营销第二讲 顾客价值

砺才弘商 格物致用
顾客满意
2015-3-19
顾客在追求什么？ 企业如何使顾客满意？ 电子商务的魅力何在？
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2015-3-19
（二）顾客满意
满意是顾客通过对一个产品的可 感知的效果与他的期望值相比较所形 成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意既是一种目标， 也是一
种市场营销手段。
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顾客总价值构成：
2015-3-19
A 产品价值：是由产品的质量、功能、规格、 式样等因素错产生的价值。
B 服务价值：是指企业向顾客提供满意服务 所产生的价值。
C 人员价值：是指企业员工的经营思想、知 识水平、业务能力、工作效率 与质量、经营作风以及应变能 力等所产生的价值。
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银行：追求利润最大化
2015-3-19
据报载，中国工商银行副行长李礼辉透露，中资银行正在 酝酿对百元以下小储户存款收费，由中国银行业协会起草 的关于“调整国内银行中间业务收费”的相关申请已经提 交中国人民银行和国家经贸委。 李礼辉称，“工行总共有1亿的个人客户和40万的公司客 户。而100元以下的账户共有2018万户，占总账户比例的 5.16%，在这些账户中平均每户的存款仅有13元。”而银 行管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本 基本上是一样的。100万元的客户至少可以给银行带来3% 的存贷利差，而100元以下的账户，却只能使得银行赔本 赚吆喝，费力不讨好。既然如此，中资银行为什么不能用 收费抬高门槛，更好地经营我们的优质客户呢？而某银行 零售业务负责人则告诉记者，一视同仁的服务时代肯定是 过去了，银行再也不是计划经济时代的服务机构，而是要 追求利润最大化的企业。
2015-3-19
顾客价值的最大化是实现顾客满 意的前提。顾客满意的实现是建立 顾客忠诚的基础。
顾客价值
顾客满意
顾客忠诚
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一、顾客让渡价值与顾客满意
2015-3-19
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾 客成本的差额。
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１、总 顾 客 价 值
2015-3-19
顾客从某一特定产品或服务 中获得的一系列利益。 包括：产品价值、服务价值、人 员价值、形象价值、 个人价值。
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如何让顾客满意？
2015-3-19
塑造“以客为尊”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 价格和促销措施让顾客满意 科学地倾听顾客意见 超越客户期望
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满意顾客的价值
2015-3-19
忠诚于公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的 等级。 为公司和其产品说好话。 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低。
供应链包括的成员
2015-3-19
供应商
制造商
分销商
顾客
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三、顾客吸引与维系
2015-3-19
传统营销 •吸引顾客 •建立交易 •忽视服务 •强调激发
现代营销 •维系顾客 •建立关系 •重视服务 •注重倾听
吸引新顾客的成本往往是 维系老顾客成本的五倍。
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（一）顾客流失的原因
3）怎样处理企业战略与关系营销的关系？ 关系营销的未来发展趋势是什么？
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ANY QUESTION？
2015-3-19
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顾客总价值构成：
2015-3-19
D 形象价值：是指企业及其产品在社会公众 中形成的总体形象所产生的价 值。
E 个人价值：是指商品对顾客具有的某种特 殊意义的价值。
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２、总顾客成本
2015-3-19
在评估、获得和使用该产品或服务时 而引起的顾客预期费用，即顾客在购买 产品时所必须的支出，包括：货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本。
2015-3-19
关系营销就是将一个预期顾客演变为企 业合伙人的过程。
猜想顾客
预期顾客
首次购买
重复购买
客户
主动客户
不合格者
Hale Waihona Puke Baidu
停止购买
合伙人
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企业对待顾客的五种基本关系：
2015-3-19
A 基本型营销：销售人员在产品售出后， 不再与顾客接触。 B 反应型营销：企业销售产品后，鼓励 消费者向企业反馈信息。 C 可靠型营销：企业售出产品，营销人 员主动向消费者了解 产品使用情况。
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二、价值链与价值让渡系统
2015-3-19
（一）价值链
哈佛大学迈克尔 · 波特提出 价值链概念作为创造顾客价值和 顾客满意的工具。
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价值链的意义：
2015-3-19
•企业的任务是不断地检查每个价值 创造活动中的成本和绩效，并在增 加顾客总价值和降低顾客总成本方 面寻求改进。 •强调企业内部各部门之间的协调和 配合，将顾客利益和企业利益放在 第一位而不是追求部门利益最大化 (平滑管理和整体营销。如海尔)。
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关系营销与交易营销的区别
2015-3-19
适合的顾客不同 核心概念不同 企业的着眼点不同 企业与顾客的关系不同 对价格的看法不同 企业强调的重点不同 市场风险不同 最终结果不同
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顾客盈利率的最终测试
2015-3-19
营销是一门吸引和留住有利可图的顾客 的艺术。 一个有利可图的顾客是指能够不断地为 公司创造现金流的个人、家庭和组织。其 所创造的现金流能够超过企业吸引、销售 和服务该顾客所花费的成本。 案例：银行收费
2015-3-19
顾客让渡价值
顾客总价值
顾客总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 价 格
时 间 成 本
精 力 成 本
心 理 成 本
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3、提高顾客让渡价值的途径
2015-3-19
尽力提高顾客价值； 尽力减少顾客成本； 在提高顾客价值和降低顾客成本两方面都 做出努力。
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顾客满意测量方法：
2015-3-19
建立投诉和建议制度 （芝加哥女郎） 开展顾客满意调查 佯装购物者 分析流失顾客
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顾客满意的测度标准
2015-3-19
正比：顾客反复购买人数及重复购买次数； 产品或服务购买的种类数量与购买的百分 比。 反比：顾客购买的挑选时间；顾客对价格 敏感度；顾客对竞争产品的态度；顾客对 产品质量事故的承受能力。
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（五）实施全面质量管理：
2015-3-19
全面质量管理：是一个组织对所有生产过程、产品 和服务进行组织管理，以便不断地改进质量工作。 质量：产品与服务的特色和品质的总和。 它影响着产品满足各种需要的能力。 当所销售的产品与服务符合或超越 顾客期望时，营销者就提供了质量。 我们不是营销的策划者, 而是顾客的满足者。
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2015-3-19
价值链是指企业在生产经营过程 中相互依存的各个环节和各项活动 所构成的系统。在特定业务中，有 九种与战略有关、创造价值和产生 成本的相关活动。
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2015-3-19
五项基础性活动：进货、生产、发货、营 销与销售、服务等一系列活动。
辅助活动：采购、技术开发 、人力资源 管理、基础设施。它们发生 在基础性活动的 全过程之中。
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资 料
2015-3-19
2
一个快递公司的员工在送最后一个邮包时， 发现客户住在山上，此时大雪纷纷下个不停， 上山的路被封死。 这个邮包该怎么办？ 如果是你遇到这种 情况，你将如何处理？
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讨 论 题
2015-3-19
1）顾客满意的内涵是什么？ 顾客满意是否一定会导致顾客忠诚？ 2）关系营销的内涵是什么？ 对不同类型企业的作用是否一样？
第二讲 顾客价值与顾客满意
2015-3-19
顾客价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 维系顾客与关系营销
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2015-3-19
营销理念与营销策略的最新演变：
营销理念
顾客需求
营销策略
产品 价格 渠道 促销
顾客 成本 便利 沟通
顾客满意
顾客忠诚
关联 反应 关系 回报
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（二）供应链——价值让渡系统
2015-3-19
公司为寻求竞争优势，进入其供 应商、经销商和最终顾客的价值链， 所创造的最优的价值让渡网络。
当代和未来市场竞争的新概念： 利益均沾原则(郑州亚细亚），合作伙 伴关系，共同创造顾客让渡价值网络 系统(如沃尔玛、家乐福）。
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企业对待顾客的五种关系：
2015-3-19
D 主动型营销：企业销售人员经常与 顾客沟通，建立各种 联系形式。
E 合伙型营销：企业与顾客保持合作， 使顾客能更有效地使 用资金或帮助顾客更 好地使用产品。
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关系营销水平
2015-3-19
高边际利润 大量顾客或 可靠型 经销商
中等 边际利润 反应型 可靠型 主动型
低边际利润
基本或 反应型 反应型
可靠型
适量顾客或 主动型 经销商 少量顾客或 合伙型 经销商
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(四) 关系营销基本工具：
2015-3-19
•增加财务利益
频繁营销计划； 俱乐部营销计划。
•增加社交利益（将公司的服务个
别化、私人化）
•增加(顾客)结构性关联利益
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价值链要求对核心业务流程进行平滑管理：
2015-3-19
A 新产品实现流程： 发现、研究、开发、制造新产品的活动。 B 存货管理流程： 开发和管理合理储存地点的所有活动。
C 订货—汇兑流程： 订货、核准、发货、取款等。
D 顾客服务流程: 为顾客提供便利的过程中所涉及到的所 有的服务。
A 货币成本：在求购过程中所耗费的经费 和支付货币货款的总价值。 B 时间成本：顾客在求购的全过程 中所耗费的时间代价。
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顾客总成本构成：
2015-3-19
C 精力成本：在购买过程中所耗费的 体力和精力的代价。 D 心理成本：购买商品和服务过程中 所承受的心理代价。
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2015-3-19
产品叛离 价格叛离 服务叛离 市场叛离 技术叛离
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最常见的顾客“跳槽”的原因：
2015-3-19
未能与顾客 建立“社交性” 的联系
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(二)失去顾客的代价
2015-3-19
失去老顾客 会大大增加 推销费用和 时间
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(三)吸引和维系顾客-关系营销
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资 料 1
2015-3-19
在一次美国通用汽车公司中国公司为新 员工举办的职业培训班上，教师请学员讨论 这样一个案例：你接到一位顾客的电话，查 询：我如何能买到一辆凯迪拉克车？ 如果你不太清楚这个手续，这时你应采 取什么步骤去帮助这位顾客？ 如果你在人事处工作，这一问题不属于 你的业务范围，你又应当如何去做？