浅析中国元素在广告中的运用

浅析中国元素在广告中的运用
首先我们来弄清楚一个概念，什么是中国元素。

中国元素的内涵相当丰富。

简单地说，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。

它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。

既包括具象的实物如旗袍、长城、书法等，也包括抽象的符号如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。

可以毫不夸张的说，中国元素是中国几千年以来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以骄傲的主要力量来源。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉
近年来，中国元素已被广泛的运用到广告当中，作为企业及产品与目标消费群体沟通的主要手段。

凭借着中国元素的大众性、科学性、兼容性、和谐力和亲和力，许多广告都取得了极大的成功。

2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡就是利用中国元素取得成功的典范。

该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”的和谐，以及后来的广告层层延伸将中国和字不断进行升华提炼。

在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”的理念。

所以广告成功也不足为奇。

“广告已越来越多的代表一个国家的文化和理想”的思想观点逐渐得到当今社会的广泛认同，因此，中国元素在广告中的大量使用已成为必然的发展趋势。

就目前广告对中国元素的运用情况来看，中国元素在广告中的表现形式主要有以下几个方面的内容。

首先，汉字。

所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，它可以说是中国元素的本源。

汉字显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。

因此，汉字给人的不仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。

如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四幅画组成，第一幅画是一个“森”字，第二幅画是个“林”字，第三幅画是个“木”字，第四幅画把“木”字的撇、捺去掉成了“十”字架。

这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象地诉说了一个深刻哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。

这则公益广告文字创意独具特色，形象可感，触目惊心，具有强大的震撼力。

其次，具体实物。

中国元素的展现离不开物质实体，一些广告创作者巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品相糅合运用在广告创作中，达到让人感觉亲切又耳目一新的效果。

例如统一方便面的一组平面广告,画面中方便面被夸张的挑长，而面身散发的腾腾热气有形成的中国古代代表性乐器——古筝和琵琶，而被挑起的面条巧妙的变成乐器的琴弦。

此广告创意新颖，充满了典雅的文化色彩，容易引起人么的联想，加深对产品的记忆力。

再次，人物元素。

人物元素是中国元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。

国际品牌在进军中国市场时往往采用中国人所熟知的中国明星，这种元素对受众的影响是非常显著的。

例如诸如成龙、李连杰、章子怡、巩丽等等具有国际知名度的中国影星是众多商家进行广告的很好的载体。

第四，文化和思想元素。

这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。

例如雕牌洗衣粉的下岗母亲篇：妈妈给母亲洗脚，儿子给妈妈端洗脚水，这则具有浓重中国人文色彩、充满浓浓的中华民族传统美德的广告不知打动了多少消费者的心灵。

第五，自然环境元素。

此类元素往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。

他与文化因素相辅相成，是中国元素一个极具吸引力的元素。

比如，一品黄山的广告，
其电视广告中的黄山凝聚了中国元素独特的文化内涵，是不可多得的典型中国元素广告。

中国元素已使大量的广告无论是国内的还是国外的都取得了巨大的成功，而大多数企业对中国元素的运用已越来越得心应手。

然而，由于各方面的原因，中国元素在广告中的运用也存在着许多的问题。

首先，忽略了民族特性，缺乏历史文化个性。

这点在中国广告内十分严重，中国广告业从其诞生开始就缺乏本土营养，虽然改革开放给我们带来了先进的思想和方法，但我们的还处于一个引进的阶段。

在国际上，流行的游戏规则往往是西方的价值观念，所谓的广告节往往以西方的审美和文化来要求中国元素。

这是中国广告人一味的国际化，一味追求获奖的必然的结果。

这种对民族自信心的缺乏造成了对中国元素应用的信心的缺失，这是值得我们认真思考的。

其次，缺乏完善的理论。

我们的理论建设现在依然处于初级阶段。

理论建设的滞后是中国广告发展的一个瓶颈。

我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设。

这是我们面向世界竞争的必然选择。

再次，缺乏能在世界范围内有影响力的载体。

综观韩日的发展，我们可以很清晰的看出韩日元素之所以风靡全球与其经济的发展十分紧密。

特别是韩日跨国企业对韩日元素传播的作用是举足轻重的。

而我国的世界范围内知名的品牌也仅仅是“晓荷刚露尖尖角”，其对中国元素的传播也是刚刚显现。

最后，对中国元素的缺乏了解，误用、滥用中国元素。

虽然，国内广告业的发展，大国意识的觉醒，让广告人学会运用本民族的元素进行广告活动。

李宁运动鞋广告中的山水画、08年北京奥运会的会标的独特设计等等，都展示出了中国元素的新形象。

但是，当我们认真的研究中国广告时，这些误用、滥用中国元素的案例却是屡屡呈现在我们的面前。

这值得我们深思广告业发展的。

对中国元素在广告中运用所存在的问题，广告人应当努力提高自己对中国元素的认识及对其的运用能力，具体来说，应从以下几方面入手：
首先，认真思考中国元素，准确的理解其内涵和外延。

广告人必须深刻认识和了解并把握中国元素的精髓，根据市场需求和变化，灵活的运用中国元素，在尊重民族文化心理的基础上，找出产品和企业的中国元素运用方向。

使企业在赢得市场的同时发挥中国元素的魅力。

这种魅力的展现不是外力的强悍嫁接而是中国元素的和谐化，其要求就是把世界的基本价值观与中国元素的完美结合。

其次，根据受众群体的不同，采用相应的中国元素
中国元素内容十分丰富，在选用的时候要考虑到不同的元素有不同的含义。

应该准确的把握其方向和所引导的意境。

许多西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打人中国市场获得成功。

如奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。

所以，广告人在运用中国元素的时候要准确的把握每一个中国元素的内涵和意义，根据受众群体的特点找到准确的元素。

再次，采用灵活多变的表现形式，不可生拉硬套。

广告的本质作用是为了使广告主的品牌在市场上产生有利于销售的差异。

所以，在做广告的时候不可一味的寻求运用中国元素，而要在选择恰当的对象的同时，灵活的运用素材，不可一味追求效果而生拉硬套。

要在恰当运用的同时，避免广告追风。

最后，以五千年不朽文化为底蕴
广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化的形式。

广告中含有某种文化精髓的因素，会对民族文化产生震撼心灵的归依与认同。

堪称中国特色的经典之作“百年润发”电视广告，使用了京剧这一中华民族独有的文化形式，演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事，
使广告的商业性与中国传统文化完美结合，带给人们强烈的震撼，这种独特的东方品质，引起了中国人的心理趋同。

广告表现运用中国元素体现了一个民族的精神和文化，他不仅仅是一种经济行为，也不简单是一个符号和形式，他关系到一个国家的民族形象，影响着受众生活价值观念。

所以广告人在采取更为开放的态度利用西方的广告表现方式时，加强对中国元素的运用，在广告创意过程中要充分了解民族历史和心理，合理的利用中国元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告。

塑造出具有中国特色的广告风格。