人大市场营销课件CH02顾客价值和顾客满意
05
案例分析：成功企业的顾客 价值和顾客满意实践
案例一：某电商平台的顾客价值创新
个性化推荐系统
通过大数据分析，实现精准的用 户画像和个性化推荐，提高用户
购物体验。
丰富的商品选择
提供海量商品，满足消费者多样化 需求，实现一站式购物。
高效的物流配送
建立智能物流系统，实现快速、准 确的商品配送，提高顾客满意度。
衡量。
衡量顾客满意度需要考虑多个方 面，如产品质量、服务质量、价
格、品牌形象等。
企业可以通过建立顾客满意度指 标体系，对顾客满意度进行量化 和分析，从而找出改进的方向和
措施。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
感知质量
顾客价值中的产品质量、服务质 量和品牌形象等因素直接影响顾 客的感知质量，进而影响顾客满
意度。
感知价格
顾客对价格的敏感程度因产品或 服务而异，但通常来说，价格合 理且物有所值的产品或服务更容
易让顾客感到满意。
顾客期望
顾客在购买前对产品或服务的期 望与实际体验之间的差距，直接 影响顾客的满意度。当实际体验 超过期望时，顾客会感到满意；
反之，则不满意。
顾客满意对顾客价值的影响
忠诚度
满意的顾客更有可能成为 忠诚顾客，持续购买该品 牌的产品或服务，为企业 创造长期价值。
口碑传播
满意的顾客会向他人推荐 该品牌的产品或服务，为 企业带来新顾客和扩大市 场份额。
降低交易成本
满意的顾客更愿意与企业 建立长期合作关系，降低 企业的交易成本和市场开 拓成本。
顾客价值与顾客满意的互动关系
01
Байду номын сангаас
互相影响
《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
营销第二讲-顾客价值
砺才弘商 格物致用
价值链要求对核心业务流程进行平滑管理：
2019/12/16
A 新产品实现流程： 发现、研究、开发、制造新产品的活动。 B 存货管理流程： 开发和管理合理储存地点的所有活动。
C 订货—汇兑流程： 订货、核准、发货、取款等。
D 顾客服务流程: 为顾客提供便利的过程中所涉及到的所 有的服务。
2019/12/16
第二讲 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 维系顾客与关系营销
砺才弘商 格物致用
2019/12/16 营销理念与营销策略的最新演变：
营销理念
顾客需求
营销策略
产品 价格 渠道 促销
顾客满意
顾客 成本 便利 沟通
顾客忠诚
关联 反应 关系 回报
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
（二）供应链——价值让渡系统
2019/12/16
公司为寻求竞争优势，进入其供 应商、经销商和最终顾客的价值链， 所创造的最优的价值让渡网络。
当代和未来市场竞争的新概念： 利益均沾原则(郑州亚细亚），合作伙 伴关系，共同创造顾客让渡价值网络 系统(如沃尔玛、家乐福）。
砺才弘商 格物致用
等级。 为公司和其产品说好话。 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成
本低。
砺才弘商 格物致用
2019/12/16
二、价值链与价值让渡系统
（一）价值链
哈佛大学迈克尔 ·波特提出 价值链概念作为创造顾客价值和 顾客满意的工具。
砺才弘商 格物致用
•增加社交利益（将公司的服务个
别化、私人化）
•增加(顾客)结构性关联利益
价值链要求对核心业务流程进行平滑管理：
2019/12/16
A 新产品实现流程： 发现、研究、开发、制造新产品的活动。 B 存货管理流程： 开发和管理合理储存地点的所有活动。
C 订货—汇兑流程： 订货、核准、发货、取款等。
D 顾客服务流程: 为顾客提供便利的过程中所涉及到的所 有的服务。
2019/12/16
第二讲 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 维系顾客与关系营销
砺才弘商 格物致用
2019/12/16 营销理念与营销策略的最新演变：
营销理念
顾客需求
营销策略
产品 价格 渠道 促销
顾客满意
顾客 成本 便利 沟通
顾客忠诚
关联 反应 关系 回报
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
（二）供应链——价值让渡系统
2019/12/16
公司为寻求竞争优势，进入其供 应商、经销商和最终顾客的价值链， 所创造的最优的价值让渡网络。
当代和未来市场竞争的新概念： 利益均沾原则(郑州亚细亚），合作伙 伴关系，共同创造顾客让渡价值网络 系统(如沃尔玛、家乐福）。
砺才弘商 格物致用
等级。 为公司和其产品说好话。 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成
本低。
砺才弘商 格物致用
2019/12/16
二、价值链与价值让渡系统
（一）价值链
哈佛大学迈克尔 ·波特提出 价值链概念作为创造顾客价值和 顾客满意的工具。
砺才弘商 格物致用
•增加社交利益（将公司的服务个
别化、私人化）
•增加(顾客)结构性关联利益
市场营销学：第二章 顾客价值和顾客满意
Copyright © 2007岳海龙
2-6
案例（续）
▪ 一年一度的销售满意度指数调查旨在衡 量中国市场的消费者对新车购置过程的 满意程度。该指数基于客户在交车过程、 销售人员、经销商设施、交易条件、交 车时间以及书面文件6个方面的感受经历， 其总分为1000分，分数越高表明消费者 对购车过程的满意度越高。
Low margin
Many customers/ Accountable distributors
Reactive
Basic or reactive
Medium number of customers/ distributors
Proactive Accountable
▪ CRM是仔细管理每个顾客详尽的信 息和所有顾客接触点以期实现顾客忠 诚最大化的过程
Copyright © 2007岳海龙
2-34
▪ Customer Relationship Management (CRM): The Key
▪ 顾客权益
▪ Three drivers of customer equity
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2-22
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
Copyright © 2007岳海龙
顾客让渡 价值
2-23
质量
质量是产品或服务特性和品质的总和，
这些特性是产品据以满足明示或隐含需要的载体 产品和服务的质量、顾客满意度以及.公司盈利能 力是紧密相连的。高质量带来高度的顾客满意，
Copyright © 2007岳海龙
2-7
第2章 顾客价值与顾客满意
全面质量营销
顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这
些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含 的各种需要的能力。
区分两种质量
质量
性能质量（Performance Quality）
行业技术标准或国家有关质量标准制定部门 规定的技术标准。
使用（适用）质量
二者要 (Conformance Quality)
第二章 顾客价值与顾客满意
市场营销宗旨
提高顾客的让渡价值 增加顾客满意度
顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
产品价值
顾
客 服务价值
让 人员价值 渡
价 形象价值
值
图
顾客总价值
货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
顾客总成本
顾客让渡价值
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成 本之差。
批发商
送货
零售商
送货
顾客
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望 (Expectations)进行比较所形成的感觉状 态。
顾客满意[4]
顾客期望方程式：事先期望——事后获得（效果）
顾客感受的绩效＜ 期望，不满意； 顾客感受的绩效= 期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
营销备忘［2］
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砺才弘商 格物致用
（五）实施全面质量管理：
2015-3-19
全面质量管理：是一个组织对所有生产过程、产品 和服务进行组织管理，以便不断地改进质量工作。 质量：产品与服务的特色和品质的总和。 它影响着产品满足各种需要的能力。 当所销售的产品与服务符合或超越 顾客期望时，营销者就提供了质量。 我们不是营销的策划者, 而是顾客的满足者。
顾客总价值构成：
2015-3-19
D 形象价值：是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的价 值。
E 个人价值：是指商品对顾客具有的某种特 殊意义的价值。
砺才弘商 格物致用
２、总顾客成本
2015-3-19
在评估、获得和使用该产品或服务时 而引起的顾客预期费用，即顾客在购买 产品时所必须的支出，包括：货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本。
砺才弘商 格物致用
企业对待顾客的五种关系：
2015-3-19
D 主动型营销：企业销售人员经常与 顾客沟通，建立各种 联系形式。
E 合伙型营销：企业与顾客保持合作， 使顾客能更有效地使 用资金或帮助顾客更 好地使用产品。
砺才弘商 格物致用
关系营销水平
2015-3-19
高边际利润 大量顾客或 可靠型 经销商
砺才弘商 格物致用
（二）供应链——价值让渡系统
2015-3-19
公司为寻求竞争优势，进入其供 应商、经销商和最终顾客的价值链， 所创造的最优的价值让渡网络。
当代和未来市场竞争的新概念： 利益均沾原则(郑州亚细亚），合作伙 伴关系，共同创造顾客让渡价值网络 系统(如沃尔玛、家乐福）。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
关系营销就是将一个预期顾客演变为企 业合伙人的过程。
猜想顾客
预期顾客
首次购买
重复购买
客户
主动客户
不合格者
停止购买
合伙人
砺才弘商 格物致用
企业对待顾客的五种基本关系：
2015-3-19
A 基本型营销：销售人员在产品售出后， 不再与顾客接触。 B 反应型营销：企业销售产品后，鼓励 消费者向企业反馈信息。 C 可靠型营销：企业售出产品，营销人 员主动向消费者了解 产品使用情况。
砺才弘商 格物致用
银行：追求利润最大化
2015-3-19
据报载，中国工商银行副行长李礼辉透露，中资银行正在 酝酿对百元以下小储户存款收费，由中国银行业协会起草 的关于“调整国内银行中间业务收费”的相关申请已经提 交中国人民银行和国家经贸委。 李礼辉称，“工行总共有1亿的个人客户和40万的公司客 户。而100元以下的账户共有2018万户，占总账户比例的 5.16%，在这些账户中平均每户的存款仅有13元。”而银 行管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本 基本上是一样的。100万元的客户至少可以给银行带来3% 的存贷利差，而100元以下的账户，却只能使得银行赔本 赚吆喝，费力不讨好。既然如此，中资银行为什么不能用 收费抬高门槛，更好地经营我们的优质客户呢？而某银行 零售业务负责人则告诉记者，一视同仁的服务时代肯定是 过去了，银行再也不是计划经济时代的服务机构，而是要 追求利润最大化的企业。
中等 边际利润 反应型 可靠型 主动型
低边际利润
基本或 反应型 反应型
可靠型
适量顾客或 主动型 经销商 少量顾客或 合伙型 经销商
砺才弘商 格物致用
(四) 关系营销基本工具：
2015-3-19
•增加财务利益
频繁营销计划； 俱乐部营销计划。
•增加社交利益（将公司的服务个
别化、私人化）
•增加(顾客)结构性关联利益
砺才弘商 格物致用
如何让顾客满意？
2015-3-19
塑造“以客为尊”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 价格和促销措施让顾客满意 科学地倾听顾客意见 超越客户期望
砺才弘商 格物致用
满意顾客的价值
2015-3-19
忠诚于公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的 等级。 为公司和其产品说好话。 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低。
砺才弘商 格物致用
价值链要求对核心业务流程进行平滑管理：
2015-3-19
A 新产品实现流程： 发现、研究、开发、制造新产品的活动。 B 存货管理流程： 开发和管理合理储存地点的所有活动。
C 订货—汇兑流程： 订货、核准、发货、取款等。
D 顾客服务流程: 为顾客提供便利的过程中所涉及到的所 有的服务。
砺才弘商 格物致用
资 料
2015-3-19
2
一个快递公司的员工在送最后一个邮包时， 发现客户住在山上，此时大雪纷纷下个不停， 上山的路被封死。 这个邮包该怎么办？ 如果是你遇到这种 情况，你将如何处理？
砺才弘商 格物致用
讨 论 题
2015-3-19
1）顾客满意的内涵是什么？ 顾客满意是否一定会导致顾客忠诚？ 2）关系营销的内涵是什么？ 对不同类型企业的作用是否一样？
第二讲 顾客价值与顾客满意
2015-3-19
顾客价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 维系顾客与关系营销
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
营销理念与营销策略的最新演变：
营销理念
顾客需求
营销策略
产品 价格 渠道 促销
顾客 成本 便利 沟通
顾客满意
顾客忠诚
关联 反应 关系 回报
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
顾客满意测量方法：
2015-3-19
建立投诉和建议制度 （芝加哥女郎） 开展顾客满意调查 佯装购物者 分析流失顾客
砺才弘商 格物致用
顾客满意的测度标准
2015-3-19
正比：顾客反复购买人数及重复购买次数； 产品或服务购买的种类数量与购买的百分 比。 反比：顾客购买的挑选时间；顾客对价格 敏感度；顾客对竞争产品的态度；顾客对 产品质量事故的承受能力。
砺才弘商 格物致用
资 料 1
2015-3-19
在一次美国通用汽车公司中国公司为新 员工举办的职业培训班上，教师请学员讨一辆凯迪拉克车？ 如果你不太清楚这个手续，这时你应采 取什么步骤去帮助这位顾客？ 如果你在人事处工作，这一问题不属于 你的业务范围，你又应当如何去做？
2015-3-19
顾客让渡价值
顾客总价值
顾客总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 价 格
时 间 成 本
精 力 成 本
心 理 成 本
砺才弘商 格物致用
3、提高顾客让渡价值的途径
2015-3-19
尽力提高顾客价值； 尽力减少顾客成本； 在提高顾客价值和降低顾客成本两方面都 做出努力。
3）怎样处理企业战略与关系营销的关系？ 关系营销的未来发展趋势是什么？
砺才弘商 格物致用
ANY QUESTION？
2015-3-19
砺才弘商 格物致用
A 货币成本：在求购过程中所耗费的经费 和支付货币货款的总价值。 B 时间成本：顾客在求购的全过程 中所耗费的时间代价。
砺才弘商 格物致用
顾客总成本构成：
2015-3-19
C 精力成本：在购买过程中所耗费的 体力和精力的代价。 D 心理成本：购买商品和服务过程中 所承受的心理代价。
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
关系营销与交易营销的区别
2015-3-19
适合的顾客不同 核心概念不同 企业的着眼点不同 企业与顾客的关系不同 对价格的看法不同 企业强调的重点不同 市场风险不同 最终结果不同
砺才弘商 格物致用
顾客盈利率的最终测试
2015-3-19
营销是一门吸引和留住有利可图的顾客 的艺术。 一个有利可图的顾客是指能够不断地为 公司创造现金流的个人、家庭和组织。其 所创造的现金流能够超过企业吸引、销售 和服务该顾客所花费的成本。 案例：银行收费
砺才弘商 格物致用
顾客总价值构成：
2015-3-19
A 产品价值：是由产品的质量、功能、规格、 式样等因素错产生的价值。
B 服务价值：是指企业向顾客提供满意服务 所产生的价值。
C 人员价值：是指企业员工的经营思想、知 识水平、业务能力、工作效率 与质量、经营作风以及应变能 力等所产生的价值。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
产品叛离 价格叛离 服务叛离 市场叛离 技术叛离
砺才弘商 格物致用
最常见的顾客“跳槽”的原因：
2015-3-19
未能与顾客 建立“社交性” 的联系
砺才弘商 格物致用
(二)失去顾客的代价
2015-3-19
失去老顾客 会大大增加 推销费用和 时间
砺才弘商 格物致用
(三)吸引和维系顾客-关系营销
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
价值链是指企业在生产经营过程 中相互依存的各个环节和各项活动 所构成的系统。在特定业务中，有 九种与战略有关、创造价值和产生 成本的相关活动。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
五项基础性活动：进货、生产、发货、营 销与销售、服务等一系列活动。
辅助活动：采购、技术开发 、人力资源 管理、基础设施。它们发生 在基础性活动的 全过程之中。
2015-3-19
顾客价值的最大化是实现顾客满 意的前提。顾客满意的实现是建立 顾客忠诚的基础。
顾客价值
顾客满意
顾客忠诚
砺才弘商 格物致用
一、顾客让渡价值与顾客满意
2015-3-19
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾 客成本的差额。
砺才弘商 格物致用
１、总 顾 客 价 值
（五）实施全面质量管理：
2015-3-19
全面质量管理：是一个组织对所有生产过程、产品 和服务进行组织管理，以便不断地改进质量工作。 质量：产品与服务的特色和品质的总和。 它影响着产品满足各种需要的能力。 当所销售的产品与服务符合或超越 顾客期望时，营销者就提供了质量。 我们不是营销的策划者, 而是顾客的满足者。
顾客总价值构成：
2015-3-19
D 形象价值：是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的价 值。
E 个人价值：是指商品对顾客具有的某种特 殊意义的价值。
砺才弘商 格物致用
２、总顾客成本
2015-3-19
在评估、获得和使用该产品或服务时 而引起的顾客预期费用，即顾客在购买 产品时所必须的支出，包括：货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本。
砺才弘商 格物致用
企业对待顾客的五种关系：
2015-3-19
D 主动型营销：企业销售人员经常与 顾客沟通，建立各种 联系形式。
E 合伙型营销：企业与顾客保持合作， 使顾客能更有效地使 用资金或帮助顾客更 好地使用产品。
砺才弘商 格物致用
关系营销水平
2015-3-19
高边际利润 大量顾客或 可靠型 经销商
砺才弘商 格物致用
（二）供应链——价值让渡系统
2015-3-19
公司为寻求竞争优势，进入其供 应商、经销商和最终顾客的价值链， 所创造的最优的价值让渡网络。
当代和未来市场竞争的新概念： 利益均沾原则(郑州亚细亚），合作伙 伴关系，共同创造顾客让渡价值网络 系统(如沃尔玛、家乐福）。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
关系营销就是将一个预期顾客演变为企 业合伙人的过程。
猜想顾客
预期顾客
首次购买
重复购买
客户
主动客户
不合格者
停止购买
合伙人
砺才弘商 格物致用
企业对待顾客的五种基本关系：
2015-3-19
A 基本型营销：销售人员在产品售出后， 不再与顾客接触。 B 反应型营销：企业销售产品后，鼓励 消费者向企业反馈信息。 C 可靠型营销：企业售出产品，营销人 员主动向消费者了解 产品使用情况。
砺才弘商 格物致用
银行：追求利润最大化
2015-3-19
据报载，中国工商银行副行长李礼辉透露，中资银行正在 酝酿对百元以下小储户存款收费，由中国银行业协会起草 的关于“调整国内银行中间业务收费”的相关申请已经提 交中国人民银行和国家经贸委。 李礼辉称，“工行总共有1亿的个人客户和40万的公司客 户。而100元以下的账户共有2018万户，占总账户比例的 5.16%，在这些账户中平均每户的存款仅有13元。”而银 行管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本 基本上是一样的。100万元的客户至少可以给银行带来3% 的存贷利差，而100元以下的账户，却只能使得银行赔本 赚吆喝，费力不讨好。既然如此，中资银行为什么不能用 收费抬高门槛，更好地经营我们的优质客户呢？而某银行 零售业务负责人则告诉记者，一视同仁的服务时代肯定是 过去了，银行再也不是计划经济时代的服务机构，而是要 追求利润最大化的企业。
中等 边际利润 反应型 可靠型 主动型
低边际利润
基本或 反应型 反应型
可靠型
适量顾客或 主动型 经销商 少量顾客或 合伙型 经销商
砺才弘商 格物致用
(四) 关系营销基本工具：
2015-3-19
•增加财务利益
频繁营销计划； 俱乐部营销计划。
•增加社交利益（将公司的服务个
别化、私人化）
•增加(顾客)结构性关联利益
砺才弘商 格物致用
如何让顾客满意？
2015-3-19
塑造“以客为尊”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 价格和促销措施让顾客满意 科学地倾听顾客意见 超越客户期望
砺才弘商 格物致用
满意顾客的价值
2015-3-19
忠诚于公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的 等级。 为公司和其产品说好话。 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低。
砺才弘商 格物致用
价值链要求对核心业务流程进行平滑管理：
2015-3-19
A 新产品实现流程： 发现、研究、开发、制造新产品的活动。 B 存货管理流程： 开发和管理合理储存地点的所有活动。
C 订货—汇兑流程： 订货、核准、发货、取款等。
D 顾客服务流程: 为顾客提供便利的过程中所涉及到的所 有的服务。
砺才弘商 格物致用
资 料
2015-3-19
2
一个快递公司的员工在送最后一个邮包时， 发现客户住在山上，此时大雪纷纷下个不停， 上山的路被封死。 这个邮包该怎么办？ 如果是你遇到这种 情况，你将如何处理？
砺才弘商 格物致用
讨 论 题
2015-3-19
1）顾客满意的内涵是什么？ 顾客满意是否一定会导致顾客忠诚？ 2）关系营销的内涵是什么？ 对不同类型企业的作用是否一样？
第二讲 顾客价值与顾客满意
2015-3-19
顾客价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 维系顾客与关系营销
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
营销理念与营销策略的最新演变：
营销理念
顾客需求
营销策略
产品 价格 渠道 促销
顾客 成本 便利 沟通
顾客满意
顾客忠诚
关联 反应 关系 回报
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
顾客满意测量方法：
2015-3-19
建立投诉和建议制度 （芝加哥女郎） 开展顾客满意调查 佯装购物者 分析流失顾客
砺才弘商 格物致用
顾客满意的测度标准
2015-3-19
正比：顾客反复购买人数及重复购买次数； 产品或服务购买的种类数量与购买的百分 比。 反比：顾客购买的挑选时间；顾客对价格 敏感度；顾客对竞争产品的态度；顾客对 产品质量事故的承受能力。
砺才弘商 格物致用
资 料 1
2015-3-19
在一次美国通用汽车公司中国公司为新 员工举办的职业培训班上，教师请学员讨一辆凯迪拉克车？ 如果你不太清楚这个手续，这时你应采 取什么步骤去帮助这位顾客？ 如果你在人事处工作，这一问题不属于 你的业务范围，你又应当如何去做？
2015-3-19
顾客让渡价值
顾客总价值
顾客总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 价 格
时 间 成 本
精 力 成 本
心 理 成 本
砺才弘商 格物致用
3、提高顾客让渡价值的途径
2015-3-19
尽力提高顾客价值； 尽力减少顾客成本； 在提高顾客价值和降低顾客成本两方面都 做出努力。
3）怎样处理企业战略与关系营销的关系？ 关系营销的未来发展趋势是什么？
砺才弘商 格物致用
ANY QUESTION？
2015-3-19
砺才弘商 格物致用
A 货币成本：在求购过程中所耗费的经费 和支付货币货款的总价值。 B 时间成本：顾客在求购的全过程 中所耗费的时间代价。
砺才弘商 格物致用
顾客总成本构成：
2015-3-19
C 精力成本：在购买过程中所耗费的 体力和精力的代价。 D 心理成本：购买商品和服务过程中 所承受的心理代价。
砺才弘商 格物致用
砺才弘商 格物致用
关系营销与交易营销的区别
2015-3-19
适合的顾客不同 核心概念不同 企业的着眼点不同 企业与顾客的关系不同 对价格的看法不同 企业强调的重点不同 市场风险不同 最终结果不同
砺才弘商 格物致用
顾客盈利率的最终测试
2015-3-19
营销是一门吸引和留住有利可图的顾客 的艺术。 一个有利可图的顾客是指能够不断地为 公司创造现金流的个人、家庭和组织。其 所创造的现金流能够超过企业吸引、销售 和服务该顾客所花费的成本。 案例：银行收费
砺才弘商 格物致用
顾客总价值构成：
2015-3-19
A 产品价值：是由产品的质量、功能、规格、 式样等因素错产生的价值。
B 服务价值：是指企业向顾客提供满意服务 所产生的价值。
C 人员价值：是指企业员工的经营思想、知 识水平、业务能力、工作效率 与质量、经营作风以及应变能 力等所产生的价值。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
产品叛离 价格叛离 服务叛离 市场叛离 技术叛离
砺才弘商 格物致用
最常见的顾客“跳槽”的原因：
2015-3-19
未能与顾客 建立“社交性” 的联系
砺才弘商 格物致用
(二)失去顾客的代价
2015-3-19
失去老顾客 会大大增加 推销费用和 时间
砺才弘商 格物致用
(三)吸引和维系顾客-关系营销
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
价值链是指企业在生产经营过程 中相互依存的各个环节和各项活动 所构成的系统。在特定业务中，有 九种与战略有关、创造价值和产生 成本的相关活动。
砺才弘商 格物致用
2015-3-19
五项基础性活动：进货、生产、发货、营 销与销售、服务等一系列活动。
辅助活动：采购、技术开发 、人力资源 管理、基础设施。它们发生 在基础性活动的 全过程之中。
2015-3-19
顾客价值的最大化是实现顾客满 意的前提。顾客满意的实现是建立 顾客忠诚的基础。
顾客价值
顾客满意
顾客忠诚
砺才弘商 格物致用
一、顾客让渡价值与顾客满意
2015-3-19
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾 客成本的差额。
砺才弘商 格物致用
１、总 顾 客 价 值